作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

回顧這兩年的出圈案例，有許多傳播都與“情緒價(jià)值”有關(guān)。從真心換真情的淄博燒烤、掏心掏肺掏家底寵粉的爾濱，再到國(guó)貨品牌的集體上桌，那些能激發(fā)積極情感和正向體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，總是能在消費(fèi)者的心里占有一席之地。

就在昨天，庫(kù)迪咖啡與海綿寶寶來(lái)了一場(chǎng)破次元的跨界聯(lián)名?？诟星逍碌募t白西柚飲品與童年頂流海綿寶寶、派大星相互碰撞，為消費(fèi)者帶來(lái)了雙倍的快樂(lè)暴擊。而在社交平臺(tái)上也掀起了一波分享熱潮，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的咖啡大片和快樂(lè)心情，吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。

在這個(gè)跨界聯(lián)名層出不窮的傳播環(huán)境中，庫(kù)迪與海綿寶寶的聯(lián)名為何能越過(guò)年輕人的“心動(dòng)”閾值？作為咖啡賽道中的新銳品牌，庫(kù)迪又是如何將產(chǎn)品打造成年輕人首選的“大牌平替”？我們不妨來(lái)詳細(xì)拆解一下此次聯(lián)名，看看合作背后到底有哪些考量。

01

從品牌聯(lián)名到雙向奔赴，庫(kù)迪用“快樂(lè)”打開(kāi)溝通切口。

相比那些單純疊加雙方聲量、追求短暫曝光的跨界聯(lián)名，庫(kù)迪的思路很清晰。他們所看重的不只是海綿寶寶這個(gè)經(jīng)典IP帶來(lái)的流量，還有作品和角色身上自帶的“快樂(lè)”屬性。畢竟，外部環(huán)境的變化，不斷影響年輕人的幸福來(lái)源，而小而美的浪漫細(xì)節(jié)，正是溝通消費(fèi)者的最佳契機(jī)。

此次聯(lián)名主要選擇了海綿寶寶和派大星兩個(gè)經(jīng)典形象，正好對(duì)應(yīng)了紅白兩種西柚產(chǎn)品的亮麗色彩。柚子的脆甜與酸爽、“粉+藍(lán)”這組活力十足的多巴胺配色，再加上海綿寶寶與派大星這對(duì)快樂(lè)搭檔，在視覺(jué)、味覺(jué)上很容易讓人建立產(chǎn)品與“快樂(lè)”的正向聯(lián)想，讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的過(guò)程中洞見(jiàn)生活中的小確幸。

而且從聯(lián)名周邊的打造來(lái)看，庫(kù)迪咖啡是一個(gè)極具用戶視角與用戶思維的品牌。他們不只是將IP形象印在杯子、杯套或是紙袋之上，而是緊扣當(dāng)代年輕人情緒“著力點(diǎn)”，讓海綿寶寶和派大星所傳遞的快樂(lè)氛圍，能夠真正滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活之中。

比方說(shuō)，品牌結(jié)合年輕用戶的工作生活場(chǎng)景打造了一組融入social語(yǔ)言的周邊貼紙，用“你說(shuō)得都對(duì)”“哦你這次真的踢到海綿了”“我要當(dāng)小孩”等語(yǔ)錄，將消費(fèi)者日常生活中的情緒具象化，為大家提供了一個(gè)表達(dá)心情的突破口，讓打工和生活中的負(fù)面情緒一掃而空。

同時(shí)，品牌也在鼓勵(lì)大家去分享生活中的快樂(lè)點(diǎn)滴，比如在官方公眾號(hào)發(fā)起的#好朋友就要一起做可愛(ài)傻事#的征集活動(dòng)，就吸引了很多網(wǎng)友的積極參與。而在參與、閱讀，以及分享的過(guò)程中，這種快樂(lè)情緒也將進(jìn)一步擴(kuò)散，帶動(dòng)了產(chǎn)品和活動(dòng)的二次傳播。

02

當(dāng)然，庫(kù)迪咖啡之所以能做到“上市即爆款”，不僅僅是因?yàn)槠放圃跔I(yíng)銷(xiāo)傳播和消費(fèi)者溝通上的創(chuàng)新，也是因?yàn)榻z毫不輸大牌的硬核品質(zhì)?？v觀庫(kù)迪的爆款單品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們一直在進(jìn)行前瞻性的探索，通過(guò)洞察入門(mén)愛(ài)好者和進(jìn)階愛(ài)好者、資深美式咖啡老饕等不同咖啡偏好群體的需求，并以極具貼合力的高品質(zhì)產(chǎn)品滿足這些需求，這是產(chǎn)品出圈的底層支撐。

庫(kù)迪的產(chǎn)品非常多元化，除了咖啡愛(ài)好者喜歡的美式、經(jīng)典拿鐵等產(chǎn)品，也有各種花式拿鐵和一些不含咖啡的產(chǎn)品，能滿足不同消費(fèi)者的需求。無(wú)論是早期的極具阿根廷異域風(fēng)情的潘帕斯藍(lán)系列，還是創(chuàng)新采用五常大米中式元素的米乳拿鐵系列，還是今年3月走紅的備受咖啡小白人群青睞的流云拿鐵，庫(kù)迪總是在尋找破解美式咖啡苦澀口感的答案。

而春夏主推的柚見(jiàn)氣泡冰萃，正是庫(kù)迪給出的解題思路。柚子獨(dú)有的脆甜與酸爽，能與咖啡本身自帶的清苦香醇完美融合，而綿密的氣泡也為咖啡提供了一層冰爽BUFF，非常適合夏天。此外，柚子自帶的新鮮健康特性，與同樣自帶健康屬性的冰美式完美融合，這也能在保證產(chǎn)品口味口感的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)飲品健康的進(jìn)階需求。

庫(kù)迪咖啡不僅很重視入門(mén)消費(fèi)群體的需求，也滿足了進(jìn)階愛(ài)好者對(duì)咖啡的品質(zhì)需求。品牌精選了來(lái)自埃塞俄比亞、中國(guó)云南、危地馬拉、哥倫比亞、巴西等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的100%阿拉比卡咖啡豆，并由咖啡師精心拼配為中烘“彗星”和深烘“天狼星”。據(jù)了解，這兩款豆子不僅深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，還得到了國(guó)際咖啡品鑒大賽的專(zhuān)業(yè)認(rèn)可，分別榮獲2022年IIAC鉑金獎(jiǎng)，和2023年IIAC金獎(jiǎng)，從源頭上保證了咖啡的高品質(zhì)。

03

《圈層效應(yīng)》里提到：“只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。”而庫(kù)迪咖啡能夠借著與海綿寶寶的聯(lián)名，一擊即中年輕人的內(nèi)心，本質(zhì)上還是因?yàn)榉较蛘业脺?zhǔn)。

在經(jīng)歷了從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分級(jí)的意識(shí)覺(jué)醒后，消費(fèi)者變得愈發(fā)理智，整體需求偏好都在向情價(jià)比、質(zhì)價(jià)比等方向轉(zhuǎn)移，希望將可支配收入最大化利用，花最少的錢(qián)收獲最多的快樂(lè)。相信庫(kù)迪也是從很早就前瞻并洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)，所以從品牌創(chuàng)立之初，就選擇了一條“品質(zhì)和平價(jià)”兼具的發(fā)展路線，希望產(chǎn)品能成為大眾首選的“超級(jí)平替”——

在品質(zhì)層面，庫(kù)迪考慮到了咖啡入門(mén)愛(ài)好者和進(jìn)階愛(ài)好者的多元化需求。用奶咖、果咖、米咖等普適性更強(qiáng)的“輕咖啡”，解決了入門(mén)愛(ài)好者“怕苦”的痛點(diǎn)，并通過(guò)高品質(zhì)的咖啡豆和烘焙工藝以及不斷推出的爆款新品，滿足了進(jìn)階愛(ài)好者對(duì)“品質(zhì)”“追新”的需求。而且在產(chǎn)品口味的基礎(chǔ)上，品牌也敏銳捕捉到年輕群體對(duì)正向情緒的渴望，借著與海綿寶寶等IP的聯(lián)名，為消費(fèi)者提供咖啡以外的情緒價(jià)值。而庫(kù)迪的品質(zhì)策略，也讓那些帶著“理性消費(fèi)”初衷走進(jìn)庫(kù)門(mén)的消費(fèi)者，花小錢(qián)也能享受到不輸大牌的產(chǎn)品，從而收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。

而且從現(xiàn)在的市場(chǎng)反饋來(lái)看，庫(kù)迪已經(jīng)走通了自己的“爆款平價(jià)”之路。品牌一開(kāi)始的步子很大，從福州開(kāi)出首店到勇闖天涯進(jìn)軍海外市場(chǎng)，再到全球超過(guò)7000家門(mén)店，也就短短一年多時(shí)間。面對(duì)庫(kù)迪的飛速擴(kuò)張，市場(chǎng)上的聲音很多很雜，從質(zhì)疑、吐槽到用戶口碑的不斷積累，庫(kù)迪好像始終在自己的節(jié)奏中，并沒(méi)有受到太多影響，如今的庫(kù)迪可以說(shuō)是在咖啡賽道中站穩(wěn)腳跟，擁有了自己的基本盤(pán)。

據(jù)了解，庫(kù)迪從成立之初就在著力推動(dòng)供應(yīng)鏈這項(xiàng)基礎(chǔ)工程，在安徽當(dāng)涂和蕪湖建立了兩個(gè)供應(yīng)鏈基地。雖然這事費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但是從長(zhǎng)期主義的視角來(lái)看，這不僅是品牌長(zhǎng)期深耕咖啡市場(chǎng)的決心，也為品牌長(zhǎng)期輸出9.9元爆款新品提供了良好的“基建”。如今，庫(kù)迪的成本已達(dá)拐點(diǎn)，接下來(lái)考驗(yàn)的不再是“速度”而是“定力”，而庫(kù)迪在這個(gè)時(shí)候選擇慢下來(lái)去修煉“內(nèi)功”，是一個(gè)很好的選擇。

這樣看來(lái)，無(wú)論是快還是慢，無(wú)論是向外擴(kuò)張還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，無(wú)論是高調(diào)做營(yíng)銷(xiāo)還是低調(diào)做基建，庫(kù)迪都有很清晰的想法和規(guī)劃，步伐和策略調(diào)整也很靈活，在如此熱鬧的咖啡茶飲市場(chǎng)，這也是品牌活下來(lái)和活得好的必備本領(lǐng)。

04

如今的咖啡品牌都會(huì)面臨一個(gè)共同的難題，那就是如何讓消費(fèi)者把自己與其他品牌分開(kāi)？其實(shí)所有解法的本質(zhì)都要回歸到“產(chǎn)品”，無(wú)論是跨界聯(lián)名還是社交傳播，都是有了產(chǎn)品的加持，才能真正的吸引用戶。

所以，庫(kù)迪不僅將注意力放在單品爆款的打磨上，也跳出既有思維、不斷推出像柚見(jiàn)氣泡冰萃這樣的人氣新品，以高品質(zhì)原材料作為根基，以創(chuàng)新之力逐步占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地。為了讓產(chǎn)品多頻且深刻地出現(xiàn)在大眾的日常生活中，庫(kù)迪也不斷通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)去做消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容，讓一杯咖啡擁有功能價(jià)值以外的情感價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪所打造的“超級(jí)平替”咖啡，不僅僅擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也能給消費(fèi)者帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的體驗(yàn)，加上高品質(zhì)產(chǎn)品的加持，這才是“替”的關(guān)鍵。

我們有理由相信，打出“創(chuàng)意產(chǎn)品+創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”這套組合拳的庫(kù)迪，也會(huì)讓未來(lái)咖啡消費(fèi)的主流市場(chǎng)發(fā)生一些新的變化。而經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)留下來(lái)的品牌，才算真正讀懂了消費(fèi)者。