作者 | 張知白

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

來源 | 運營研究社

為了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實操能力，提高種草成功率，留出更多的利潤空間，運營社開啟了「小紅書種草運營實戰(zhàn)專欄」。

在前面三期我們聊了小紅書種草促進生意增長的底層邏輯、小紅書“快速”起號的方法、小紅書「爆款」種草筆記創(chuàng)作指南，相信對中小商家從 0-1 高效率做好產(chǎn)品種草有所啟發(fā)和幫助。

但對商家來說，只有承接住用戶的消費需求，將其轉(zhuǎn)化為付費訂單，才算構(gòu)建起了在小紅書從種草到交易轉(zhuǎn)化的完整生意閉環(huán)。

按照商家在互聯(lián)網(wǎng)上的交易轉(zhuǎn)化模式，主要可以分為留資型商家（通過獲得潛在客戶的聯(lián)系方式，完成后續(xù)轉(zhuǎn)化和服務(wù)的商家）和電商型商家（在線上直接進行商品銷售的商家，如服飾、小家電）。今天我們先來聊一聊留資型商家如何在小紅書高效的獲取客資，以下為核心內(nèi)容概要。（文末有小紅書種草交流群限時免費加入）

獲取客資效率低，質(zhì)量差，一直以來是留資型商家的痛點。目前已有商家在小紅書上探索出了獲取高質(zhì)量客資的解決方案：

比如極狐就通過 KOS 升級客資獲取新模式，帶動了 100+ 經(jīng)銷商 KOS 賬號，全年持續(xù)跟進客資收集，轉(zhuǎn)化效率位居新能源汽車品類的前列。

EF成人英語培訓(xùn) 圈定商業(yè)英語學(xué)習(xí)的潛在目標(biāo)人群，通過“喚醒需求”的筆記吸引用戶私信留資，2023 年 Q2 客資量環(huán)比增長 46%，GMV 同比增長近十倍。

01、三大動作，提升「私信留資」數(shù)量和質(zhì)量

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，為了能和潛在用戶進行直接溝通，針對性的推薦相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，留資型商家往往會選擇在小紅書通過私信來獲取客資，這種獲客方式我們稱之為“私信留資”。（ps 截至 2024 年 3 月，小紅書內(nèi)的留資型客戶，已有 70% 以上，都投放私信推廣。）

商家想要借助私信鏈路在小紅書高效率的獲取客資，運營社認為有 3 個必不可少的運營動作。

1）完善賬號建設(shè)

小紅書通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，與私信廣告有過交互行為的用戶中，73% 都是進入品牌主頁進行深度瀏覽。換句話說，對于決策周期長的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶習(xí)慣于進入品牌的專業(yè)號主頁進行深度瀏覽后決策。

對于商家來言，做專業(yè)號主頁優(yōu)化是完善賬號建設(shè)的首要任務(wù)。通過專業(yè)號主頁告訴用戶「我是誰」、「我能提供什么價值/內(nèi)容/產(chǎn)品」以此來直接影響客資獲取的效率。

鉑爵旅拍是一家攝影行業(yè)的商家，為了承接進入到品牌主頁的高意向用戶，對整個專業(yè)號的企業(yè)名片區(qū)、輕量化分享區(qū)、內(nèi)容資產(chǎn)區(qū)進行了充分的優(yōu)化。下面，運營社以@鉑爵旅拍婚紗照 為例，聊聊留資型商家的專業(yè)號主頁完善關(guān)鍵技巧。

① 商家介紹直觀明確

商家的簡介不宜太多內(nèi)容，三句話說明賬號行業(yè)、主營類目、品牌特色等信息就可以了。核心價值在于告訴用戶“我是誰”、“我能提供什么價值/內(nèi)容/產(chǎn)品”。

比如@鉑爵旅拍婚紗照 的簡介，就告訴了用戶鉑爵旅拍提供全球 160+ 城市的旅拍攝影服務(wù)，想去哪拍就去哪拍。

② 輕量化分享區(qū)高效留資

輕量化分享區(qū)可以用于設(shè)置品牌的服務(wù)入口和瞬間打卡。如有線下門店，建議在輕量化分享區(qū)綁定線下店鋪。可直接展示線下門店地址與電話，增加用戶信任感。

@鉑爵旅拍婚紗照 在該區(qū)域設(shè)置“群聊”入口，用社群的方式來承接和維護高意向用戶。

③ 內(nèi)容資產(chǎn)分類整合

內(nèi)容資產(chǎn)可以通過筆記合集和筆記置頂，對高質(zhì)量筆記和轉(zhuǎn)化型筆記優(yōu)先呈現(xiàn)。@鉑爵旅拍婚紗照 拍置頂了兩個客片案例，用來作為引導(dǎo)私信的種草筆記，一個是“麗江婚紗照”，一個是“故宮婚紗照”。通過筆記內(nèi)容，讓用戶對服務(wù)有個快速了解，加強信任，并在評論去引導(dǎo)私信，提升私信進線數(shù)量。

運營社發(fā)現(xiàn)，除了品牌專業(yè)號的優(yōu)化，擁有線下門店和銷售的留資型商家正在積極布局 KOS 內(nèi)容矩陣打法，并且借助導(dǎo)購們的專業(yè)能力和服務(wù)能力，進一步的提升客資獲取的效率。

KOS（Key Opinion Sales）特指在小紅書生態(tài)中已開賬號的品牌線下門店員工導(dǎo)購、銷售顧問等。因為服務(wù)專業(yè)、響應(yīng)及時以及接觸一手貨源等優(yōu)勢，成為品牌接觸客戶，轉(zhuǎn)化客戶的重要賬號。

我們以重線下經(jīng)銷門店的汽車行業(yè)為例，品牌會通過專業(yè)號平臺綁定 4S店 的銷售賬號，完成賬號矩陣的搭建，借助 KOS 開拓新的內(nèi)容方向。

一部分賬號定位為汽車行業(yè)深耕多年的一線「銷售顧問」，內(nèi)容主要做經(jīng)驗分享解讀，及時解決用戶的顧慮和問題，包括最新的購車優(yōu)惠政策、新手如何選車等專業(yè)內(nèi)容。

另一部分賬號定位為汽車行業(yè)專業(yè)的「產(chǎn)品專家」，對汽車產(chǎn)品進行專業(yè)性化的解讀，并進行場景化的筆記輸出。

用戶被優(yōu)質(zhì)的 KOS 內(nèi)容種草時，就可以直接向?qū)I(yè)的銷售顧問發(fā)起私信咨詢，進而預(yù)約到店試駕，完成轉(zhuǎn)化。

比如極狐就帶動了 100+ 經(jīng)銷商開啟 KOS 內(nèi)容矩陣賬號，號召全國各地的明星銷售也來寫筆記、做博主。極狐借助 KOS 內(nèi)容矩陣開展種草營銷和私信承接，最終收獲眾多優(yōu)質(zhì)客資，轉(zhuǎn)化效率位居新能源汽車品類的前列。

第二，創(chuàng)作轉(zhuǎn)化型筆記

不同于口碑種草型筆記，以留資量提升為目的轉(zhuǎn)化型筆記，在筆記內(nèi)容構(gòu)成上會更加的直接：

圖文筆記：開頭戳痛點/需求點，中間介紹產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)尾強化效果做私信引導(dǎo)。

視頻筆記：開頭 5-10s 吸眼點前置，展開細節(jié)描述突出產(chǎn)品，結(jié)尾成果展示、亮點對比以及私信引導(dǎo)。

與此同時，運營社通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，點贊數(shù)越高的轉(zhuǎn)化型筆記，前鏈路的點擊率越高，后鏈路私信的轉(zhuǎn)化成本越低。換句話說就是，轉(zhuǎn)化型筆記也要打爆文。

以某家裝客戶為例，其運營策略是每個月發(fā)布至少 12 篇筆記，篩選高點贊數(shù)的筆記再進行投放，從而提升投放效果。通常選擇的是私信筆記點贊數(shù)大于 400、表單筆記點贊數(shù)大于 50，成本低且穩(wěn)定的筆記，然后加大投放力度。

那么什么樣的筆記內(nèi)容，點贊數(shù)會更高呢？

簡單來說，就是要抓準(zhǔn)目標(biāo)用戶的核心需求，內(nèi)容需要足夠精細才能切中用戶的痛點。我們以EF 成人英語培訓(xùn) 為例，就針對商務(wù)英語學(xué)習(xí)的潛在目標(biāo)人群，創(chuàng)作一批場景化、趣味性強的轉(zhuǎn)化型筆記，喚醒用戶的英語提升訴求。

從賬號看來，EF 成人英語培訓(xùn)的高贊轉(zhuǎn)化型筆記主要有三類：體驗型，主要是一些學(xué)員面對鏡頭，講述自己學(xué)習(xí)的感受體驗和改變，用口碑打動用戶。干貨型，像是《用母語者的方式去學(xué)英語》因為接地氣且實用，會獲得較高的點贊。場景型，借助英語使用場景來喚醒用戶學(xué)習(xí)需求，比如外貿(mào)工作。

同時，EF成人英語培訓(xùn) 還會在筆記中添加帶有提升咨詢進線數(shù)量的組件，包括“評論區(qū)組件”、“私信膠囊組件”，用試聽課作為福利，引導(dǎo)用戶私信和互動。

第三，擴大精準(zhǔn)曝光量

商家想要提升私信進線數(shù)量和質(zhì)量，除了依靠筆記自然流量來獲取曝光，還可以借助營銷投放，讓轉(zhuǎn)化型筆記觸達到更多有潛在需求的目標(biāo)用戶。

Step 1：選擇合適的推廣目標(biāo)。優(yōu)先投放「私信開口量」效果更佳，尤其適合期待每天有穩(wěn)定進線并開口、穩(wěn)定拿量的商家。

Step 2：選擇合適的投放場域?！杆阉魍斗拧褂脩粢庀蛎鞔_，轉(zhuǎn)化率高；「信息流投放」定向靈活，有利人群破圈；「視頻流」沉浸式種草，轉(zhuǎn)化鏈路短；「全域智投」系統(tǒng)自動挖掘 TA ，智能高效。

Step 3：合理出價和設(shè)置預(yù)算。賬號日預(yù)算建議不少于 10 個轉(zhuǎn)化成本，適當(dāng)放寬預(yù)算和出價，可加速跑通模型，獲取更多高意向人群。

極狐是一家新銳新能源品牌，為了在競爭激烈的汽車行業(yè)里差異化競爭，品牌推出了一款瞄準(zhǔn)母嬰親子賽道中的家庭親密出行場景的新車型「極狐考拉」。運營社就來聊聊極狐是如何借助推廣投放來高效觸達目標(biāo)人群，獲取到高質(zhì)量線索。

① 「信息流投放」做人群破圈

極狐考拉通過兩個階段，借助人群反漏斗模型和「信息流投放」，實現(xiàn)了核心人群與潛在人群的精準(zhǔn)種草。

第一階段，從預(yù)售到上市，極狐考拉針對閱讀過懷孕、備孕內(nèi)容的人群進行信息流的精準(zhǔn)投放。第二階段，新車上市后，對同時有“關(guān)注 0-6 歲孩子”、“汽車興趣”雙標(biāo)簽的用戶進行集中投放。

極狐考拉通過「信息流投放」的人群定向能力，做到對「備孕」、「懷孕」和「有娃」人群的覆蓋，讓產(chǎn)品實現(xiàn)了破圈。

② 「搜索投放」截留高質(zhì)量用戶

做好「搜索投放」的關(guān)鍵在于選詞，其中最優(yōu)先要做的是對“品牌詞”、“品類詞”的投放。一個用戶會搜索品牌詞，意味著 ta 是品牌高意向用戶，對品牌詞進行優(yōu)化，對客資獲取可以起到事半功倍的效果。

極狐考拉圍繞“品牌詞”進行了搜索結(jié)果優(yōu)化，比如搜索“極狐考拉”、“考拉實力派”、“極狐考拉驚喜盒子”都能出現(xiàn)極狐考拉的相關(guān)筆記。

而為了覆蓋和截留高質(zhì)量人群，占領(lǐng)母嬰心智高地，極狐考拉搜索關(guān)鍵詞的設(shè)置中從母嬰出行場景出發(fā)，圍繞“溜娃神車”、“親子出行”、“當(dāng)媽攻略”等場景詞的進行精細化投放。（Ps：關(guān)鍵詞設(shè)置時使用短語匹配方式，系統(tǒng)可以自動薦詞、優(yōu)化跑量）

除了搜索詞優(yōu)化，還配合了信息流搜索追投，有效觸達并承接高意向用戶，提升了搜索轉(zhuǎn)化效果。最終，項目總曝光量超 3 億，極狐在核心母嬰人群滲透率同比提升 825%，獲取到了大量的高質(zhì)量客資。

在前文中提到的 EF成人英語培訓(xùn)，同樣也借助了 BFS（企業(yè)專業(yè)號筆記競價投放）、KFS（博主筆記競價投放）的投放組合、視頻場域競價投放，延長優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化型筆記的生命周期，提升筆記獲客的效率和規(guī)模。在 2023 年 Q2 客資量環(huán)比 Q1 增長 46%，ROI 遠超預(yù)期，GMV 同比增長近十倍。

02、如何提升私信承接和轉(zhuǎn)化能力？

在運營社發(fā)起的「小紅書種草運營交流群」，我們經(jīng)常收到類似這樣的問題：不能天天盯著手機回復(fù)用戶私信，尤其是周末更是沒時間回復(fù)，怎么辦？回復(fù)用戶后，他又不理我了，該如何跟進？...

在可獲得用戶的私信進線咨詢后，可見商家的私信溝通承接和轉(zhuǎn)化能力也遇到了考驗。

在這里運營社推薦商家可以采用小紅書官方的「私信通」進行用戶溝通，借助專業(yè)化的產(chǎn)品能力來提升私信承接和轉(zhuǎn)化的效率。

私信通是專門為小紅書商業(yè)化客戶提供的一站式留資經(jīng)營平臺，具有提供歡迎語、自動回復(fù)、留資組件、多客服分線、私信觸達意向評論、客資自動識別抓取等產(chǎn)品能力。

比如，新東方借助「私信通」為單賬號下的私信咨詢提供了分線能力，讓專業(yè)顧問實現(xiàn)團隊分線協(xié)作。不僅提升了私信咨詢的承接量，還做到了讓每個用戶進來以后都會分配固定的銷售顧問，從進線到最后成交都形成一對一的關(guān)系。最終實現(xiàn)了開口留資率提高 104%，留資量提高 65%，留資成本降低 56 %。

當(dāng)然，針對提升開口率和留資率的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，我們還可以進行運營層面的私信溝通優(yōu)化。

1）快速響應(yīng)+降低門檻，提升私信開口率

用戶進入私信聊天界面后，商家可借助「私信通」的歡迎語能力，及時發(fā)送一條承接話術(shù)。在用戶私信進線后 15s 內(nèi)就給到響應(yīng)，能夠有效降低用戶流失，提升開口率。

同時，為提升用戶的開口率，運營社建議可以采用回復(fù)數(shù)字和關(guān)鍵詞的方式，來降低用戶的開口門檻，快速破冰。

比如「鉑爵旅拍」在破冰話術(shù)里，添加了“1、2、3”的數(shù)字回復(fù)引導(dǎo)，用戶回復(fù)對應(yīng)數(shù)字即可獲取到旅拍服務(wù)進一步信息，

此外，當(dāng)用戶多次訪問私信，卻未回復(fù)信息時，伯爵旅拍還會進行二次主動破冰溝通，以提一步提升私信開口率。

2）專屬福利+需求引導(dǎo)，提升私信留資率

現(xiàn)在用戶越來越重視個人信息隱私，對商家而言完成用戶留資的難度也在加大。想要提升留資率，我們需要回到用戶需求，站在用戶視角下思考留資的理由。

用戶為什么需要現(xiàn)在就留資？

用戶的真正痛點/需求是什么？

不留資是否會影響用戶目標(biāo)達成？

用戶是否存在什么留資顧慮？

...

目前我們看到不少商家在引導(dǎo)用戶留資時，會設(shè)置一個專屬福利，給到用戶留資的動力和理由。比如，鉑爵旅拍設(shè)置了「前 30 名登記聯(lián)系方式即可領(lǐng)取 3000 元婚紗照現(xiàn)金券」、EF成人英語培訓(xùn)設(shè)置了「免費試聽活動」，這些都算是用專屬福利來引導(dǎo)用戶留資。

除了福利，我們發(fā)現(xiàn)有商家也會設(shè)置一些用戶購買決策前的高頻問題，來引導(dǎo)用戶進行留資。

比如，前文提到的鉑爵旅拍就用旅拍價格、樣片作品來吸引用戶留資，當(dāng)用戶留資后，就可以獲取到更進一步的詳細信息。再比如，EF成人培訓(xùn)英語會針對用戶的學(xué)習(xí)顧慮「0 基礎(chǔ)是否能學(xué)習(xí)好」進行了針對性的回答，并且給到學(xué)習(xí)咨詢診斷服務(wù)，留資后即可免費獲得 1v1 的學(xué)習(xí)規(guī)劃。

通過設(shè)置服務(wù)細節(jié)和價格信息等常見問題，來引導(dǎo)用戶留資，不僅可以提升留資率，還能幫助商家篩選出真正有需求的用戶。

3）回復(fù)意向評論，提高獲客量級

“價格多少”、“在哪買”、“求鏈接”...

商家通過優(yōu)質(zhì)種草筆記往往能積累了大量有購買意向的評論。但是通過小紅書 APP 一個個評論去看、去回復(fù)，非常低效，很容易造成潛在客戶流失。

借助私信通客服還可以快速追蹤評論區(qū)的潛在客戶，擴大獲客范圍，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，簡單方便且高效。

婚攝行業(yè)的藤井樹就借助了私信通回復(fù)意向評論提升獲客量級。其路徑是首先通過筆記吸引用戶評論，再借助私信通對評論進行篩選抓去，最后通過私信跟進用戶需求。

使用私信通后，藤井樹私信開口成本降低了 28%，留資量提高了 39%，留資成本降低了 23%。

想要持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率，數(shù)據(jù)分析少不了。私信通還自帶客資標(biāo)注、客資管理、客咨 API 回傳等能力，可以幫助商家完成對客資的高效管理，提升客資最終的付費轉(zhuǎn)化，同時借助數(shù)據(jù)分析持續(xù)優(yōu)化前端的內(nèi)容和廣告投放。

03、結(jié)語

「種草筆記+推廣投放+私信留資」，已經(jīng)成為了留資型商家在小紅書完成生意閉環(huán)和增長的高效解法。

商家可以通過「高效承接」和「主動觸達」，在小紅書上實現(xiàn)私信進線量的大幅增長。而為了更好地幫助留資型商家用私信獲客，小紅書官方也推出了私信通工具，讓商家可以在合規(guī)的范疇下好好做生意，提升開口率和留資率，最終實現(xiàn)客資的轉(zhuǎn)化。