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來源：新營銷
來自中國的小家電，在海外市場一路狂飆，重塑著海外消費者的生活習(xí)慣：石頭科技的掃地機(jī)器人在歐洲、北美和亞太地區(qū)占據(jù)領(lǐng)先地位；科沃斯的掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在美國市場迅速崛起；九號公司的智能割草機(jī)器人在歐洲市場飛速增長；主打環(huán)境電器和廚房電器的Vesync在歐洲市場拓展成效顯著；主打創(chuàng)意家電的小熊電器2023年上半年的國外銷售額相比2022年同期翻了一倍……
在這一切的背后，全球智能家居市場規(guī)模的持續(xù)增長為小家電品牌出海提供了前所未有的機(jī)遇。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年全球小家電市場規(guī)模達(dá)到2430億美元，預(yù)計到2028年將達(dá)到3050億美元。
與此同時，歐美主要國家的小家電線上銷售比例也遠(yuǎn)高于整體零售電商化率水平，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年英國、美國、意大利、德國的小家電線上銷售比例達(dá)到62%、44%、30%、30%，而2017年時分別僅有20%、19%、13%、14%。這無疑也為來自中國的小家電產(chǎn)品提供了更廣闊的市場空間。
那么，在這條高速增長的賽道，為什么來自中國的產(chǎn)品一次次打造“全球首款”？對想要進(jìn)軍海外市場的品牌來說，又有哪些可以借鑒的經(jīng)驗？
觀察這些熱銷海外的小家電，不難發(fā)現(xiàn)，它們都有一個共同的特性，即深度挖掘傳統(tǒng)家電市場中被較少關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，滿足現(xiàn)代消費者日益增長但此前“被忽視”的特定需求，包括節(jié)省時間、降低勞動成本以及增加便捷性的需求等。而在海外市場，消費者往往更注重生活質(zhì)量和便利性，因而對于這些創(chuàng)新小家電產(chǎn)品的接受意愿也更高。
比如，掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人，滿足了消費者在日常生活中常常被忽視的降低時間消耗、降低勞動消耗和保證安全性的需求；美容儀和脫毛儀這類個護(hù)小家電，打破了傳統(tǒng)美容院服務(wù)的高昂成本和時間限制，讓消費者能夠在家中便捷地進(jìn)行個人美容護(hù)理；烘干機(jī)在國外市場已經(jīng)是“居家必備”，而用戶對它的需求也從最初的“烘干衣物”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;節(jié)約晾曬時間與釋放家居空間”……
問題來了：具有這些功能的產(chǎn)品，此前也并非沒有，為什么消費者會對這些小家電格外青睞？很大程度上，還要歸結(jié)于這些品牌對用戶需求的挖掘以及在功能創(chuàng)新上的努力。
Vesync旗下的兩款“爆品”就是典范。
Cosori空氣炸鍋憑借精準(zhǔn)控制溫度曲線的功能，切中了歐美人食用油炸肉類的習(xí)慣，使得菜品的口感既貼近歐美傳統(tǒng)“深油炸”，又能降低真實熱量，使得消費者能夠在享受美食的同時，也能夠更加注重健康。
Levoit空氣凈化器在設(shè)計中，洞察到歐美地區(qū)存在大量對山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感的群體，通過引入先進(jìn)的過濾技術(shù)和精密的空氣監(jiān)測系統(tǒng)，有效過濾空氣中的有害物質(zhì)，滿足高敏人群對清新潔凈的室內(nèi)環(huán)境的追求。
正是這種深度聚焦的產(chǎn)品設(shè)計，讓Vesync一次次打爆單品，收入規(guī)模從2017年的0.85億美元快增至2022年的4.9億美元。截至2022年財年，Vesync已成功捧出近10款亞馬遜TOP1品類，包括空氣加濕器、廚房秤、行李秤、測溫槍、水壺及干果機(jī)等。
可以說，這些小家電品類更注重滿足特定的消費需求，而不是像傳統(tǒng)家電產(chǎn)品那樣一味追求“大而全”。而正是這種專注，使得更多消費者感到自己的需求“被看見”，從而增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
“快速迭代”，是這些成功出海的小家電品牌的另一大共同特征。在小家電領(lǐng)域，很多產(chǎn)品的技術(shù)壁壘本身不像3C和大家電那么高，且存在著多樣的消費屬性，不同人群對產(chǎn)品的需求差異明顯，對于“小創(chuàng)新”有著強(qiáng)烈的需求?？梢哉f，誰能不斷迭代、推出“小創(chuàng)新”，誰就能占據(jù)市場先機(jī)。
而在這方面，“中國制造”恰能發(fā)揮靈活的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢。中國小家電品牌通常采用靈活的供應(yīng)鏈管理模式，通過與供應(yīng)商的密切合作，以及通過社交電商端收集消費者的偏好和需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈布局，推出符合市場需求的新產(chǎn)品。
以追覓為例，該品牌在不斷優(yōu)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還能夠根據(jù)不同區(qū)域的特點靈活布局渠道，實現(xiàn)多點開花，打開市場局面。在進(jìn)入到某一區(qū)域市場之前，追覓都會先找到當(dāng)?shù)氐陌偈峦▓F(tuán)隊，深度了解當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售及用戶數(shù)據(jù)，了解當(dāng)?shù)赜脩舻纳顖鼍?、生活方式以及購物?xí)慣、價值觀等，據(jù)此對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)升級。
追覓洞察發(fā)現(xiàn)，在歐洲和北美地區(qū)，消費者的裝修趨勢逐漸轉(zhuǎn)向“地板+地毯”，為此，追覓對相關(guān)清潔產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，對掃地機(jī)器人采用“掃拖一體”的設(shè)計，能夠在清潔地板和瓷磚等硬質(zhì)地面時實現(xiàn)“先掃后拖”，而針對難以清潔的邊角，則將仿生機(jī)械臂技術(shù)應(yīng)用到掃地機(jī)器人上，使得抹布能夠像人手一樣伸出來擦拭邊角，進(jìn)一步提高清潔效率。
另外，根據(jù)不同地區(qū)的特點，追覓采取了多樣化的渠道布局策略，比如在歐洲和北美等成熟市場，通過推出更具創(chuàng)新和先進(jìn)性的產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)叵M者對品質(zhì)的高要求；而在俄羅斯市場，先以中低端產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的全面鋪設(shè)，將重要產(chǎn)品“打出去”，再通過“推高賣新”策略，以更加先進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行迭代。這樣的戰(zhàn)略不僅帶動了不同產(chǎn)品的快速銷售，還樹立了品牌在全球范圍內(nèi)的口碑和影響力。據(jù)追覓提供的數(shù)據(jù)，2022年追覓在海外較多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了快速增長，其中俄語區(qū)增長超350%，東南亞增長超450%，北歐增長超700%，西歐增長超150%。
相比海外品牌，國產(chǎn)小家電品牌早已對內(nèi)容電商的營銷規(guī)則熟稔于心。如今，隨著內(nèi)容電商在海外的興起，這些領(lǐng)域的供給壁壘降低，國產(chǎn)小家電也迎來了在海外市場“先聲奪人”的機(jī)會。
這種營銷上的“先聲奪人”，主要來自兩個關(guān)鍵策略：品類切入和場景定位。
進(jìn)入海外市場之初，國產(chǎn)小家電品牌首先可以通過品類精準(zhǔn)切入，將產(chǎn)品定位與目標(biāo)人群需求相結(jié)合。以徠芬吹風(fēng)機(jī)為例，在利用海外社交媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷時，品牌延續(xù)國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗，通過KOL推薦和“戴森平替”的標(biāo)簽，贏得了廣泛認(rèn)可。博主們在“徠芬VS戴森”的測評視頻中，展現(xiàn)徠芬“高速吹風(fēng)”的賣點，以及“速干，養(yǎng)發(fā)，高顏值”等標(biāo)簽，體現(xiàn)產(chǎn)品不僅功能上不輸大牌，而且價格相對于同類產(chǎn)品來說更加親民，這種高性價比很快收獲大批年輕女性的青睞。在Instagram，徠芬除了主賬號之外，還特別開設(shè)印尼、馬來西亞、日本、韓國、烏克蘭等區(qū)域賬號，針對不同市場展開更精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷。
在確定品類的基礎(chǔ)上，品牌還可以通過場景定位，更好地融入目標(biāo)人群的生活方式。Morus木衛(wèi)烘干機(jī)就充分抓住了新生活方式的興起趨勢，定位自己為一個“衣護(hù)領(lǐng)域的生活方式品牌”，而不僅僅是一個單純的烘干機(jī)品牌。在經(jīng)過一番市場調(diào)研后，Morus聚焦“房車出行”、“戶外露營”和“運(yùn)動健身”三大特定場景進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，因為在這些場景中，用戶對衣物的清潔和干燥有更多特定需求，而傳統(tǒng)的烘干機(jī)并不能完全滿足。比如，房車用戶在晾曬衣服時，往往存在空間有限、私密性不夠等痛點，于是Morus就會告訴消費者：“Morus烘干機(jī)可以省下曬衣服的空間，讓我們在下雨的時候能安心聽雨，而不是擔(dān)心衣服干不了。”這種聚焦場景的營銷，很快打動了許多熱愛旅游的驢友，他們口口相傳，讓Morus成為了更多人的“房車標(biāo)配”。
面對不同國家市場，Morus也結(jié)合主推場景的差異，打造了精細(xì)化營銷方案：在北美市場，主打“即時烘干”，強(qiáng)調(diào)小件速干，并著重推廣應(yīng)急場景和小空間使用場景；而在日本市場，更注重便利性和人性化關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品便攜性和小巧身型對居住空間的友好性，更推出一系列貼合人性化的功能設(shè)計。就這樣，Morus在海外的知名度不斷上升，在亞馬遜搜索“便攜式烘干機(jī)”，Morus的listing在搜索結(jié)果中就排在前兩位。
以前提到“中國制造”，很多人第一反應(yīng)都是“低價”。但國產(chǎn)小家電品牌卻用行動證明，成功出海的秘訣，并非簡單地依靠低價競爭或者模仿國外品牌，而是深入了解目標(biāo)市場的消費者需求，進(jìn)行本土化的創(chuàng)新和精準(zhǔn)的營銷。
對于其他品牌來說，可以借鑒和參考國產(chǎn)小家電品牌的這些出海經(jīng)驗，以提升競爭力并取得更好的市場表現(xiàn)：
成功的出海始于對目標(biāo)市場的深入了解，包括研究目標(biāo)市場的消費者需求、生活方式、文化習(xí)慣以及競爭格局，才能精準(zhǔn)把握消費者的痛點和需求。
創(chuàng)新迭代能力，是品牌在目標(biāo)市場長久扎根的關(guān)鍵。品牌需要迅速響應(yīng)市場變化和消費者需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈布局，更加敏銳地捕捉市場機(jī)會。
光說“產(chǎn)品有多好”是不夠的，更要通過品類切入和場景定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特色，精準(zhǔn)吸引特定目標(biāo)人群的注意力，進(jìn)而在競爭激烈的市場中脫穎而出。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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