文 | 董二千

編輯 | 楊旭然

來源 | 巨潮WAVE

再次出現(xiàn)在聚光燈下時(shí)，快手向市場證明了自己已經(jīng)學(xué)會(huì)如何在市場中淘金——萬億GMV、千億營收、百億利潤。

新公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2023年實(shí)現(xiàn)營收1134.7億元，同比增長20.5%；凈利潤首次超百億達(dá)102.7億元，高于市場預(yù)期；電商全年GMV首次突破萬億規(guī)模，達(dá)1.18萬億元；月活躍用戶首次突破7億。

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來說，這都是些相當(dāng)龐大的數(shù)字，以至于所有從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、投資者、分析師，都必須對(duì)快手所展現(xiàn)出來的新趨勢重視起來。

根據(jù)快手內(nèi)部判斷，業(yè)務(wù)的增長與對(duì)用戶需求的探索和匹配高度相關(guān)。董事長兼CEO程一笑表示，“快手的電商業(yè)務(wù)還處在一個(gè)高速發(fā)展階段，無論是內(nèi)容場還是泛貨架，未來都會(huì)有比較高的增速。我們會(huì)在內(nèi)容場進(jìn)一步加強(qiáng)和內(nèi)容的協(xié)同、探索用戶的需求、提高購買轉(zhuǎn)化的效率。”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭局面殘酷，其中非常艱難的一點(diǎn)就在于用戶轉(zhuǎn)移成本極高，用戶對(duì)那些“核心APP”的使用粘性非常高，第一梯隊(duì)會(huì)吃到撐，但后面玩家的份額只會(huì)越來越少，甚至可能被“餓死”。

而快手如今所展示出來的成績，已經(jīng)足以讓其在餐桌上坐穩(wěn)，并謀圖更大的價(jià)值拓展。正如程一笑所說，“我們將進(jìn)一步優(yōu)化基于信任社區(qū)建設(shè)的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，致力于為用戶和所有合作伙伴創(chuàng)造更大價(jià)值。”

信任產(chǎn)生需求

程一笑在創(chuàng)業(yè)七年復(fù)盤時(shí)曾經(jīng)總結(jié)，“快手是一個(gè)連接器，連接的不是名人，也不是明星，而是普通人，是容易被忽略的大多數(shù)。”

將經(jīng)營的重點(diǎn)放在“被忽略的大多數(shù)”身上，意味著快手需要一個(gè)與集中分發(fā)式完全不同的流量經(jīng)營思維，這可以衍生出用戶之間非常多的玩法，更大的粘性，以及更廣闊的消費(fèi)場景。

快手和其他平臺(tái)之間非常不同的一個(gè)差異化定位，就是“半熟人社區(qū)”。具體而言，快手的用戶之間，既能通過內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結(jié)識(shí)其他人，保持一種更開放的狀態(tài)，并形成一種更穩(wěn)固的社交網(wǎng)絡(luò)。

從數(shù)據(jù)來看，截至2023年底，快手應(yīng)用的累計(jì)互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)達(dá)到330億對(duì)，同比依然保持高速增長。這意味著，用戶間縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)狀關(guān)系仍在持續(xù)生長。

典型的案例便是，在快手主播直播時(shí)基本都有幾個(gè)熟悉的老鐵，只要老鐵們的名字出現(xiàn)在直播間，主播一般都會(huì)和對(duì)方聊幾句，這就是人與人信任的基礎(chǔ)。

這種關(guān)系還能投射到現(xiàn)實(shí)生活中，如曾獲得快手2023年“行業(yè)年度貢獻(xiàn)之星”的盤錦農(nóng)民亮子，借助快手平臺(tái)為當(dāng)?shù)氐闹欣夏耆俗鱿嘤H服務(wù)，在當(dāng)?shù)爻闪擞忻?ldquo;網(wǎng)絡(luò)紅娘”。

基于信任之下，快手電商交易業(yè)務(wù)的誕生就顯得水到渠成，甚至可以稱得上眾望所歸。

早在2018年底，快手上每天與商業(yè)需求相關(guān)的評(píng)論就超過了190萬條，數(shù)百萬人每天都在內(nèi)容評(píng)論區(qū)中求鏈接求購買求價(jià)格，隨著對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入不斷加大，用戶的電商消費(fèi)需求得到更好的滿足。

有意思的是，在2021年的快手電商引力大會(huì)上，時(shí)任快手電商負(fù)責(zé)人把“不要騙老鐵”的觀點(diǎn)連續(xù)重復(fù)了三遍。

樸素話語的背后代表了快手經(jīng)營流量的邏輯——構(gòu)筑信任是快手的立命之本。明白了這樣的經(jīng)營基礎(chǔ)之后，快手電商的發(fā)展脈絡(luò)就變得清晰起來。

業(yè)務(wù)來自洞察

信任構(gòu)建完成之后，怎么讓老鐵們享受到更優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)就顯得尤為關(guān)鍵。在過去十幾年間，一二線城市的消費(fèi)者們享遍了中國制造的紅利，但在大眾市場，仍有相當(dāng)多尚未被滿足的需求。

畢竟上一個(gè)意識(shí)到“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”的企業(yè)，早已走上神壇。

程一笑在2023年更新了對(duì)信任電商的解釋——“讓消費(fèi)者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。”程一笑還特地強(qiáng)調(diào)了“低價(jià)好物”并非是九塊九包郵的這種絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。

低價(jià)一方面來自于基于用戶需求的產(chǎn)品定制，如適當(dāng)縮減標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的功能，只保留最受快手用戶青睞的幾項(xiàng)。

踐行這一路徑的電器品牌追覓，2023年雙11期間在快手的銷售額達(dá)到了1.5億元。其新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗表示：“追覓通過充分的需求洞察，研究了什么功能是老鐵的剛需，而且不光考慮了功能，我們還考慮了價(jià)格帶，那這樣就能夠以一個(gè)比較合適的價(jià)格去覆蓋快手用戶最關(guān)鍵的剛需功能，剛需款在快手的銷量高出最新款一大截。”

另一方面，快手通過鏈接原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶，為老鐵們帶來水果、日用品、服裝等源頭好貨。“由于晝夜溫差等緣故，我對(duì)我們農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)很有底氣，通過搭上快手的快車，也能讓核桃、庫爾勒梨、阿克蘇蘋果等這些優(yōu)質(zhì)源頭好貨走進(jìn)千家萬戶”，新疆社科院派駐和田縣朗如鄉(xiāng)刀孜亞村第一書記劉艷肯定了快手的原產(chǎn)地模式。

原產(chǎn)地直供是低價(jià)源頭

在低價(jià)好物的基礎(chǔ)上，更好的內(nèi)容、更多服務(wù)都可以進(jìn)一步構(gòu)建用戶信任，以此提升業(yè)務(wù)的競爭力。

快手大力布局本地生活業(yè)務(wù)同樣也是出于這一目的，程一笑曾表示，“本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶粘性，是我們非?？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一。”

根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，2023年Q4，快手本地生活用戶規(guī)模同比增長23倍，GMV同比增長25倍。這是快手經(jīng)營業(yè)績中偏向于服務(wù)的部分，也是其平臺(tái)價(jià)值的增量部分。

飛輪驅(qū)動(dòng)效率

對(duì)于所有內(nèi)容平臺(tái)來說，都存在著電商交易與內(nèi)容流量之間的卡點(diǎn)。要形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—品牌獲客—創(chuàng)作者賺錢”的飛輪效應(yīng)，就要破解這些卡點(diǎn)。

為此，程一笑多次強(qiáng)調(diào)：要從全局角度，去看流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好地協(xié)同。

以快手一直強(qiáng)調(diào)的原生素材廣告為例，快手創(chuàng)作者@李娃娃 曾發(fā)布了一支短視頻，用聊天的口吻講述了自己被奶奶帶大的故事，用大城市的孤單和小山村的溫暖換起受眾關(guān)于家的記憶，最后加上了品牌“山楂樹下”的廣告，突出“喝一口山楂樹下，遠(yuǎn)歸的孩子不再會(huì)想家”。

快手耗費(fèi)大量精力，搭建起了原生素材廣告的審核標(biāo)準(zhǔn)及體系，以提高創(chuàng)意素材的質(zhì)量，減輕其對(duì)用戶體驗(yàn)及生態(tài)系統(tǒng)的負(fù)面影響，并協(xié)同增強(qiáng)廣告主轉(zhuǎn)化效率及ROI的“原生+商業(yè)”流量分發(fā)機(jī)制。

此外，在底層設(shè)計(jì)層面，快手通過開辟泛貨架場景、產(chǎn)品升級(jí)和玩法升級(jí)，以形成更多商家入駐的商業(yè)土壤，并不斷豐富和優(yōu)化商品供給。

值得一提的是，2023年Q4快手泛貨架電商的GMV占比超20%。程一笑此前就曾經(jīng)明確過，“下半年我們會(huì)逐步推進(jìn)商城一級(jí)入口的灰度測試，并結(jié)合用戶的反饋不斷優(yōu)化。長期來看，我們將結(jié)合直播內(nèi)容場，在商場等泛貨架場域重點(diǎn)貨品運(yùn)營，使貨架成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點(diǎn)。”

為了更適配中腰部創(chuàng)作者及品牌的需求，快手還推出了“川流計(jì)劃”，即先由創(chuàng)作者對(duì)商家的低價(jià)好物做分銷（創(chuàng)作者可以獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)），然后根據(jù)算法匹配，將這些商品對(duì)應(yīng)的客戶標(biāo)簽推薦給品牌自播（品牌更易實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)）。

之后，快手又發(fā)布“扶搖計(jì)劃”，在直播帶貨重點(diǎn)場次的場前、場中和場后環(huán)節(jié)提供更多流量助推，帶動(dòng)GMV增長。

諸如此類種種動(dòng)作的核心主線，均是轉(zhuǎn)動(dòng)增長的飛輪，而快手近期的業(yè)績也證明了，這些動(dòng)作確實(shí)可以提高快手平臺(tái)的商業(yè)化效率，對(duì)于參與其中的各方來說，這都是非常有價(jià)值的。

寫在最后

2023年初，快手宣布首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的整體盈利。彼時(shí)正值直播電商行業(yè)步入深水區(qū)，如何鞏固用戶基本盤，兼顧流量增長與商業(yè)化效率，是擺在快手面前的難題。

當(dāng)時(shí)快手給出的解決方案是三大風(fēng)向標(biāo)：低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)。在程一笑看來，這三個(gè)關(guān)鍵詞就是電商交易最關(guān)鍵的內(nèi)核。

一年之后，快手亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了一年前判斷的正確性。兼顧流量增長和商業(yè)化效率這件頗為困難的事情，已經(jīng)有了相對(duì)成熟的解決方案。

對(duì)于所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和內(nèi)容平臺(tái)來說，這都是一個(gè)頗具啟發(fā)意義的事情——不僅是老鐵們，所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容受眾們，都沒有排斥平臺(tái)的商業(yè)化，而是會(huì)在不經(jīng)意間表露出自身的需求，并能夠接受來自平臺(tái)的匹配——在關(guān)系夠信任、產(chǎn)品夠好、效率夠高的基礎(chǔ)上。