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“形象定位” “人格定位” “情感定位” 和 “人群定位” “區(qū)域定位” “價格定位” 一樣都是偽定位概念。定位的概念只有一個核心：心智。

 “人群定位” “區(qū)域定位” “價格定位” 的錯誤在于把配稱當成了定位?！靶蜗蠖ㄎ弧?“人格定位” “情感定位”的錯誤在于：定位之后再考慮形象、人格問題，而不是反過來。

就好比一個人，要人格健全為人正派之后再考慮形象、人格的問題。品牌也是一樣，忽略定位或者偏離定位的品牌形象事倍功半，甚至徒增煩惱。

“人格定位” 是什么

“人格定位” 和 “人群定位” 是有相似之處。如果說人群定位是根據(jù)某個人群的性格定位，那么人格定位顧名思義就是根據(jù)某種人格進行品牌定位。這種定位方式能夠流傳廣泛，也跟它的容易理解是分不開的。

因為很多品牌看起來就是人格定位的結果：

創(chuàng)造者：創(chuàng)造新的東西--支付寶、微軟

弄臣：快樂一下--江小白、杜蕾斯、百事可樂

情人：尋找愛并愛人--珍愛網(wǎng)、香奈兒

英雄：做出勇敢的行為---華為、耐克

魔法師：uber、滴滴出行

天真者：維持和重塑信仰：麥當勞、可口可樂

探險者：保持獨立--Discovery頻道、星巴克、美團

挑戰(zhàn)者：360殺毒、蘋果手機、瑞幸咖啡

在商業(yè)案例分析中特別容易犯的錯誤有三個：簡單歸因、過度解釋和因果顛倒。把品牌的成功歸因于人格定位，是簡單歸因，也是因果顛倒。

正如表面看起來是太陽圍著地球轉，事實上卻是地球圍著太陽轉。表面看起來成功的品牌都有人格定位，事實上人格定位并不是品牌成功的原因。

為什么“人格定位” 是偽定位

一個組織絕不能像生物一樣，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了。組織是社會的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻，才能算有所成就。但是，當組織的規(guī)模日益擴大，并且看來日益成功時，其內(nèi)部的種種事務也將變得更多，這些事務將占據(jù)管理者更多的興趣、精神和能力，使其難以顧及自己的真正任務，無法為外界提供有效的服務。

——彼得·德魯克

一個勞動者，如果對于這職業(yè)（分工的結果，使扣針的制造成為一種專門職業(yè)）沒有受過相當訓練，又不知怎樣使用這職業(yè)上的機械（使這種機械有發(fā)明的可能的，恐怕也是分工的結果），那么縱使竭力工作，也許一天也制造不出一枚扣針，要做二十枚，當然是決不可能了。

——亞當·斯密

回到根源上看，企業(yè)能夠存在是社會分工的結果，企業(yè)的本質是社會的器官，是因為承擔了某種社會職能。消費者在做選擇時，首先想到的是解決某個問題，然后想到選擇哪個品類，最后才想到選擇哪個品牌。

消費者看到品牌的第一反應是：你是什么，你能給我解決什么問題？

耐克的人格形象是挑戰(zhàn)者也好，是英雄也好，首先它回答了這個問題：耐克是專業(yè)運動鞋，也是專業(yè)運動裝備。麥當勞首先是漢堡、可口可樂首先是可樂、蘋果首先是智能手機，然后才有各種適合自己的品牌形象和人格定位。

這是一個次序先后的問題，是耐克們先承擔了一部分的社會分工，解決了一部分問題，承擔了社會的器官作用之后，才開始打造人格定位和形象、情感定位等等。后者是她們的加分項，而不是品牌的起源。

2011年，方太定位自己為“中國高端廚電專家與領導者”，強調(diào)自己比洋品牌更專業(yè)，更懂中國廚房，進一步拉開了與西門子的差距，同時也給了緊隨其后的老板電器很大壓力。

為了應對方太的競爭，2012年老板電器以“有愛的飯，為世界貢獻更多幸福的家”作為主題啟動了聲勢浩大的品牌宣傳。但是巨資投入之后，一線銷售人員反饋收效甚微。

里斯定位戰(zhàn)略咨詢

面對競爭，老板電器沒有正確應對。企圖用塑造品牌形象的辦法贏得競爭，事實證明是無效的。品牌形象是品牌成功之后的事情，是品牌成功之后消費者賦予你的。

那么是什么決定了品牌的成功？是你承擔了一項社會責任，承擔了一個社會分工，解決了一個社會問題。經(jīng)過里斯中國的咨詢和一線的戰(zhàn)術洞察，發(fā)現(xiàn)中國廚房的特點是油煙多，心智對吸力大的油煙機有特殊需求。

基于這個有效戰(zhàn)術，老板電器把 “大吸力油煙機” 上升到戰(zhàn)略層面，聚焦企業(yè)資源全力推動，終于實現(xiàn)了對方太電器的逆襲。事實證明這個戰(zhàn)術非常有效，方太電器在感受到競爭壓力之后推出了 “蝶翼環(huán)吸，四面八方不跑煙” 的戰(zhàn)術。

方太和老板已經(jīng)是油煙機品類內(nèi)兩強，就像百事可樂可口可樂、奔馳與寶馬、王老吉和加多寶、肯德基與麥當勞一樣既是競爭對手又是合作伙伴。消費者的注意力都被他們搶占了。

方太和老板的競爭事實也說明，品牌形象是品牌定位準確和長期堅持之后的結果。在品牌沒有在心智中占據(jù)一個位置之前，不要著急塑造品牌形象。

為什么 “人格定位”  會大行其道

原因之一是 “人格定位” 等概念一看就懂，符合已有認知。雖然符合已有認知，但并不代表就是對的。

原因之二是以奧美為代表盛世、麥肯、智威湯遜、李奧·貝納等的國際4A公司的大力推廣。

奧美一直倡導 “品牌形象”理論，其創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說“每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分”。

“品牌形象”一直隨著時代在進化。90年代“品牌資產(chǎn)”概念熱潮，奧美則提出“品牌管家”的操作體系，并進一步聲稱“我們工作……不為客戶，是為品牌”。

整合營銷傳播觀念風行之時，奧美把“品牌形象”論升級為“360度品牌管家”的概念， 強調(diào)在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。 

當然還有人性本能的錯誤歸因：把耐克們的成功歸因于品牌形象的成功。人們有意無意的在期待品牌塑造的葵花寶典：一刀下去，立刻成功，而忽略了企業(yè)的社會分工和社會器官責任，這種追求速成、捷徑的心態(tài)，也許是品牌形象論大行其道的根本原因。

形象定位 、人格定位、情感定位為什么不適合中國現(xiàn)實

這個問題，早在2001年出版的《不同于奧美的觀點》書中就回答了：

如何看待形象定位、人格定位、情感定位

換言之，如何給“形象定位” “人格定位” “情感定位” 定位呢？答案是，先有定位再打造形象。

耐克的定位是專業(yè)運動裝備，這是耐克的社會責任。從一雙跑鞋出發(fā)，打造出了專業(yè)運動裝備系列。運動裝備品類的后起之秀安德瑪，是從速干衣開始的。

可口可樂的定位是提神不傷腦的飲料，這是可口可樂承擔的社會分工，也是她成功的根源。在這個定位占據(jù)心智，足夠深入人心之后，可口可樂才開始打造品牌形象。

當可口可樂說 “總統(tǒng)喝的可樂也沒有特殊之處，可口可樂是最有民主精神的品牌”，你感覺到她的民主精神。可是當她的銷量還沒有遍布全國的時候，這種品牌形象就沒有效果。

定位之后再塑造品牌形象，農(nóng)夫山泉的操作可以引為經(jīng)典。占據(jù)了天然水領導品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。

和網(wǎng)易云音樂合作的臺詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻擊之后，農(nóng)夫山泉通過廣告宣傳自己的水源地。

請來國際大牌導演，在水源地拍攝紀錄片，賺足了眼球的同時提升了品牌形象，回應了質疑。紀錄片出爐之后，順勢推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。

任何一個成功的形象廣告都包含著一個定位。在農(nóng)夫山泉身上，定位理論和品牌形象理論完美結合。這一點在同是定位理論操盤下的品牌——王老吉、加多寶、東阿阿膠——身上就看不到。

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