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作者：刀客
3月份，B站發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，全年總營(yíng)收達(dá)225.3億元人民幣，其中廣告板塊全年收入達(dá)64億，同比增長(zhǎng)27%。
但一部分投資者和廣大網(wǎng)友似乎并不滿意，畢竟愛(ài)奇藝、快手相繼實(shí)現(xiàn)盈利。市場(chǎng)對(duì)商業(yè)化的期許已經(jīng)急不可耐，所以幾乎每次發(fā)財(cái)報(bào)，都有人苦口婆心勸B站放棄“永遠(yuǎn)不做貼片廣告”的天條。
每次B站的管理層都要不厭其煩地去否認(rèn)，儼然成了固定節(jié)目，就還挺有趣的。
綜合市場(chǎng)上的聲音，大家勸B站開貼片廣告的原因基本有兩點(diǎn)：
貼片廣告能擴(kuò)大廣告庫(kù)存，商業(yè)化收入能做到滿池。貼片廣告是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也是成熟度極高的廣告形式，再加上廣告主本身對(duì)B站用戶價(jià)值認(rèn)可度也高，所以能夠給出更多的溢價(jià)。
貼片廣告只要設(shè)計(jì)合理就不會(huì)影響用戶和UP主體驗(yàn)，比如YouTube。如果放貼片廣告和UP主分成，無(wú)疑能緩解商業(yè)化壓力，創(chuàng)作者也更有動(dòng)力去創(chuàng)作。
我不否認(rèn)貼片廣告肯定能提升B站的廣告收入，因?yàn)橛幸徊糠謴V告主確實(shí)也有投放需求，但我依然認(rèn)為：貼片不是B站廣告商業(yè)化的救市良方。
貼片廣告的需求大部分由品牌廣告主消化，所以一般也把貼片廣告放在品牌廣告的盤子里。
分享一個(gè)我得到的數(shù)據(jù)：2020年，貼片廣告市場(chǎng)還是一片繁榮，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)應(yīng)該有114億的規(guī)模。但是到2021年的時(shí)候，貼片廣告市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)進(jìn)入下行通道，下探到了106億。而到2022年市場(chǎng)驟然斷崖式降到是80億左右。23年大環(huán)境好一些，但我預(yù)計(jì)還不足以支撐爆發(fā)式反彈，整個(gè)貼片廣告市場(chǎng)也就在90億上下徘徊。
這段時(shí)間發(fā)生了什么？
首要原因當(dāng)然是口罩。KA廣告客戶紛紛捂緊了錢口袋，首要縮減的就是看上去有些務(wù)虛的品牌廣告預(yù)算。
另外，貼片廣告的主陣地是在線視頻平臺(tái)，而優(yōu)愛(ài)騰紛紛轉(zhuǎn)向「會(huì)員優(yōu)先」的戰(zhàn)略，在會(huì)員不看廣告的設(shè)計(jì)下，廣告的貢獻(xiàn)度越來(lái)越低。此外，在線視頻的活躍用戶和在線時(shí)長(zhǎng)均都不再增長(zhǎng)，這讓貼片廣告的庫(kù)存也幾近停滯狀態(tài)。
這讓貼片廣告的營(yíng)收持續(xù)收窄。以愛(ài)奇藝為例，2019年廣告收入有8.3億，到2023年已經(jīng)降到6.2億，廣告占總營(yíng)收的占比也從29%降到了20%。
有人會(huì)說(shuō)，優(yōu)愛(ài)騰廣告庫(kù)存的增長(zhǎng)停滯，不恰恰是B站開放視頻貼片廣告的契機(jī)嗎？
還真不是。
就像我中午想吃黃燜雞，但是樓下的黃燜雞雞米飯的小店突然不干了，反正我的目的是吃飽肚子好搬磚，所以我為什么不去旁邊新疆飯館吃大盤雞？
同樣的道理，廣告主要做品牌廣告，不一定非要投貼片廣告這種最古老的傳統(tǒng)形式？實(shí)際上，近些年興起的創(chuàng)新品牌廣告形式、達(dá)人營(yíng)銷模式都在搶占廣告主在品牌廣告上的預(yù)算池。
2022年的時(shí)候，我跟負(fù)責(zé)歐萊雅廣告投放的一位負(fù)責(zé)人交流，他分享了一個(gè)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過(guò)折算后，貼片廣告的CTR（點(diǎn)擊率）還不如抖音和快手的topview廣告，他們已經(jīng)把更多的預(yù)算給了topview。
topview是抖音在2019年4月推出的一種廣告形式，目前快手等短視頻平臺(tái)都有這種形式。簡(jiǎn)單來(lái)講topview就是將開屏廣告和視頻信息流廣告這兩種品牌廣告形式合二為一。它的特點(diǎn)是觸達(dá)率高，用戶感知強(qiáng)，缺點(diǎn)是太貴了，抖音上的topview 15秒的CPM的例價(jià)在240塊左右，甚至可能還要更高，愛(ài)奇藝貼片廣告的CPM則是140元。
螳螂捕蟬黃雀在后。這邊topview、達(dá)人營(yíng)銷在品牌廣告的預(yù)算盤子里搶預(yù)算，放眼在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤上，電商廣告、搜索廣告等效果廣告更是侵蝕著品牌廣告的預(yù)算。
據(jù)我了解，京東在2022年就已經(jīng)不再向騰訊視頻投貼片廣告，轉(zhuǎn)而投效率更高的競(jìng)價(jià)廣告。阿里的消費(fèi)品客戶，也降低了在優(yōu)酷的硬廣預(yù)算，優(yōu)先挪給了天貓做電商廣告。
還有一個(gè)事情能側(cè)面印證我的觀點(diǎn)。
試想一下：如果貼片廣告是塊金礦，那商業(yè)化激進(jìn)如抖音，它為什么不給西瓜視頻做貼片廣告？
據(jù)我所知，西瓜視頻上也有貼片廣告，不過(guò)用的是后貼片的模式，即廣告在視頻播放完成后展示，支持圖片和視頻的廣告樣式。不過(guò)這種后貼片的形式，品牌的可見(jiàn)度很低，大品牌廣告主并不買賬，一般是在需要給客戶補(bǔ)量的時(shí)候用，或者接一些效果廣告主的投放，因而根本賣不出價(jià)。
很多人把B站看作是中國(guó)的YouTube，畢竟YouTube坐擁全球27億月活用戶，而2023年廣告營(yíng)收達(dá)到了315億美元，平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)了11.6美元廣告收入。
相比之下，B站3.36億月活用戶，廣告營(yíng)收64億元，每個(gè)用戶的廣告貢獻(xiàn)值是19元人民幣，前者是B站的4.4倍。
這樣看來(lái)，對(duì)標(biāo)YouTube的話，B站的廣告天花板很高，所以有人就主張B站的廣告模式直接向YouTube抄作業(yè)。我大致梳理了一下，目前YouTube有4種主流的廣告模式：
可跳過(guò)的視頻廣告（Skippable ads）：貼片廣告在播放之前、播中或播完播放。用戶在觀看5 秒后可以選擇跳過(guò)廣告，此時(shí)廣告主不需付費(fèi)，只需為廣告的實(shí)際觀看次數(shù)而不是展示次數(shù)付費(fèi)。
6秒導(dǎo)視廣告（Bumper ads）：也有人直譯成保險(xiǎn)杠廣告，在2016年推出。廣告時(shí)長(zhǎng)在6秒以內(nèi)，通過(guò)簡(jiǎn)短的信息傳達(dá)給用戶。廣告不可跳過(guò)，廣告主使用目標(biāo) CPM（每千次展示費(fèi)用）出價(jià)。
不可跳過(guò)的廣告（Non-skippable ads）：時(shí)長(zhǎng)在6秒-15秒之間，播前播中播后都可以插入，廣告不可跳過(guò)，廣告主使用目標(biāo) CPM（每千次展示費(fèi)用）出價(jià)。
短視頻廣告（Shorts）：是 YouTube 上針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化的體驗(yàn)，以短、垂直/全屏視頻為中心，與簡(jiǎn)單的視頻創(chuàng)建功能更緊密地集成。用戶需要觀看廣告10秒以上，如果廣告少于10秒則需要用戶看完才能計(jì)費(fèi)。短視頻廣告對(duì)應(yīng)B站的Story Mode。
我直接說(shuō)結(jié)論：由于目前B站大部分都是2-3分鐘的視頻為主，最適配的就是5秒可跳過(guò)廣告和6秒導(dǎo)視廣告。
不過(guò)6秒導(dǎo)視廣告對(duì)用戶體驗(yàn)侵害有些大：如果用戶每次點(diǎn)開一個(gè)幾分鐘的視頻，不管是播前還是播后，都要面臨同一個(gè)6秒鐘廣告的轟炸，估計(jì)很多人都會(huì)炸鍋。所以聰明的網(wǎng)友給出了兼顧用戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值的具體方案：
既然要顧及UP主的情緒，莫不如把加不加貼片廣告交給UP主自己決定，這樣就打消了UP主的顧慮。
既然要兼顧用戶體驗(yàn)，莫不如直接抄YouTube的5秒可跳過(guò)廣告，用戶如果不喜歡就直接跳過(guò)廣告唄。
上面兩個(gè)方案看上去面面俱到，但仔細(xì)想想又好像哪里不對(duì)。
大家勸B站開放貼片廣告的初心是啥？是要兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求嗎？
不是啊。咱們的根本目的是提高商業(yè)化廣告收入啊。
我們先說(shuō)第一個(gè)方案來(lái)說(shuō)，以往貼片的廣告庫(kù)存由平臺(tái)確定后然后賣給廣告客戶。如果讓UP主自己決定加不加貼片，這就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很致命的問(wèn)題，這部分優(yōu)質(zhì)的廣告庫(kù)存由原來(lái)的定量成為一個(gè)變量。
假如我是歐萊雅洗發(fā)水的客戶，手里有1000萬(wàn)，需要在雙十一期間完成一次廣告投放，達(dá)成一個(gè)CTR的目標(biāo)。然后我在B站廣告后臺(tái)框選高學(xué)歷、高收入、一二線城市、女性的人群包，這部分的流量一般都在美妝等UP主的內(nèi)容上。但是我在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有些UP主她已經(jīng)接了商單廣告，另一些UP主本身就很有個(gè)性不喜歡廣告，總之就是沒(méi)開權(quán)限，這時(shí)候我要買的廣告點(diǎn)位不夠了，1000萬(wàn)的廣告預(yù)算根本消耗不完。
這是一個(gè)簡(jiǎn)單化、甚至有些極端化的例子，但反映了一個(gè)問(wèn)題：這種不確定的流量對(duì)變現(xiàn)效率很不友好。
再說(shuō)第二個(gè)方案。用戶可跳過(guò)的廣告好處挺多的，但這句話是對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)的。
首先，用戶因?yàn)橐^(guò)廣告，所以在廣告的前5秒內(nèi)，用戶是注意力很高的狀態(tài)，這意味客戶能得到很不錯(cuò)的高質(zhì)量曝光。
其次，只有當(dāng)用戶觀看視頻 30 秒或點(diǎn)擊視頻發(fā)生跳轉(zhuǎn)之后，廣告主才需要付費(fèi)。如果用戶在5秒后跳過(guò)了廣告，廣告主相當(dāng)于白嫖了一次曝光。
一般認(rèn)為，B站年輕用戶對(duì)廣告的容忍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音快手小紅書。如果大部分人選擇跳過(guò)廣告，那么平臺(tái)辛辛苦苦開辟的這部分廣告庫(kù)存不僅都廢了，還犧牲了一部分用戶體驗(yàn)，畢竟用戶還是看了5秒廣告，是不是賠了夫人有折兵。
我們基本可以得出結(jié)論，開放貼片廣告，真的不能增加多少有效廣告庫(kù)存。
坦白講，B站的廣告系統(tǒng)還處在一個(gè)搭建基建的初級(jí)階段，廣告效率還處在抖音兩年前甚至4年前的水平。
現(xiàn)在讓B站去抄YouTube，不等于讓一個(gè)小學(xué)三年級(jí)孩子去抄研究生的作業(yè)嗎？能抄明白嗎？
最后，目前在所謂中視頻戰(zhàn)場(chǎng)，不止B站一家。比如西瓜視頻，它是抖音在中視頻領(lǐng)域的陣地，其中一個(gè)重要的功能是對(duì)標(biāo)B站。
假如B站真的開放了貼片廣告，一部分“原教旨主義”的用戶肯定會(huì)反彈，UP主也有受影響。我們都知道B站用戶間的認(rèn)同度較高，社區(qū)屬性更高，這就導(dǎo)致用戶一些主張很容易形成站內(nèi)輿論，這些輿論會(huì)通過(guò)彈幕、評(píng)論的形式綁架UP主。
你猜到了那個(gè)時(shí)候，抖音會(huì)袖手旁觀嗎？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)