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作者：陳壕
公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
今年的315晚會(huì)改變了過(guò)去幾年只抨擊現(xiàn)象不點(diǎn)名企業(yè)的風(fēng)格，具名曝光了幾家企業(yè)。與過(guò)去被行業(yè)問(wèn)題累計(jì)自身品牌相比，具名曝光的殺傷力自然是更為強(qiáng)大，對(duì)這些企業(yè)當(dāng)下面臨的境況，只能說(shuō)“因果報(bào)應(yīng)，屢試不爽。”
關(guān)于這些企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)的分析會(huì)有很多，但是我想對(duì)其中3家具名企業(yè)在報(bào)道中呈現(xiàn)出的營(yíng)銷、公關(guān)方面的問(wèn)題簡(jiǎn)單分析，看一看究竟是什么原因讓它們陷入了當(dāng)下的境地，也希望能成為其他企業(yè)的前車之鑒。
聽(tīng)花酒，一個(gè)名字充滿神秘與詩(shī)意的白酒品牌，近年來(lái)在市場(chǎng)上引起了廣泛的關(guān)注。它以“聽(tīng)花斷酒”的神奇技藝為差異化點(diǎn)，聲稱僅憑傾聽(tīng)酒花破裂的聲音，便能夠洞悉酒質(zhì)的優(yōu)劣。這種獨(dú)特的品鑒方式，讓聽(tīng)花酒在白酒市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。
后來(lái)聽(tīng)花酒聲稱具有提升免疫指標(biāo)、增加深度睡眠比例以及改善男性功能指標(biāo)等多種功效，用了以往在保健品領(lǐng)域的信息“不對(duì)稱”的營(yíng)銷手法，似乎取得了成效，一度以5萬(wàn)元的價(jià)格而受到各界關(guān)注。
中高端白酒的核心屬性在于其社交屬性，而高端白酒更是面子的載體。通過(guò)營(yíng)銷手段打造高端定位、抬高售價(jià)本無(wú)可厚非，反倒能滿足部分人的炫耀心理而贏得市場(chǎng)。
但是，聽(tīng)花酒把消費(fèi)者當(dāng)成傻子愚弄人心，通過(guò)虛假宣傳來(lái)打造高端定位卻不可取，這意味著它對(duì)消費(fèi)者的極度蔑視。
如今，聽(tīng)花酒不得不吞下過(guò)往“虛假宣傳”的因帶來(lái)的苦果。315晚會(huì)后，聽(tīng)花酒已經(jīng)成了過(guò)街老鼠，電商平臺(tái)、機(jī)場(chǎng)廣告都已將其下架，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局也已經(jīng)關(guān)注到其問(wèn)題，其將面臨著嚴(yán)峻的拷問(wèn)。
縱使其過(guò)得了眼下這關(guān)，未來(lái)前景也不容樂(lè)觀。說(shuō)不好聽(tīng)的話：如果聽(tīng)花酒過(guò)去想要貴到讓人覺(jué)得“買不起我的是窮逼”，現(xiàn)在被曝光的它只會(huì)讓人覺(jué)得“誰(shuí)買它誰(shuí)是傻逼”。
315晚會(huì)中爆出的寶馬的傳動(dòng)軸的問(wèn)題，在業(yè)界有較為明確的消保法規(guī)，寶馬過(guò)去也針對(duì)類似情況進(jìn)行了多次召回，針對(duì)頻繁發(fā)生的問(wèn)題遲遲不能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造質(zhì)量上予以解決，將問(wèn)題始終放在售后階段解決，這無(wú)疑呈現(xiàn)了其對(duì)待客戶的傲慢態(tài)度。
實(shí)際上，315晚會(huì)報(bào)道中4S店售后的漫不經(jīng)心的態(tài)度、拖沓的工作節(jié)奏和敷衍了事的措施，都呈現(xiàn)出了這種感覺(jué)。雖然4S店不是寶馬完全自主所有的企業(yè)，但優(yōu)秀的汽車主機(jī)廠商一向?qū)?S店有著超強(qiáng)的影響力和管控能力，寶馬似乎成了例外，還是說(shuō)其對(duì)客戶的傲慢導(dǎo)致其在對(duì)自身和4S店的服務(wù)水平的要求全面滑坡？
此外，本案例還暴露出寶馬在危機(jī)公關(guān)工作方面存在問(wèn)題：
傳動(dòng)軸問(wèn)題不是個(gè)案，網(wǎng)絡(luò)投訴層出不窮，在國(guó)產(chǎn)車全面崛起的背景之下，315前沒(méi)有意識(shí)去開(kāi)展相關(guān)的媒體風(fēng)險(xiǎn)排查工作嗎？還是排查到風(fēng)險(xiǎn)但百般嘗試后沒(méi)有能力消除？
無(wú)論是意識(shí)欠缺還是能力不足，寶馬都需要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作了。
同程金融的產(chǎn)品本身的問(wèn)題這里不做贅述，僅僅是對(duì)其對(duì)消費(fèi)者投訴的應(yīng)對(duì)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。
得益于筆者過(guò)去負(fù)責(zé)過(guò)相關(guān)工作，知道實(shí)際上國(guó)家相關(guān)的監(jiān)管部門(mén)高度重視金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作，三令五申要求金融機(jī)構(gòu)要建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作機(jī)制，設(shè)立企業(yè)接受消費(fèi)者投訴的渠道，并向監(jiān)管部門(mén)定時(shí)匯報(bào)客訴處理工作和消保工作。
我們無(wú)從得知同程金融的整體消保工作表現(xiàn)如何，但在315晚會(huì)報(bào)道中看到在接到客戶上門(mén)投訴時(shí)，其派出公共事務(wù)部門(mén)人員（有些機(jī)構(gòu)可能由此部門(mén)負(fù)責(zé)消保投訴）接待，但是該人員表現(xiàn)的極不專業(yè)。
在沒(méi)有詳細(xì)核實(shí)消費(fèi)者遇到的問(wèn)題和訴求的情況下，一味強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品合法合規(guī)，忽視了消費(fèi)者的感受更沒(méi)有及時(shí)安撫情緒，甚至給出了讓客戶去報(bào)警或者去工商所投訴的神奇建議。
該人員極不專業(yè)的表現(xiàn)反映了企業(yè)對(duì)消保工作的忽視，這與監(jiān)管部門(mén)的要求相背離，更談不上做到以消費(fèi)者為中心，有可能傷害到企業(yè)長(zhǎng)期的穩(wěn)健發(fā)展。
而面對(duì)主動(dòng)上門(mén)的客戶投訴，不能在企業(yè)內(nèi)部體系中發(fā)揮自身能力解決，而往外推客戶帶來(lái)極差的體驗(yàn)，甚至直接指路給行政執(zhí)法部門(mén)，進(jìn)一步激化矛盾、讓風(fēng)險(xiǎn)外溢、升級(jí)成為輿情危機(jī)，充分反映了其危機(jī)管理工作中的客訴風(fēng)險(xiǎn)管控不力，而這給其品牌發(fā)展和業(yè)務(wù)安全造成了巨大的隱患。
實(shí)際上，總結(jié)一下這三個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷、公關(guān)中表現(xiàn)出的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)其存在共性：1、漠視法律法規(guī)，在違法違規(guī)的邊緣試探；2、不僅無(wú)法做到消費(fèi)者為中心，還將企業(yè)利益臨駕于消費(fèi)者利益之上；3、危機(jī)管理意識(shí)薄弱，尤其是危機(jī)公關(guān)能力缺失。這也給其他企業(yè)提了醒，嚴(yán)守合法合規(guī)底線是對(duì)企業(yè)自身安全的保障，如何把消費(fèi)者為中心落到實(shí)處還任重道遠(yuǎn)，危機(jī)管理要從平時(shí)做起、從小事做起、從心中做起，必須記住行得穩(wěn)才能走得遠(yuǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)