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來源：新營銷
來自中國的小家電，在海外市場一路狂飆，重塑著海外消費者的生活習慣：石頭科技的掃地機器人在歐洲、北美和亞太地區(qū)占據領先地位；科沃斯的掃地機器人和洗地機在美國市場迅速崛起；九號公司的智能割草機器人在歐洲市場飛速增長；主打環(huán)境電器和廚房電器的Vesync在歐洲市場拓展成效顯著；主打創(chuàng)意家電的小熊電器2023年上半年的國外銷售額相比2022年同期翻了一倍……
在這一切的背后，全球智能家居市場規(guī)模的持續(xù)增長為小家電品牌出海提供了前所未有的機遇。根據Statista數據，2023年全球小家電市場規(guī)模達到2430億美元，預計到2028年將達到3050億美元。
與此同時，歐美主要國家的小家電線上銷售比例也遠高于整體零售電商化率水平，歐睿國際數據顯示，2022年英國、美國、意大利、德國的小家電線上銷售比例達到62%、44%、30%、30%，而2017年時分別僅有20%、19%、13%、14%。這無疑也為來自中國的小家電產品提供了更廣闊的市場空間。
那么，在這條高速增長的賽道，為什么來自中國的產品一次次打造“全球首款”？對想要進軍海外市場的品牌來說，又有哪些可以借鑒的經驗？
觀察這些熱銷海外的小家電，不難發(fā)現，它們都有一個共同的特性，即深度挖掘傳統家電市場中被較少關注的細分領域，滿足現代消費者日益增長但此前“被忽視”的特定需求，包括節(jié)省時間、降低勞動成本以及增加便捷性的需求等。而在海外市場，消費者往往更注重生活質量和便利性，因而對于這些創(chuàng)新小家電產品的接受意愿也更高。
比如，掃地機器人、擦窗機器人、割草機器人，滿足了消費者在日常生活中常常被忽視的降低時間消耗、降低勞動消耗和保證安全性的需求；美容儀和脫毛儀這類個護小家電，打破了傳統美容院服務的高昂成本和時間限制，讓消費者能夠在家中便捷地進行個人美容護理；烘干機在國外市場已經是“居家必備”，而用戶對它的需求也從最初的“烘干衣物”轉變?yōu)?ldquo;節(jié)約晾曬時間與釋放家居空間”……
問題來了：具有這些功能的產品，此前也并非沒有，為什么消費者會對這些小家電格外青睞？很大程度上，還要歸結于這些品牌對用戶需求的挖掘以及在功能創(chuàng)新上的努力。
Vesync旗下的兩款“爆品”就是典范。
Cosori空氣炸鍋憑借精準控制溫度曲線的功能，切中了歐美人食用油炸肉類的習慣，使得菜品的口感既貼近歐美傳統“深油炸”，又能降低真實熱量，使得消費者能夠在享受美食的同時，也能夠更加注重健康。
Levoit空氣凈化器在設計中，洞察到歐美地區(qū)存在大量對山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感的群體，通過引入先進的過濾技術和精密的空氣監(jiān)測系統，有效過濾空氣中的有害物質，滿足高敏人群對清新潔凈的室內環(huán)境的追求。
正是這種深度聚焦的產品設計，讓Vesync一次次打爆單品，收入規(guī)模從2017年的0.85億美元快增至2022年的4.9億美元。截至2022年財年，Vesync已成功捧出近10款亞馬遜TOP1品類，包括空氣加濕器、廚房秤、行李秤、測溫槍、水壺及干果機等。
可以說，這些小家電品類更注重滿足特定的消費需求，而不是像傳統家電產品那樣一味追求“大而全”。而正是這種專注，使得更多消費者感到自己的需求“被看見”，從而增強了對品牌的認同感和忠誠度。
“快速迭代”，是這些成功出海的小家電品牌的另一大共同特征。在小家電領域，很多產品的技術壁壘本身不像3C和大家電那么高，且存在著多樣的消費屬性，不同人群對產品的需求差異明顯，對于“小創(chuàng)新”有著強烈的需求。可以說，誰能不斷迭代、推出“小創(chuàng)新”，誰就能占據市場先機。
而在這方面，“中國制造”恰能發(fā)揮靈活的供應鏈管理優(yōu)勢和技術研發(fā)優(yōu)勢。中國小家電品牌通常采用靈活的供應鏈管理模式，通過與供應商的密切合作，以及通過社交電商端收集消費者的偏好和需求，不斷調整產品設計和供應鏈布局，推出符合市場需求的新產品。
以追覓為例，該品牌在不斷優(yōu)化產品的基礎上，還能夠根據不同區(qū)域的特點靈活布局渠道，實現多點開花，打開市場局面。在進入到某一區(qū)域市場之前，追覓都會先找到當地的百事通團隊，深度了解當地市場的銷售及用戶數據，了解當地用戶的生活場景、生活方式以及購物習慣、價值觀等，據此對產品進行調優(yōu)升級。
追覓洞察發(fā)現，在歐洲和北美地區(qū)，消費者的裝修趨勢逐漸轉向“地板+地毯”，為此，追覓對相關清潔產品進行了迭代，對掃地機器人采用“掃拖一體”的設計，能夠在清潔地板和瓷磚等硬質地面時實現“先掃后拖”，而針對難以清潔的邊角，則將仿生機械臂技術應用到掃地機器人上，使得抹布能夠像人手一樣伸出來擦拭邊角，進一步提高清潔效率。
另外，根據不同地區(qū)的特點，追覓采取了多樣化的渠道布局策略，比如在歐洲和北美等成熟市場，通過推出更具創(chuàng)新和先進性的產品，滿足當地消費者對品質的高要求；而在俄羅斯市場，先以中低端產品進行線上線下的全面鋪設，將重要產品“打出去”，再通過“推高賣新”策略，以更加先進的產品進行迭代。這樣的戰(zhàn)略不僅帶動了不同產品的快速銷售，還樹立了品牌在全球范圍內的口碑和影響力。據追覓提供的數據，2022年追覓在海外較多區(qū)域實現了快速增長，其中俄語區(qū)增長超350%，東南亞增長超450%，北歐增長超700%，西歐增長超150%。
相比海外品牌，國產小家電品牌早已對內容電商的營銷規(guī)則熟稔于心。如今，隨著內容電商在海外的興起，這些領域的供給壁壘降低，國產小家電也迎來了在海外市場“先聲奪人”的機會。
這種營銷上的“先聲奪人”，主要來自兩個關鍵策略：品類切入和場景定位。
進入海外市場之初，國產小家電品牌首先可以通過品類精準切入，將產品定位與目標人群需求相結合。以徠芬吹風機為例，在利用海外社交媒體平臺進行內容營銷時，品牌延續(xù)國內市場的成功經驗，通過KOL推薦和“戴森平替”的標簽，贏得了廣泛認可。博主們在“徠芬VS戴森”的測評視頻中，展現徠芬“高速吹風”的賣點，以及“速干，養(yǎng)發(fā)，高顏值”等標簽，體現產品不僅功能上不輸大牌，而且價格相對于同類產品來說更加親民，這種高性價比很快收獲大批年輕女性的青睞。在Instagram，徠芬除了主賬號之外，還特別開設印尼、馬來西亞、日本、韓國、烏克蘭等區(qū)域賬號，針對不同市場展開更精準的內容營銷。
在確定品類的基礎上，品牌還可以通過場景定位，更好地融入目標人群的生活方式。Morus木衛(wèi)烘干機就充分抓住了新生活方式的興起趨勢，定位自己為一個“衣護領域的生活方式品牌”，而不僅僅是一個單純的烘干機品牌。在經過一番市場調研后，Morus聚焦“房車出行”、“戶外露營”和“運動健身”三大特定場景進行精準營銷，因為在這些場景中，用戶對衣物的清潔和干燥有更多特定需求，而傳統的烘干機并不能完全滿足。比如，房車用戶在晾曬衣服時，往往存在空間有限、私密性不夠等痛點，于是Morus就會告訴消費者：“Morus烘干機可以省下曬衣服的空間，讓我們在下雨的時候能安心聽雨，而不是擔心衣服干不了。”這種聚焦場景的營銷，很快打動了許多熱愛旅游的驢友，他們口口相傳，讓Morus成為了更多人的“房車標配”。
面對不同國家市場，Morus也結合主推場景的差異，打造了精細化營銷方案：在北美市場，主打“即時烘干”，強調小件速干，并著重推廣應急場景和小空間使用場景；而在日本市場，更注重便利性和人性化關懷，強調產品便攜性和小巧身型對居住空間的友好性，更推出一系列貼合人性化的功能設計。就這樣，Morus在海外的知名度不斷上升，在亞馬遜搜索“便攜式烘干機”，Morus的listing在搜索結果中就排在前兩位。
以前提到“中國制造”，很多人第一反應都是“低價”。但國產小家電品牌卻用行動證明，成功出海的秘訣，并非簡單地依靠低價競爭或者模仿國外品牌，而是深入了解目標市場的消費者需求，進行本土化的創(chuàng)新和精準的營銷。
對于其他品牌來說，可以借鑒和參考國產小家電品牌的這些出海經驗，以提升競爭力并取得更好的市場表現：
成功的出海始于對目標市場的深入了解，包括研究目標市場的消費者需求、生活方式、文化習慣以及競爭格局，才能精準把握消費者的痛點和需求。
創(chuàng)新迭代能力，是品牌在目標市場長久扎根的關鍵。品牌需要迅速響應市場變化和消費者需求，不斷調整產品設計和供應鏈布局，更加敏銳地捕捉市場機會。
光說“產品有多好”是不夠的，更要通過品類切入和場景定位，體現產品的差異化特色，精準吸引特定目標人群的注意力，進而在競爭激烈的市場中脫穎而出。
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