商業(yè)江湖一直不曾平靜，今年更是波濤洶涌。

前有雷軍下場給小米SU7打廣告，現(xiàn)有劉強東下場給京東直播贏排面。一號位的下場，是最好的宣傳營銷方式，也暗暗透露著更多可以解讀的信息。

有人解讀，“趕了個晚集”的京東直播終于補票上車，也有了直播間的“頭號人物”。

但動作僵硬重復(fù)，幾乎不和網(wǎng)友互動的數(shù)字人，還難在直播這門“信任生意”中博得觀眾的青睞，直播間一口一個“兄弟”的東哥，也被網(wǎng)友調(diào)侃“全是技巧毫無感情”。

把時間線拉長。2016年，京東剛布局直播電商，劉強東就在雙11期間開啟過直播首秀；2024年，京東剛宣布加碼內(nèi)容，采銷東哥數(shù)字人再次出場，而4月18日，就是2024京東618商家生態(tài)伙伴大會。

在這個關(guān)鍵窗口期前現(xiàn)身的采銷東哥，是京東加碼內(nèi)容的一環(huán)，也是京東宣傳營銷618的一環(huán)，最后為的，依舊是京東的賣貨。

東哥直播，給兄弟謀福利

“好，有兄弟給我留言了。”

4月16日晚上6時17分左右，一身西裝的劉強東坐到了臺前，自稱“東哥”，時不時喊兩句“兄弟”。

直播間，有觀眾疑惑：“是本人嗎？怎么家電和超市直播間都有東哥？”

這個咋一看和劉強東毫無差異的主播，實際上是劉強東的數(shù)字分身“采銷東哥”，同時現(xiàn)身京東家電家居采銷、京東超市采銷兩個直播間，開啟時長四十多分鐘的直播帶貨。

劉強東上次公開露面，還是在2022年，即便這次直播間現(xiàn)身的是采集了動作和聲音的數(shù)字人，依舊引來不少關(guān)注。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，采銷東哥直播不到1小時，直播間觀看量超2000萬。

涌入直播間的觀眾，一方面是好奇劉強東直播帶貨的情況，另一方面也是為了直播間的各種“福利”：直播間內(nèi)，送歐洲杯決賽球票、京東超市卡，還時不時上架一分錢福利商品，抽幾個免單。

只是，一口一個“兄弟”，時不時還來一句“好，有兄弟給我留言了，給你回復(fù)了啊”的采銷東哥，實際上并沒有和直播間的觀眾、彈幕進(jìn)行互動，只是做著單向的輸出，在介紹商品時文案痕跡過重，介紹牛排時表示“草飼牛肉的脂肪含量更低，肉質(zhì)精瘦，肌肉纖維也很粗獷，嚼勁十足”，商品詳情頁介紹一般的文案，在互聯(lián)網(wǎng)能輕松查到類似的。

采銷東哥的直播文案，能查找到類似的語句

直播間，觀眾發(fā)彈幕詢問能不能介紹一下其他鏈接商品，采銷東哥也毫無回應(yīng)，只是按照預(yù)定順序介紹著各類大家電，各種農(nóng)產(chǎn)品以及食品飲料。

觀看整場直播，很容易發(fā)現(xiàn)采銷東哥動作、表情和用詞用語都在重復(fù)，以至于直播后網(wǎng)友表示，“全是帶貨技巧，毫無感情痕跡”。

初次直播略顯不足，但在唯數(shù)字而論的直播江湖，采銷東哥稱得上打響了開門紅。

采銷東哥的直播間首頁和推薦商品

京東官方公眾號“京東黑板報”顯示，在京東超市采銷直播間，采銷東哥直播的40分鐘內(nèi)，直播間整體訂單量破10萬，講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長8倍，整場直播累計成交額超5000萬元。

東哥，不只是帶貨

這不是東哥第一次直播帶貨。

2016年，京東剛布局直播電商之時，劉強東進(jìn)行了直播首秀，在當(dāng)年的11月10日聯(lián)合明星做起“12小時馬拉松明星直播秀”，直播做大盤雞和波士頓龍蝦。

這場直播累積觀看人次達(dá)到了2100萬，帶來了京東直播的初代流量。

劉強東2016年的直播首秀 圖源：京東黑板報

2024年，劉強東以數(shù)字人形式再次現(xiàn)身直播間。最好的營銷，就是公司的一把手親自下場，帶來的效果和流量會遠(yuǎn)超想象，一號位的現(xiàn)身，也值得更深入的解讀，而不僅僅是“頭部主播”的角色。

近期頻頻在社交平臺發(fā)聲的雷軍，宣傳著小米SU7，幫小米汽車在“卷”到不行的新能源汽車領(lǐng)域打響了名號，雷軍的抖音賬號還在近30天漲粉超405萬，“逼”得多位車企大佬下場直播。

賣車是表面，用新能源汽車給小米講下一個更好的商業(yè)故事，才是雷軍擁抱小米SU7車主的最終目的。

東哥的直播帶貨，顯然也不是簡單的直播帶貨。

從2023年起，京東一直在直播電商上發(fā)力，也一直加碼平臺內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

2023年618前，京東就曾推出新的政策招募內(nèi)容主播，吸引大批主播和MCN機構(gòu)入駐。

隨后，2023年“雙11”期間，京東采銷直播間因為喊話李佳琦爆火出圈，超1.4億消費者進(jìn)入采銷直播間，超市采銷首場直播就破千萬。

京東采銷直播間，隔空喊話李佳琦

2024年，京東采銷直播間更是連著喊話拼多多“比價”，喊話董宇輝入駐，隨后表示無GMV門檻招募主播。內(nèi)容方面，京東在3月推出了新的“逛—圖文”渠道，做起了短圖文，又在4月10日宣布花費20億元（10億現(xiàn)金和10億流量扶持）加碼京東平臺的內(nèi)容生態(tài)。

結(jié)合京東近期的各種操作，其實更像是在釋放一個信號：2024年，京東會加碼直播電商，加快內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)慕裉欤娚檀蟊P增速放緩，直播電商卻在快速增長。而有著流量焦慮的平臺們，也在不斷思考如何吸引消費者進(jìn)入平臺購物，或者說，如何讓消費者更多地停留在平臺內(nèi)。

作為電商三巨頭“貓狗拼”中的一員，京東的直播電商壓力和流量壓力格外大。

一方面，淘寶、抖音都早早打造出了自己的直播電商陣地，還拿出了各自的頭部主播，直播電商生態(tài)已經(jīng)成熟。京東的直播雖然“起了個大早”，卻“趕了個晚集”。

國盛證券報告曾提到，“2020-2021年MCN機構(gòu)直播平臺帶貨選擇”數(shù)據(jù)顯示，在2021年選擇京東的MCN機構(gòu)只有4%。在2023年幫助京東打響直播電商的羅永浩，其“交個朋友”的賬號也在2024年停播：雙方的合作或許已經(jīng)到期。

京東上的交個朋友，在2024年停播

另一方面，京東從2022年第四季度開始不再更新月活躍用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年雙十一洞察報告》數(shù)據(jù)可知，2023年“雙11”期間，手機淘寶的日活最高達(dá)到5.32億，隨后是拼多多最高3.98億的日活，京東的日活最高只有2.12億。

用“采銷東哥”加碼直播電商緩解增長壓力，加碼內(nèi)容生態(tài)吸引和留住流量，是京東當(dāng)下解決問題的方法，也是不得不做的選擇。

京東內(nèi)容化，路漫漫

采銷東哥，能成為京東的頭部主播嗎？

答案可能是否定的。

雖然京東官方表示，采銷東哥將陸續(xù)加入京東各品類采銷直播間，但不能互動，無法給觀眾真人一般反饋的數(shù)字人，在直播帶貨這門“信任生意”中不占優(yōu)勢。

雷軍宣布4月18日在抖音直播

雷軍帶著“Are you ok”“雷布斯”和“親民”的標(biāo)簽親自下場玩梗，才能獲得眾多好評。李佳琦，小楊哥和辛巴，眾多頭部主播，也或多或少有著鮮明的個人標(biāo)簽和特色，才能獲得觀眾的認(rèn)同感。

數(shù)字人東哥，嘴上喊著“兄弟”，卻難展現(xiàn)出真人情緒，更多是一個介紹商品的“機器”，還不能成為“頭部主播”。

但采銷東哥出現(xiàn)的時間節(jié)點，頗為巧妙。

一方面，小楊哥和辛巴，抖音和快手平臺的兩大頭部主播都放話將減少直播帶貨場次。頭部主播逐漸隱居幕后，京東和劉強東，正好能搶奪這部分分散外溢的流量。

另一方面，采銷東哥直播后的兩天，也就是4月18日，京東將舉辦2024京東618商家生態(tài)伙伴大會?！痘⑿帷?月7日的報道中，曾提及有京東內(nèi)部人士透露，2024年618已經(jīng)被京東視為一個關(guān)鍵窗口期，相應(yīng)的資源已經(jīng)從一季度開始向618集中。

京東618商家生態(tài)伙伴大會，在4月18日舉辦

采銷東哥的“開門紅”，就是京東在618大促前夕最好的宣傳，為的也是最后的賣貨。

之前就布局?jǐn)?shù)字人虛擬主播的京東言犀，靠著采銷東哥也吸引了不少商家關(guān)注，或許也能成為京東直播電商的助力，促成商家采用低成本的數(shù)字人布局京東直播電商。一號位劉強東用數(shù)字人下場直播，也讓更多人看到了京東做直播和內(nèi)容生態(tài)的決心。采銷東哥現(xiàn)在做的，更多是讓更多商家和MCN機構(gòu)進(jìn)入京東，將京東的內(nèi)容化從0帶到1。

2023年，京東就推廣過言犀數(shù)字人主播

從這個角度來看，喊話董宇輝，招主播，都比不過一次東哥直播帶貨。

采銷東哥，給京東直播電商和內(nèi)容生態(tài)打了一針強心針，也能讓京東內(nèi)容化實現(xiàn)突破，但京東的直播電商和內(nèi)容化道路，還很漫長。

在2023年“雙11”期間引發(fā)諸多關(guān)注的采銷直播間，日常直播流量并不穩(wěn)定：根據(jù)多個采銷直播間主頁賬號數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，日常直播場觀人次很少達(dá)到百萬，部分直播場館人次甚至不足十萬。

京東的采銷直播間，流量并不穩(wěn)定。

《界面新聞》報道中曾提及，在京東采銷直播間中，像華為Mate 60這樣的大熱門單品，一場直播可做到30萬到50萬人同時在線觀看，賣出數(shù)千臺，而像一些小品類或冷門產(chǎn)品則遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到該數(shù)值。

采銷東哥的成功，有劉強東的流量，也有觀眾的好奇心。而除去這兩點，其他普通數(shù)字人在直播帶貨領(lǐng)域的表現(xiàn)如何呢？

曾經(jīng)抖音上的數(shù)字人主播

2023年，我們就曾在《299元一套，24小時無休，AI主播卷進(jìn)直播間》中提及，數(shù)字主播的應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn)在了多個本地生活直播間中，運營成本低，但帶貨GMV數(shù)額并不算高，更多是對日常直播做一個“補充”作用，做著簡單的貨架式銷售，很難調(diào)動消費者的情緒，讓他們下單。

京東的數(shù)字人直播和采銷東哥，現(xiàn)在也只能看作是京東貨架式電商的一個補充，起到的作用也有限。

京東直播，或許已經(jīng)借助這采銷直播間和“東哥”成功“補票”，重新登上直播電商這班車，但想要趕上其他直播電商玩家，京東還需要加速去補全平臺內(nèi)的直播生態(tài)。