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作者：陳壕
相信很多品牌會對蜜雪冰城被315曝光后的遭遇感到不可思議或非常羨慕的。
2025年“315”期間，蜜雪冰城因湖北宜昌某門店使用隔夜水果切片、蒼蠅亂爬的杯蓋重復使用等食安問題被曝光，但網(wǎng)民大眾卻呈現(xiàn)出“集體護短”的罕見現(xiàn)象。
面對這場危機，蜜雪冰城未投入巨額的輿情管理成本，僅僅是由網(wǎng)民自發(fā)維護就完成輿論反轉(zhuǎn)，不僅讓人發(fā)問：蜜雪冰城是哪來的“通天本領”？
筆者認為，這是蜜雪冰城長期的品牌建設構(gòu)筑起的“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”品牌護城河發(fā)揮了主要作用，而這與消費分級時代下大眾追求“值價比”的心理密不可分。
蜜雪冰城通過“5元奶茶”“1元冰淇淋”等極致低價策略，在消費者心智中植入“高性價比”認知錨點。這種錨定效應使消費者在面對食安問題時，天然形成“低價=合理容錯”的心理預期，將品牌與“高性價比”而非“絕對完美”綁定。
在下沉市場，消費者對價格的敏感度遠高于一線城市。蜜雪冰城通過壓縮利潤空間換取規(guī)模優(yōu)勢，本質(zhì)上與消費者達成“用價格換包容”的隱性契約。當食安問題曝光時，消費者更傾向于將其視為“低價模式下的個別現(xiàn)象”，而非品牌的系統(tǒng)性失信。
但低價策略并非無底線妥協(xié)。蜜雪冰城通過標準化操作手冊、供應鏈管控等措施，將食安風險控制在“可接受瑕疵”范圍內(nèi)（如隔夜水果切片需符合保鮮標準）。這種“有限度的瑕疵”反而強化了消費者對品牌“真實感”的認知，避免陷入“完美人設崩塌”的危機。
雪王IP通過“雪人形象+魔性主題曲”的病毒式傳播，成功從商業(yè)符號升華為群體記憶載體，其“親民”“可愛”的擬人化特質(zhì)，使消費者在危機時刻產(chǎn)生“保護弱者”和“保護自己人”的本能反應，形成“護短”心理。
過去，蜜雪冰城通過“你愛我，我愛你”等互動話題，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作表情包、二創(chuàng)視頻等內(nèi)容，所打造的UGC生態(tài)不僅降低了營銷成本，更將品牌與消費者的關系從“交易對手”升級為“共創(chuàng)者”，這種身份轉(zhuǎn)化使消費者更愿意包容品牌的“小過錯”，更形成情感綁定的護城河。
因此，當食安問題曝光時，雪王IP的“弱者”形象被迅速激活。消費者自發(fā)呼吁“心疼雪王”、“支持整改”，將品牌危機轉(zhuǎn)化為情感共鳴事件，實現(xiàn)對輿論風向的主動引導和全面反轉(zhuǎn)。
蜜雪冰城長期通過“雪王公益基金”、助農(nóng)直采等行動積累道德資產(chǎn)，使“它”是個好人的形象植入大眾心智，讓他們在危機時刻更傾向于給予品牌“改過自新”的機會，形成了“道德儲蓄”的風險對沖機制。
收入差距擴大、地域發(fā)展不均、消費觀念分化及技術(shù)發(fā)展等因素的共同驅(qū)動，我國已進入消費分級時代，高端追求品質(zhì)、大眾注重值價比、折扣市場極致低價；功能型、體驗型、符號型消費并存，渠道選擇也在分化，線上多平臺、線下多業(yè)態(tài)。
在這樣的市場環(huán)境中，消費者就開始追求更高的“值價比”，值價比=商品提供的綜合價值/商品價格。如果消費者判斷其付出單位價格貨幣后從品牌所獲得的價值越高，他就傾向于選擇這個品牌。而這里的價值，筆者認為至少包含理性價值（產(chǎn)品外觀、功能、性能、耐用性、服務支持等）、情緒價值（審美滿足、良好服務體驗、陪伴認可等）、精神價值（品牌文化理念認同、被尊重認可、自我價值實現(xiàn)等）。
蜜雪冰城正是通過重構(gòu)“值價比”：以極致低價為分母，用“產(chǎn)品價值+情感價值+精神價值”疊加不斷放大分子，最終形成遠超同價位產(chǎn)品的綜合價值感知，滿足了大眾追求“值價比”的心理，因此得到了消費者的購買、認可和忠誠，讓他們愿意在品牌沒有實質(zhì)嚴重錯誤而僅僅是出現(xiàn)輿情危機時去大力維護。
從某種角度來說，追求“值價比”大眾與提供極致“值價比”的蜜雪冰城達成了一種文化共謀，實現(xiàn)了對自我身份的結(jié)構(gòu)和重塑，因此兩者會深度融合、幾乎成為一體。
我一向強調(diào)“產(chǎn)品力”是最大的“品牌力”，而“衛(wèi)生安全”在飲食消費品領域是“產(chǎn)品力”的基礎也是核心。
盡管蜜雪冰城憑借“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”的護城河暫時度過了這場輿情危機，但其未來仍面臨一些挑戰(zhàn)，若處理不當可能帶來嚴重負面影響。
隨著門店數(shù)量突破4.6萬家，其供應鏈和加盟商的管控難度指數(shù)級上升，特別是下沉市場的加盟商素質(zhì)參差不齊，部分門店可能因培訓不足或逐利動機，擅自降低品控標準，就可能引發(fā)“系統(tǒng)性食安危機”。
因此，除了堅持“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”之外，蜜雪冰城必須加強對供應鏈的管理與監(jiān)控，確保所有原材料的質(zhì)量安全，同時提升加盟商的培訓標準，確保每個門店都能遵循統(tǒng)一的操作規(guī)范和服務標準。
此外，品牌應通過透明化的生產(chǎn)流程展示、定期發(fā)布質(zhì)量報告、邀請第三方機構(gòu)進行審核評估等方式，主動向公眾展示其致力于提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的決心，增強消費者對品牌的信任感。
未來，蜜雪冰城需不斷優(yōu)化自身運營模式，強化品牌的核心競爭力，并積極適應市場的變化趨勢，在長期發(fā)展中持續(xù)鞏固其市場地位，實現(xiàn)從“網(wǎng)紅品牌”到“長紅品牌”的跨越。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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