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?來(lái)源｜價(jià)值星球Planet
作者 | 程佳
編輯 | 唐飛 韋伯
2024年伊始，餓了么又被“架”火上烤了。
一方面，面對(duì)坊間此起彼伏的“出售”傳聞，盡管餓了么再三強(qiáng)調(diào)此事子虛烏有，“完全沒(méi)有的事，完全是謠言”，但從同時(shí)期傳出的出售銀泰信息交替印證，阿里系從內(nèi)部做業(yè)務(wù)調(diào)整的跡象已然顯現(xiàn)。
另一方面，阿里本地生活集團(tuán)的人員調(diào)整也在進(jìn)行中。1月，還在公司內(nèi)網(wǎng)向全體員工表示“假的終歸就只能是假的”的俞永福，3月1日官宣卸任本地生活集團(tuán)管理職務(wù)。
俞永福卸任后，餓了么董事長(zhǎng)將由本地生活CTO吳澤明接任，CEO則將由蜂鳥(niǎo)即配總裁韓鎏接任。
此前，在俞永福的主導(dǎo)下，阿里本地生活已經(jīng)確定了“餓了么到家+高德到目的地”的陣型。其中餓了么可以說(shuō)是扛著阿里本地服務(wù)“到家”的重任。
但，餓了么并非高枕無(wú)憂(yōu)。
值得一提的是，阿里巴巴于2024年2月最新財(cái)報(bào)中，阿里巴巴調(diào)整了收入?yún)R報(bào)的先后順序，原排在正數(shù)第三的“本地生活集團(tuán)”板塊被往后挪至了第五位置，云智能集團(tuán)和菜鳥(niǎo)集團(tuán)被挪至本地生活集團(tuán)之前。匯報(bào)順序的調(diào)整，不難看出是阿里內(nèi)部對(duì)本地生活板塊的重視程度發(fā)生變化。
如今，領(lǐng)導(dǎo)層換屆，在新領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下餓了么未來(lái)走向何方，引起了廣泛關(guān)注。
“抖音正在和阿里談收購(gòu)餓了么，估值約70多億美元”的傳言，出自2023年。
這種言論并非空穴來(lái)風(fēng)，最直接的事實(shí)依據(jù)是，抖音和餓了么是戰(zhàn)略合作關(guān)系，二者早在2022年便達(dá)成了合作。彼時(shí)雙方對(duì)外宣傳稱(chēng)：“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”。
一年半時(shí)間過(guò)去了，抖音和餓了么的合作進(jìn)展，成效寥寥。
作為外賣(mài)高頻用戶(hù)的“寫(xiě)字樓碼農(nóng)”陳天，為了省錢(qián)常在美團(tuán)“神搶手”直播間買(mǎi)外賣(mài)商品券再下單。用陳天的話(huà)來(lái)說(shuō)，在直播間買(mǎi)券下單能省下不少錢(qián)，“飯點(diǎn)時(shí)候就去直播間看看有什么商品做活動(dòng)，或者直接檢索店鋪名，參加活動(dòng)的商品也會(huì)直接顯示出來(lái)。”
然而，“直播間點(diǎn)外賣(mài)”這件事并非美團(tuán)首創(chuàng)，率先開(kāi)啟這一模式的應(yīng)該是與抖音合作的餓了么。
按照餓了么當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，“雙方將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶(hù)提供從內(nèi)容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。”
2022年達(dá)成合作后，在餓了么官方抖音直播間中，同樣能發(fā)優(yōu)惠券、推廣外賣(mài)商家商品……但其熱度卻遠(yuǎn)不及2023年才發(fā)力做直播的美團(tuán)。“畢竟美團(tuán)直播和美團(tuán)外賣(mài)都在美團(tuán)APP上，操作起來(lái)更方便。但餓了么要進(jìn)行跨APP操作，不夠便捷。”陳天說(shuō)。
餓了么所做的努力，自然不僅限于跟抖音的合作。
或許很多用戶(hù)都還記得2022年那個(gè)薅“餓了么免單”羊毛的夏天。一句“沒(méi)別的，就是希望您開(kāi)心”讓很多用戶(hù)重新下載回餓了么，而由餓了么發(fā)起的這場(chǎng)“免單營(yíng)銷(xiāo)”也風(fēng)靡全網(wǎng)。
除了“免單”，餓了么還在2022年開(kāi)啟新業(yè)務(wù)“全能超市”。同年5月，該新業(yè)務(wù)在北上廣深杭等一二線(xiàn)城市悄悄上線(xiàn)，入口位于應(yīng)用底欄位置，替代之前的“真香”功能。
進(jìn)入到2023年，一開(kāi)年等待餓了么的就是“餓了么到店業(yè)務(wù)（口碑）正式與高德合并”的消息。阿里對(duì)此的解釋是，“組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展。接下來(lái)一個(gè)季度，高德和口碑將一起摸索業(yè)務(wù)融合，磨合期過(guò)后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。”
剝離了到店業(yè)務(wù)的餓了么，成了阿里本地生活板塊中“到家業(yè)務(wù)”的核心，官方稱(chēng)之為“明確戰(zhàn)略方向”。但對(duì)于近年來(lái)一直虧損的餓了么來(lái)說(shuō)，“資源整合”和“戰(zhàn)略邊緣化”之間僅有一步之遙。
目前來(lái)看，阿里對(duì)于餓了么表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度依舊是“看好”。
在2024年2月業(yè)績(jī)分析師電話(huà)會(huì)議上，阿里再次就市場(chǎng)上出現(xiàn)的“阿里即將出售餓了么”的傳言作出回應(yīng)，并表示：“此前已進(jìn)行辟謠，不需要多講，從餓了么角度，對(duì)我們來(lái)講，這是一個(gè)‘近場(chǎng)’很重要的資產(chǎn)，不需要再繼續(xù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。”
在阿里最新公布的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)中，內(nèi)部用了“健康增長(zhǎng)”對(duì)餓了么進(jìn)行總結(jié)。
與此同時(shí)，財(cái)報(bào)還顯示，“在業(yè)務(wù)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升的背景下，餓了么虧損同比持續(xù)大幅收窄，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）加速收窄至20.68億元人民幣。”
但上述種種，也難掩餓了么“失勢(shì)”的落寞。
畢竟，餓了么市占率的下滑有目共睹。在2017年餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)以及2018年阿里巴巴收購(gòu)餓了么后，外賣(mài)市場(chǎng)的格局從三足鼎立，演變?yōu)轲I了么與美團(tuán)的分庭抗禮。Trustdata發(fā)布的《2020年Q2中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，截至2020年上半年，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額68.2%，餓了么占比25.4%。而到了2022年上半年結(jié)束，美團(tuán)市場(chǎng)份額來(lái)到72%，餓了么僅剩15% 左右。
二者的用戶(hù)量也已經(jīng)不在同一量級(jí)，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2022年底美團(tuán)的DAU已經(jīng)接近1億，而餓了么的DAU在1700萬(wàn)左右。
從變現(xiàn)效率來(lái)看，外賣(mài)的商業(yè)模式是典型的“臟活累活”。
由于時(shí)效性和集中時(shí)段的特性，用戶(hù)、商家和騎手三者之間變得更為緊密，形成“三邊”模式的平臺(tái)效應(yīng)。外賣(mài)業(yè)務(wù)想要有進(jìn)一步的增長(zhǎng)，需要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量（用戶(hù)）、商家和配送（騎手）三者的高度平衡，哪一方或兩方過(guò)快增長(zhǎng)，都會(huì)導(dǎo)致其他一方或兩方的體驗(yàn)快速下降。
外賣(mài)用戶(hù)、餐飲商家和即時(shí)配送騎手三者的相互作用，讓三邊平臺(tái)形成更加復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)形式。天使投資人、資深人工智能專(zhuān)家郭濤向價(jià)值星球介紹，“外賣(mài)行業(yè)的門(mén)檻高主要體現(xiàn)在物流配送、商家資源和用戶(hù)習(xí)慣等方面，這些都需要大量的時(shí)間和資金投入才能建立起來(lái)。餓了么和美團(tuán)作為市場(chǎng)的兩大主要參與者，已經(jīng)在這些方面建立了相對(duì)完善的體系，其他新興平臺(tái)要想模仿并超越并非易事。”
因此餓了么與美團(tuán)的市場(chǎng)格局在短期內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定，外賣(mài)市場(chǎng)中餓了么的“二當(dāng)家”地位也難被取代。短時(shí)期內(nèi)不存在新進(jìn)入者威脅的餓了么，卻無(wú)時(shí)不在面臨行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。
美團(tuán)餓了么已經(jīng)穩(wěn)定多年的格局，現(xiàn)已有條裂縫在悄然蔓延開(kāi)。
盡管外賣(mài)行業(yè)難被模仿，但各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近年來(lái)一直沒(méi)放棄“本地生活”這塊蛋糕。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月起，本地生活行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，在活躍用戶(hù)規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達(dá)到37.9%，僅次于地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算和手機(jī)銀行。
不僅市場(chǎng)空間廣闊，本地生活還是一門(mén)盈利的生意。中泰證券研報(bào)指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺(tái)將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。
餓了么與美團(tuán)的“外賣(mài)激戰(zhàn)”上升為了阿里“餓了么到家+高德到目的地”和美團(tuán)的激戰(zhàn)，與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)、京東等平臺(tái)也釋放出分食的信號(hào)，正蜂擁而至。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)本地生活市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，主要是因?yàn)楸镜厣钍袌?chǎng)具有巨大的潛力和增長(zhǎng)空間。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提高，本地生活服務(wù)的需求也在不斷增長(zhǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，爭(zhēng)奪本地生活市場(chǎng)可以幫助他們拓展業(yè)務(wù)范圍，提高用戶(hù)粘性，增加收入來(lái)源。
需要注意的是，外賣(mài)并非本地生活的全部，但自從到店業(yè)務(wù)口碑剝離后，因此很大程度上，外賣(mài)就是餓了么的全部。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化，讓餓了么在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中全面落后。套用一句互聯(lián)網(wǎng)圈廣為流傳的話(huà)，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有第一，沒(méi)有第二”，市場(chǎng)和用戶(hù)是不尊重第二名的。毫無(wú)疑問(wèn)，餓了么需要進(jìn)行一次反擊。
但目前留給餓了么來(lái)場(chǎng)漂亮翻身仗的空間，并不大。
從大背景來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去二十年的高速發(fā)展中，改變了人們的生活方式，衣、食、住、行、娛、購(gòu)無(wú)所不包，而隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的飽和，將進(jìn)一步倒逼產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)。正如馬化騰2018年所言，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)已經(jīng)接近尾聲，下半場(chǎng)的序幕正在拉開(kāi)。而互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，正在從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移”。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，企業(yè)不再以流量為第一標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而提倡賦能更多產(chǎn)業(yè)。但在這一轉(zhuǎn)移過(guò)程中，餓了么卻有倒退之勢(shì)。
尤其在對(duì)本地生活板塊進(jìn)行調(diào)整后，阿里在這場(chǎng)本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，將高德放在了先鋒位置進(jìn)行主攻，而餓了么則放在了副攻陣營(yíng)中。
QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶(hù)規(guī)模超3億，重合用戶(hù)占美團(tuán)用戶(hù)比例達(dá)81.0%，抖音切入本地生活成美團(tuán)新對(duì)手；而餓了么作為美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)老對(duì)手，重合用戶(hù)占美團(tuán)不及2成，占餓了么超7成，美團(tuán)用戶(hù)體量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。
從上圖也不難看出，原與美團(tuán)進(jìn)行全面對(duì)標(biāo)的聚合類(lèi)服務(wù)APP餓了么，現(xiàn)活躍用戶(hù)規(guī)模及同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)更貼近于美團(tuán)旗下垂直類(lèi)服務(wù)APP美團(tuán)外賣(mài)。
有媒體評(píng)價(jià)餓了么就像個(gè)落魄的“富二代”，一手好牌打得稀爛。
從阿里集團(tuán)的視角來(lái)看，俞永福的交接班、80后成為一把手，是阿里管理團(tuán)隊(duì)年輕化的必要?jiǎng)幼鳌?/p>
只是逐漸失去平臺(tái)型作戰(zhàn)能力的餓了么，亟需找到新的突破點(diǎn)去證明自身能為阿里帶來(lái)多少價(jià)值，而這也終將成為衡量餓了么去留的關(guān)鍵。
*應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，陳天為化名。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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