來源：卡思數(shù)據(jù)

2024年起，聽到的有關(guān)于抖音電商的最高討論，是商家集體逃離抖音。

引發(fā)討論的根本原因是抖音已成為了一個非常成熟的平臺，人群標(biāo)簽成熟、推薦算法成熟、投流工具成熟，在如此成熟的商業(yè)生態(tài)下，商家如同一個“透明體”，無論是投流動作、獲客路徑還是獲客成本，都能被算法計算得明明白白。

不止如此，當(dāng)日活躍用戶超過8億，屬于這個超級平臺的流量紅利也基本終結(jié)，賽道競爭的加劇以及馬太效應(yīng)增強(qiáng)，所導(dǎo)向的直接結(jié)果是：抖音電商的灰度操作已越來越小，只適應(yīng)與它一樣的有著大資源、大預(yù)算的頭部商家，以及內(nèi)容、投放能力雙雙在線的頭部玩家。

雪上加霜的是，2024年，抖音電商還將“價格力”視為優(yōu)先級最高的指標(biāo)。價格力的推出，意味著商家間的競爭愈發(fā)慘烈，在內(nèi)容、運(yùn)營、投流能力外，商家還必須與同賽道、同品類的商家比拼價格力，且價格的高低，直接決定流量推薦的多寡。

當(dāng)抖音電商進(jìn)入“深水區(qū)”，我們可以有這樣的疑惑：新玩家是否已經(jīng)失去機(jī)會？2024年，商家布局抖音電商重心該作何調(diào)整？面對主流電商平臺的低價狙擊，商家又該如何避免被拖入全線價格戰(zhàn)？

3月1日，在卡思咨詢創(chuàng)始人李浩對話卡思學(xué)苑抖音電商操盤手課程主理人羽川的過程中，給出了清晰答案?？ㄋ紨?shù)據(jù)也對當(dāng)天的直播內(nèi)容進(jìn)行了深度梳理，10個觀點(diǎn)，10種真相，帶你以理性、科學(xué)的姿態(tài)去看2024年抖音電商的發(fā)展：

卡思咨詢創(chuàng)始人李浩（左）、卡思學(xué)苑抖音電商操盤手課程主理人羽川（右）

真相一：2024年商家入局抖音電商，一定要做好貨盤規(guī)劃

2021年，為鼓勵品牌商家快速進(jìn)場抖音，抖音電商推出了針對商家運(yùn)營的”FACT經(jīng)營矩陣“。

所謂“FACT”，指的是抖音電商生意彼時的四大組成陣地：Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campain營銷活動，以及TOP KOL頭部達(dá)人，并強(qiáng)調(diào)，商家可以基于不同階段的生意目標(biāo)和經(jīng)營場景，來靈活配置四大陣地的運(yùn)營資源和營銷投入，以實現(xiàn)GMV的穩(wěn)定、可持續(xù)增長。

2022年，隨著抖音電商宣布進(jìn)入全域興趣電商發(fā)展時期，以及用戶在抖音主動搜、逛的心智養(yǎng)成，抖音電商也先后升級了這一經(jīng)營方法論，從“FACT”到“FACT+“再到“FACT+S”，其中，S指的是搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop），強(qiáng)調(diào)商家在做好陣營經(jīng)營的同時，也要強(qiáng)化與貨架場聯(lián)動。

2024年，商家布局抖音電商，羽川認(rèn)為會存在兩個轉(zhuǎn)變，一是FACT經(jīng)營理論不會再提了，入場的每一位商家都要有意識基于自有貨盤做全域電商運(yùn)營，每個經(jīng)營陣地都要兼顧，做到你中有我、我中有你；

此外還有一個轉(zhuǎn)變是當(dāng)“價格力”成為了抖音年度優(yōu)先級最高的任務(wù)指標(biāo)，每一個商家更應(yīng)建立起實時看大盤數(shù)據(jù)的意識，并基每個平臺的用戶偏好、自己在這個平臺想要達(dá)成的GMV目標(biāo)來前置做好貨盤規(guī)劃，否則等待你的可能只有各平臺小二發(fā)來的“降價、限流”警告。

真相二：抖音電商升級打怪難度的增加，并不意味著機(jī)會全面消失

核心原因還是由抖音電商的GMV體量決定的，對于絕大多數(shù)商家來說，抖音仍是沒辦法拒絕的增量平臺。尤其是對于兩類玩家來說，2024年仍是機(jī)會點(diǎn)：

第一類玩家是品牌型氪金玩家，對于這類玩家，有品牌、有資源、有預(yù)算，什么時候進(jìn)場都不晚，2023年，較晚發(fā)力，但照樣收到了大結(jié)果的品牌/商家比比皆是，如韓束、立白、駱駝等等；另外一類是供應(yīng)鏈商家，在抖音大搞貨架、強(qiáng)化“低價”競爭的背后，擁有絕對價格優(yōu)勢的商家往往容易形成碾壓性的優(yōu)勢。

據(jù)介紹，1月，抖音電商推出了“爆款競價”功能，平臺小二會把平臺上的單爆品找出來，讓這類爆品商家參與競價，誰價格低，給誰流量。當(dāng)潑天的流量與低價呈現(xiàn)正相關(guān)，大型供應(yīng)鏈商家進(jìn)場的時機(jī)顯然更成熟了。

真相三：越到深水區(qū)，抖音電商的玩法越簡單，“機(jī)會主義“的存活空間越小

到2024年，抖音電商的核心玩法可歸結(jié)為兩類：一類是以付費(fèi)為主的打法，以投放ROI作為考核指標(biāo)，一旦ROI打正，便可持續(xù)放大投放規(guī)模，甚至采取通投拉滿的策略。這類打法對于主播、運(yùn)營的要求相對不會那么高，更依賴于素材與投放技巧，以實現(xiàn)圈人群的覆蓋和獲??；另一類是Feeds流玩法，即通過憋單、主播話術(shù)等把用戶的即時購買興趣激發(fā)出來，并瞬時收割轉(zhuǎn)化。這類玩法與投流玩法的不同點(diǎn)在于十分考驗團(tuán)隊的精細(xì)化運(yùn)營能力，都需要有優(yōu)秀的主播、運(yùn)營作為支撐。

那針對兩種玩法，商家該如何做出取舍？在羽川的眼里，不止由商家團(tuán)隊的能力配置所決定，還得看所屬品類的流量規(guī)模。“像鞋服箱包這樣的品類，本身賽道的自然流規(guī)模很大，仍可以選擇Feeds流模式，但對于一些通貨、標(biāo)品，本身賽道就很小、自然流很少，做得好的競對都在付費(fèi)，你想指著Feeds流推薦，大概率是行不通的。”

一句說話，垂類標(biāo)品，該付費(fèi)的時候還是得付費(fèi)。

但隨著平臺生態(tài)成熟，玩法更為聚焦，羽川認(rèn)為，2024年，過往擅長鉆平臺、算法漏洞，獲取短期流量紅利的“套路化“玩法已失靈了，商家更應(yīng)該回歸電商經(jīng)營的本質(zhì)去布局經(jīng)營，且不要只是看重短期的利益，而應(yīng)該把更多精力花在優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊的打磨、培養(yǎng)上，用確定性的團(tuán)隊來對抗不確定的流量環(huán)境。

真相四：本身自然流規(guī)模很小的賽道，千萬不要指望用付費(fèi)撬動自然，也不要寄托于”后期翻身”

在賽道競爭越來越激烈的情況下，有聲音說，抖音上的自然流已經(jīng)全面消失了，更遑論用自然流撬動付費(fèi)流。

對于這個問題，羽川的觀察是有沒有自然流，仍要看品類，本身賽道流量規(guī)模很大的，如鞋服箱包，仍有機(jī)會通過付費(fèi)來撬動免費(fèi)，但對于本身賽道很小，競爭很激烈的品類、品牌，想通過付費(fèi)來撬動免費(fèi)簡直是癡人說夢。

對此，羽川也提醒品牌，時刻保持清醒姿態(tài)，確保付費(fèi)拉來的正反饋人群畫像，與品牌的目標(biāo)人群畫像一致，如果付費(fèi)帶來非目標(biāo)人群的正反饋，不僅會“擾亂“品牌已建立起來的人群標(biāo)簽，還會導(dǎo)致后續(xù)付費(fèi)投流效果的下降。

此外，商家還得預(yù)防一種思維，即接受早期付費(fèi)帶來的戰(zhàn)略性虧損，將希望聚焦在“未來可以盈利”這種確定性不高的事情上。雖然理論上這個模型可以跑通，但它建立在非常苛刻的條件下，即品牌、商家是否能夠通過付費(fèi)積攢足夠多的5A人群，以及積攢來的A3人群到底有沒有向A4、A5轉(zhuǎn)化、裂變的能力，在抖音，有個殘酷的真相是即便你沉淀了足量多A3，它的標(biāo)簽熱度也非常短的，如果你后續(xù)不能通過運(yùn)營、營銷動作將他們激活，指望長效收割的難度也非常高的。

真相五：抖音上的營銷種草，是否存在溢出價值，與品牌有關(guān)，與品類也有關(guān)

在卡思咨詢創(chuàng)始人李浩看來，抖音營銷種草的溢出效應(yīng)，與品牌有關(guān)，與品牌商品所處品類也有關(guān)。

通常表現(xiàn)為：品牌力越強(qiáng)的品牌，流量外溢到其他平臺的效果越明顯；此外，決策周期越短的商品，如家百、零食等，流量溢出效應(yīng)越小，容易閉環(huán)轉(zhuǎn)化；相反，決策周期越長的商品，如護(hù)膚品、3C家電等，流量溢出效應(yīng)越明顯，越容易出現(xiàn)“在抖音種草，在傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)化”的情況。

當(dāng)然，還有一種情況是，某些品牌的確通過抖音種草，在其他平臺的搜索指數(shù)出現(xiàn)大幅上漲，但最終沒有形成轉(zhuǎn)化，如果出現(xiàn)這樣的問題，李浩建議品牌思考以下三個問題：一，你的價格力是不是不行？二，你（種草的）產(chǎn)品在各場域的聯(lián)動運(yùn)營是不是不到位？三，你的商詳頁，是不是沒有吸引力？總之，一定要思考卡點(diǎn)產(chǎn)生的原因，并快速優(yōu)化。

真相六：抖音商城并非“救世主”，千萬不要困在平臺的宣傳推廣里

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，2023 年抖音貨架電商的 GMV 已從年初的 29%提升到35%，略微超過了既定目標(biāo)——占比雖然只有1/3，但無論你是在抖音電商商家，還是行業(yè)媒體，過去一年的感知應(yīng)該都是抖音電商在全力搞貨架，甚至一度讓你忘記抖音電商的本質(zhì)是內(nèi)容電商。

無可厚非，直播電商的天花板，決定著抖音電商必須要在貨架場里更快速地拿到結(jié)果。但在李浩看來，貨架場不同于內(nèi)容場，內(nèi)容場是可以憑借“流量+算法分發(fā)”來抬高天花板的，但貨架場的成行，還十分考驗用戶的心智養(yǎng)成——這個心智的養(yǎng)成，比起更改流量推薦規(guī)則顯然難很多。

為此，李浩也給到品牌、商家們一個忠告：但凡平臺大力提倡的，一定要謹(jǐn)慎，如果一塊業(yè)務(wù)在平臺自然生長很好，平臺絕不會說“大搞”。平臺大搞，只代表它想搞，而你（商家）很可能是用來測試的棋子或工具。“過去一年，我身邊有不少放棄直播，全力轉(zhuǎn)向貨架的商家，虧得很慘。”

真相七：不是所有品牌都值得大力布局貨架，貨架場和內(nèi)容場的推流邏輯也存在底層差異

對于哪些品類更應(yīng)該布局貨架，羽川認(rèn)為不能一概而論。首先，商家可通過抖店羅盤，查看每個類目的GMV流量來源。如服裝90%的GMV來源直播，而家百只有30%的GMV來自于直播，顯然，相比于服飾，家百更應(yīng)該重視貨架場的運(yùn)營。

其次，針對內(nèi)容場和貨架場的運(yùn)營，同一品牌，同一盤貨，也要盡量做到差異化運(yùn)營，以老牌國貨滿婷為例，在抖音商城，滿婷將其定義為”低價試用裝“銷售渠道，用低價來獲取規(guī)模化訂單，進(jìn)而撬動商城免費(fèi)流量分發(fā)，獲得足夠多的訂單，然后再通過“定向投放（已購試用裝人群）”的方式以及店播承留，來刺激試用裝消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為正裝消費(fèi)客群。

羽川表示，在貨架場，抖音的流量分發(fā)邏輯現(xiàn)階段會更考驗“訂單量”這個指標(biāo)，但在內(nèi)容場場，仍以GPM作為核心指標(biāo)，究其原因，還是因為在內(nèi)容場，抖音電商團(tuán)隊若要拿到更多流量，需要PK直播團(tuán)隊、PK廣告團(tuán)隊、PK生活服務(wù)的團(tuán)隊，所以不可能不重視GPM值（千次曝光產(chǎn)生的銷售額），自然也會通過算法把流量推薦給更有能力轉(zhuǎn)化的人群。但到了貨架場，電商團(tuán)隊并不需要展開內(nèi)部團(tuán)隊PK，這就導(dǎo)致負(fù)責(zé)貨架的團(tuán)隊會結(jié)合當(dāng)下的目標(biāo)去做流量分發(fā)的考核，比如當(dāng)下重點(diǎn)考核的是訂單量、考核的供應(yīng)鏈的寬度和用戶的心智，而不是急于追求單位流量的最大化GMV轉(zhuǎn)化。

真相八：越到成熟期，抖音電商對于操盤手能力要求越高

如前文提到，抖音電商仍是商家不可拒絕的平臺，也是直播電商生態(tài)最為成熟的平臺，是絕大多數(shù)商家布局直播電商經(jīng)營的試金石平臺，“我的很多學(xué)員，將抖音的人貨場經(jīng)驗搬到了視頻號，轉(zhuǎn)型起號過程都非常順利。”

但越是這樣一個成熟平臺，對于操盤手的能力要求越高，靠經(jīng)驗吃飯在抖音這個巨卷的平臺幾乎是不可能的。

一個細(xì)節(jié)的體現(xiàn)是今天的抖店羅盤已經(jīng)越來越像淘寶的數(shù)據(jù)銀行，會給到商家足夠多的未經(jīng)處理的原始數(shù)據(jù)。但面對這么多的數(shù)據(jù)，如果商家不具備高級數(shù)據(jù)分析能力，那就不能讓數(shù)據(jù)為自己服務(wù)，這樣就很容易被有實力的同行反超。此外，抖音電商對于主播、中控的要求也極高，“最近有一條段子火出了圈，那條段子把中控比作為捧哏手，其實從側(cè)面烘托出抖音對于操盤手團(tuán)隊的能力非常高。”

真相九：抖音電商也同樣遵循一條鐵律：選擇大于努力

聽了很多課，也補(bǔ)全了“人貨場”的短板，很多品牌、商家仍會發(fā)現(xiàn)自己玩不轉(zhuǎn)抖音電商，羽川總結(jié)卡點(diǎn)很可能來自兩個方面：一，品有問題，無論是從品牌力、產(chǎn)品力還是價格力上都沒有優(yōu)勢，或者你所處的賽道，天然缺乏流量，所以，在抖音電商，也是遵循“選擇大于努力”這個規(guī)模，千萬不要以為自己憑借精細(xì)化運(yùn)營，在流量荒漠里培育出花來；

二，道聽途說了某些品類、品牌起盤的經(jīng)驗，誤以為掌握了流量真金貿(mào)然入場，在入場抖音前，一定要利用抖音的各類數(shù)據(jù)、產(chǎn)品工具做好swot分析，有且不僅限于這個類目當(dāng)下的流量規(guī)模、頭部直播間的賣貨表現(xiàn)，盈利的平衡點(diǎn),并要分析盈利平衡點(diǎn)出現(xiàn)前，你的公司是否能支撐（前期所產(chǎn)生的費(fèi)用）。

2024年，千萬不要在沒做好市場調(diào)研，沒有做好團(tuán)隊基礎(chǔ)能力培養(yǎng)時瘋狂投入抖音，否則，開局便決定終局。

真相十：“比價”只會加劇馬太效應(yīng)，2024，會開啟新一輪商家淘汰賽

2024年，抖音電商實行“比價”，毫無疑問能加劇平臺的馬太效應(yīng)，既能給到用戶低價，又能為平臺交付大額營銷費(fèi)用的，往往只有品牌以及大型供應(yīng)鏈。

是的，2024年有關(guān)于抖音的最殘酷真相是：中小商家的逐步出局，頭部和人民幣玩家留下，當(dāng)商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，當(dāng)信息差、認(rèn)知差逐漸縮小，算法不會留給任何人紅利，要做好向死而生的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。

最后，做個簡單總結(jié)：

對于供應(yīng)鏈商家，2024年，“低價”一定是你卷贏抖音電商的機(jī)會；

對于品牌商家，仍可以使用“單/爆品+氪金”的方式，在抖音拿到大的結(jié)果，但前提是一定要做好全域協(xié)同打通，如果只關(guān)注抖音單平臺的投產(chǎn)比，會更加痛苦；

最后是要重視達(dá)人分銷帶貨，并在企業(yè)內(nèi)部建立深度分銷的能力，卡思咨詢李浩認(rèn)為，深度分銷能力，已經(jīng)成為了產(chǎn)品力、內(nèi)容力外，品牌需要構(gòu)建的第三大基礎(chǔ)能力。