作者 | 三輪

這兩年，電商格局正在悄然改變。

老大哥阿里于近日多次反思。在蔡崇信與挪威主權(quán)財(cái)富基金進(jìn)行一場“反思式對(duì)談”后，馬云也在阿里內(nèi)網(wǎng)分享長文。

他表示，“這幾天不少人給我發(fā)了Joe（蔡崇信）接受采訪的視頻，有人對(duì)我說，這個(gè)視頻對(duì)我們過去錯(cuò)誤的坦承，尺度很大。是的。感謝Joe的勇氣和擔(dān)當(dāng)，有錯(cuò)誤不可怕，沒有人不犯錯(cuò)，真正可怕的是不知錯(cuò)、不認(rèn)錯(cuò)、不改錯(cuò)。”

值得注意的是，近兩年阿里、京東、美團(tuán)、騰訊都內(nèi)部震蕩頻頻，員工和老板們都習(xí)慣了新舊交替。眼看著拼多多蒸蒸日上的財(cái)報(bào)數(shù)字，抖音攻入各大廠腹地的趨勢，老牌電商大廠和擁有電商夢的大廠，都有些“坐不住了”。

互聯(lián)網(wǎng)大佬集體反思“大公司病”

大公司病是每個(gè)大廠都面臨的難題。過去一年，起步較早的阿里、京東、騰訊、美團(tuán)等大廠的當(dāng)家人都公開復(fù)盤表態(tài)過。

阿里在過去一年，從宣布分拆上市到停止IPO，再到有業(yè)務(wù)回歸的趨勢，一直在改變。市值被拼多多反超后，阿里的士氣難免受到影響。去年年底，阿里內(nèi)部員工稱“那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。馬云在十樓留言：請(qǐng)大家多提建設(shè)性意見和建議，堅(jiān)信“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改，所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。

近日馬云再次談到了大公司病，他認(rèn)為，過去這一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。通過向大公司病開刀，阿里重新回歸效率至上、市場至上，變得簡單和敏捷。

蔡崇信也坦言：“阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟苏嬲目蛻羰钦l。我們的客戶是使用我們的APP進(jìn)行購物的用戶，而我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。某種程度上我們有點(diǎn)自食其果。”而為了解決這個(gè)問題，淘天內(nèi)部進(jìn)行了重組，找來了新CEO吳泳銘。

蔡崇信與馬云的鼓勵(lì)，目的是讓員工思想統(tǒng)一、提升戰(zhàn)斗力，讓市場重拾信心。馬云在文中多次強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)外眾多懷疑、各種壓力中，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)勇敢的阿里團(tuán)隊(duì)正在誕生。

“組織的改變和重組涉及到每一位員工，謝謝所有阿里人這一年的付出和擔(dān)當(dāng)，謝謝你們及家人在不斷的變化甚至IPO與否的決策變化中依然選擇相信、選擇堅(jiān)持。”馬云表示。他也判斷了阿里未來的機(jī)會(huì)：“三五年的時(shí)間跨度對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言，猶如一個(gè)世紀(jì)之久，足以發(fā)生翻天覆地的變化，AI時(shí)代剛剛到來，一切才剛開始，我們正當(dāng)其時(shí)！”

與阿里類似的還有京東。

選擇重回一線的劉強(qiáng)東，曾通過低價(jià)硬剛國美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并笑到了最后。京東一直希望養(yǎng)成“多快好省”的消費(fèi)者心智，當(dāng)下京東更多給人的印象是“快”和“好”，領(lǐng)先的物流和履約能力，完善的售后服務(wù)，都是京東的壁壘和標(biāo)簽。如何做到多和省，還需費(fèi)一番功夫。

去年，劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)把“低價(jià)”作為京東的一號(hào)戰(zhàn)略，放開POP，讓第三方店鋪和自營店公平競爭，有價(jià)格優(yōu)勢的店鋪將獲得更多流量。

在創(chuàng)新層面，劉強(qiáng)東也在3月29日于全員信中宣布，京東的使命升級(jí)為“技術(shù)為本，讓生活更美好”。他表示：“技術(shù)的領(lǐng)先不能靠一味堆積資源，技術(shù)的迭代也不只是生產(chǎn)工具的更新。如果說七年前我們選對(duì)了方向，那么今天我們要錨定一個(gè)初心：把每個(gè)人當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新的主體，讓每一個(gè)人有利用技術(shù)改變現(xiàn)狀的激情。”

再看美團(tuán)，鯨商已在《美團(tuán)“二號(hào)首長”王慧文回歸，能扭轉(zhuǎn)本地生活戰(zhàn)局？》闡述過美團(tuán)的業(yè)務(wù)、人員調(diào)整。在王興看來，近期組織調(diào)整有利于提高運(yùn)營效率，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，并有助于降本增效，加強(qiáng)協(xié)同。在創(chuàng)新上，美團(tuán)也想在AI 剛開始的時(shí)代，儲(chǔ)備新的人才、技術(shù)力量，以尋找新機(jī)遇。

除了做電商老本行的阿里、京東、美團(tuán)，一直擁有電商夢想的騰訊也在發(fā)力。1月29日，在騰訊時(shí)隔四年舉辦的線下年會(huì)上，董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰用近半個(gè)小時(shí)，對(duì)過去一年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，其中有不少反思，微信和游戲無疑是最受關(guān)注的業(yè)務(wù)。

微信對(duì)騰訊如今的重要性已不必多說，它不僅是騰訊目前日活、生態(tài)最強(qiáng)壯的平臺(tái)，還是騰訊尋求下一個(gè)強(qiáng)勁增長點(diǎn)的希望所在。

三年前上線的視頻號(hào)，是騰訊打造微信生態(tài)商業(yè)閉環(huán)的重要一步。一年前，馬化騰曾說視頻號(hào)是“全鵝廠的希望”?，F(xiàn)在，視頻號(hào)依舊承載著馬化騰的電商夢。他直言：“我們用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多年來我們?nèi)狈Φ碾娚讨R(shí)還是要補(bǔ)的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。

尋找業(yè)務(wù)“病根”

各大平臺(tái)創(chuàng)始人紛紛自省，離不開拼多多、抖音等新平臺(tái)的沖擊。

回顧2023年年底，拼多多集團(tuán)營收為2476億元，較上一年增長了90%，而淘天集團(tuán)在過去三個(gè)季度的收入增速分別為12%、4%、2%，逐漸下滑。阿里的核心業(yè)務(wù)不再占有最大優(yōu)勢，因此內(nèi)部數(shù)次討論變革。

阿里的基本盤電商板塊增長有限，部分業(yè)務(wù)運(yùn)營成本高，各個(gè)業(yè)務(wù)盈利能力參差不齊，造成了整體利潤率被壓低的現(xiàn)狀。

用蔡崇信的話說，“我們發(fā)現(xiàn)自己落后了，因?yàn)槲覀兺浟俗约赫嬲目蛻羰钦l”。現(xiàn)在，阿里既需要打格戰(zhàn)戰(zhàn)，又想穩(wěn)住GMV，實(shí)屬不易。

往日的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、內(nèi)部框架、人事邏輯等方面，盤根錯(cuò)節(jié)，纏繞交匯。阿里在近兩年已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，逐漸調(diào)整原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，權(quán)力劃分結(jié)構(gòu)。只是這些舉措的成果似乎并不明顯。

同樣在打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的京東，把“斷舍離”“聚焦主業(yè)”設(shè)為新階段關(guān)鍵詞。

對(duì)京東集團(tuán)而言，2023年是調(diào)整的開始，除了引入百億補(bǔ)貼、宣傳“天天低價(jià)”外，還包括發(fā)力3P（第三方）業(yè)務(wù)、收縮新業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)下調(diào)包郵門檻，以及高層多次調(diào)整等等。

不過，百億補(bǔ)貼、低價(jià)競爭、進(jìn)攻下沉市場，必然會(huì)讓營銷等成本費(fèi)用上漲，所以外界更關(guān)注的是京東利潤表現(xiàn)如何。此前，京東官方不斷向資本市場強(qiáng)調(diào)，低價(jià)競爭不會(huì)犧牲利潤率。2023年全年，京東總收入同比增長3.7%至10847億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤242億元，比2022年多出了138億元。

目前來看京東表現(xiàn)尚好，只是進(jìn)入2024年，挑戰(zhàn)依然擺在京東面前。劉強(qiáng)東全員信發(fā)布后，京東依舊要“卷”。

再看美團(tuán)，其核心的本地生活板塊，早期與飛豬、攜程等平臺(tái)競爭。如今，抖音這頭巨獸才是更大的威脅。

據(jù)海通國際報(bào)告，2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且絕大多數(shù)由到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，而據(jù)交銀證券研報(bào)預(yù)計(jì)，同期美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的1/3。值得關(guān)注的是，抖音2021年初才正式啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，至今只有3年多，而美團(tuán)已在此深耕10多年。

在新業(yè)務(wù)中，美團(tuán)買菜也長期處于虧損狀態(tài)，多多買菜、叮咚買菜、盒馬依舊對(duì)美團(tuán)虎視眈眈。

最后，在抖音嘗試各種電商變現(xiàn)的業(yè)務(wù)與模式下，視頻號(hào)這一新型平臺(tái)還在悄悄蓄力。2024 年，騰訊將主要發(fā)力兩大板塊：視頻號(hào)和出海，同時(shí)進(jìn)一步降本增效。騰訊希望“多點(diǎn)業(yè)務(wù)，全面開花”，但微信是相對(duì)克制的平臺(tái)，接下來如何開墾視頻號(hào)這片土地，讓其成為微信土壤上的大樹，也是商家們關(guān)心的核心話題之一。

用戶為先，知易行難

大佬們公開表態(tài)復(fù)盤，為了對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想，對(duì)外給市場帶來信心。言論都沒錯(cuò)，只是真能落地嗎？

阿里反思的結(jié)論是平臺(tái)沒關(guān)注用戶價(jià)值，但他們“新六脈神劍”還繼續(xù)傳承老的價(jià)值觀“客戶第一”。只是知易行難。

根據(jù)雕爺所言，美妝類目是淘寶起家的類目之一，今年一到三月份，天貓美妝是195億（來自生意參謀），而抖音美妝是487億（來自飛瓜數(shù)據(jù)）。二者之間差了足足2.5倍。更重要是：這個(gè)差距，還在快速拉大中，去年Q4，抖音美妝僅僅是天貓美妝的1.15倍。

業(yè)內(nèi)有眾多聲音指責(zé)張勇，包括阿里的行徑。但這對(duì)張勇來說并不公平，反而是種推卸責(zé)任。阿里曾經(jīng)電商一哥的位置搖搖欲墜，不是小修小補(bǔ)，找一個(gè)人擔(dān)責(zé)能改變的。復(fù)興之路，需要從內(nèi)到外的翻新。

馬云2019年宣布退休，是為了百年阿里這個(gè)目標(biāo)。他認(rèn)為愛麗必須培養(yǎng)出更多“馬云”,讓阿里學(xué)會(huì)一代與一代的交接。同時(shí)，以張勇為代表的新一批領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成為阿里的中流砥柱。

愿景很美好，實(shí)現(xiàn)起來卻難于上青天。至少站在今天的節(jié)點(diǎn)上，阿里并沒有出現(xiàn)第二個(gè)馬云。偌大的阿里，似乎還沒到創(chuàng)始企業(yè)家可以放心交接班的階段。

比如美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建之女，2016年接任其父成為美邦服飾新的掌舵人。8年后，周成建在今年年初宣布重新回歸公司，由于滿足了市場期待，隨后公司股價(jià)應(yīng)聲大漲。

當(dāng)然，也有像拼多多創(chuàng)始人黃錚這樣，退出后公司依舊勢頭較猛的案例。但拼多多業(yè)務(wù)相對(duì)簡單，模式符合當(dāng)下的低價(jià)潮流。阿里、京東、美團(tuán)等平臺(tái)，業(yè)務(wù)相對(duì)復(fù)雜，創(chuàng)始人的價(jià)值，起碼在當(dāng)下仍無可替代。

就像華為不能沒有任正非，小米不能沒有雷軍一樣，近兩年，已有多位退休創(chuàng)始人、高管重回一線。比如早已回歸一線劉強(qiáng)東，美團(tuán)二號(hào)位王慧文。

作為阿里巴巴的靈魂人物，馬云在退休后關(guān)注過農(nóng)業(yè)、科技，甚至依舊對(duì)阿里有巨大的影響力。業(yè)內(nèi)呼喚馬云回歸，是否能起到效果難下定論，但總歸是種嘗試。