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作者：響馬 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
消費者在海底撈“撈”的是菜，海底撈在消費者身上“撈”的是金。
近日，海底撈發(fā)布2023年度業(yè)績報告，去年海底撈整體收入為414.53億元人民幣，同比增長33.6%，凈利潤達到44.95億元，同比激增174.6%。
媒體直呼：“相較于海底撈2019年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務收入及凈利潤分別約人民幣249.4億元及人民幣25.6億元（剔除特海國際業(yè)務），海底撈在2023年的業(yè)績已經(jīng)全面復蘇，在營收與凈利潤的指標上甚至超越了疫情前。”
強勢“撈金”的同時，海底撈卻呈現(xiàn)出越來越便宜的跡象。去年，海底撈人均消費水平為99.1元，跌破百元，已跌至近七年最低水平。
那么，問題來了，海底撈真的越來越便宜了？
去年11月，微博母嬰大V“黃嘟嘟”和幾位寶媽吃了一頓海底撈，回來發(fā)了一個帖子：“話說海底撈今天好便宜，我們6個人吃了400元，沒想到人均不過百，太難得了。”
其實，海底撈不是第一次給消費者帶來“便宜”的印象，也不是“今天”才讓人感覺“便宜”。
從人均消費看，天風證券研究所梳理的數(shù)據(jù)顯示，2017年，海底撈一線城市人均消費為98.3元，二線城市為94.5元，三線及以下城市為92元。
再看海底撈2023年99.1元的整體人均消費，說其“跌至近七年最低水平”并不是虛妄之詞。
不過，99.1元的人均消費是不是便宜，不單要進行縱向比較，還要橫向比較，也就是要和同行比。
地點定位為“浙江省紹興市”，在美團上搜索關鍵詞“火鍋”，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，不少海鮮火鍋、牛肉火鍋、重慶火鍋、特色火鍋門店的人均消費逼近200元，其中3家海底撈分別以90元、93元、95元的人均消費排在靠后位置。
而靠前的火鍋品牌中，“湊湊火鍋”的人均消費為131元。
之所以要特別提到呷哺集團旗下高端火鍋品牌湊湊，是因為前段時間，湊湊因疑似菜品變相漲價而引發(fā)爭議。不少消費者反映，從今年2月起，湊湊火鍋鍋底價格出現(xiàn)明顯上漲，部分菜品價格也變得更貴。
但其實，湊湊的人均消費是先漲后降。根據(jù)呷哺集團過往發(fā)布的年報數(shù)據(jù)，2020年、2021年、2022年，湊湊的人均消費水平分別是137元、140.6元、150.9元，到了2023年，下降至142.3元。
相比于2022年，去年，湊湊的人均消費出現(xiàn)明顯下降，消費者卻并不買賬。年報數(shù)據(jù)顯示，湊湊去年營收同比增長15.89%至26.18億元，但其經(jīng)營虧損同比下降95.84%至295.7萬元，同店銷售增長率為-9.7%。
消費者“用腳投票”，作為母公司，呷哺集團也只得接受。在最新公告中，呷哺集團承認湊湊還是賣貴了，相關解釋是：“消費的改變對湊湊相對較高的客單價定位影響較大，即使推出小份菜等措施，其客單價相對于市場內(nèi)其他競爭對手而言仍然處于較高的水平。”
在湊湊等同行的襯托下，海底撈人均消費上的優(yōu)勢也就容易理解了。值得注意的是，這種優(yōu)勢不會停留于某一個方面，而是會疊加海底撈的產(chǎn)品和品牌影響力，進而吸引更多消費者前來——2023年，海底撈餐廳全年接待顧客近4億人次，較去年增加43.7%。
換言之，無論是對比往年還是部分同行，海底撈確實更便宜了，也吸引到了更多消費者。
雖然更便宜了，但海底撈也付出了很大代價。從行業(yè)角度看，最明顯的代價是開店速度的急速放緩。
要知道，2020年，海底撈曾逆勢大舉開店，全年凈增530家門店，但很快引起強烈反應，翻臺率從2018年的5次/天降至2021年的3次/天，利潤和股價隨之出現(xiàn)“雙殺”。
本想“抄底”的海底撈不得不調(diào)整打法，2021年宣布關停300家左右經(jīng)營不善的門店。近兩年，在開店速度上，海底撈一改此前的激進，變得相當謹慎。
據(jù)界面新聞報道，2022年，海底撈只新開了24家門店。2023年，僅新開9家門店，重啟26家前期關停的海底撈餐廳，關閉了32家，全年凈增3家。
開店速度大大放緩，有利于聚合更多資源，提升運營效率。
比如，在火鍋市場最重要的食材方面，海底撈提升供應鏈和屬地化采購。據(jù)媒體稱，2022年，海底撈在上海建設了智慧中央廚房，支撐江、浙、滬、皖四個省的門店菜直配供應，不僅加強了食材供應，還將原材料及易耗品占比拉低2.2個百分點，降至41.6%。
2023年，海底撈通過提升預制成品菜占比繼續(xù)壓縮原材料成本，上半年原材料成本占比進一步下降至40.7%。
食材成本下來了，菜品創(chuàng)新便有了更多余地。其中一個動作是權(quán)限的下放，從2023年初開始，海底撈的店長和大區(qū)可以根據(jù)本土化需求調(diào)整產(chǎn)品和服務。
年報數(shù)據(jù)顯示，2023年，海底撈推出全國性新品共29款，升級了13款全國性菜品。新開發(fā)或更新優(yōu)化本地菜品超過300款，其中包括30多款特色鍋底，例如四川清油麻辣鍋、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盤等點單率較高的本地菜品。
除了降低人均消費、壓縮食材成本、創(chuàng)新菜品，為了吸引更多消費者，海底撈還不停地“整活”。
令眾多網(wǎng)友印象深刻的是，2023年，演唱會風靡各地之時，海底撈部分門店順勢展開演唱會引流活動，在演唱會結(jié)束后安排大巴接送消費者，把“服務牌”打得明明白白。
另外，2023年11月，海底撈員工以“科目三”舞蹈的形式加強與消費者互動，相關視頻在社交網(wǎng)絡引發(fā)廣泛關注，為門店吸引了客流。
事實上，在前述“黃嘟嘟”的微博帖子下，當時不少網(wǎng)友留言稱“有跳舞的沒？”“昨天特地為了‘科目三’去了趟海底撈”“昨天海底撈，有個小哥全場轉(zhuǎn)圈，拿著音響跳”。
不難看出，海底撈不只是降低了人均消費，還打出一套“組合拳”。結(jié)果是，2021年、2022年3次/天的翻臺率，在2023年提升至3.8次/天。其中，950家門店翻臺率為3.9次/天。
然而，和審視人均消費一樣，把時間拉遠，我們發(fā)現(xiàn)，海底撈翻臺率從2020~2023年都沒能突破4次/天，離2019年的4.8次/天還有較遠距離。
個中原因，與近三四年疲軟的消費環(huán)境密切相關，但反過來看，海底撈要吸引更多消費者，要提升翻臺率，是不是要進一步拉低人均消費？能不能滿足消費者“沒有最便宜，只有更便宜”的心理？在行業(yè)內(nèi)卷中，有沒有差異化創(chuàng)新來“刺激”消費者？
這些問題仍有待海底撈解答，相關背景是，“組合拳”已經(jīng)打出來，要持續(xù)向上提升，哪怕只是一小點，都不是容易的事。
一套“組合拳”打下來，整體而言，海底撈變得更便宜了，但從消費者的角度看，消費是一種個體行為，而每一位消費者的心理價位和購買力不同，對海底撈是否更便宜，自有不同的看法。
舉個例子，去年10月，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖，感嘆吃海底撈的成本越來越高。該網(wǎng)友稱，除了10元一位的小料費，還有8元一位的自助飲料費（酸梅湯），“加上鍋底，4個人還沒怎么吃，小200塊就沒有了”。
這個帖子引發(fā)一些網(wǎng)友共鳴，并引起媒體關注。面對媒體，海底撈客服回應稱，“小料屬于門店自主定價，不同地方可能不一樣”。她還表示，顧客入座時會詢問是否需要飲料，且告知價格，如果遇到服務員沒有提前告知飲料收費的情況，可以告知具體門店，會去核實。
不要小看網(wǎng)友的反饋，背后既體現(xiàn)出消費情緒，也體現(xiàn)了消費者對價格的敏感度，處理不好就有可能引起反彈。
頗為典型的事件發(fā)生在2020年4月。當時，海底撈中國內(nèi)地門店復工不久，其上調(diào)了部分菜品價格，隨后不斷接到消費者的“控訴”。
一位北京消費者發(fā)帖稱：“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過分了啊……”
結(jié)果大家都知道了，事件逐漸發(fā)酵后，海底撈官方發(fā)布“致歉信”，決定“自即時起，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準”。
與此同時，海底撈還表示，漲價是管理層的“錯誤決策”，“傷害了海底撈顧客的利益”。顯而易見，這是消費者在行使自己的權(quán)利，在教海底撈“做人”。
對海底撈而言，整體看，被教“做人”并非壞事，反而直接了解到消費趨勢的變化，可以據(jù)此做出相應調(diào)整。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2023年全國火鍋品牌人均消費價位占比分布看，人均消費價位在120元及以上的火鍋品牌不到一成，90~120元價位的占比卻有22.9%。
海底撈去年99.1元的人均消費，能助力其承接更多的消費需求，而湊湊同期142.3元的人均消費，只能在不到一成的市場里拼命卷了。
如今發(fā)布年報，同為高端火鍋品牌，海底撈“開香檳”，湊湊及其母公司呷哺集團只能“飲苦酒”。
差別為何如此之大？上述分析和“致歉信”說明，不是海底撈管理層多么高明，而是印證了一句話——在當下這個供遠大于求的火鍋市場，充分尊重消費者主權(quán)，僅此而已。
參考資料：
1.《海底撈2023年營收凈利超疫情前，但人均消費跌破百元》，界面新聞
2.《連續(xù)三年虧損！呷哺集團承認湊湊賣貴了，放緩開拓下沉市場》，南都·灣財社
3.《被吐槽越來越貴，海底撈回應》，上游新聞
4.《2023年賺了44億的海底撈，日子并沒有那么好過》，源媒匯
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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