來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

京東這次決心很足。

在4月10日，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多的原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)入駐。

流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼還只是其次。今天，據(jù)界面新聞報(bào)道，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東即將在京東APP上開啟直播，并預(yù)計(jì)本周內(nèi)會(huì)正式上播，但是會(huì)采取新的形式。還透露此次劉強(qiáng)東參與直播，是為了進(jìn)一步預(yù)熱京東的內(nèi)容生態(tài)和短視屏創(chuàng)作。

隨后京東回應(yīng)稱：屬實(shí)，采用AI數(shù)字人形式。

無(wú)論是一號(hào)位以數(shù)字人的形式來(lái)到臺(tái)前，還是把一號(hào)位打造成數(shù)字人主播，對(duì)于劉強(qiáng)東和京東而言都是足夠大膽的選擇。特別是在低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)、內(nèi)容電商和AI電商交織的當(dāng)下，這或許印證了劉強(qiáng)東和他的京東選擇變革的決心。

內(nèi)容電商一直是京東的短板，在淘系、抖音、快手甚至小紅書紛紛坐擁大主播的最近兩年，京東既沒有足夠有影響力的超頭坐鎮(zhèn)，也沒有培育出直播電商的水土。

直到去年底，京東采銷靠著足夠低價(jià)一炮而紅。隨之而來(lái)的是京東政策的調(diào)整：一線采銷的加薪、主播招聘計(jì)劃的制定，以及現(xiàn)在的內(nèi)容生態(tài)打造。

大力加碼內(nèi)容電商賽道，京東還來(lái)得及嗎？

內(nèi)容場(chǎng)做電商，如借東風(fēng)

2022年底，劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”此后，京東“低價(jià)”策略全面推薦，上線了百億補(bǔ)貼頻道、放開POP招商、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻等等。同時(shí)，淘天也把低價(jià)放在了第一位。

三大巨頭低價(jià)大戰(zhàn)一年的結(jié)果是，在去年第三季度，拼多多股價(jià)上漲超70%，市值超過了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過了四個(gè)京東。

拼多多高歌猛進(jìn)的同時(shí)，直播電商成為了最近幾年的最大增量。

以抖音為例，2020年8月，抖音日貨突破6億，此后，增速顯著放緩，抖音正式開始電商戰(zhàn)略，此后是大步向前邁進(jìn)。市場(chǎng)有消息顯示，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)，抖音電商在2022年平臺(tái)GMV約在1.4萬(wàn)億—1.5萬(wàn)億左右。到了2023年，抖音電商的GMV約在2.2萬(wàn)億，增長(zhǎng)速度驚人。

據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，用戶觀看超20億個(gè)種草視頻，1061萬(wàn)個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬(wàn)實(shí)體門店在抖音經(jīng)營(yíng)，其中，215萬(wàn)中小商家獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，在內(nèi)容生態(tài)的刺激下，抖音平臺(tái)短視頻交易額比上一年增長(zhǎng)83%，短視頻發(fā)布量增長(zhǎng)近1.4倍，圖文內(nèi)容發(fā)布數(shù)增長(zhǎng)2.68倍，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

視頻號(hào)同樣也是如此。

2022年7月，各大電商平臺(tái)激烈酣戰(zhàn)，視頻號(hào)也坐不住了，推出了類似于抖音商城的視頻號(hào)小店，也在這一年，開始圍繞視頻廣告和直播帶貨的基礎(chǔ)服務(wù)緩慢建設(shè)。

不負(fù)所望，2023年，視頻號(hào)的發(fā)展，不僅讓視頻號(hào)廣告保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，電商交易數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)快速上升。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，視頻號(hào)廣告繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，帶動(dòng)騰訊廣告收入再創(chuàng)季度新高，達(dá)到298億元，同比增長(zhǎng)21%。同時(shí)，根據(jù)微信公開課參會(huì)者透露，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV(成交總額)達(dá)到了2022年的3倍，供給數(shù)量增長(zhǎng) 300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng) 244%。

在抖音、視頻號(hào)、快手、小紅書動(dòng)輒一日數(shù)千萬(wàn)篇種草圖文，或數(shù)億發(fā)布視頻的量級(jí)下，對(duì)現(xiàn)在的電商平臺(tái)來(lái)說，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為不容錯(cuò)失的必選項(xiàng)。

值得一提的是，內(nèi)容電商不僅僅代表著增量，也代表著逐漸主流化的消費(fèi)方式和更高的貨幣化率。

最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。根據(jù)報(bào)道，淘系的貨幣化率早4%左右，抖音卻有10%，

其實(shí)在去年，京東已經(jīng)初嘗直播帶貨的甜頭。

去年雙十一，無(wú)坑位費(fèi)，無(wú)傭金，過去一年，“真便宜，無(wú)套路”的京東采銷直播小小出圈，在雙11期間，京東采銷的觀看人數(shù)達(dá)到了驚人的3.8億，而銷售商品數(shù)量則超過了300萬(wàn)件。

由此，京東更放不下“內(nèi)容”。

加碼內(nèi)容，京東多大把握？

細(xì)看此次京東的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃——“投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)”，其實(shí)目標(biāo)非常明確，主要在于“培養(yǎng)達(dá)人”和“種草”。

10億現(xiàn)金主要針對(duì)兩方面用途。一是京東會(huì)對(duì)包括數(shù)碼3C、家電家具等20個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。二是京東設(shè)置高達(dá)500萬(wàn)元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜。只要機(jī)構(gòu)引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機(jī)會(huì)獲得一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼。

10億流量主要是為其優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)內(nèi)容帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)，以提供固定流量券的補(bǔ)貼等方式獎(jiǎng)勵(lì)流量。 流量補(bǔ)貼是以短視頻、直播以及圖文種草為主，這也是內(nèi)容電商的核心生態(tài)。

除此之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，京東正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。而光是花在儲(chǔ)備達(dá)人階段的錢就已經(jīng)上億。

這是因?yàn)?，?duì)于傳統(tǒng)電商而言，做內(nèi)容實(shí)在不是個(gè)容易的事。無(wú)論是京東、淘寶還是拼多多，本身的工具屬性使得其類似一個(gè)流量黑洞。淘寶作為品類作為齊全的平臺(tái)，用戶日均時(shí)常已經(jīng)是行業(yè)翹楚，但是和抖音這類短視頻APP比起來(lái)還是相形見絀

因此傳統(tǒng)電商培育內(nèi)容的一大手段是”撒幣”。京東前CEO徐雷就曾對(duì)直播帶貨做過表態(tài)，直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為。

比如拼多多的多多視頻就是通過現(xiàn)金激勵(lì)去驅(qū)使用戶養(yǎng)成在自家平臺(tái)看視頻的習(xí)慣。

京東也曾在直播領(lǐng)域激起一點(diǎn)水花。去年618期間羅永浩正式入駐京東，并拿下了1.5億的帶貨成績(jī)，還有雙11的采銷直播間，用自播和讓利的方式，打出了“性價(jià)比”的心智，順便以價(jià)格低過“李佳琦”的噱頭，火了一把。

但羅永浩京東直播已無(wú)“消息”，采銷直播間也在雙十一大促過后，從巔峰時(shí)期動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的場(chǎng)觀，掉到了幾十萬(wàn)。很多人分析是因?yàn)榫〇|沒有培養(yǎng)出自己的明星主播和直播生態(tài)，維持不住流量。

事實(shí)上，從直播電商本身來(lái)說，消費(fèi)鏈路就和傳統(tǒng)電商不同。前者是靠?jī)?nèi)容吸引用戶，驅(qū)動(dòng)用戶的不是買，是看。而后者是帶著目的逛APP，買完也意味著退出。因此，當(dāng)下傳統(tǒng)電商做內(nèi)容實(shí)際上是的讓用戶在買完之后仍然愿意留在APP內(nèi)。

這就需要足夠的內(nèi)容投入去吸引用戶。2023年，淘寶為了做內(nèi)容，大規(guī)模引進(jìn)MCN甚至購(gòu)買演唱會(huì)、tvb娛樂內(nèi)容，要擴(kuò)圈，讓用戶逛更長(zhǎng)時(shí)間。

但過度讓路內(nèi)容又會(huì)損害消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。和抖音不同，如果說過多的廣告回?fù)p害用戶的瀏覽體驗(yàn)，那么對(duì)于淘寶來(lái)說，他應(yīng)該做的其實(shí)是盡量減少用戶的購(gòu)物流程。對(duì)于京東而言，這也是必須面對(duì)的問題。

解法或許是AI電商。值得注意的是，這次劉強(qiáng)東直播將會(huì)以AI數(shù)字人的形式出現(xiàn)，這也是目前AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用之一。

電商之余傳統(tǒng)零售，本質(zhì)上是效率的提升。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者能夠更便宜更快的找到自己想要的商品。AI能夠在實(shí)際上進(jìn)一步優(yōu)化這些流程，比如對(duì)對(duì)用戶的購(gòu)物歷史、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦等。

而數(shù)字人等愛技術(shù)則可以幫助平臺(tái)和商家更低成本的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成足夠的生態(tài)去吸引客戶促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

這也是京東最近一段時(shí)間集中在做的。3月，京東對(duì)“春曉計(jì)劃”進(jìn)行了重磅升級(jí)，推出了包括“開店AI助手、AI工具免費(fèi)生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內(nèi)的20余條創(chuàng)新舉措，深化了AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用

4月1日，京麥商家中心發(fā)布公告稱，京東對(duì)發(fā)品環(huán)節(jié)中的AI算法能力進(jìn)行升級(jí)，并優(yōu)化了交互界面，推出了圖片智能發(fā)品功能。

不過AI到底效果如何，只能拭目以待了。

參考文獻(xiàn)：

20社：京東為什么非要做視頻