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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
嗦粉的快樂正從B站溢出,臭寶螺螄粉憑什么圈粉
2022-05-22 13:54:50

近日,品妹在B站沖浪的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)又被螺螄粉拿捏了。B站的“戲精”們八仙過海,把螺螄粉的腦洞創(chuàng)意給玩出了新高度。


漲粉狂魔@我叫孫火旺以螺螄粉為靈感,主編主演了《深夜狗叫之謎》。每天晚上,孫師傅快樂嗦粉時(shí),小狗卻狂叫不止。在村里董神婆和卜合禮卜師傅的調(diào)查推理下,他們破解了迷案——螺螄粉的獨(dú)特風(fēng)味。腦洞大開的劇情經(jīng)這群“老戲骨”的傾情演繹,不僅變得合情合理,還有梗、好玩。

@我叫孫火旺

全程高能的不止孫師傅。@熬一耶ye發(fā)布的“舍友含淚為下樓除草的舍長送上螺螄粉”,因反差式劇情登上全站熱門,網(wǎng)友直呼“全是感情”“激情下單”;@擺貨小天才“假如老師上課教吃螺螄粉”的視頻里,師生之間的互動細(xì)節(jié)神還原,令人不禁會心一笑。


@熬一耶ye
@擺貨小天才

細(xì)看之下,品妹發(fā)現(xiàn),這些有趣的內(nèi)容都參與了臭寶螺螄粉“戲精聚樂部”主題活動。這里不得不夸一下臭寶品牌對B站用戶喜好的精準(zhǔn)拿捏。

據(jù)統(tǒng)計(jì),臭寶螺螄粉“戲精俱樂部”征集到了1000條以上的作品投稿,吸引楊迪、@鍋蓋wer、@姚姚不是P30等眾多戲精創(chuàng)作者的自發(fā)參與,活動總曝光量達(dá)3974萬,討論量達(dá)6萬,其中10條用戶投稿視頻登上B站熱門。



這次活動,臭寶品牌不僅提升了品牌的知名度,企業(yè)號增粉近38%,同時(shí)也和網(wǎng)友玩在了一起,因共創(chuàng)建立起了情感關(guān)聯(lián)。

眾所周知,在用戶增量幾乎見頂?shù)穆菸嚪燮奉愔?,臭寶作為新興品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)破圈漲粉,實(shí)屬不易。那么,臭寶品牌是如何盤活用戶的消費(fèi)需求,用差異化打法跑出一個(gè)全新的增長路徑的?品妹總結(jié)了臭寶品牌營銷理念要點(diǎn),咱們接著往下看。

01

差異化策略
塑造品牌護(hù)城河

先說一個(gè)現(xiàn)象,即新消費(fèi)時(shí)代,用戶的需求往往是被挖掘,甚至創(chuàng)造的。比如,新中式果茶是可以帶來靈感的;椰乳拿鐵是可以用來打卡的……而對螺螄粉而言,它也不單單是來自柳州的熱門小吃,同樣是能為人帶來快樂感受的“社交美食”。

很多螺螄粉品牌還停留在傳統(tǒng)營銷層面的時(shí)候,臭寶品牌率先通過差異化策略,搶占用戶心智,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

1 產(chǎn)品的差異化:營銷就是做對一系列的小事

臭寶品牌定位“爆有料的螺螄粉,帶來奇趣新體驗(yàn)”,希望能為用戶提供一頓豐盛滿足的大餐。為了完成這一目標(biāo),臭寶品牌不斷創(chuàng)新螺螄粉,加料加量加足快樂,致力于給大家?guī)順O致感官刺激、充滿樂趣、便于分享的快樂感受。

一方面,臭寶螺螄粉對螺螄粉里的腐竹進(jìn)行改良與升級,推出大腐竹形態(tài),據(jù)說這腐竹比手掌還要大,不僅更解饞,同時(shí)也打開了螺螄粉花式吃法的“新世界”。在臭寶“B站召集令”中,許多美食up嘗試了螺螄粉taco、螺螄粉墨西哥卷、螺螄粉春卷,大腐竹卷萬物實(shí)現(xiàn)加倍的快樂,滿足了人們對螺螄粉的眾多想象。

@馬蹄廚房


@偏偏吃飽了


@神奇海挪

還有繪畫區(qū)up以臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹為靈感,將鸕鶿捕魚、阿妹阿哥搖櫓泛舟的廣西景致融繪于腐竹之上。萬萬沒想到,螺螄粉和藝術(shù)的碰撞,竟然毫無違和感。

@星云畫畫

另一方面,在包裝設(shè)計(jì)上,臭寶品牌優(yōu)化了消費(fèi)者的嗦粉體驗(yàn),在料包內(nèi)袋設(shè)計(jì)了分色號的數(shù)字標(biāo)識,讓廚房小白也能夠在家做出地道的螺螄粉。

臭寶螺螄粉料包

不管是比手掌還大的腐竹,還是包裝設(shè)計(jì),臭寶品牌都做出了產(chǎn)品的差異化價(jià)值,把功夫下到了每一個(gè)細(xì)節(jié)上。正如營銷專家小馬宋所說,營銷就是做對一系列的小事。

2 溝通的差異化:趣味互動建立與用戶的深度連接

此外,臭寶品牌極為重視與用戶之間的趣味互動?!皯蚓銟凡俊被顒由暇€日是愚人節(jié),臭寶品牌將快樂心智與愚人節(jié)結(jié)合,洞察消費(fèi)者“每年都立flag,每年都實(shí)現(xiàn)不了”的行為,輸出“臭寶愚人月,falg倒了也只是玩笑”的快樂玩法。引發(fā)用戶情緒共鳴,實(shí)現(xiàn)近400名用戶投稿,上萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。隨后,臭寶品牌官方發(fā)布了壁紙中找到“臭寶”、品牌“扭蛋”等等趣味玩法,具有極高的互動性,有效提升了用戶參與度。


值得注意的是,無論是活動名稱設(shè)定、頁面的畫面風(fēng)格、活動的情緒洞察,無一不與品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián),且讓用戶覺得有趣。正是靈活多樣、切合品牌調(diào)性的用戶參與路徑設(shè)置,臭寶品牌最大化調(diào)動用戶了的參與熱情,和用戶建立起深度連接,形成傳播。

3 品牌形象的差異化:從產(chǎn)品驅(qū)動到品牌驅(qū)動

在社交媒體的傳播上,每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)都是一次大考,品牌非但不能缺席,還必須給受眾帶來驚喜。整個(gè)上半年,臭寶螺螄粉通過一系列主題活動不斷拉近品牌與用戶的距離,在輕松快樂的氛圍下讓品牌信息被用戶所接受。

今年年初,臭寶品牌發(fā)起的#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#、#螺螄粉雞爪煲有多絕#等話題,以親情、愛情和熱愛美食等情感內(nèi)核引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。不僅讓臭寶品牌被用戶記住,也在用戶心里建立里“臭寶=螺螄粉”的潛意識連接。37女生節(jié)期間,臭寶品牌與@瘋產(chǎn)姐妹、@周小鬧、@山城兩口子等頭部KOL共創(chuàng)內(nèi)容,再次用“不正經(jīng)”的方式,收獲了用戶正經(jīng)的喜歡。

在近期,臭寶品牌發(fā)起的“戲精聚樂部”活動則從契合B站用戶調(diào)性的“戲精”切入,吸引平臺生活、美食、鬼畜等多個(gè)內(nèi)容賽道的創(chuàng)意領(lǐng)袖參與到共創(chuàng)中。最終這場品牌活動變成一場全站超大腐竹的創(chuàng)意狂歡,大幅提升了品牌認(rèn)知和影響力,讓人印象深刻。

連貫而系統(tǒng)的營銷節(jié)奏、鮮明的品牌和產(chǎn)品理念傳達(dá),讓臭寶品牌在同類品牌中具備了更有辨識度的品牌認(rèn)知,完成了從產(chǎn)品驅(qū)動到品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。

02

拓展品類市場
再造新增量

在品妹看來,雖然臭寶品牌是螺螄粉行業(yè)的新興品牌,但它追求的目標(biāo)卻遠(yuǎn)不止于品牌知名度的提升。差異化打法的背后是臭寶品牌不斷擴(kuò)展螺螄粉的消費(fèi)場景和社交屬性,開拓品類邊界。

首先是以點(diǎn)破局。作為一款新的螺螄粉品牌,臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹產(chǎn)品本身就是出圈的利器。同質(zhì)化嚴(yán)重的螺螄粉市場中,這種更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,讓它一改以往傳統(tǒng)螺螄粉的乏味,通過產(chǎn)品功能的支點(diǎn),借助消費(fèi)者口碑圈粉于無形。

其次是豐富的食用場景支撐產(chǎn)品破圈。在初步建立品牌影響力后,臭寶品牌開始活躍在社交平臺上,通過發(fā)起主題活動,鼓勵(lì)吸引kol、up主共創(chuàng)臭寶螺螄粉大腐竹形態(tài)的吃法,撰寫創(chuàng)意劇情,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶。

用戶在情緒共鳴外,接受并親身嘗試了螺螄粉的新式吃法,建立了對于臭寶螺螄粉“有料”的認(rèn)知。這點(diǎn),尤其體現(xiàn)在本次臭寶品牌“戲精俱樂部”活動中。通過契合品牌調(diào)性的UGC內(nèi)容征集和互動,臭寶螺螄粉的產(chǎn)品以及品牌均獲得廣泛擁躉,網(wǎng)友也愿意和臭寶品牌玩在一起,并不斷向品牌提供正向的反饋。

第三,調(diào)動用戶情緒價(jià)值,打造社交貨幣。當(dāng)品牌具有洞察和調(diào)動用戶情緒價(jià)值的能力時(shí),往往才能吸引到用戶的參與。圍繞這個(gè)點(diǎn),臭寶品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺設(shè)置以及用戶互動路徑設(shè)置等方面都打破了常規(guī)的方式,讓人看到第一眼就覺得有意思,讓接觸的每一個(gè)用戶都覺得挺有趣,實(shí)現(xiàn)最大化調(diào)動用戶的參與熱情,品牌本身成為了一種社交貨幣。

如今,越來越多的品牌都因此而獲得市場認(rèn)可??梢灶A(yù)見,未來具有調(diào)動用戶情緒價(jià)值能力的品牌才能走得更遠(yuǎn)。

03

寫在最后

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2021螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,Z世代、小鎮(zhèn)青年在線上螺螄粉品類的消費(fèi)上表現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力,是線上螺螄粉的消費(fèi)核心人群。而這個(gè)群體原本就是愿意為情緒買單的主力軍,他們既希望享受嗦粉的快樂,也更樂于去發(fā)掘更多新奇有趣的嗦粉方式和體驗(yàn)。

而在玩家眾多的螺螄粉賽道中,品妹看到了以臭寶螺螄粉為代表的新興品牌,通過挖掘“比手掌還大的腐竹”“有料”等產(chǎn)品核心賣點(diǎn),在同質(zhì)化市場中建立起差異化競爭壁壘;再以同用戶共創(chuàng)為突破口,構(gòu)建起專屬于品牌自身的唯一性認(rèn)知。圍繞用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新,新品牌出圈的邏輯似乎從未改變過。
首席品牌官
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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