來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

今年春節(jié)，一部微短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》爆紅出圈，#一對(duì)夫妻做短劇每月進(jìn)賬4億多#的話(huà)題連續(xù)幾天上榜微博熱搜。

“沒(méi)有拖沓的劇情，只保留最狗血的精華”——是目前微短劇市場(chǎng)的流量密碼，節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、爽點(diǎn)密集，搭配上復(fù)仇、豪門(mén)、穿越、重生、逆襲等題材，觀眾很難不“上頭”。這也讓微短劇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從2021年的3.68億，快速飆升至2023年的373.9億。

在海外，這些微短劇的流量密碼也依然奏效，且整個(gè)市場(chǎng)也比想象中發(fā)展的更快。同樣是春節(jié)檔，北美的谷歌和蘋(píng)果商店中，點(diǎn)眾科技的DramaBox和楓葉互動(dòng)的ReelShort當(dāng)日營(yíng)收交替登頂內(nèi)地出海短劇企業(yè)第一；嘉書(shū)冰甜的TopShort在日本的iOS娛樂(lè)類(lèi)目暢銷(xiāo)榜上超過(guò)Netflix。

據(jù)國(guó)海證券有關(guān)短劇出海的研報(bào)，出海短劇未來(lái)市場(chǎng)空間約360億美元。強(qiáng)大的掘金能力，讓海外投資者們對(duì)微短劇市場(chǎng)充滿(mǎn)期待，也吸引越來(lái)越多從業(yè)者想要入局。短劇出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？目前海外爆款都有哪些營(yíng)銷(xiāo)密碼？

01.全世界的確都愛(ài)狗血抓馬局，并非小玩家的生意。

根據(jù)TikTok發(fā)布的《TikTok短劇出海營(yíng)銷(xiāo)策略》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“出海報(bào)告”），美國(guó)是短劇出海的首選地區(qū)，英、加、澳英語(yǔ)地區(qū)為第二選擇，東南亞地區(qū)雖然付費(fèi)意愿不及歐美等地，但是國(guó)內(nèi)微短劇出海投放最集中的地區(qū)。

歐美地區(qū)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化差異較大，對(duì)于本土化的內(nèi)容班底和制作要求更高，因此成本相應(yīng)更高。不過(guò)歐美觀眾有著很高的付費(fèi)意愿，這主要源于歐美流媒體由付費(fèi)電視演化而來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)是用戶(hù)的行為習(xí)慣基礎(chǔ)。

以ReelShort 為例，該平臺(tái)實(shí)行單集付費(fèi)，想要看完全劇的成本大約在10美元以上，比起包月無(wú)限看的Netfilx單價(jià)更高。即便如此，2023年雙11當(dāng)天扣除支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的凈收入為45.9萬(wàn)美元，合人民幣328萬(wàn)元，截至11月17日，其累計(jì)凈收入已超過(guò)2200萬(wàn)美元，約合人民幣1.6億元。

由于地緣相近、文化壁壘低，東南亞市場(chǎng)卻正好相反，較低的制作成本，吸引了國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)開(kāi)啟了一系列戰(zhàn)略合作與投資收購(gòu)活動(dòng)，愛(ài)奇藝海外版、騰訊WeTV陸續(xù)和東南亞國(guó)家媒體平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略性合作，騰訊更是收購(gòu)了馬來(lái)西亞知名流媒體平臺(tái)Iflix將其2500萬(wàn)訂閱用戶(hù)收入囊中。

這種出海策略也直接衍生出來(lái)兩類(lèi)內(nèi)容板塊。一類(lèi)是原創(chuàng)劇，國(guó)內(nèi)的劇本+海外的場(chǎng)景和演員；一類(lèi)是譯制劇，大多為中文劇配外語(yǔ)字幕。

原創(chuàng)內(nèi)容即便制作成本較高，根據(jù)出海報(bào)告顯示仍然有95%的占比，翻譯短劇出海較晚僅占5%，但內(nèi)容存量大，后續(xù)潛力巨大，有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

可以看到經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程，大多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)鎖定原創(chuàng)劇，以及純海外團(tuán)隊(duì)制作這種高成本策略上。根據(jù)ReelShort 的經(jīng)驗(yàn)，靠翻譯劇出圈基本是行不通的，最初ReelShort 就是這樣做的，但App 一直不溫不火，直到本土化策略施行，演員、場(chǎng)景和劇本全都就地取材，劇本則多是改編自海外熱門(mén)驗(yàn)網(wǎng)文 IP，單集時(shí)長(zhǎng)控制在 3 分鐘以?xún)?nèi)，才快速擊中了歐美觀眾的爽點(diǎn)，從而后續(xù)拓展了印尼語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、泰語(yǔ)、德語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等版本。

微短劇出海掘金的確誘人，但根據(jù)目前各平臺(tái)的發(fā)展路徑看，本土化制作、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、總結(jié)方法論開(kāi)拓新市場(chǎng)，是諸多海外短劇玩家的核心打法，這也意味著海外短劇存在一定的門(mén)檻，并非小玩家的生意。

02.每個(gè)地區(qū)都有爆款內(nèi)容，變現(xiàn)空間還很大。

雖然地區(qū)不同、用戶(hù)有差異，但無(wú)一例外，帶有濃厚中國(guó)基因的微短劇是在海外掀起吸金狂潮的根本。其實(shí)這種“基因”，來(lái)自于先前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外市場(chǎng)的滲透，不止一位業(yè)內(nèi)人士將微短劇比喻為網(wǎng)文出海新階段的產(chǎn)物。

正是得益于這種共通的情感密碼，微短劇能在海外市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，且各個(gè)地區(qū)各有偏好。

歐美地區(qū)，“狼人、愛(ài)情、吸血鬼”是爆款作品的三板斧。比如此前ReelShort第一部爆款劇《命中注定的禁忌之戀》即狼人題材，女主是一位每天被打壓欺凌，如“灰姑娘”般的仆人，等待一位狼人出現(xiàn)，救她脫離苦海。類(lèi)似的還有《億萬(wàn)富豪丈夫的雙面人生》、《我吻醒了植物人老公》、《狼人家族的女兒》、《離婚后發(fā)現(xiàn)妻子是億萬(wàn)富婆》、《我的老板如何成為我的丈夫》、《龍少的小嬌妻》等等……

東南亞地區(qū)則更喜歡霸總、武俠、宮廷類(lèi)題材，網(wǎng)文旗下的Flex TV，在東南亞的熱門(mén)短劇有《新豪門(mén)恩怨》《至尊軍神》等，題材上和國(guó)內(nèi)十分相似。這也讓國(guó)內(nèi)短劇的譯制版本也在東南亞市場(chǎng)很流行，芒果的《念念無(wú)名》、優(yōu)酷的《別跟姐姐撒野》、騰訊的《反派少爺愛(ài)上我》、百視的《我的反派夫君》都在該地區(qū)有著不錯(cuò)的播放量。在原創(chuàng)劇方面，比如WeTV制作了許多當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)劇集，如《我的導(dǎo)師老公》《斷了線(xiàn)的封賬》《年輕媽媽奮斗記》等，在社交媒體引發(fā)廣泛談?wù)摗?/p>

日韓地區(qū)也在近兩個(gè)月有了不錯(cuò)的起色。截至3月5日，嘉書(shū)科技的TopShort位列日本娛樂(lè)應(yīng)用暢銷(xiāo)榜第13名，超過(guò)Netfilix（14名），在該地區(qū)的內(nèi)購(gòu)凈收入就達(dá)126.5萬(wàn)美元。

目前火爆的翻譯劇包括《季總別虐了，舒小姐已嫁人》、《相親當(dāng)天，豪門(mén)繼承人拉著我領(lǐng)證》等，本土自制劇包括《大小姐正在實(shí)習(xí)中》、《大小姐的權(quán)力騷擾消除》等，不難看出日本觀眾更偏愛(ài)職場(chǎng)、豪門(mén)閃婚、中二的題材類(lèi)型，其中在職場(chǎng)逆襲、整頓職場(chǎng)的內(nèi)容更加深得日本觀眾喜愛(ài)。

韓國(guó)市場(chǎng)近期也有動(dòng)作，比如布局韓國(guó)短劇的廠商九州文化，就有多個(gè)翻拍作品正在籌備中《保潔員竟是女總裁》、《蘇葉的復(fù)仇》、《愛(ài)在荊棘路》等等，更是加入了韓星助陣。

行業(yè)將鍋內(nèi)短劇的出海形容為為一次“文化輸出”。的確中國(guó)制造的微短劇正在“全球開(kāi)花”，無(wú)論在哪個(gè)地區(qū)，都是熟悉的“配方”，那些年在國(guó)內(nèi)土味兒超標(biāo)的爽文正在海外不同地區(qū)殺瘋，劇情中頻繁出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)、高能扇巴掌、突如其來(lái)的激吻等等，這些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次的“爽點(diǎn)”，在國(guó)外市場(chǎng)也同樣適用。在海外用戶(hù)評(píng)論中，我們一樣能看到，大家也是一邊吐槽著俗套、抓馬的劇情，一邊又忍不住花錢(qián)解鎖下集精彩內(nèi)容。

不過(guò)即使當(dāng)前跑通了題材，也有著過(guò)于同質(zhì)化的問(wèn)題。這些類(lèi)型能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引海外用戶(hù)的目光，但在過(guò)度同質(zhì)化之后，產(chǎn)生疲憊將是難免之事。對(duì)于海外的下沉市場(chǎng)，還有太多的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，增長(zhǎng)空間也因此而巨大，Dramabox在只有兩三部劇的時(shí)候，就達(dá)到了10萬(wàn)美金的規(guī)模，足以證明單內(nèi)容的多樣性就能撐起足夠大的想象空間。

更重要的事，和影視作品不同，微短劇每一集都要有鉤子來(lái)去引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，海外市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)的變現(xiàn)方式還有很多，會(huì)員之外還有廣告、內(nèi)購(gòu)等玩法，甚至在體量達(dá)到一定程度承接品牌廣告、后續(xù)版權(quán)分銷(xiāo)等等都需要探索，會(huì)讓前期出圈的內(nèi)容將擁有很高的變現(xiàn)價(jià)值。

03.買(mǎi)量曝光、切片投放、創(chuàng)意互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)三板斧。

海外市場(chǎng)是由很多碎片化的內(nèi)容組成的。主流語(yǔ)種包括英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、西語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等，每一個(gè)語(yǔ)種都需要不同的內(nèi)容化和本地化的能力，運(yùn)營(yíng)起來(lái)其實(shí)顆粒度很高。

顯然微短劇出海，面臨的不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的海外淘金賽，而是一場(chǎng)本土化的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。換言之，短劇出海，除了篩選、創(chuàng)作出符合地區(qū)用戶(hù)口的內(nèi)容之外，做好本土化廣告營(yíng)銷(xiāo)是提高成功率的關(guān)鍵。

我們發(fā)現(xiàn)，“買(mǎi)量曝光+切片投放+創(chuàng)意互動(dòng)”是目前在海外成功案例中的共性方法論。

●買(mǎi)量曝光，提高關(guān)注度

上文提到的ReelShort在歐美市場(chǎng)一炮而紅，除了噱頭十足的內(nèi)容作品，大量的廣告投放也是一大因素。

根據(jù)AppGrowing國(guó)際版數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，ReelShort從去年 7 月開(kāi)始大規(guī)模買(mǎi)量，日均雙端投放量基本超過(guò)400組，到了10月份單日投放量一度超過(guò)1000組。今年開(kāi)始，ReelShort在海外的日均投放消耗不低于20萬(wàn)美金，一個(gè)月600萬(wàn)左右，而且已經(jīng)是盈利狀態(tài)。

渠道分布上，覆蓋Ins、Facebook、YouTube、TikTok 等多平臺(tái)進(jìn)行曝光導(dǎo)流至 App Store，并通過(guò) Apple Search Ads做品牌保護(hù)、流量收口。

TopShort也是通過(guò)買(mǎi)量的方式，在日本市場(chǎng)有了起色。其共投放了67個(gè)國(guó)家及地區(qū)，其中日本市場(chǎng)占總投放的78%。去年10月中下旬，TopShort開(kāi)始集中在日本地區(qū)蘋(píng)果端投放，12月底之后買(mǎi)量力度加大，1月中下旬達(dá)到巔峰，2月去重后投放素材在700條左右，安卓端則是在1月中下旬逐漸加大投放力度。

雖然行業(yè)也出現(xiàn)了針對(duì)微短劇出海短暫霸榜“是靠大量廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)支出刷出來(lái)的”的說(shuō)法，但如果能持續(xù)輸出有針對(duì)性的量產(chǎn)內(nèi)容，這確實(shí)是能在短時(shí)間快速在藍(lán)海市場(chǎng)占領(lǐng)份額的快速通道。

●劇情切片投放，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)

買(mǎi)量的同時(shí)，投放廣告素材引導(dǎo)轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。目前圍繞微短劇的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要分兩類(lèi)，一種是海報(bào)、圖片類(lèi)，一種是短視頻“切片”，并也后者為主。

這種切片主要通過(guò)剪輯，將劇中各種高能情節(jié)進(jìn)行集中拼接，營(yíng)造強(qiáng)沖突、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的劇情氛圍，來(lái)吸引用戶(hù)注意力。這種視頻時(shí)長(zhǎng)有限，不僅高度濃縮了精華片段，且結(jié)尾都會(huì)留下懸念刺激用戶(hù)下載App 觀看后續(xù)劇情

圍繞這種切片素材的特性，各大海外企業(yè)也將投放平臺(tái)集中在了各大社交媒體上，其中TikTok當(dāng)屬第一陣地。TikTok作為兼具內(nèi)容和社交屬性的媒體平臺(tái)，給了微短劇平臺(tái)一個(gè)天然的內(nèi)容發(fā)酵場(chǎng)，只要投放的素材足夠吸引用戶(hù)，就能實(shí)現(xiàn)流量曝光+引流的雙重效果。

ReelShort一直著力在TikTok上投放內(nèi)容素材，《億萬(wàn)富豪丈夫的雙面人生》的第一集切片內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 4 分鐘，曝光量在近半年投放的廣告素材中曝排名第一。甚至最早ReelShort還會(huì)在TikTok上傳短劇的前 20 集然后將用戶(hù)引流至 app 觀看完整內(nèi)容。

TopShort熱播的《大小姐正在實(shí)習(xí)中》也得益于在TikTok的投放開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)下載和收入的增長(zhǎng)。投放之初，劇集的標(biāo)題多為描述概括劇情內(nèi)容，借此引起觀眾興趣。自2023年11月末起，劇集標(biāo)題就變成了固定格式（劇名），開(kāi)始持續(xù)在TikTok上進(jìn)行連載更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TopShort開(kāi)始在TikTok平臺(tái)投放以來(lái)，該劇單集播放量達(dá)到日均3萬(wàn)左右。

●創(chuàng)新玩法，挖掘潛在商機(jī)

除了買(mǎi)量獲客、內(nèi)容引流以外，挖掘海外市場(chǎng)的潛在用戶(hù)也是很多平臺(tái)在嘗試的事情。這些方法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然不新鮮，但是在海外市場(chǎng)都值得再做一次。

一種是內(nèi)容上的創(chuàng)新。“有個(gè)女人叫小美”，相信每個(gè)聽(tīng)到這句解說(shuō)詞的人都能條件反射的想到短視頻里最火的一類(lèi)“影片解說(shuō)內(nèi)容”，這種輕量化的內(nèi)容方式放在微短劇營(yíng)銷(xiāo)上也一樣適用。而當(dāng)下，越來(lái)越多的 AI視頻剪輯工具出現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)剪輯、文案、配音全鏈路快速生成，

而在合作上，可以影視劇類(lèi)的達(dá)人、kol賬號(hào)共創(chuàng)，不僅可以直接鏈接到影迷還能細(xì)化到粉絲群體，既能作為短劇的“副產(chǎn)品”，也能幫助擴(kuò)大短劇內(nèi)容的傳播面。

還有一種是互動(dòng)上的創(chuàng)新。ReelShort就做過(guò)將微短劇和互動(dòng)游戲結(jié)合的實(shí)驗(yàn)，將兩部有熱度且同題材內(nèi)容的作品進(jìn)行結(jié)合，互相引流，從而在不同的方面達(dá)到持續(xù)刺激、吸引用戶(hù)的目的。而ReelShort的投資公司中文在線(xiàn)做互動(dòng)敘事游戲起家，旗下互動(dòng)游戲Chapters是一款互動(dòng)式閱讀類(lèi)游戲，玩家主要以對(duì)話(huà)形式體驗(yàn)不同的故事，玩家做出的選擇會(huì)通向不同的故事走向和結(jié)局，每個(gè)玩家都能體驗(yàn)獨(dú)有的故事情節(jié)，未來(lái)兩個(gè)產(chǎn)品是否會(huì)有結(jié)合值得期待。

有類(lèi)似手游基因的還有嘉書(shū)科技、點(diǎn)眾科技，其都推出過(guò)游戲產(chǎn)品，而海外市場(chǎng)同時(shí)又是重度玩家聚集地，或許未來(lái)和游戲進(jìn)行互動(dòng)綁定或許將是不少平臺(tái)嘗試的方向。

04.結(jié)語(yǔ)：TikTok是潛在威脅

雖然TikTok是目前海外微短劇投放的主要媒體平臺(tái)，但也會(huì)是一個(gè)需要緊密關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

兩者都具有信息流產(chǎn)品屬性，不存在分明的界限，消費(fèi)心智也非常接近，都是為了獲得視聽(tīng)感官刺激、短平快的即時(shí)滿(mǎn)足。而同時(shí)，在當(dāng)下各平臺(tái)的定價(jià)收費(fèi)并不便宜的情況下，TikTok 有著最大的“免費(fèi)”優(yōu)勢(shì)。

這也就意味著，如果在內(nèi)容上沒(méi)有建立壁壘，這些微短劇企業(yè)與 TikTok 爭(zhēng)取的或許是同一批受眾。所以最本質(zhì)的還是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，這場(chǎng)爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的馬拉松戰(zhàn)，比的是誰(shuí)跑的更遠(yuǎn)。