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文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 余一
此前，外媒一篇“因中國游客消失讓全球旅游業(yè)損失1300億美元”的報道獲得了全球大量關(guān)注，在國內(nèi)也掀起了不小討論，刨除政治相關(guān)因素，國人為什么不出國旅游了？用當(dāng)下青年人的流行語來說就是，“不是國外旅游去不起，而是國內(nèi)旅游更具性價比。”
2023年從西安、洛陽、長沙，到淄博，再到哈爾濱，從特種兵旅游到City Walk，再到年末軍大衣和沖鋒衣的走紅，這種由年輕人主導(dǎo)的消費、生活方式正變得越發(fā)普遍，影響力也愈發(fā)巨大。
這種年輕人的消費觀被稱之為“反向消費”，即不再盲目地追求品牌與奢侈品，不再不問價格就瘋狂購買實際需求之外的商品，而是更加注重性價比、消費體驗、產(chǎn)品或服務(wù)的實用性和耐用性。
那么如何在這輪“反向消費”的趨勢中贏得年輕人的青睞，就又成為了市場對品牌的一次考驗。
除了上面提到的旅游，年輕人還在主宰更多的消費領(lǐng)域。如去年，國內(nèi)新茶飲、新咖啡、各類潮玩IP、集合店都還在新消費趨勢下爆發(fā)。
而搶占年輕人群體，都成為他們的第一準(zhǔn)則。
例如去年的瑞幸咖啡，在營銷上就賺足了關(guān)注，無論是瑞幸與茅臺，還是瑞幸與《貓和老鼠》聯(lián)名，青年人都知道是“套路”，卻也愿意花小錢買快樂，并且還樂此不疲。以前人們都說茅臺不需要廣告，可或許只有茅臺自己知道，不被年輕人待見后的代價會有多大，在“年輕人不再喝茅臺”的相關(guān)話題爆出后，聯(lián)名瑞幸、又相繼推出冰激凌、巧克力甚至雞尾酒產(chǎn)品，還找來周杰倫做代言，顯然茅臺深知年輕人的重要性
▲瑞幸聯(lián)名茅臺推出醬香拿鐵產(chǎn)品
為了迎合年輕人，也有許多品牌的選擇是“加入其中”，即大膽啟動“二代”接班策略。這么做的企業(yè)還不在少數(shù)，像被大眾熟知的碧桂園、娃哈哈、特步、立白等等，皆是如此。
其中特步的丁佳敏，算是一個典型的成功案例。她牽頭的特步女子產(chǎn)品，組建了幾乎都是90后的年輕人團(tuán)隊，還簽下迪麗熱巴作為代言人，更是親自下場拍宣傳片，與年輕消費者打成一片，結(jié)果是可喜的，特步女子產(chǎn)品正式售賣的第一季度就實現(xiàn)了盈利。去年開始她負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線，也由女子品類“半糖系列”擴(kuò)大到了潮流品類“X基因系列”。
另外，也有“二代創(chuàng)業(yè)”的，就比如九牧集團(tuán)年輕高端智能衛(wèi)浴品牌“小牧衛(wèi)浴”，共享九牧集團(tuán)34年研發(fā)制造實力，專為年輕人而生，就是由九牧公子林曉偉這個90后創(chuàng)建并擔(dān)任CEO。
▲小牧衛(wèi)浴創(chuàng)始人兼CEO林曉偉
不同于茶飲、服飾等消費賽道，衛(wèi)浴這個行業(yè)多少都顯得更為“老氣”，如何讓衛(wèi)浴產(chǎn)品更接近年輕人也就更加困難。
但小牧衛(wèi)浴卻做到了，并且還是以一種極為創(chuàng)新的方式。去年年輕人的社交圈中一直有個梗很流行，那就是“相比某某某歌手唱某歌，我也只能在洗澡時略勝他一籌”，這雖然是一個梗，卻也側(cè)面反映了一個需求，小牧恰逢其時推出了一款K歌音樂花灑，正好與之匹配。在去年的各種展會上，小牧K歌音樂花灑吸引了大量年輕消費者體驗，并獲得了極佳的市場反饋， 離“10戶年輕家庭6戶用小牧”的品牌愿景，也愈發(fā)近了。
▲年輕消費者體驗小牧衛(wèi)浴K歌音樂花灑
通過茅臺、特步、小牧的這些案例能看到，無論是營銷，或是產(chǎn)品創(chuàng)新，觸動年輕人的方式有很多，但回歸本質(zhì)其實就那么幾個點。
要俘獲年輕人，其中的兩個關(guān)鍵就是“質(zhì)價比”和“情緒”。
所謂性價比是指同等配置下，一件產(chǎn)品的價格越低，“性價比”指數(shù)就越高。而質(zhì)價比則是指，同等價格下，一件產(chǎn)品的品質(zhì)越高，“質(zhì)價比”指數(shù)就越高。
而當(dāng)代年輕人不做選擇，“性價比”和“質(zhì)價比”他們都要。
茅臺其實就是抓住了年輕人的這種心理。過去，幾千塊一瓶的茅臺總是高高在上，在年輕消費者看來，除非是送禮，不然茅臺是不具備性價比的。他們不愿只是為了“嘗一口”而去花費幾千塊錢。于是就有了茅臺與咖啡的聯(lián)名，有了冰激凌、巧克力、雞尾酒等產(chǎn)品，價格下來了，卻依舊保持了茅臺的品質(zhì)，讓年輕人只需花費較小的成本，便能享受到茅臺的產(chǎn)品，這就是質(zhì)價比，年輕人當(dāng)然也就會趨之若鶩。
又比如小牧衛(wèi)浴，相較其他衛(wèi)浴品牌，小牧的產(chǎn)品更加注重“雙比”。同樣的智能馬桶，在其他品牌還在5000左右的價位徘徊時，小牧已經(jīng)大量推出輕智能馬桶產(chǎn)品，這個輕可以理解為兩個方面，一是價格上的輕，另一個則是指在其他品牌還在不斷為智能馬桶做加法時，小牧卻選擇了做減法，不斷將一個功能做到極致，以匹配年輕人簡約的需求，當(dāng)然該有的基礎(chǔ)功能同樣不會落下，座圈加熱、無電沖廁、除臭除菌等功能都一應(yīng)俱全，讓年輕人花費較少的成本，也能輕松擁有智能馬桶。
在質(zhì)價比方面，小牧衛(wèi)浴做得同樣出色。都是幾百元的淋浴花灑產(chǎn)品，小牧卻玩出了更多的花樣，瞄準(zhǔn)數(shù)智花灑細(xì)分賽道，除了有前面提到的K歌花灑，小牧還相繼推出了在年輕人中備受歡迎的增壓花灑、除垢花灑、美白花灑、寵物花灑等爆款產(chǎn)品，同樣的價格更好的品質(zhì)，打動年輕人就這么簡單。
另外值得一提的是，2023年小牧衛(wèi)浴品牌價值突破101億，榮獲“中國高端數(shù)智花灑第一品牌”、“中國衛(wèi)浴十強(qiáng)品牌”、“最具增長潛力新銳品牌”等權(quán)威獎項及認(rèn)證。這些認(rèn)證也成為了年輕人買單的最好背書。
除了“性價比”和“質(zhì)價比”，當(dāng)前觸動年輕人消費還需要依靠“情緒”。
什么是“情緒”？在快節(jié)奏的當(dāng)代工作、生活中，年輕人越來越關(guān)注個人的情緒表達(dá)與釋放。從躺平、擺爛、懷舊，再到集體發(fā)瘋、多巴胺式的快樂傳達(dá)……只有緊抓當(dāng)下的情緒，才能使各大品牌打破與年輕人之間的鴻溝與障礙，讓營銷事半功倍。
特別是在這個商品過剩的時代，年輕人要的不再是商品的基礎(chǔ)功能，而是能帶來慰藉、釋放又或是給提升幸福感的附加功能，這便是商品的情緒價值。
像這個冬天為什么哈爾濱能火爆出圈？很大一部分原因就是在哈爾濱年輕人收獲了滿滿的情緒價值。從凍梨擺盤、到免費糖葫蘆、再到免費司機(jī)，還有官方主動出擊，主打一個“有求必應(yīng)”。讓各地游客在哈爾濱享受到了前所未有的款待。
小牧衛(wèi)浴作為一個“新品牌”，能在短時間內(nèi)快速崛起的一個秘訣也正是它能為年輕消費群體帶去情緒價值。
2019年小牧成立之初目標(biāo)就是瞄向年輕人群，其產(chǎn)品在設(shè)計、顏值等方面就打破了傳統(tǒng)衛(wèi)浴的“呆板”，深受年輕人喜愛；2021年品牌升級，從品牌、產(chǎn)品、門店、核心消費人群形成明顯差異化；2022年，AI虛擬熱潮正盛之時，發(fā)布衛(wèi)浴行業(yè)首個虛擬人“瀟沐”；去年，又接連發(fā)布K歌花灑、美白花灑、寵物花灑等產(chǎn)品，更是攜手中國花游征戰(zhàn)亞運，入駐國家體育總局訓(xùn)練局，為國家隊運動員提供衛(wèi)浴備戰(zhàn)保障。獨家冠名的小牧之夜·張韶涵寓言世界巡回演唱會廈門站，讓小牧衛(wèi)浴和年輕人有了一場更近距離的親密互動。
▲小牧之夜·張韶涵寓言世界巡回演唱會 廈門站現(xiàn)場
這些在音樂與體育領(lǐng)域的跨界，正好踩在年輕人的興趣點上，讓年輕人覺得它是懂自己的，自然就會受到他們的青睞。
但是，無論是價值賦予還是情緒賦予，也是有方式的，簡單來說就是“不靠灌輸、靠共鳴”。
其實，多年來年輕人的喜好并沒有發(fā)生太多變化，只是觀念變了，或者說年輕人越來越難糊弄了。
過去鋪天蓋地的做做廣告，不斷用一些洗腦的詞匯來灌輸，或許就能獲得不錯的市場效果。而今，這些宣傳方式能起到的效果就要大打折扣了，并且一旦開始鋪天蓋地講一樣產(chǎn)品，反而會容易激起年輕人的逆反心理。
那什么方式才是正確的？答案是“共鳴”。
“人間清醒”的年輕人，不再是“人無我有、人有我也要”的消費觀，相較去告訴他怎么做選擇，不如去引導(dǎo)他自己選擇。
像小牧除了從性價比、產(chǎn)品等方面深入年輕群體獲得認(rèn)可外，還一個關(guān)鍵點在于，小牧從來不會將自己的品牌價值觀直接灌輸給年輕人，而是通過與他們進(jìn)行深度溝通，從而產(chǎn)生共鳴。
早在2020年，小牧就積極參與了國內(nèi)古建筑廁所改造，助力傳統(tǒng)文化保護(hù)，在北京頤和園、大理古城、敦煌莫高窟等著名古建筑景點中，都能看到小牧的身影。
▲北京頤和園、敦煌莫高窟，無處不在的小牧身影
到了2023年小牧衛(wèi)浴開始打造6.0s門店，并入駐全國各類商場，又一次與年輕人的消費觀不謀而合。奶油風(fēng)的設(shè)計，處處彰顯著年輕與時尚，對于追求個性化的年輕消費群體來說，這就是一種用心。
▲小牧衛(wèi)浴6.0s門店
此外還有為國寶大熊貓打造專屬淋浴房、組織流浪動物守護(hù)行動等。此時，無需品牌進(jìn)行過多的自我介紹，消費者看得多了自然而然就會留下深刻的印象，當(dāng)他有需求時便會想起，這就變成了消費者自己的選擇。
▲小牧為國寶大熊貓打造專屬淋浴房
可以看到，從探尋傳統(tǒng)衛(wèi)浴的年輕化表達(dá)與創(chuàng)新，到運用數(shù)字媒介來激活年輕消費者的情緒力量；從用文化觸動的方式靠近年輕人，到用年輕人喜歡的方式、聽得懂的“語言”來傳播品牌，一次次創(chuàng)新和改變都充分表達(dá)出對年輕人的尊重與自我價值滿足，小牧懂年輕人就是因為在這些方面走在了行業(yè)前列。無愧小牧的價值主張，為年輕而生，更美更酷更超值。
當(dāng)前中國正進(jìn)入消費換檔的新時代。一方面是年輕人的消費需求帶來很多新機(jī)遇，另一方面，則在考驗品牌方如何才能俘獲年輕人。很顯然，傳統(tǒng)的那套“死纏爛打”方式在被逐步淘汰，只有有“共鳴”才能“共情”，拿下年輕人,“性價比”、“質(zhì)價比”和“情緒”一個都不能少。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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