來(lái)源｜一刻商業(yè)

作者 | 吳彤

編輯 | 林凜

相比過去備受吐槽的春晚，今年春晚的口碑和熱度有了提升。據(jù)中央廣播電視總臺(tái)數(shù)據(jù)，截止2024年2月10日，總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)142億人次，較去年增長(zhǎng)29%，其中15-44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)51.59%。

春晚收視率創(chuàng)新高的同時(shí)，今年初次贊助春晚的小紅書也火了一把。

據(jù)小紅書官微，1月19日至2月10日期間，小紅書春晚熱門話題與筆記曝光超1125億，由小紅書火遍全網(wǎng)的春晚熱門話題超過250個(gè)。僅《大家的春晚》整場(chǎng)直播總曝光10億+、觀看量2700萬(wàn)+，直播間用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億。

小紅書《大家的春晚》傳播數(shù)據(jù)，圖/小紅書官方微信公眾號(hào)

不過，有媒體報(bào)道，小紅書內(nèi)部正在反思春晚投放策略，內(nèi)部對(duì)廣告投放效果不滿意，幾場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，從小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)果看，預(yù)計(jì)峰值DAU為1.32億，實(shí)際僅為1.26億，未能達(dá)到投放預(yù)期。春晚之后，DAU從峰值回落速度較快。DNU一般完成度等數(shù)據(jù)，也未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期。

特別是植入小品中的廣告，一度被調(diào)侃“廣告中插入小品”并沖上熱搜。有管理層透露：“小品中的廣告很難評(píng)價(jià)。不少觀眾反映，火其實(shí)是因?yàn)閺V告太生硬了，這也讓大老板挺不滿意”。

對(duì)于以上信息，小紅書方面表示有多處不實(shí)。不過，小紅書對(duì)于用戶增長(zhǎng)和電商變現(xiàn)上的急迫性已經(jīng)顯露了出來(lái)。抖音曾連續(xù)兩年贊助春晚， 實(shí)現(xiàn)了DAU增長(zhǎng) ，和對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。而花大價(jià)錢投注春晚營(yíng)銷的小紅書，還需繼續(xù)“闖關(guān)”。

春晚營(yíng)銷，小紅書獲得了什么？

春晚作為春節(jié)期間的商業(yè)風(fēng)向標(biāo)，覆蓋全年齡段、全區(qū)域、全消費(fèi)層，是巨大的流量池，向來(lái)是大廠投放的重點(diǎn)。

曾經(jīng)，微信以5億元紅包投入換來(lái)2億張個(gè)人銀行卡綁定，兩天時(shí)間完成支付寶奮斗10年的戰(zhàn)績(jī)，直接改寫移動(dòng)支付市場(chǎng)格局。

據(jù)36氪報(bào)道，去年年初，小紅書日活突破1億，月活達(dá)到2.6億?；诖?，小紅書定了一個(gè)保守的目標(biāo)——年底實(shí)現(xiàn)1.4億日活，但最終結(jié)果是，未能突破1.2億，其用戶增長(zhǎng)瓶頸凸顯，而流量，尤其是廣大下沉市場(chǎng)正是小紅書需要的，是其流量增長(zhǎng)及“破圈”的關(guān)鍵。

過去10年，盡管小紅書堅(jiān)持“做自己”“去營(yíng)銷感”“生活化”的運(yùn)營(yíng)基調(diào)，但還是形成了“精致”“消費(fèi)主義”的用戶心智，這既是小紅書的標(biāo)簽，也是其向下破圈的阻力。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶主要集中在北上廣深等一線城市，占總用戶的70%以上，而春晚是其向全年齡段及消費(fèi)層破圈的最佳切入口。

在豐富用戶群體層面，可以拉動(dòng)男性用戶，這也是小紅書近些年的重點(diǎn)動(dòng)作之一，小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)2023年11月數(shù)據(jù)，男性用戶占比已經(jīng)提升至30%，且持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)“破圈”的渴望背后，正是小紅書商業(yè)化及上市的焦慮，基于此小紅書在本屆春晚營(yíng)銷上花了很多心思。

在廣告露出和植入上，包括春晚首個(gè)小品節(jié)目中醒目的小紅書抱枕，演員“經(jīng)常刷小紅書”的人設(shè)，以及黃渤的歌曲《拼音》，舞臺(tái)背景圖片就是春晚劇組在小紅書廣泛征集而來(lái)。

營(yíng)銷形式上，小紅書打破了傳統(tǒng)“贊助＋紅包”的玩法，在春晚演播廳隔壁搭建了《大家的春晚》直播間，播放臺(tái)前幕后花絮、邀請(qǐng)演員到直播間與觀眾互動(dòng)。并將直播電商融于其中。，實(shí)時(shí)彈出明星同款鏈接，用戶可直接購(gòu)買。

小紅書春晚“邊看邊買” ，圖/小紅書APP

“一邊看春晚，一邊發(fā)筆記，一邊買買買”的形式，能夠滿足大眾對(duì)春晚臺(tái)前幕后的好奇心，以及尋找演員同款的需求。

此外，小紅書搭配了一系列“大家的春節(jié)”活動(dòng)：策劃超過80場(chǎng)明星與知名博主的互動(dòng)直播、真心話派對(duì)；新上線“附近”功能，鼓勵(lì)用戶打卡線下商家，贏取奶茶；10萬(wàn)支口紅、30萬(wàn)份變美大禮包抽獎(jiǎng)派送；以及拉新留新活動(dòng)，讓新用戶在探索的過程中搜索攻略、寫筆記。

小紅書還在擅長(zhǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。例如，節(jié)前的春晚押題，春晚彩排時(shí)邀請(qǐng)10位小紅書博主來(lái)到后臺(tái)探訪，春晚當(dāng)天的話題討論“小尼汗流浹背”等，《如果要寫年》剛剛結(jié)束，小紅書上就開啟了詩(shī)詞大賽，正月期間，春晚節(jié)目的二次創(chuàng)作，催婚和親戚相處等問題誕生不少熱搜和爆款。

總體來(lái)看，小紅書圍繞其內(nèi)容屬性，不斷引導(dǎo)更多用戶加入、活躍，同時(shí)巧妙融入直播電商。

對(duì)于小紅書此次春晚的效果，有內(nèi)容平臺(tái)寫了篇《小紅書內(nèi)部反思春晚投放策略》，其中提到，春晚對(duì)小紅書DAU表現(xiàn)及C端數(shù)據(jù)影響不大，具有暫時(shí)性；拉新效果差（DNU一天僅有60萬(wàn)左右）、拉動(dòng)男性用戶效果不佳，商業(yè)變現(xiàn)上依舊靠老用戶支撐。不過，目前該文章已刪除，小紅書官方亦未對(duì)此事回應(yīng)。

但我們可以順著這條思路，分析此次小紅書春晚營(yíng)銷的短板。

拉新留存方面，春晚流量本身就是短時(shí)間迅速爆發(fā)，而不是細(xì)水長(zhǎng)流，后續(xù)用戶留存和活躍度回落是必然；春晚營(yíng)銷對(duì)日活影響有限，春節(jié)、春晚以及催婚等本就是熱點(diǎn)話題，和春晚營(yíng)銷關(guān)系不大。

在此次下沉市場(chǎng)破圈以及吸引男性新用戶上，小紅書并沒有給出針對(duì)性營(yíng)銷策略。沒有切中男性用戶需求，例如抽獎(jiǎng)禮品都是口紅、變美禮包，并無(wú)男性群體感興趣的數(shù)碼、汽車等產(chǎn)品；同時(shí)在下沉市場(chǎng)破圈上，小紅書更多是品宣導(dǎo)向的合作，而下沉市場(chǎng)需要的是“薅羊毛”“互動(dòng)”。

小紅書此次營(yíng)銷屬于典型的找對(duì)了病癥，但沒開好藥方。

直播電商，還需闖關(guān)

上文，我們提到小紅書巧妙地將直播電商業(yè)務(wù)融入春晚直播。

具體到當(dāng)晚，小紅書“春晚”直播間共上架94件商品，其中6家為春晚同款。此外，小紅書還邀請(qǐng)了美妝穿搭、家居等類目的頭部買手，結(jié)合春晚進(jìn)行直播帶貨。

小紅書頭部買手結(jié)合春晚直播，圖/小紅書官方微信公眾號(hào)

這背后反映出小紅書對(duì)直播電商的迫切。

在此之前，小紅書主要靠廣告變現(xiàn)，作為一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，其廣告也多偏向“品宣導(dǎo)向”，很少直接促進(jìn)銷量。但疫情之后，品牌商廣告預(yù)算收緊，在上市的焦慮之下，小紅書必須找到廣告之外的第二增長(zhǎng)曲線——當(dāng)下，直播電商就是最好的路徑。

復(fù)盤小紅書的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書一直奔走在探索電商的路上，但一直沒有跑出來(lái)。從其成立第二年，即2014年時(shí)，就成立了電商部門，當(dāng)年10月自營(yíng)店鋪“福利社”上線；2016年從自營(yíng)電商轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，引入第三方平臺(tái)和品牌商家；2020年正式開啟直播帶貨；2021年推出“號(hào)店一體”機(jī)制。

2022年，小紅書圍繞平臺(tái)爆火的美妝、護(hù)膚品、穿搭等內(nèi)容推出自營(yíng)電商“小綠洲”，隨后根據(jù)戶外露營(yíng)等話題火爆，積極調(diào)整電商方向，但都反響平平。

直到去年，小紅書徹底關(guān)閉了自營(yíng)跨境電商“福利社”、自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”后，重點(diǎn)扶持買手和商家，去年8月底在上海舉辦“買手時(shí)代已來(lái)”電商大會(huì)——集中力量押注“買手電商”。

小紅書COO柯南曾提到，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，這些買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

“買手”對(duì)用戶的吸引力，圖/小紅書官方微信公眾號(hào)

直播電商發(fā)展至今，簡(jiǎn)單粗暴的“321上鏈接”、一味卷價(jià)格、頭部主播負(fù)面新聞等問題都逐漸顯露出來(lái)。小紅書作為一個(gè)主打“真實(shí)、有用”的內(nèi)容平臺(tái)，通過達(dá)人、博主乃至普通用戶分享親身體驗(yàn)，能幫用戶給出價(jià)格之外更多維度的消費(fèi)參考，滿足更高品質(zhì)需求。因此，“買手+直播電商”，本質(zhì)上是被大眾需求、認(rèn)可的。

小紅書已經(jīng)形成了濃厚的社區(qū)“種草”氛圍。幾年前，國(guó)內(nèi)流傳一個(gè)備受新消費(fèi)領(lǐng)域認(rèn)可的公式：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個(gè)國(guó)貨新品牌。這反映出了小紅書極強(qiáng)的種草能力。

種草之后，以往消費(fèi)者都會(huì)“求鏈接”，去其他平臺(tái)消費(fèi)，消費(fèi)鏈路拉長(zhǎng)。如今，小紅書做直播電商剛好打通了“從種草到交易”的消費(fèi)閉環(huán)。

小紅書亦具備“強(qiáng)檢索”屬性，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，小紅書60%的流量來(lái)自搜索頁(yè)，90%的小紅書用戶在購(gòu)買前有在小紅書的搜索行為——這也是提高電商成交率、降低退貨率的關(guān)鍵。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，買手電商對(duì)商家而言，還有銷量之外的沉淀價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。

與直播間卷低價(jià)相比，小紅書對(duì)產(chǎn)品、商家的介紹具備多元化和多觸點(diǎn)，不論是商業(yè)化內(nèi)容，還是種草筆記，可以不斷產(chǎn)生復(fù)利——基于品牌方品宣和品牌資產(chǎn)的積累，去年下半年開始，小紅書也在推動(dòng)“品牌自播”。

此外，去年小紅書圍繞買手直播電商做了很多動(dòng)作，比如調(diào)整組織架構(gòu)，將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門等。還上線了“筆記帶貨”，讓個(gè)人、博主，和商家一樣，都可以在筆記掛商品鏈接，這是雙贏的策略。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，筆記帶貨的純傭金模式，提升了轉(zhuǎn)化效率，也為博主增加了變現(xiàn)路徑，積極性更高。

小紅書的買手直播電商在去年“雙十一”期間得到了初步驗(yàn)證，買手直播GMV是2022年的3.5倍，還誕生了多個(gè)GMV單場(chǎng)/累計(jì)破億的頭部直播間。

看起來(lái)，小紅書找到了差異化的電商策略，但它真的能憑借買手直播電商突出重圍嗎？

首先，在電商的大盤子里，低價(jià)是這兩年的主題詞，而小紅書買手電商，除了強(qiáng)調(diào)強(qiáng)需求外，更多售賣的理念、品質(zhì)，這其實(shí)與低價(jià)不匹配。“買手電商”不生產(chǎn)產(chǎn)品，只靠社區(qū)調(diào)性和粉絲粘性，讓用戶買單，未必能長(zhǎng)久。正如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾提到的：“換一萬(wàn)種方式，消費(fèi)者還是只關(guān)心產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這三要素。”

其次，短時(shí)間內(nèi)小紅書電商的基礎(chǔ)能力有待加強(qiáng)。與淘天、京東、拼多多、抖音等相比，小紅書電商在貨品、貨量、價(jià)格、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等方面仍然存在差距。對(duì)買手直播電商來(lái)說(shuō)，有博主提出：“小紅書直播體驗(yàn)不太理想，每次指標(biāo)或多或少都會(huì)有bug，比如購(gòu)物車掉了、誤判違規(guī)等”。

小紅書在商業(yè)化上一直都很克制，現(xiàn)在大力推動(dòng)商業(yè)化后，內(nèi)容和商業(yè)的平衡也是挑戰(zhàn)。如何保證平臺(tái)上的種草內(nèi)容都“真實(shí)可信”，是小紅書必須要解決的問題，因?yàn)檫@涉及到小紅書的品牌口碑。

本地生活，小紅書的野心和難關(guān)

電商直播外，小紅書此次營(yíng)銷還上線“附近”地圖功能，引導(dǎo)用戶線下打卡——這是小紅書對(duì)本地生活的再一次進(jìn)擊。

春節(jié)期間，小紅書將“附近”搬到一級(jí)入口，用戶點(diǎn)開“附近”地圖后，可以清晰地看到附近吃喝玩樂的商家、相關(guān)筆記、直播和群聊等內(nèi)容。目前最新版本中，這一功能隱藏在所在地標(biāo)簽頁(yè)下。

小紅書本地生活“附近”探索，圖/小紅書APP

本地生活對(duì)小紅書而言，并不陌生。早在2019年，小紅書就開始嘗試本地生活，用戶可以在筆記中嵌入門店鏈接，展示門店詳情；2020年，小紅書將品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)，所有入駐商家都可以實(shí)現(xiàn)店鋪的線上線下關(guān)聯(lián)。

2021年，小紅書完成了部分民宿、酒店、露營(yíng)地的消費(fèi)閉環(huán)，直到去年，小紅書上線團(tuán)購(gòu)功能，打通了本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。

去年，小紅書開始大力推動(dòng)本地生活。一方面陸續(xù)推出“探照燈計(jì)劃”“周末探店計(jì)劃”等，達(dá)人探店并發(fā)布筆記后，可免費(fèi)體驗(yàn)店鋪相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的激勵(lì)計(jì)劃。另一方面，小紅書發(fā)布“食力發(fā)店計(jì)劃”，通過0押金、0傭金、流量等激勵(lì)更多商家進(jìn)駐。

直播電商外，本地生活是近幾年大廠競(jìng)爭(zhēng)的另一賽道，這兩者網(wǎng)羅了消費(fèi)者的“遠(yuǎn)場(chǎng)”和“近場(chǎng)”消費(fèi)。和電商業(yè)務(wù)相同，本地生活也是小紅書商業(yè)化的重要一環(huán)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，其線上滲透率也將增至30.8%。

在本地生活市場(chǎng)，小紅書具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書已經(jīng)養(yǎng)成了很強(qiáng)的種草屬性和用戶檢索習(xí)慣，這一點(diǎn)對(duì)近場(chǎng)本地生活的發(fā)展亦有促進(jìn)作用?，F(xiàn)在做本地生活，也是小紅書實(shí)現(xiàn)“種草—團(tuán)購(gòu)到餐—到店核銷”的閉環(huán)。

尤其是小紅書結(jié)合自身內(nèi)容、社交優(yōu)勢(shì)，“附近”地圖顯示商家、筆記、直播、群聊等，堪比“社交化本地生活”，這樣的好處是，有了搭子之后，到店可能性更高，而且也容許本地消費(fèi)滯后性，可以約定某一時(shí)間，而不需要像美團(tuán)那樣即搜即去。

還有小紅書“年輕”“大眾”和“多元化”的用戶畫像，和網(wǎng)紅、輕奢風(fēng)到店打卡的需求高度契合。

但本地生活已是一個(gè)強(qiáng)敵環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其抖音這幾年憑借龐大的流量和低價(jià)戰(zhàn)略，去年GTV（核銷后交易總額）接近2000億，接近美團(tuán)的1/3。去年，美團(tuán)也采取一系列措施反攻，其中直播神券節(jié)、特價(jià)團(tuán)購(gòu)、限時(shí)團(tuán)購(gòu)等都取得了不錯(cuò)的效果?；⑿徇€指出，直播打通了美團(tuán)“到店、到家、到綜”三大核心場(chǎng)景，帶動(dòng)更多轉(zhuǎn)化。

對(duì)比來(lái)看，小紅書雖然在內(nèi)容和種草上有優(yōu)勢(shì)。在按照目前點(diǎn)擊“附近”地圖種草，對(duì)商家距離、口味評(píng)分、折扣券等信息的標(biāo)準(zhǔn)，更像是一個(gè)基本的展示，對(duì)消費(fèi)者而言缺少?gòu)?qiáng)引導(dǎo)。而且經(jīng)過一個(gè)個(gè)商家選擇、翻看筆記測(cè)評(píng)，再選擇購(gòu)買，這一消費(fèi)路徑相對(duì)復(fù)雜，也意味著下單概率有可能降低。

其次，和電商面臨的低價(jià)問題一致，本地生活的主旋律也是低價(jià)，抖音的崛起和美團(tuán)的反攻都證實(shí)了這一點(diǎn)。低價(jià)的前提是，平臺(tái)流量足夠大，能夠讓商家“以量換利、薄利多銷”，而以小紅書目前的體量，恐怕很難在前期拿到低價(jià)給用戶。

小紅書目前對(duì)商家端收費(fèi)也高于美團(tuán)，據(jù)氫消費(fèi)出品報(bào)道，商家入駐的費(fèi)用上，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的單店收費(fèi)為6800元/年，但小紅書商家的費(fèi)用為9800元/年。

本地生活的本質(zhì)上是鏈接商家和消費(fèi)者，目前看，小紅書并沒有充分的能力給到商家或消費(fèi)者利好。

更重要的是，在小紅書大舉商業(yè)化時(shí)，是否可以兼顧直播電商和本地生活這兩個(gè)大的賽道？在突圍的路上，它還要還要面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。

（題圖來(lái)源于小紅書官方微信公眾號(hào)。）