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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌在B站營(yíng)銷的50個(gè)真相
2024-04-19 14:20:11

作者:刀客

作為年輕人的聚集地,B站以其獨(dú)特的社區(qū)文化和創(chuàng)新的內(nèi)容形式,成為廣告主不容忽視的平臺(tái)。

然而,B站廣告的真實(shí)效果如何?它的商業(yè)化之路又面臨著哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇?刀客詳細(xì)分析了B站廣告的方方方面,從用戶接受度、廣告創(chuàng)意、商業(yè)化策略到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局,通過(guò)這50個(gè)真相的探討,我們希望能夠揭示其背后的商業(yè)邏輯和用戶行為,為品牌廣告主和營(yíng)銷人員提供全面的洞察,理解B站廣告的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。

01

B站35歲及以下用戶占比達(dá) 86%,西瓜視頻36歲及以上用戶占比達(dá)75.29%,所以雖然同為中視頻,但西瓜和B站之間并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。

02

B站正在積極走向五環(huán)外。平臺(tái)吸引了更多非一線城市的用戶,新增用戶中有超過(guò)50%來(lái)自三線及以下城市。

03

B站用戶長(zhǎng)大了。從2021年到2023年,B站用戶平均年齡從22.8歲到24歲,90后貢獻(xiàn)過(guò)商業(yè)價(jià)值的用戶占比74%。

04

用戶的廣告貢獻(xiàn)值不高。YouTube坐擁全球27億月活用戶,平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)了11.6美元廣告收入。B站23年廣告營(yíng)收64億元,每個(gè)用戶的廣告貢獻(xiàn)值是19元人民幣,前者是B站的4.4倍。

05

用戶審美水平高。他們喜歡有品質(zhì)、有創(chuàng)意、真實(shí)且不做作的內(nèi)容,他們對(duì)內(nèi)容的審美和原則有明確的要求。

06

2023全年平均日活躍用戶超過(guò)9800萬(wàn),月活躍用戶(MAU)達(dá)到3.29億,同比分別增長(zhǎng)14%和5%。

07

2023年每個(gè)活躍用戶在我們APP上的平均每日花費(fèi)時(shí)間達(dá)到近97分鐘,與上一年相比增加了17%,這也意味廣告庫(kù)存變得更多了。

08

彈幕是B站用戶互動(dòng)的最大標(biāo)簽,用戶往往更喜歡在評(píng)論和彈幕中參與互動(dòng),這也是B站內(nèi)容消費(fèi)的樂趣來(lái)源,也為UP主創(chuàng)作提供方向思路。

09

B站用戶對(duì)廣告并不反感,但是總體對(duì)廣告的接受度相對(duì)較低,尤其是對(duì)于侵入式廣告。如果廣告形式過(guò)于突?;蛘吲c用戶興趣不符,可能會(huì)引起用戶的強(qiáng)烈不滿。

10

B站的稀缺性在于它天然就是一個(gè)社區(qū),它的社區(qū)屬性先于視頻這一內(nèi)容形態(tài)。以ACGN小眾文化為核心,B站聚集起一部分高質(zhì)量高忠誠(chéng)度的用戶,社區(qū)氛圍也因此成型。

11

社區(qū)管理上偏于“民粹”。B站用戶間的認(rèn)同度較高,導(dǎo)致用戶一些主張很容易形成站內(nèi)輿論,這些輿論會(huì)通過(guò)彈幕、評(píng)論的形式綁架UP主,乃至影響管理層決策。

12

B站UP主話語(yǔ)權(quán)較高,對(duì)內(nèi)容有較高的標(biāo)準(zhǔn),甚至和品牌方之間還有一定的摩擦力;B站用戶的心智也有些低幼,對(duì)品牌、資本有抵觸心理。

13

站內(nèi)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)社區(qū)氛圍影響很大,可能對(duì)某些注重品牌安全的廣告主產(chǎn)生負(fù)面影響。

14

和優(yōu)愛騰不同的是,B站既是內(nèi)容平臺(tái)又是互動(dòng)社區(qū),這種雙重屬性意味著品牌營(yíng)銷可以達(dá)成更深度的影響。

15

水軍和粉絲進(jìn)入B站,容易削弱B站的彈幕禮儀,奇奇怪怪的彈幕充斥著在視頻頁(yè)面 ,使用戶不得不“屏蔽”彈幕。

16

UP主擁有在圈層里的頭部效應(yīng),粉絲對(duì)其有深度的信任力,這一點(diǎn)和快手的老鐵經(jīng)濟(jì)有些相近。

17

B站花火商單毛利不高,一個(gè)UP主在花火接了一個(gè)商單10萬(wàn),UP主最后稅前能拿到超過(guò)9萬(wàn),而B站只分走不到10%,但計(jì)收入時(shí)B站是按10萬(wàn)統(tǒng)計(jì)收入口徑的。

18

廣告主認(rèn)可的是UP主的價(jià)值,B站花火只起到交易的作用(很多UP主都是自己找商單然后去花火上成交),并沒有發(fā)揮流量分發(fā)的核心價(jià)值。

19

萬(wàn)粉內(nèi)容創(chuàng)作者平均接單價(jià)格1-40萬(wàn)左右 ,報(bào)價(jià)與粉絲體量、粉絲質(zhì)量、內(nèi)容植入效果、播放量、轉(zhuǎn)化率等相關(guān), 粉絲與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的信任關(guān)系具有重要影響,通常私域流量主導(dǎo)的平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。

20

可以減小UP主的分成比例從而實(shí)現(xiàn)更高的毛利(YouTube的分成比例為45%左右),同時(shí)貼片的競(jìng)價(jià)機(jī)制不僅可以提升變現(xiàn)效率還能分到效果廣告的蛋糕。

21

2023年,B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)24%,月均視頻投稿量近2150萬(wàn),同比增長(zhǎng)46%,超180萬(wàn)UP主通過(guò)直播獲得收入,同比增長(zhǎng)30%。超95萬(wàn)UP主加入各種廣告計(jì)劃,全年通過(guò)廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)94%。

22

當(dāng)UP主的廣告能夠在社區(qū)內(nèi)被用戶認(rèn)可的時(shí)候,將得到大量的自然流量返哺。反過(guò)來(lái),如果廣告被社區(qū)用戶大量的負(fù)反饋的時(shí)候,可能你的ecpm再高也不一定投放出去。

23

UP主的商單廣告具備杠桿效應(yīng),能夠撬動(dòng)其他類型廣告買量,真正達(dá)到品效合一的投放。在與up主合作推廣后,為觸達(dá)更多目標(biāo)人群,廣告主傾向同時(shí)投放其他信息流買量 廣告,擴(kuò)大推廣視頻覆蓋范圍。

24

B站商單的單價(jià)更高的邏輯:一條中視頻制作從資料-腳本-制作,需要一周時(shí)間。但在短視頻平臺(tái),同樣的時(shí)間可以產(chǎn)出三到四條短視頻或圖文內(nèi)容。

25

2023年,在B站做得最好的五行業(yè)領(lǐng)域分別是游戲、電商、3C家電、美妝以及汽車。

26

2023年B站啟動(dòng)大開環(huán)戰(zhàn)略,全方位擁抱阿里、京東、拼多多三大平臺(tái),有評(píng)論說(shuō)成了電商平臺(tái)的市場(chǎng)部。

27

B站在整個(gè)阿里的廣告投放份額爭(zhēng)取上,相較于2022年同比增長(zhǎng)了50%以上。

28

B 站已經(jīng)打通淘寶直播,今后平臺(tái)用戶可以從 B 站一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶直播間。

29

B站合作的品牌總數(shù)增長(zhǎng)了24%,其中百萬(wàn)級(jí)客戶的留存率高達(dá)90%。

30

品牌認(rèn)證的品牌號(hào)在2022年數(shù)量增長(zhǎng)了30%,品牌號(hào)的粉絲增長(zhǎng)了40%。

31

除去直播間的直接帶貨,品牌對(duì)B站廣告視頻的共識(shí)是以傳播品牌為主,效果轉(zhuǎn)化為輔。

32

B站在效果廣告上開始發(fā)力了,在2023年增長(zhǎng)迅速,全年同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

33

2024年1月發(fā)布四大場(chǎng)景營(yíng)銷方案:發(fā)新品、年輕化、 交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點(diǎn)。說(shuō)明B站的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越傾向于轉(zhuǎn)化交易。

34

廣告效率低。廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式,B站的廣告收入主要來(lái)源于開屏、雙列信息流、線上活動(dòng)冠名和花火的商單廣告。

35

廣告容量有限。B站的視頻以5-10分鐘為主。同樣的2分鐘在線時(shí)長(zhǎng),抖音能插一條廣告,ad load(廣告加載率)做到14%左右,放在B站可能一條視頻開頭都沒看完。

36

招商廣告是品牌廣告大盤的重要組成部分。B站冠名和招商以自制內(nèi)容為,比如大事件-跨年晚會(huì)、BW/BML演唱會(huì)、夏季歌會(huì),需要廣告主贊助Cover成本,招商占比為:45%。

37

Story Mode易于加載廣告,提升廣告變現(xiàn)效率,打開B站廣告庫(kù)存空間。疊加高eCPM、高毛利率的特點(diǎn),助力B站商業(yè)化及盈利能力的提升。有分析師預(yù)測(cè)Story Mode在2024年有望為B站帶來(lái)20億元的廣告收入,預(yù)計(jì)在2022年至2024年間可增收4-20億,為廣告業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)7%-19%。

38

B站的廣告營(yíng)收結(jié)構(gòu)里:品牌廣告占比 25%~30% ,品牌廣告中硬廣占比約 46%,非標(biāo)占比約53%。

39

B站不適合開貼片廣告,除了之前對(duì)用戶的承諾,本身貼片廣告不再是主流投放形式,對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)值不大,還容易損害用戶體驗(yàn)。

40

擁有 200 萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽,7000 個(gè)核心文化圈層,20個(gè)一級(jí)分區(qū),100+個(gè)二級(jí)分區(qū)。

41

B站形成以PUGC內(nèi)容為核心,版權(quán)內(nèi)容OGV為補(bǔ)充的內(nèi)容生態(tài),PUGC視頻播放量貢獻(xiàn)率達(dá)到90.1%,公司對(duì)OGV的投入能夠反哺PUGC,使得平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)更加完善充實(shí)。

42

B站在內(nèi)容營(yíng)銷上主打深度影響,有四個(gè)顯著特點(diǎn):有高密度的信息;有高質(zhì)量的互動(dòng);有真知灼見的人;有粘性高的社區(qū)。

43

2023 年,B站帶貨生態(tài)整體GMV超過(guò)100億、通過(guò)B站帶貨廣告進(jìn)行外跳的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%、Q4平均每天有6萬(wàn)多UP主參與視頻和直播帶貨。

44

B站內(nèi)部有一個(gè)「種草交易轉(zhuǎn)化」專項(xiàng)小組,50左右人的規(guī)模。

45

B站在很多類目上體現(xiàn)出較為明顯的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì),比如國(guó)貨美妝、健身器材等。另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是:近一年進(jìn)來(lái)直接進(jìn)來(lái)做交易的商家,月交易額在百萬(wàn)以上的,大概有四五十個(gè)。

46

中視頻相比短視頻有更高的創(chuàng)作門檻,因此用戶在觀看相關(guān)內(nèi)容時(shí),尤其是自 己喜歡的up主視頻內(nèi)容時(shí),對(duì)視頻內(nèi)容通常有較強(qiáng)的信任感。

47

播放時(shí)長(zhǎng)代表了用戶留存,播放分鐘數(shù)越大,內(nèi)容質(zhì)量高的概率越大。這其實(shí)是一種對(duì)流量的提純,要真實(shí)的質(zhì)量,而不是虛假的流量。

48

面向B站UP主的商單投放主要分為品牌種草型和效果型兩類,前者根據(jù)播放次數(shù)、粉播比、互動(dòng)量和近期漲粉速率選擇合作對(duì)象,后者關(guān)注歷史轉(zhuǎn)化效果和投入產(chǎn)出比,和播放次數(shù)關(guān)系不大。

49

發(fā)力直播帶貨這事,更多是受到增加UP主收入渠道的現(xiàn)實(shí)壓力的驅(qū)動(dòng),而非出于平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的訴求。

50

B 站針對(duì)不同級(jí)別活動(dòng)質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)包括五大維度:1、曝光量;2、參與度與點(diǎn)擊率;3、好評(píng)度;4、B站企業(yè)號(hào)的粉絲量;5、電商品類的消費(fèi)券使用量。

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獨(dú)立傳媒行業(yè)分析師,注冊(cè)會(huì)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師,對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融碩士,曾就職畢馬威KPMG。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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