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作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
“滿記甜品危矣”的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)一連傳了好幾天。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，近期不少消費(fèi)者均反映其所在城市里，知名甜品連鎖品牌“滿記甜品”開(kāi)啟了撤店潮，消費(fèi)者之前辦理的充值金額無(wú)法退款。南都記者就此撥打滿記甜品客服熱線并致信官方郵箱詢問(wèn)。
“目前我們這邊沒(méi)有收到過(guò)撤店未退款相關(guān)投訴，退款的話，只要登記過(guò)，我們這邊統(tǒng)一都是30個(gè)工作日左右會(huì)到賬，只要他提出申請(qǐng)了我們都會(huì)退的。”3月13日，滿記甜品客服方面回應(yīng)南都記者稱，“我們的滿記賬號(hào)不存在撤店后被注銷的情況，就算消費(fèi)者申請(qǐng)注銷也不會(huì)被注銷，賬號(hào)余額清零這種情況是在消費(fèi)者申請(qǐng)退款之后的幾個(gè)工作日會(huì)被清零的。”
3月18日，滿記甜品發(fā)布聲明表示，關(guān)于消費(fèi)者“預(yù)付款無(wú)法退款、賬戶被注銷”的內(nèi)容與事實(shí)完全不符，公司在處理預(yù)付款退款流程方面嚴(yán)格按照國(guó)家法律執(zhí)行。滿記同時(shí)表示，公司經(jīng)營(yíng)一切正常，且在2023年度新開(kāi)店38家。2024年度，公司也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大開(kāi)店規(guī)模，大陸地區(qū)新增門店將不少于50家，并持續(xù)開(kāi)放全球加盟。
然而在小紅書(shū)上，網(wǎng)友們并不相信滿記的這番說(shuō)辭。自2022年起，寧波、徐州、石家莊等多地的滿記甜品紛紛“告辭”，留下了會(huì)員們的漫天吐槽，不少消費(fèi)者對(duì)滿記這個(gè)承載著童年回憶的網(wǎng)紅甜品鼻祖產(chǎn)生了深深的憂慮。
由盛轉(zhuǎn)衰，滿記甜品的沒(méi)落原因到底是什么？究竟是滿記自己不爭(zhēng)氣還是整個(gè)甜品賽道的通??？甜品賽道這條路是否真的是個(gè)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”呢？
甜品算得上是一個(gè)好賽道嗎？在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，不算。
甜品賽道的核心問(wèn)題，一個(gè)是寬度不夠，另一個(gè)則是高度也不夠。
先來(lái)說(shuō)寬度。
相較于咖啡、奶茶，甜品的受眾并沒(méi)有那么廣泛。每天喝咖啡奶茶的人不在少數(shù)，但每天都必須吃甜品的人則是屈指可數(shù)。
近幾年來(lái)，滿記的品牌勢(shì)能逐步降低。更要命的是，咖啡奶茶店都將觸角伸向了甜品領(lǐng)域。在喜茶、星巴克、樂(lè)樂(lè)茶等品牌的菜單上，甜品開(kāi)始成為新品SKU里的重要組成部分，七分甜等“能喝的甜品”也是如雨后春筍般出現(xiàn)在市面上。在小紅書(shū)，人們對(duì)喜茶冰淇淋、星巴克蛋糕的討論熱度遠(yuǎn)高于滿記甜品這樣“科班出身”的甜品店。
“雖然愛(ài)吃（甜品），但也不是非去甜品店不可。”94年生的Karren是典型的甜品腦袋女生，不僅會(huì)買，自己也會(huì)做?？杉幢闳绱?，她依然沒(méi)有在甜品店和咖啡店的PK中站隊(duì)前者。
“除非是特別鐘情于某一個(gè)甜品品牌或者單品，否則大多數(shù)人還是更愿意去咖啡館喝個(gè)下午茶。另外，咖啡店也比較適合和人聊天、工作洽談、獨(dú)自辦公等，消費(fèi)場(chǎng)景要比甜品店多得多。一個(gè)人拿著筆記本電腦在咖啡店加班不奇怪，但去甜品店加班，多少還是有些奇怪的。”
再來(lái)是高度。
甜品并不是一個(gè)技術(shù)難度很高的烹飪品類。當(dāng)然有一小部分的烹飪過(guò)程會(huì)相對(duì)復(fù)雜，但整體而言，決定甜品好不好吃的關(guān)鍵還是在于原材料是不是夠好。
“按照我自己做甜品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，只要原材料品質(zhì)上乘，不要過(guò)分翻車，做出來(lái)的味道都還是不錯(cuò)的。”雖然這只是Karren的經(jīng)驗(yàn)之談，但事實(shí)上，不同甜品品牌之間產(chǎn)品口味的差異，絕大部分因素還是來(lái)自原料差異而非廚師技藝。
因此，但凡置身于這個(gè)賽道之中，不管你是不是龍頭，都談不上有多少護(hù)城河，品牌價(jià)值相較其他細(xì)分賽道明顯偏低。
此外，站在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，甜品店想要漲價(jià)也是難上加難。一方面，如果想要選用高品質(zhì)的原料，成本注定下不來(lái)；另一方面，售價(jià)又上不去，甜品店賽道的高度也就無(wú)需多言了。
選擇了甜品賽道，或許在一開(kāi)始就是選擇開(kāi)啟了Hard模式。
在滿記之前，一模一樣的問(wèn)題也在同為港式甜品店的許留山身上出現(xiàn)。去年，許留山正式倒閉后，不僅消費(fèi)者遭遇了退款難，更離譜的是公司還開(kāi)啟了充值直接清零的操作。至今，在黑貓投訴網(wǎng)站上還殘留著許多關(guān)于許留山的“爛尾”投訴。
從健身房到美容店，從理發(fā)店到連鎖餐飲，預(yù)付卡的相關(guān)難題從未停歇。從商家的角度出發(fā)，預(yù)付卡的確不是一個(gè)必選項(xiàng)。但設(shè)置預(yù)付卡對(duì)商家而言顯然是一個(gè)利大于弊的選擇。
一來(lái)，顧客預(yù)付的錢款可以作為企業(yè)的現(xiàn)金流提前使用；二來(lái)，充值模式在無(wú)形中綁定了商家和消費(fèi)者，形成了一定程度的黏性，也更利于提高充值者的消費(fèi)頻次。
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論滿記甜品能否度過(guò)此次難關(guān)，預(yù)付卡都會(huì)在餐飲行業(yè)中繼續(xù)奏響主旋律。只是有所不同的是，滿記恐怕很難再以這一模式構(gòu)建起屬于自己的資金池。
眼瞅著公司已經(jīng)危機(jī)四伏，滿記不能說(shuō)不努力。
一頓操作猛如虎，這幾年的組合拳著實(shí)出招不少，可惜的是，看來(lái)看去這些操作都是治標(biāo)不治本。
首先是營(yíng)銷。
為了彌補(bǔ)低峰時(shí)段客流量不足的問(wèn)題，滿記甜品在去年推出了11:00~13:00時(shí)間段內(nèi)的“48元暢吃”活動(dòng)。在活動(dòng)剛推出時(shí)，滿記甜品的早間客流一度暴增超10倍。但是，這樣的數(shù)據(jù)論證顯然是有水分的，早間客流的短期激增是否就一定能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客流，可能性從一開(kāi)始就算不上大。
11:00~13:00是大多數(shù)消費(fèi)者選擇午餐的時(shí)間段，并沒(méi)有太多空間留給甜品。即便是一個(gè)胃留給正餐、一個(gè)胃留給甜品的豬豬女孩們，絕大多數(shù)開(kāi)吃甜品的作息也是下午茶和晚間時(shí)段。
另一方面，甜品這個(gè)品種雖然老少咸宜，但短時(shí)間內(nèi)一口氣吃太多難免會(huì)有“膩了”的感覺(jué)，如此一來(lái)，暢吃的性價(jià)比就顯得沒(méi)那么高了，好奇者們大多是偶爾為之，難以成為真正高復(fù)購(gòu)率的日常餐飲分類。
再者是渠道。
為了拓寬零售渠道，滿記甜品選擇了擁抱盒馬、山姆、叮咚買菜等生鮮電商龍頭。這一招乍看之下貌似不錯(cuò)，但細(xì)想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)著實(shí)談不上是高招。
目前，山姆、盒馬等生鮮商超PK的主陣地恰恰是鮮食領(lǐng)域，烘焙甜品等更是主陣地中的要塞。試問(wèn)這些商超又有多少動(dòng)力來(lái)推廣滿記的產(chǎn)品呢？
至于陳列于全家、羅森這些便利店內(nèi)，至多只能算是常規(guī)操作，其他品牌照樣可以復(fù)制粘貼。
營(yíng)銷和渠道，說(shuō)到底都非正解。
萬(wàn)變不離其宗，想要治本，產(chǎn)品的問(wèn)題必須解決。
滿記甜品CEO金國(guó)超在2021年上任后，曾明確表達(dá)過(guò)自己的觀點(diǎn)：“滿記整體的業(yè)績(jī)和品牌勢(shì)能的確是處于下降狀態(tài)，這與整個(gè)行業(yè)相關(guān)。如果只局限在甜品本身，它確實(shí)不是大賽道，同時(shí)也受到了奶茶、咖啡的沖擊。所以要把賽道泛化，同一賽道里大家都是在解決消費(fèi)者在休閑場(chǎng)景下的需求。”
從行動(dòng)軌跡來(lái)看，2022年滿記甜品與新茶飲品牌小滿插田完成合并，試圖打造一個(gè)“新滿記”，一舉拿下甜品和新茶飲兩個(gè)賽道?？扇缃?，小滿茶田位于上海長(zhǎng)泰廣場(chǎng)的最后一家門店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，品牌公眾號(hào)的更新停留在了2022年11月。
“泛賽道化”并沒(méi)有錯(cuò)，但一味的模仿不能讓滿記超越新茶飲，甜品飲料化需要真正拿得出手、甚至超越新茶飲的產(chǎn)品。
拋開(kāi)新茶飲和中式甜點(diǎn)一個(gè)“新”、一個(gè)“舊”的說(shuō)法，兩者還有一個(gè)最樸素的區(qū)別，一個(gè)更偏向飲料，另一個(gè)則更偏向食品。對(duì)食品來(lái)說(shuō)，它不僅會(huì)擠占三餐的存在感，也更注重堂食的體驗(yàn)；而對(duì)飲料來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有那么講究。
飲料的液體狀態(tài)更有利于融入人們生活的縫隙。有人曾經(jīng)打過(guò)這樣一個(gè)比喻，一個(gè)裝滿了石頭的瓶子能盛進(jìn)去的就只有水了。這個(gè)比喻如同飲料和人的胃部之間的關(guān)系。
滿記想要將甜品滲透進(jìn)更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，需要將甜品做成飲料，這和新茶飲的爆火邏輯幾乎可以劃上完美的等號(hào)，只可惜當(dāng)年的滿記并沒(méi)有能抓住這波風(fēng)潮。當(dāng)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶將楊枝甘露做進(jìn)飲料杯的時(shí)候，滿記的楊枝甘露還靜靜地躺在碗中。
慢人一步，已然吃虧。
滿記吃虧的第二步是藏在它名字里的這個(gè)“甜”字，而這恰恰更要命。
滿記即將邁入第三十個(gè)年頭，三十年前的人們愛(ài)吃甜，三十年后卻未必。無(wú)糖之風(fēng)刮了數(shù)年，間接捅了滿記一刀。
滿記需要推出更多天然、健康的低糖甚至無(wú)糖產(chǎn)品，方才有更大的贏面吸引新一代消費(fèi)者。而如何解決低糖、無(wú)糖甜品“不好吃”的問(wèn)題，對(duì)于甜品賽道的參與者們來(lái)說(shuō)更為棘手。
新茶飲做一杯無(wú)糖茶沒(méi)問(wèn)題，可滿記做一杯甜品沒(méi)有糖，效果又會(huì)如何呢？不吃甜，誰(shuí)又來(lái)吃甜品呢？何況，每一種甜品真的都可以做成飲料且不影響口感嗎？這一連串的問(wèn)題，恐怕滿記自己都沒(méi)有很好的答案。
楊枝甘露、白雪黑糯米甜甜、榴蓮班戟……對(duì)于許多80后、90后來(lái)說(shuō)，滿記的確是“滿滿的記憶”，而今，童年的味道正在這一代人的味蕾記憶中逐步淡去。
對(duì)滿記而言，選擇比努力更重要。
新茶飲之所以能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，正是因?yàn)樗驹?ldquo;茶”這個(gè)普適性極強(qiáng)的原料品種上，并開(kāi)拓出了更寬廣的賽道。而站在甜品這個(gè)相對(duì)窄小的賽道上，滿記能否戰(zhàn)勝“喜茶們”，邁向廣闊的天地呢？
懸！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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