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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
10月新頂流:一夜爆紅,一瞬塌房
2023-11-19 09:00:00

來源|卡思數(shù)據(jù)

雙11剛過,10月限定頂流就陷入了輿論爭議,面臨“人設(shè)翻車”的危機(jī)。

今年10月,抖音達(dá)人@于文亮 橫空出世,曾在7天內(nèi)漲粉超過百萬,單月漲粉超300萬,成了當(dāng)月限定頂流。

流量快速升至高峰,往往意味著墜落的速度只會(huì)更快。因在一場直播中“口出狂言”,于文亮陷入了需要自證身份的困局。即使仍然在更新視頻,于文亮的內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)已較高峰期縮水90%以上;截至發(fā)稿日,其賬號(hào)抖音粉絲為308萬,近7天凈掉粉68.4萬。

當(dāng)普通人意外爆火、一夜之間站上流量巔峰,如何應(yīng)對(duì)突如其來的身份轉(zhuǎn)變?又該如何找到合適的表達(dá)方式——既滿足自身的變現(xiàn)需求,又不傷害粉絲情感、引發(fā)大規(guī)模脫粉?

被平臺(tái)推火的“普通人”代言人

10月,抖音網(wǎng)友還在熱捧的于文亮,被認(rèn)為是“普通人的代表”。

不用濾鏡、剪輯不炫技、內(nèi)容不歸屬某個(gè)垂類,他的作品就像是一個(gè)閑人在無聊時(shí)的隨手記錄——吃飯、騎車、踢球、和舍友一起看比賽,搭配慢鏡頭等簡單的剪輯和BGM,有時(shí)只是發(fā)布簡單的生活照片。這樣的視頻,他一天能發(fā)好幾條,最多的時(shí)候,一天發(fā)了6條。

視頻主角就是于文亮本人,是一個(gè)留著簡單的寸頭和八字胡、皮膚黝黑,身高168厘米的山東男生。

10月新頂流:一夜爆紅,一瞬塌房

@于文亮 抖音視頻截圖

走紅初期,于文亮部分言論似乎在有意經(jīng)營“普通人”的形象。他接受采訪時(shí)表示,賬號(hào)背后沒有團(tuán)隊(duì)支持,設(shè)備只有一臺(tái)二手的iphone 11,連支架也沒有,拍什么內(nèi)容完全隨機(jī)。他還表示,能受到這么多人喜歡,真心覺得自己不配。

卡思認(rèn)為,于文亮之所以能夠在短期內(nèi)匯集眾多目光,并產(chǎn)生大量點(diǎn)贊超過100萬的視頻,有兩個(gè)重要原因。

其一,厭倦了精致內(nèi)容的網(wǎng)友,希望在于文亮的內(nèi)容下方抱團(tuán)取暖。他的內(nèi)容能夠引發(fā)普通用戶的共鳴,讓更多有容貌焦慮的網(wǎng)友也能大膽展現(xiàn)自己。某種程度上,于文亮的出現(xiàn)似乎讓抖音回到了2018年——那年3月,抖音將Slogan換成”記錄美好生活“,用戶量大增,內(nèi)容也從一開始的”技術(shù)流“過渡到人人皆可發(fā)抖音。

其二,抖音平臺(tái)的“無形之手”在推波助瀾,為其增加了大量曝光。能為抖音帶來新用戶、拉動(dòng)更多用戶時(shí)長的達(dá)人,平臺(tái)沒有理由不推薦。

走紅之后,爭議隨之而來。

有網(wǎng)友指出,于文亮身穿巴黎世家,屋子里堆滿了耐克阿迪。在他發(fā)布的一則短視頻中,身穿價(jià)值821元的耐克飛馬39、209元的Nike Pro緊身褲和169元的Nike Pro緊身衣。對(duì)此,娛樂網(wǎng)紅giao哥評(píng)價(jià)道:“于文亮的生活狀態(tài),吃、穿、玩包括家庭絕對(duì)超過80%的人。”

此外,于文亮修改了抖音賬號(hào)簡介,大意是:家里我爸爸還是頂梁柱,如果有一天爸爸媽媽頂不住了,一定會(huì)接廣告賺好多的錢。這似乎透露了一個(gè)信息:短時(shí)間內(nèi)不會(huì)接廣告賺錢。

然而,不久后,于文亮的賬號(hào)簡介再次被修改,變成了“天天開心“,這似乎是他預(yù)備開啟變現(xiàn)的一個(gè)暗示。

11月1日,于文亮開啟了第一次露臉直播,直播間最高在線人數(shù)近8萬,抖音頂流@瘋狂小楊哥 空降,為其刷了數(shù)十個(gè)嘉年華。

據(jù)公開信息,一個(gè)嘉年華價(jià)值3000元,在和平臺(tái)的分帳中,不計(jì)算額外獎(jiǎng)勵(lì)的情況下,抖音主播最高可分得直播打賞金額的50%,當(dāng)晚歸屬于文亮的直播收入可達(dá)數(shù)萬元。

直播動(dòng)態(tài)顯示,11月1日-11月8日,于文亮共開啟十場直播,直播內(nèi)容大多為連麥PK。他和主播@陶淵明 的一段直播錄屏顯示,對(duì)方說:“我來直播就來圈的。” 他回應(yīng):“這么真實(shí)嗎?把我的心里話都說出來了,那就一塊圈吧兄弟!”

10月新頂流:一夜爆紅,一瞬塌房

網(wǎng)友剪輯的于文亮直播切片視頻

此番言論一出,立即引發(fā)了于文亮粉絲群體和圍觀群眾的熱烈討論。有用戶認(rèn)為,直播變現(xiàn)無可厚非;有部分用戶認(rèn)為,自己被于文亮耍了;還有網(wǎng)友評(píng)論,“于文亮一晚上PK的錢都?jí)蛸I一輛A6了,照照鏡子才知道誰才是真正的普通人。”

目前看來,粉絲們介意的是于文亮人設(shè)似乎崩塌了。走紅初期,他展現(xiàn)的是對(duì)生活的熱愛和對(duì)平凡身份的接納,現(xiàn)在卻顯得“急功近利”,可以毫不羞澀地在直播間高喊:“兄弟們上上禮物,幫主播拿下對(duì)面。”

現(xiàn)在,感覺自己被欺騙、被愚弄的網(wǎng)友一邊取關(guān)于文亮,一邊去@陶淵明評(píng)論區(qū)調(diào)侃道:“你是于文亮一輩子的貴人。”

10月新頂流:一夜爆紅,一瞬塌房

@陶淵明 抖音視頻評(píng)論區(qū)

對(duì)于輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)友的質(zhì)疑,于文亮曾發(fā)布視頻回應(yīng),但也沒有給出明確的解釋,譬如家庭情況、自身消費(fèi)水平、直播間發(fā)言不當(dāng)?shù)脑虻?,因此并沒有得到粉絲的諒解,反而還在持續(xù)掉粉。

10月新頂流:一夜爆紅,一瞬塌房

@于文亮 抖音視頻截圖

誰在定義“普通人”?

于文亮急速掉粉的同時(shí),另一位“草根”博主再次翻紅。

因?yàn)橛谖牧寥嗽O(shè)翻車,有博主提到,“怪鴿才是真正的普通人。”

四年前,@朝陽冬泳怪鴿 因一句“加油!奧里給”被網(wǎng)友們熟知。熱度過后,其賬號(hào)也歸于平靜。

走紅之后,怪鴿沒有開啟直播帶貨“圈錢”,沒有主動(dòng)要粉絲刷禮物,而是繼續(xù)記錄生活,堅(jiān)持每日冬泳,展現(xiàn)積極樂觀的一面。從其直播的場景來看,他的家境幾乎沒有較大的改善,仍算清貧。

10月新頂流:一夜爆紅,一瞬塌房

@朝陽冬泳怪鴿 抖音視頻截圖

近期,大批網(wǎng)友紛紛考古@朝陽冬泳怪鴿 的視頻,助推其在近15天漲粉167.9萬,當(dāng)前抖音粉絲量已達(dá)到588.6萬。

卡思查看了于文亮和怪鴿的賬號(hào)粉絲畫像,發(fā)現(xiàn)他們吸引的人群有很大一部分是相似或重疊的,即以三四線城市用戶、18-23歲的年輕人為主。

10月新頂流:一夜爆紅,一瞬塌房

左:怪鴿粉絲畫像;右:于文亮粉絲畫像

于文亮的“翻車”事故證明:留寸頭、不刮胡子的人并不一定是“普通人”。

“普通人”本就是最難代表、也不需要代表的群體,以此為“人設(shè)”或賬號(hào)最大特色的風(fēng)險(xiǎn)也不小。

普通人的下限很低,上限卻不能太高。在地大物博的中國,每個(gè)地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r和生活習(xí)俗不盡相同。

在這個(gè)多元化的社會(huì),我們無法給出普通人的具體定義,它只是有個(gè)泛泛的概念:日子大同小異,沒有精彩的冒險(xiǎn)和旅游,沒有抓馬劇情,平平淡淡生活,這大概就是普通人了。

那么,過得更差一些的普通人呢?他們認(rèn)為,自己是這個(gè)世界的NPC(非游戲玩家,即電子游戲中不受真人操控的游客),在別人曬出自己幸福的家庭時(shí)形容自己“像下水道里的老鼠”,看到分享奢華生活的內(nèi)容會(huì)說,“我和你們有錢人拼了””你們有錢人能不能自己一個(gè)小金書”。

普通人到底應(yīng)該擁有怎樣的消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣、家庭背景、社會(huì)關(guān)系?這些或多或少會(huì)在視頻中暴露的信息,該如何呈現(xiàn)和取舍?以“普通人"為標(biāo)簽打造賬號(hào),就不得不考慮這些問題。顯然,于文亮并沒有想好。

當(dāng)自媒體成功學(xué)開始批發(fā)普通人的人設(shè),“普通人”這個(gè)標(biāo)簽就不再容易引起共鳴。這也是“于文亮”們不再能輕易獲取信任、順利變現(xiàn)的根本原因。稍有差池,行為不當(dāng),就會(huì)引起粉絲的“反噬”,既然能輕易收獲關(guān)注,一定也會(huì)被輕易取關(guān)。

“普通人”想變現(xiàn),如何不塌房?

不只是于文亮,素人一夜爆紅、又因變現(xiàn)而翻車的例子不在少數(shù)。卡思總結(jié),其翻車原因不外乎變現(xiàn)過于心急、吃相不夠好看、行為表現(xiàn)讓粉絲質(zhì)疑其人設(shè)真實(shí)性等等。

不同的是,于文亮在娛樂直播中出言不遜、口無遮攔而引發(fā)眾怒,其他達(dá)人更多是在直播帶貨的選品、講解環(huán)節(jié)出了紕漏。

在此前的文章中,我們分析過@牛愛芳的小春花 的掉粉事故。2021年10月,達(dá)人開啟直播帶貨,后續(xù)掉粉超過100萬。(點(diǎn)此查看:一場直播掉粉百萬:被“殺死”的農(nóng)村網(wǎng)紅)
當(dāng)時(shí)@牛愛芳的小春花 單場帶貨直播觀看量達(dá)2000多萬次,如此龐大的流量,對(duì)于主播來說,大概是超出預(yù)期的,也沒有提前準(zhǔn)備危機(jī)預(yù)案。
短視頻內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨已成風(fēng)潮,但這對(duì)主播的素質(zhì)要求、供應(yīng)鏈的品質(zhì)要求仍然很高。同樣因直播帶貨遭遇口碑滑坡的達(dá)人,還有今年走紅的鴨頭小哥。

今年上半年,淄博爆火,游客絡(luò)繹不絕。一位在淄博八大局市場賣鴨頭的小哥,在深夜直播時(shí)哽咽道,“很多人在他店鋪跟前只看不買,導(dǎo)致他的店看上去流量很大,營業(yè)額卻是整條街里最少的”“自己現(xiàn)在就是個(gè)無業(yè)游民”。相關(guān)內(nèi)容曾登上微博熱搜,引發(fā)眾多網(wǎng)友為其打抱不平。而后,鴨頭小哥成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;流量明星”,抖音賬號(hào)漲粉數(shù)十萬。

不久,鴨頭小哥便“擱置”了線下鴨頭生意,轉(zhuǎn)身投入了直播帶貨賽道。在5月底,卡思曾統(tǒng)計(jì)過鴨頭小哥的帶貨成績,其場均銷售額為10W-25W。

由于鴨頭小哥在直播間售賣了自己并不十分了解的產(chǎn)品,講解也不夠?qū)I(yè),粉絲對(duì)其信任度大打折扣,也出現(xiàn)了掉分現(xiàn)象。截至發(fā)稿,距離帶貨直播已過去數(shù)月,鴨頭小哥的粉絲量停滯在48.1萬。

專業(yè)能力不足、貨品選擇與個(gè)人特質(zhì)不夠貼合等準(zhǔn)備并不充足的前提之下,不僅難以將自身的流量轉(zhuǎn)化為更可觀的收益,還可能損耗并不堅(jiān)固的人氣,加速流量的消亡。

在粉絲評(píng)價(jià)和變現(xiàn)能力之間,素人/普通人是否能找到平衡之道?卡思認(rèn)為,兩者其實(shí)是相輔相成的。多點(diǎn)真誠,少點(diǎn)套路,增強(qiáng)專業(yè)度和垂直性,才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的立身之本。

卡思建議,在沒有做好準(zhǔn)備之前,內(nèi)容達(dá)人不要輕易嘗試直播變現(xiàn)。流量是一把雙刃劍,一場直播吸引百萬、千萬人次觀看后,稍有差池,就會(huì)有較大概率引起更大面積的攻擊和吐槽。

卡思數(shù)據(jù)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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