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來源|卡思數(shù)據(jù)
雙11剛過，10月限定頂流就陷入了輿論爭議，面臨“人設翻車”的危機。
今年10月，抖音達人@于文亮 橫空出世，曾在7天內(nèi)漲粉超過百萬，單月漲粉超300萬，成了當月限定頂流。
流量快速升至高峰，往往意味著墜落的速度只會更快。因在一場直播中“口出狂言”，于文亮陷入了需要自證身份的困局。即使仍然在更新視頻，于文亮的內(nèi)容互動數(shù)據(jù)已較高峰期縮水90%以上；截至發(fā)稿日，其賬號抖音粉絲為308萬，近7天凈掉粉68.4萬。
當普通人意外爆火、一夜之間站上流量巔峰，如何應對突如其來的身份轉變？又該如何找到合適的表達方式——既滿足自身的變現(xiàn)需求，又不傷害粉絲情感、引發(fā)大規(guī)模脫粉？
10月，抖音網(wǎng)友還在熱捧的于文亮，被認為是“普通人的代表”。
不用濾鏡、剪輯不炫技、內(nèi)容不歸屬某個垂類，他的作品就像是一個閑人在無聊時的隨手記錄——吃飯、騎車、踢球、和舍友一起看比賽，搭配慢鏡頭等簡單的剪輯和BGM，有時只是發(fā)布簡單的生活照片。這樣的視頻，他一天能發(fā)好幾條，最多的時候，一天發(fā)了6條。
視頻主角就是于文亮本人，是一個留著簡單的寸頭和八字胡、皮膚黝黑，身高168厘米的山東男生。
走紅初期，于文亮部分言論似乎在有意經(jīng)營“普通人”的形象。他接受采訪時表示，賬號背后沒有團隊支持，設備只有一臺二手的iphone 11，連支架也沒有，拍什么內(nèi)容完全隨機。他還表示，能受到這么多人喜歡，真心覺得自己不配。
卡思認為，于文亮之所以能夠在短期內(nèi)匯集眾多目光，并產(chǎn)生大量點贊超過100萬的視頻，有兩個重要原因。
其一，厭倦了精致內(nèi)容的網(wǎng)友，希望在于文亮的內(nèi)容下方抱團取暖。他的內(nèi)容能夠引發(fā)普通用戶的共鳴，讓更多有容貌焦慮的網(wǎng)友也能大膽展現(xiàn)自己。某種程度上，于文亮的出現(xiàn)似乎讓抖音回到了2018年——那年3月，抖音將Slogan換成”記錄美好生活“，用戶量大增，內(nèi)容也從一開始的”技術流“過渡到人人皆可發(fā)抖音。
其二，抖音平臺的“無形之手”在推波助瀾，為其增加了大量曝光。能為抖音帶來新用戶、拉動更多用戶時長的達人，平臺沒有理由不推薦。
走紅之后，爭議隨之而來。
有網(wǎng)友指出，于文亮身穿巴黎世家，屋子里堆滿了耐克阿迪。在他發(fā)布的一則短視頻中，身穿價值821元的耐克飛馬39、209元的Nike Pro緊身褲和169元的Nike Pro緊身衣。對此，娛樂網(wǎng)紅giao哥評價道：“于文亮的生活狀態(tài)，吃、穿、玩包括家庭絕對超過80%的人。”
此外，于文亮修改了抖音賬號簡介，大意是：家里我爸爸還是頂梁柱，如果有一天爸爸媽媽頂不住了，一定會接廣告賺好多的錢。這似乎透露了一個信息：短時間內(nèi)不會接廣告賺錢。
然而，不久后，于文亮的賬號簡介再次被修改，變成了“天天開心“，這似乎是他預備開啟變現(xiàn)的一個暗示。
11月1日，于文亮開啟了第一次露臉直播，直播間最高在線人數(shù)近8萬，抖音頂流@瘋狂小楊哥 空降，為其刷了數(shù)十個嘉年華。
據(jù)公開信息，一個嘉年華價值3000元，在和平臺的分帳中，不計算額外獎勵的情況下，抖音主播最高可分得直播打賞金額的50%，當晚歸屬于文亮的直播收入可達數(shù)萬元。
直播動態(tài)顯示，11月1日-11月8日，于文亮共開啟十場直播，直播內(nèi)容大多為連麥PK。他和主播@陶淵明 的一段直播錄屏顯示，對方說：“我來直播就來圈的。” 他回應：“這么真實嗎？把我的心里話都說出來了，那就一塊圈吧兄弟！”
網(wǎng)友剪輯的于文亮直播切片視頻
此番言論一出，立即引發(fā)了于文亮粉絲群體和圍觀群眾的熱烈討論。有用戶認為，直播變現(xiàn)無可厚非；有部分用戶認為，自己被于文亮耍了；還有網(wǎng)友評論，“于文亮一晚上PK的錢都夠買一輛A6了，照照鏡子才知道誰才是真正的普通人。”
目前看來，粉絲們介意的是于文亮人設似乎崩塌了。走紅初期，他展現(xiàn)的是對生活的熱愛和對平凡身份的接納，現(xiàn)在卻顯得“急功近利”，可以毫不羞澀地在直播間高喊：“兄弟們上上禮物，幫主播拿下對面。”
現(xiàn)在，感覺自己被欺騙、被愚弄的網(wǎng)友一邊取關于文亮，一邊去@陶淵明評論區(qū)調侃道：“你是于文亮一輩子的貴人。”
@陶淵明 抖音視頻評論區(qū)
對于輿論風向的轉變，網(wǎng)友的質疑，于文亮曾發(fā)布視頻回應，但也沒有給出明確的解釋，譬如家庭情況、自身消費水平、直播間發(fā)言不當?shù)脑虻?，因此并沒有得到粉絲的諒解，反而還在持續(xù)掉粉。
誰在定義“普通人”？
于文亮急速掉粉的同時，另一位“草根”博主再次翻紅。
因為于文亮人設翻車，有博主提到，“怪鴿才是真正的普通人。”
四年前，@朝陽冬泳怪鴿 因一句“加油！奧里給”被網(wǎng)友們熟知。熱度過后，其賬號也歸于平靜。
走紅之后，怪鴿沒有開啟直播帶貨“圈錢”，沒有主動要粉絲刷禮物，而是繼續(xù)記錄生活，堅持每日冬泳，展現(xiàn)積極樂觀的一面。從其直播的場景來看，他的家境幾乎沒有較大的改善，仍算清貧。
近期，大批網(wǎng)友紛紛考古@朝陽冬泳怪鴿 的視頻，助推其在近15天漲粉167.9萬，當前抖音粉絲量已達到588.6萬。
卡思查看了于文亮和怪鴿的賬號粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)他們吸引的人群有很大一部分是相似或重疊的，即以三四線城市用戶、18-23歲的年輕人為主。
于文亮的“翻車”事故證明：留寸頭、不刮胡子的人并不一定是“普通人”。
“普通人”本就是最難代表、也不需要代表的群體，以此為“人設”或賬號最大特色的風險也不小。
普通人的下限很低，上限卻不能太高。在地大物博的中國，每個地區(qū)的發(fā)展狀況和生活習俗不盡相同。
在這個多元化的社會，我們無法給出普通人的具體定義，它只是有個泛泛的概念：日子大同小異，沒有精彩的冒險和旅游，沒有抓馬劇情，平平淡淡生活，這大概就是普通人了。
那么，過得更差一些的普通人呢？他們認為，自己是這個世界的NPC（非游戲玩家，即電子游戲中不受真人操控的游客），在別人曬出自己幸福的家庭時形容自己“像下水道里的老鼠”，看到分享奢華生活的內(nèi)容會說，“我和你們有錢人拼了””你們有錢人能不能自己一個小金書”。
普通人到底應該擁有怎樣的消費力、消費習慣、家庭背景、社會關系？這些或多或少會在視頻中暴露的信息，該如何呈現(xiàn)和取舍？以“普通人"為標簽打造賬號，就不得不考慮這些問題。顯然，于文亮并沒有想好。
當自媒體成功學開始批發(fā)普通人的人設，“普通人”這個標簽就不再容易引起共鳴。這也是“于文亮”們不再能輕易獲取信任、順利變現(xiàn)的根本原因。稍有差池，行為不當，就會引起粉絲的“反噬”，既然能輕易收獲關注，一定也會被輕易取關。
不只是于文亮，素人一夜爆紅、又因變現(xiàn)而翻車的例子不在少數(shù)?？ㄋ伎偨Y，其翻車原因不外乎變現(xiàn)過于心急、吃相不夠好看、行為表現(xiàn)讓粉絲質疑其人設真實性等等。
不同的是，于文亮在娛樂直播中出言不遜、口無遮攔而引發(fā)眾怒，其他達人更多是在直播帶貨的選品、講解環(huán)節(jié)出了紕漏。
今年上半年，淄博爆火，游客絡繹不絕。一位在淄博八大局市場賣鴨頭的小哥，在深夜直播時哽咽道，“很多人在他店鋪跟前只看不買，導致他的店看上去流量很大，營業(yè)額卻是整條街里最少的”“自己現(xiàn)在就是個無業(yè)游民”。相關內(nèi)容曾登上微博熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友為其打抱不平。而后，鴨頭小哥成為當?shù)氐?ldquo;流量明星”，抖音賬號漲粉數(shù)十萬。
不久，鴨頭小哥便“擱置”了線下鴨頭生意，轉身投入了直播帶貨賽道。在5月底，卡思曾統(tǒng)計過鴨頭小哥的帶貨成績，其場均銷售額為10W-25W。
由于鴨頭小哥在直播間售賣了自己并不十分了解的產(chǎn)品，講解也不夠專業(yè)，粉絲對其信任度大打折扣，也出現(xiàn)了掉分現(xiàn)象。截至發(fā)稿，距離帶貨直播已過去數(shù)月，鴨頭小哥的粉絲量停滯在48.1萬。
專業(yè)能力不足、貨品選擇與個人特質不夠貼合等準備并不充足的前提之下，不僅難以將自身的流量轉化為更可觀的收益，還可能損耗并不堅固的人氣，加速流量的消亡。
在粉絲評價和變現(xiàn)能力之間，素人/普通人是否能找到平衡之道？卡思認為，兩者其實是相輔相成的。多點真誠，少點套路，增強專業(yè)度和垂直性，才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的立身之本。
卡思建議，在沒有做好準備之前，內(nèi)容達人不要輕易嘗試直播變現(xiàn)。流量是一把雙刃劍，一場直播吸引百萬、千萬人次觀看后，稍有差池，就會有較大概率引起更大面積的攻擊和吐槽。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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