作者｜花花小萌主

有同事和我說，她最近迷上微短劇了，一集不到10分鐘，一個(gè)晚上就可以炫完一整部劇，用一部電影的時(shí)間看完一部劇，不用第二天還惦記，是個(gè)業(yè)余打發(fā)時(shí)間的不錯(cuò)選擇。我很贊同她說的，之前其實(shí)一直排斥微短劇，總覺得意猶未盡，將言未言，可隨著生活節(jié)奏的加快，注水劇的橫行，微短劇慢慢有了市場(chǎng)，甚至劇的質(zhì)量有些并不比大制作差。可見，潑天的流量富貴，已經(jīng)輪到微短劇了。

從巨量引擎今年發(fā)布的報(bào)告來看，2023年抖音微短劇生態(tài)實(shí)現(xiàn)快速搭建，人均時(shí)長(zhǎng)相比2022年同期則增加79%，越來越多用戶養(yǎng)成在平臺(tái)內(nèi)追劇習(xí)慣?！?023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部。十億短視頻用戶中有過半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過了五成。

大概是抓住這個(gè)需求和流量風(fēng)口，很多品牌開始用微短劇來進(jìn)行品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品售賣，【韓束】的霸總系列微短劇，【珀萊雅】的反抗/反擊系列微短劇，都引起了市場(chǎng)不小的轟動(dòng)。

來源：巨量引擎

美妝品牌的那些微短劇

韓束創(chuàng)立于2003年，定位“科學(xué)抗衰”，提出口號(hào)“為年輕提供一份底氣”，自2019年就進(jìn)入抖音平臺(tái)以來，一直不溫不火，在品牌聲量與銷量上都沒有太多反響。

直到韓束遇到了咪蒙式營(yíng)銷的微短劇，《以成長(zhǎng)來裝束》是由韓束獨(dú)家冠名定制、銀色大地出品的女性成長(zhǎng)短劇，由姜十七（本名江旭）、王道鐵主演，講述了姜十七被前男友拋棄后，誤打誤撞幫公司高管厲冬拿下大客戶，一路逆襲為韓束品牌主管，并與厲冬相愛的故事。2023年2月28日在抖音首播，播放量已經(jīng)超過6億。

來源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)傳，銀色大地 MCN 機(jī)構(gòu)是咪蒙實(shí)控，整部劇里，從被欺負(fù)到逆襲反擊，從低谷到一路開掛，有霸總保駕護(hù)航，有自身職場(chǎng)出彩，是人人艷羨的結(jié)局，的確很符合咪蒙的風(fēng)格。在此部短劇的流量紅利下，韓束不僅成功將主打抗老功效的紅蠻腰套組打造為爆品，在抖音平臺(tái)更連續(xù)7個(gè)月取得3位數(shù)增長(zhǎng)，一下子讓其他品牌打開了新思路。

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韓束位列抖音平臺(tái)美妝護(hù)膚行業(yè)銷量榜第一。在這樣的勢(shì)頭下，韓束自然要乘勝出擊，今年上半年韓束冠名的3部微短劇火了，在抖音上播放量共計(jì)為30.6億。據(jù)上美股份財(cái)報(bào)顯示，上半年韓束紅蠻腰系列護(hù)膚產(chǎn)品在全渠道的銷量為150+萬套，多次登上回購(gòu)榜單TOP1。通過“品牌+微短劇”種草，韓束用一種全新的方式，盤活了自身的流量，也借助了東風(fēng)，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

而緊隨其后的珀萊雅自然也不甘落后，布局抖音微短劇賽道，9月，推出《反抗背后》和《反擊吧妻子》短劇，并在劇中推廣適合年輕消費(fèi)者和初抗老需求的系列產(chǎn)品“紅寶石系列”及“雙抗系列”，播放量尚可。

10月，珀萊雅推出品牌自有IP微短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，并在一周前發(fā)布話題#全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃 進(jìn)行預(yù)熱?！度氈鞣蚺囵B(yǎng)計(jì)劃》是由劉蕓、王森主演，講述了全職寶媽楊嘉重回職場(chǎng)，與事業(yè)老公吳憂身份調(diào)轉(zhuǎn)，從職業(yè)精英培養(yǎng)成家庭煮夫的故事。上線首周迅速登上抖音短劇最熱榜TOP1，目前正片總播放量已超2.2億，劇集話題總播放量已超3億，位列抖音短劇最熱榜TOP3。

2023年11月，微短劇《覺醒吧！戀愛腦》也在抖音播出。接下來，公司與長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作的微短劇《當(dāng)家小娘子》《這個(gè)反派我不干了》《皎月流火》也會(huì)在近期陸續(xù)上線。

從業(yè)余演員到專業(yè)演員的入局，微短劇無論是劇情質(zhì)量還是制作質(zhì)量，都在穩(wěn)步提升，在巨大流量面前，品牌對(duì)微短劇的投入也毫不吝嗇。過去，品牌在電影電視劇中的軟植入，是為劇服務(wù)的，而今，劇是為品牌服務(wù)的，這樣的種草方式，符合了哪些營(yíng)銷趨勢(shì)呢？

“品牌+微短劇”的種草符合了哪些營(yíng)銷趨勢(shì)

什么是微短劇？根據(jù)廣電總局的最新定義，微短劇指的是“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)影視作品。

其實(shí)，早在韓束和珀萊雅，2021年年底，倩碧冠名的微短劇《狐系女友惹不起》在快手平臺(tái)上獲得1.5億播放量，“品牌+微短劇”開始嶄露頭角。直到2022年下半年，丸美冠名的《靠近雙子星》熱播后，迎來了發(fā)展的小高潮。關(guān)于“品牌+微短劇”的走紅，可能蘊(yùn)含了以下三個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)：

1.捕捉熱點(diǎn)情緒，讓用戶爽起來

我們一直說，爭(zhēng)奪流量，就是捕捉用戶的熱點(diǎn)情緒，情緒，是品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。正如在男女雙方的戀愛關(guān)系中，都很注重對(duì)方給自己提供的情緒價(jià)值，所以，品牌也要給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

情緒價(jià)值指的就是品牌進(jìn)行各類情緒的表達(dá)，包括愉悅、興奮、驚奇、恐懼、憤怒等多種情緒，引發(fā)話題思考，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為的一系列情感價(jià)值鏈。

比如今年4月，韓束冠名的《心動(dòng)不止一刻》為例，該劇以姜十七和莫柯先婚后愛為故事主線，劇情中融入了當(dāng)下熱門話題“職場(chǎng)霸凌”、“女性成長(zhǎng)”、“00后整頓職場(chǎng)”等。就是抓住了打工人在職場(chǎng)，尤其是女性在職場(chǎng)的情緒熱點(diǎn)，從而引發(fā)話題。而劇的最后，定然是主角披荊斬棘，反派惡有惡報(bào)。與很多電視劇電影的價(jià)值觀不同，微短劇主打一個(gè)怎么爽怎么來，有時(shí)也被稱為爽劇。

可以說，品牌通過微短劇的視覺系統(tǒng)和話語體系與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打造真正契合品牌的符號(hào)系統(tǒng)、品牌IP、產(chǎn)品包裝、品牌口號(hào)等等。品牌讓消費(fèi)者爽了，為了這個(gè)“爽”有個(gè)見證和紀(jì)念，購(gòu)買就成了很多消費(fèi)者的選擇。

所以，情緒價(jià)值，是微短劇的內(nèi)核，若是劇情憋憋屈屈，看得氣氣歪歪，品牌反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不滿。通過微短劇提供消費(fèi)者需要的情緒價(jià)值，就能加深情感鏈接，從而獲得品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)。

來源：網(wǎng)絡(luò)

2.將用戶時(shí)間重點(diǎn)化，刪除冗余

我們常常說，免費(fèi)的最貴，其實(shí)世界上最貴的是時(shí)間， 時(shí)間是一種無法再生的資源，有限且無法回頭。所以，為用戶節(jié)約時(shí)間，幫用戶提取重點(diǎn)，就會(huì)獲得用戶的青睞。目前的消費(fèi)溢價(jià)，其實(shí)已經(jīng)從為消費(fèi)者省錢，變成了為消費(fèi)者省時(shí)間。

與之相對(duì)的，市場(chǎng)上有很多長(zhǎng)劇集都是注水劇，一集能講完的拖拖拉拉講三級(jí)，“注水劇”即被人為拉長(zhǎng)劇情的作品，搞得觀眾看劇都用倍速?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，28.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不會(huì)按原速觀看，看劇的速度從常速變成1.2倍速、1.5倍速，甚至更高的2.0倍速、3.0倍速，00后特別喜用倍速功能，使用比例39.6%。2021年尚且如此，2023年恐怕數(shù)據(jù)又該漲了。

在這樣的背景下，微短劇橫空出世，再有品牌入局，讓用戶在碎片化時(shí)間能夠獲得完整的劇情體驗(yàn)，成了年輕人的另一種社交方式?？梢?，學(xué)會(huì)將用戶的時(shí)間重點(diǎn)化，刪除冗余，才能帶來更高的成交量。

在節(jié)約用戶事件的案例上，比如，跑腿公司、業(yè)務(wù)代辦公司、音頻業(yè)務(wù)等，都通過節(jié)約用戶時(shí)間，方便用戶在不同的碎片化場(chǎng)合使用相關(guān)功能，從而提升效率而帶動(dòng)用戶的消費(fèi)行為。

3.品牌故事場(chǎng)景化，帶來云體驗(yàn)

圍繞品牌產(chǎn)品而創(chuàng)作的微短劇，自然，場(chǎng)景化體驗(yàn)必不可少，在合適的場(chǎng)景不留痕跡、順其自然地帶出想要推廣銷售的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不自覺隨著主角沉浸在場(chǎng)景里，獲得云體驗(yàn)，從而被種草。

比如珀萊雅《反抗背后》、《反擊吧妻子》兩部短劇，珀萊雅巧妙地將產(chǎn)品賣點(diǎn)埋伏在人物對(duì)話的劇情中。以人物自然而然交流的形式，精簡(jiǎn)快速地帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)，避免中斷劇情而造成的觀眾好感度降低。在視覺上，產(chǎn)品也主要以特寫鏡頭形式，隨著人物的動(dòng)線在劇情中段或末尾出現(xiàn)。

場(chǎng)景是影視故事的基礎(chǔ)單元，是賦予故事生命的地方，是彰顯主題、推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，以及連接前后兩部分的關(guān)鍵。消費(fèi)者通過場(chǎng)景來認(rèn)知產(chǎn)品，購(gòu)買行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，或者通過特定的場(chǎng)景誘發(fā)的。

因此，在主線劇情中，埋好產(chǎn)品場(chǎng)景線，才能刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者共鳴，來實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。

寫在最后

其實(shí)，微短劇也是品牌講故事的一種方式，品牌通過講述自己的故事，來讓用戶認(rèn)識(shí)自己，又通過講述用戶的故事，讓用戶來認(rèn)同自己。

以接地氣的方式捕捉用戶強(qiáng)烈的情緒，讓用戶通過觀看微短劇爽起來，引發(fā)情感共鳴，帶來情緒價(jià)值；通過節(jié)約用戶時(shí)間的商業(yè)模式，為產(chǎn)品的銷售拓寬了各種時(shí)間缺口；又用場(chǎng)景云體驗(yàn)的塑造，給用戶一個(gè)消費(fèi)行為的錨。

值得注意的是，走紅的微短劇無論是劇情、演技還是剪輯制作，都較為精良，所以，質(zhì)量也是品牌應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)。

綜上，“品牌+微短劇”的營(yíng)銷趨勢(shì)，還是要講好故事，講好自己的，也講好用戶的。