很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：桂生 編審：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
“東方星巴克”要赴美和星巴克一決雌雄了。
據(jù)外媒報(bào)道，中國(guó)連鎖茶飲品牌“霸王茶姬”最快今年中赴美上市，集資介乎2億至3億美元（折合約15.7億至23.5億港元），券商花旗及大摩負(fù)責(zé)籌備上市事宜。有媒體向霸王茶姬方面求證，但截至發(fā)稿，霸王茶姬并未回復(fù)。
這是霸王茶姬在一年內(nèi)兩次被傳出要赴美IPO的消息。
2023年7月，有媒體曾引述知情人士稱，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏6家茶飲品牌正“爭(zhēng)搶”新茶飲第二股，謀求海外上市，其中霸王茶姬由美國(guó)銀行和花旗銀行負(fù)責(zé)上市事宜。2024開年，即有4家新茶飲遞表港交所，其中茶百道已通過港交所上市聆訊，或?qū)⒂诒驹聝?nèi)掛牌。
那么，這家誕生于2017年的新茶飲品牌，摸著茶顏悅色過河，又厚著臉皮借勢(shì)營(yíng)銷Dior，此次被傳赴美IPO，是否會(huì)同“雪王”一般折戟？
隨著行業(yè)馬太效應(yīng)逐年放大，新茶飲面臨狼多、資本少的困局。霸王茶姬卻算不上“有肉吃的狼”。
2021年上半年，霸王茶姬完成了超過3億元的A輪和B輪融資，此后便加快了擴(kuò)張步伐。同年10月份，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時(shí)曾放出豪言，門店數(shù)量將從2021年的500家增加到2022年的2000家，2024年要將重心轉(zhuǎn)向海外，對(duì)標(biāo)星巴克。
而此前通過港交所上市聆訊的茶百道，成立15年后于去年進(jìn)行了首筆公開融資，融資金額近10億元，估值180億元。而全國(guó)近8000家門店布局，2023年茶百道門店總零售額達(dá)到169億元，亦為茶百道增添不少底氣。
霸王茶姬雖然此前獲得了美國(guó)對(duì)沖基金Coatue獨(dú)家領(lǐng)投的新一輪融資，但與茶百道180億元估值相比，彼時(shí)霸王茶姬投后估值僅前者的六分之一，即30億元。
許是“餐飲加盟就是割韭菜”的風(fēng)浪越來越大，自蜜雪冰城領(lǐng)頭后，各個(gè)茶飲紛紛展開萬店之爭(zhēng)。其中，古茗宣布2023年計(jì)劃新增門店超過3000家，總門店數(shù)突破一萬。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬在2023年狂開2316家店，比過去五年開店的總和足足高出近4倍，大有在茶飲賽道破釜沉舟之氣勢(shì)。
“還有919杯制作中，預(yù)計(jì)等待4小時(shí)38分鐘。”這是今年年初霸王茶姬挺進(jìn)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的盛況。
作為一路摸著茶顏悅色過河的霸王茶姬，終于還是對(duì)著茶顏悅色長(zhǎng)沙大本營(yíng)“貼臉開大”。而刷新了排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)的結(jié)果，卻也驗(yàn)證了霸王茶姬“致敬”之成功。
同為主打國(guó)風(fēng)茶飲、茶葉來自云南、品牌形象IP均為女性的新中式茶飲品牌，霸王茶姬卻也從漢服宣傳、包裝設(shè)計(jì)等維度將中國(guó)傳統(tǒng)文化講得明明白白。在取名上，品牌直接取材自中國(guó)史詩故事霸王別姬，品牌logo則將中國(guó)古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合，契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者想要了解傳統(tǒng)文化的需求。
霸王茶姬乘著國(guó)潮這股東風(fēng)，獲得了不少年輕消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可，卻也難顧及到全盤。與其他品牌在港交所門前擠破頭不同，霸王茶姬此次被傳赴美IPO，實(shí)力幾成?
在瑞幸赴美上市前，曾因開業(yè)僅1年而折戟港交所，轉(zhuǎn)而赴美IPO。其中，就有星巴克股東貝萊德（BlackRock）作為領(lǐng)投投資財(cái)團(tuán)所管理的私募基金投資1.25億美元助力，創(chuàng)下18個(gè)月從試營(yíng)業(yè)到上市的奇跡。
或許看到瑞幸“神話”的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也曾暗自心動(dòng)，此后，張俊杰多次在公開場(chǎng)合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹?。
在最初的品牌經(jīng)營(yíng)策略中，霸王茶姬以品牌色鋪底、主體人物由線條構(gòu)成，門店設(shè)計(jì)開始強(qiáng)調(diào)空間屬性，但一對(duì)比便多少有些“學(xué)習(xí)”星巴克的痕跡。具體而言，霸王茶姬始終打造帶有中式風(fēng)格、體現(xiàn)東方茶文化，同時(shí)為消費(fèi)者提供社交、辦公、聚會(huì)的“第三空間”。
正如盒馬創(chuàng)始人侯毅所說，“‘抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過它。在第一步上，霸王茶姬可謂青出于藍(lán)，但想要真正做成“東方星巴克”并非易事，畢竟星巴克走的是以創(chuàng)新和人文聯(lián)結(jié)為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期主義發(fā)展路徑。
那拿供應(yīng)鏈來說，星巴克擁有嚴(yán)格且完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這是年輕的霸王茶姬所不能匹敵的。
星巴克的咖啡豆50%來自于拉丁美洲，35%來自太平洋周邊， 15%來自東非，這些天然的咖啡豆，會(huì)先被收集到產(chǎn)地倉庫，再從產(chǎn)地倉供給到星巴克全球的烘焙工廠。目前，星巴克在全球有六個(gè)中央烘焙工廠。
另外，星巴克在全球超過80個(gè)市場(chǎng)擁有32000家門店，消費(fèi)者可以選擇到店消費(fèi)，也可以選擇線上下單，配送到家，在門店制作完成的咖啡通過即時(shí)配送交付到消費(fèi)者手中。
供應(yīng)鏈方面，即便張俊杰曾放言，“霸王茶姬從來不建廠，只做自己的品牌和關(guān)注用戶的公司。讓我們一個(gè)企業(yè)把上下游的東西全做了，這不科學(xué)”，卻也悄悄“打臉”。
企查查信息顯示，2023年11月，四川茶本元新材料科技有限公司成立，該公司由霸王茶姬旗下國(guó)潮信息科技（東臺(tái)）有限公司與茶百道霸王茶姬合資公司四川容尚佳合科技有限公司共同持股。
經(jīng)營(yíng)范圍包括新材料技術(shù)研發(fā)，生物基材料制造、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、塑料制品銷售制造、包裝材料及制品銷售、貨物進(jìn)出口等。
這也意味著，霸王茶姬與茶百道合資開啟供應(yīng)鏈建設(shè)，“不得不”加入了茶飲的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。
門店布局方面，霸王茶姬雖在海外的布局出乎意料的早，卻仍不敵蜜雪冰城4000家海外門店和喜茶的高端開局。
去年12月，位于紐約百老匯大道的門店將正式營(yíng)業(yè)，作為首個(gè)進(jìn)入美國(guó)紐約的內(nèi)地品牌，為造聲勢(shì)，喜茶甚至在距離店鋪約300米的紐約時(shí)代廣場(chǎng)打出廣告。
早在2019年，霸王茶姬便在新加坡開了第一家店，但據(jù)媒體報(bào)道，霸王茶姬官方回應(yīng)稱，截至今年1月，霸王茶姬在東南亞的門店數(shù)僅約100家。
營(yíng)銷方面，去年8月初，霸王茶姬在北京朝陽合生匯開出當(dāng)?shù)厥准移炫灥辍?/p>
開業(yè)前，品牌將所有的營(yíng)銷資源都向該店傾斜，同時(shí)給了該店極高的地位包裝（全球第2000店），再借助“盲盒”玩法、商圈的流量屬性出圈。在開業(yè)當(dāng)天吸引了上千人打卡，近2000杯排隊(duì)，排隊(duì)7小時(shí)的魔幻開局。
而霸王茶姬似乎并不愛惜羽毛。黑貓投訴平臺(tái)不乏關(guān)于飲品衛(wèi)生和虛假宣傳等問題。
在國(guó)風(fēng)新茶飲的賽道上，霸王茶姬或許能靠“乘涼”走到納斯達(dá)克的門口，但偶爾“栽樹”的作風(fēng)，究竟能夠支撐霸王茶姬走多遠(yuǎn)？時(shí)間會(huì)給出答案。
創(chuàng)業(yè)是一面鏡子，能夠讓品牌與創(chuàng)始人互相映照。大多數(shù)時(shí)候，一個(gè)品牌的發(fā)展上限由創(chuàng)始人的天性稟賦、行事風(fēng)格決定。
霸王茶姬的B輪投資機(jī)構(gòu)XVC和琮碧秋實(shí)曾評(píng)價(jià)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰“學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、踏實(shí)肯干”。
17歲進(jìn)入茶飲行業(yè)，張俊杰從一名基層店員一路做到區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，輪完了除了財(cái)務(wù)、法務(wù)以外的所有崗位，而后又以加盟商的視角深入觀察茶飲行業(yè)。此后還在一家機(jī)器人公司做了海外市場(chǎng)銷售，兩年時(shí)間內(nèi)就從基層銷售成長(zhǎng)為亞太區(qū)市場(chǎng)的管理者。
無論在哪個(gè)領(lǐng)域，張俊杰的成長(zhǎng)速度都極快，這與其注重效率、以結(jié)果為導(dǎo)向的性格不無關(guān)系。
縱觀霸王茶姬的成長(zhǎng)方式，不斷學(xué)習(xí)、模仿、借鑒成熟品牌的成功經(jīng)驗(yàn)成為品牌快速起勢(shì)的關(guān)鍵。
2017年年底，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的門店數(shù)量已經(jīng)接近40家，霸王茶姬才開出第一家門店（昆明市五一路店）。
對(duì)比二者品牌logo、名稱樣式以及線下門店的裝修風(fēng)格，不難發(fā)現(xiàn)二者相似度很高。
產(chǎn)品方面，霸王茶姬以“茶底+鮮奶”構(gòu)建產(chǎn)品體系、剔除水果茶的做法都與茶顏悅色如出一轍。霸王茶姬并不是第一個(gè)做“原葉鮮奶茶”的品牌，但卻是第一個(gè)“喊”出來的。
此后，霸王茶姬承接了“國(guó)風(fēng)茶飲”的流量，頂著“云南的茶顏悅色”這一名號(hào)，走出了云南。某種程度上，說“霸王茶姬在產(chǎn)品方面借鑒學(xué)習(xí)茶顏悅色，又借茶顏悅色的勢(shì)出圈”并不為過。
產(chǎn)品研發(fā)上，霸王茶姬目前高度依賴大單品帶動(dòng)銷售。其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的銷售額比重達(dá)到35%。此外，這種產(chǎn)品策略也導(dǎo)致霸王茶姬上新頻率遠(yuǎn)不如喜茶、奈雪們。
在產(chǎn)品壁壘低、同質(zhì)化程度高的茶飲賽道，大單品策略往往面臨著兩大潛在風(fēng)險(xiǎn)。
一是“賽道見頂”的風(fēng)險(xiǎn)，像霸王茶姬這樣完全剔除果茶的茶飲品牌很少見，甚至可以說是一場(chǎng)“豪賭”。
即便這次霸王茶姬完全賭對(duì)了，那么當(dāng)下一次新茶飲賽道再次變陣的時(shí)候，聚焦單一品類的霸王茶姬又該以什么品類來討好下一階段的受眾呢？
二是可復(fù)制難度低，餐飲品牌的生命周期（新鮮感）通常只有1-2年。
正如被戲稱為“茶顏悅色模仿者”的霸王茶姬，看似品牌熱度超越了茶顏悅色，但實(shí)際上前者的品牌實(shí)力、粉絲粘性還十分有限。當(dāng)下一個(gè)“霸王茶姬模仿者”再以同樣的“國(guó)潮+鮮奶茶”打法出現(xiàn)時(shí)，霸王茶姬該何去何從？
如今，霸王茶姬緊隨茶百道上市沖刺的腳步，勢(shì)必將進(jìn)一步加劇新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在一眾茶飲品牌紛紛發(fā)力IPO、扎堆開加盟店的節(jié)點(diǎn)，對(duì)標(biāo)星巴克的“東方星巴克”，該如何守住機(jī)遇，是時(shí)候需要一個(gè)新的商業(yè)故事了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)