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來(lái)源：TopMarketing
中國(guó)有句老話，“不出正月都是年”。雖然除夕夜和元宵節(jié)已然過(guò)去，但春節(jié)的余熱還在延續(xù)。
如今，社媒平臺(tái)成為春節(jié)期間品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。數(shù)說(shuō)故事旗下產(chǎn)品SocialBox顯示，抖音、小紅書(shū)、微博、微信、bilibili等平臺(tái)與“春節(jié)”相關(guān)的話題內(nèi)容總互動(dòng)量就達(dá)17.3億。
今天，TOP君整理了各大品牌的春節(jié)活動(dòng)數(shù)據(jù)，在此進(jìn)行一個(gè)優(yōu)秀案例復(fù)盤(pán)，看看各位品牌排行老幾？當(dāng)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)憑借各種姿勢(shì)破圈，又能為行業(yè)帶來(lái)哪些可行的方法論？
先來(lái)看看2024年龍年春節(jié)中，各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的榜單。
TOP君運(yùn)用數(shù)說(shuō)故事旗下產(chǎn)品數(shù)說(shuō)雷達(dá)，從行業(yè)、活動(dòng)聲量和平臺(tái)互動(dòng)量三個(gè)維度，篩選了2023年12月至2024年2月各品牌春節(jié)活動(dòng)數(shù)據(jù)。
榜單涉及運(yùn)動(dòng)服飾、酒類(lèi)、食品飲料、美妝護(hù)膚、汽車(chē)、3C數(shù)碼、奢侈品、游戲八大行業(yè)，本文選取了聲量和互動(dòng)量排名前五的案例進(jìn)行排行。
首先是運(yùn)動(dòng)服飾、美妝護(hù)膚和奢侈品這三大涉及消費(fèi)者外貌形象管理的行業(yè)。
龍年CNY活動(dòng)熱度排行榜
運(yùn)動(dòng)服飾、美妝護(hù)膚、奢侈品類(lèi)
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)
從數(shù)據(jù)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的活動(dòng)內(nèi)容以明星代言、新春穿搭等話題為主，活動(dòng)傳播渠道互動(dòng)量集中體現(xiàn)在微博和微信這兩大社媒。主要抓住人們每逢過(guò)節(jié)給自己“改頭換面”的消費(fèi)心理，突出年輕人追求傳統(tǒng)元素也熱衷新潮時(shí)尚的潮酷態(tài)度。
而消費(fèi)受眾偏向女性群體的美妝護(hù)膚行業(yè)中較受歡迎的案例也集中在明星營(yíng)銷(xiāo)上，比如馥蕾詩(shī)和Colorkey分別選擇了龔俊和迪麗熱巴進(jìn)行新春活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其傳播渠道互動(dòng)量在微博和微信較高。奢侈品類(lèi)活動(dòng)雖然聲量和互動(dòng)量整體而言不高，但傳播主題則更多樣化。
其次是酒水、食品飲料行業(yè)。
龍年CNY活動(dòng)熱度排行榜
酒類(lèi)、食品飲料
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)
酒類(lèi)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介集中于抖音和微博，內(nèi)容以酒品與新春場(chǎng)景的適配度為主。其中五糧液在榜上占據(jù)兩席，也有在春晚以“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份出現(xiàn)的原因。
而食品飲料選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式也以明星為主體，值得注意的是伊利與肯德基都選擇了時(shí)代少年團(tuán)傳遞新春祝福，可見(jiàn)品牌瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體更傾向于年輕女性。
最后是汽車(chē)、3C數(shù)碼、奢侈品、游戲這三大主打技術(shù)力的行業(yè)。
龍年CNY活動(dòng)熱度排行榜
3C數(shù)碼、奢侈品、游戲
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)
車(chē)企的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主陣地集中在短視頻平臺(tái)，其中長(zhǎng)安汽車(chē)占據(jù)排行榜前三；3C數(shù)碼的傳播渠道以微信為主，在此類(lèi)目中消費(fèi)者參與感較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更受歡迎；游戲行業(yè)中，和平精英、蛋仔派對(duì)和原神成功上榜，在游戲內(nèi)搭建春節(jié)場(chǎng)景對(duì)提升用戶參與度有很大貢獻(xiàn)。
看完了榜單，相信各位讀者對(duì)2024龍年春節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及趨勢(shì)有了大致了解，接下來(lái)TOP君將從各行業(yè)中選取聲量最高的campaign進(jìn)行分析，探究其成功小秘訣。
從上文榜單中的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024李寧妙會(huì)新愿日進(jìn)斗金活動(dòng)在運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)的品牌活動(dòng)中，聲量和互動(dòng)量可以說(shuō)是斷層第一。
李寧在新春營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，選擇與時(shí)代少年團(tuán)和肖戰(zhàn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)大的明星效應(yīng)為品牌帶來(lái)了極高的熱度。
而本次活動(dòng)中聲量和互動(dòng)量的兩次較大波動(dòng)，分別是李寧發(fā)布時(shí)代少年團(tuán)斗金舞和肖戰(zhàn)工作室發(fā)布活動(dòng)微博兩大節(jié)點(diǎn)。從關(guān)鍵詞云來(lái)看，本次活動(dòng)相關(guān)關(guān)鍵詞集中在品牌所邀請(qǐng)明星和品牌態(tài)度上。
李寧新春活動(dòng)聲量互動(dòng)量
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)
李寧新春活動(dòng)關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)
此外，李寧也選擇將線上話題和線下活動(dòng)相結(jié)合，在線下發(fā)起“億萬(wàn)少年俱樂(lè)部新年狂歡派對(duì)”快閃活動(dòng)。新潮的設(shè)計(jì)和不拘一格的時(shí)尚態(tài)度，讓李寧在這個(gè)春節(jié)引發(fā)年輕消費(fèi)者的注目。
美妝護(hù)膚品類(lèi)中聲量最大、互動(dòng)量最高的馥蕾詩(shī)煥亮新生活動(dòng)傳播則以微博和小紅書(shū)為主。
而本次馥蕾詩(shī)的核心傳播內(nèi)容為fresh全球品牌代言人龔俊，活動(dòng)渠道占比中微博憑借98.05%的占比位居第一。從消費(fèi)者反饋內(nèi)容來(lái)看，以粉絲支持和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可為主。
馥蕾詩(shī)官宣龔俊為全球品牌代言人
美妝護(hù)膚產(chǎn)品的新春營(yíng)銷(xiāo)往往以限定包裝、限定禮盒為主，馥蕾詩(shī)選擇趁新春節(jié)點(diǎn)官宣代言人，可以說(shuō)是借了一把東風(fēng)乘勢(shì)而起了。
奢侈品新春營(yíng)銷(xiāo)往往也以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主，而FENDI選擇了經(jīng)典IP寶可夢(mèng)作為聯(lián)名對(duì)象開(kāi)啟2024CNY營(yíng)銷(xiāo)，并在成都太古里以線下展吸引人們打卡。
FENDI的傳播媒介以抖音和小紅書(shū)為主，可見(jiàn)品牌傾向于選擇更加年輕化的種草向平臺(tái)排兵布陣。相對(duì)于粉絲文化較為濃厚的微博，抖音和小紅書(shū)上的內(nèi)容更加聚焦品牌和IP本身。
FENDI×寶可夢(mèng)線下展
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FENDI新春活動(dòng)抖音關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)
繼上次與喜茶的聯(lián)名成功在下沉市場(chǎng)擴(kuò)大一波知名度后，與經(jīng)典動(dòng)漫IP聯(lián)名對(duì)FENDI來(lái)說(shuō)也是一次擴(kuò)大聲量不錯(cuò)的嘗試。
五糧液和美春節(jié)活動(dòng)
五糧液作為“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴出現(xiàn)在春晚，無(wú)疑是這個(gè)春節(jié)酒類(lèi)企業(yè)中最大的贏家。結(jié)合春晚相關(guān)話題，消費(fèi)者對(duì)品牌的討論遍布抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)。在內(nèi)容傳播上，五糧液也將視角集中于春節(jié)的餐桌場(chǎng)景，利用團(tuán)圓氛圍強(qiáng)調(diào)口感等產(chǎn)品特點(diǎn)。
五糧液×春節(jié)
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五糧液春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)
伊利每年春節(jié)都會(huì)將新春祝福和產(chǎn)品理念相結(jié)合進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，今年春節(jié)熱度最高的活動(dòng)也是和時(shí)代少年團(tuán)合作的直播項(xiàng)目，可見(jiàn)代言人營(yíng)銷(xiāo)對(duì)飲品企業(yè)來(lái)說(shuō)也是春節(jié)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大聲量不錯(cuò)的途徑。
來(lái)伊份×時(shí)代少年團(tuán)
長(zhǎng)安汽車(chē)新春送祝?；顒?dòng)
在汽車(chē)行業(yè)活動(dòng)熱動(dòng)占據(jù)前三名的長(zhǎng)安汽車(chē)，則是在春節(jié)之際用熱梗和廣告片達(dá)成高互動(dòng)量。比如高管跳“科目三”、大灣區(qū)哥哥們發(fā)來(lái)的新年祝福和《長(zhǎng)安啟源美好映像季》 新春微電影，用接地氣的形式在春節(jié)走進(jìn)用戶心中。
小米手機(jī)春節(jié)攝影大賽
小米的手機(jī)攝影大賽已經(jīng)有多年開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)，但放在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景下，其內(nèi)容和目的也隨著“年味”的傳遞而更具煙火氣。而小米活動(dòng)能在同行業(yè)下脫穎而出的原因，除了攝影大賽本身就具有的互動(dòng)性，更是央視背書(shū)下的生活化表達(dá)。
小米手機(jī)春節(jié)攝影大賽
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《和平精英》推出“龍躍長(zhǎng)城”新春版本，玩家可以在海島長(zhǎng)城龍頭區(qū)域、龍脊關(guān)鼓樓以及御龍臺(tái)中國(guó)元素滿滿的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，游戲內(nèi)還有年夜飯?jiān)O(shè)定、爆款路牌、燈火煙火等趣味玩法，在站內(nèi)打造濃郁新春氛圍，極寒模式也年度限時(shí)回歸。
此外，和平精英還發(fā)布了賀歲片《我在P城很想你》、在今年大火的哈爾濱冰雪大世界設(shè)置極寒體驗(yàn)區(qū)，一系列線上線下互通的場(chǎng)景體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)了玩家的積極性的同時(shí)增加了游戲曝光，據(jù)了解其春節(jié)iOS收入預(yù)估突破1.9億元。
通過(guò)各行業(yè)的優(yōu)秀案例可以發(fā)現(xiàn)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)雖涉及的行業(yè)眾多，但營(yíng)銷(xiāo)方式總是萬(wàn)變不離其宗。如何利用春節(jié)的氛圍感，在祝福中講述品牌故事、傳遞品牌理念、突出產(chǎn)品特性，在同行業(yè)中脫穎而出，成為了下一個(gè)春節(jié)到來(lái)前品牌亟待思考的課題。
TOP君將今年出圈的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行歸納后，總結(jié)出三個(gè)方法論，希望能為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定啟示。
第一，巧借代言人之勢(shì)，傳遞新春祝福。
從春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，代言人營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌、粉絲和代言人是一件三方共贏的方式。
在本次新春營(yíng)銷(xiāo)熱度較高的活動(dòng)中，品牌選擇的代言人除熱度外還呈現(xiàn)出年輕化特點(diǎn)，品牌通過(guò)代言人向廣大消費(fèi)者以及代言人粉絲傳遞新春祝福，不僅利用了明星號(hào)召力也收獲粉絲熱情，還可以在年輕消費(fèi)者心中建立年輕化品牌形象；
而對(duì)于粉絲而言，各種活動(dòng)物料讓其更具參與感，也在一定程度上提升其消費(fèi)體驗(yàn)；
于代言人來(lái)說(shuō)，在春節(jié)這一重大節(jié)點(diǎn)參與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是對(duì)自身商業(yè)價(jià)值的認(rèn)證。
第二，豐富活動(dòng)場(chǎng)景，利用全年熱點(diǎn)。
網(wǎng)友曾調(diào)侃近年來(lái)的春晚只能總結(jié)熱梗、不能創(chuàng)造熱梗，但對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)卻并非如此，巧妙借用全年熱點(diǎn)也可以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。
比如和平精英和FENDI，一個(gè)利用特種兵旅游、哈爾濱冰雪大世界的熱度，將游戲場(chǎng)景與旅游業(yè)等消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為玩家?guī)ヘS富體驗(yàn)；一個(gè)邀請(qǐng)高管跳科目三，打造土味《年會(huì)不能?！返挠^感；一個(gè)沿用聯(lián)名熱度，豐富高奢品牌年輕化的形象。
利用熱梗打造春節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)，也不失為一種方法。
第三，聚焦生活化表達(dá)，增強(qiáng)參與感。
小米春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的高熱度，不僅得益于品牌本身具有龐大的用戶基數(shù)，其生活化表達(dá)更是重中之重。
春節(jié)期間，人們的生活重點(diǎn)更多地傾向于節(jié)日氛圍、親友團(tuán)聚，從生活化表達(dá)出發(fā)，才能更加深入消費(fèi)者心智。此外，在春晚上大幅刷臉的五糧液也是通過(guò)同樣的路徑，以產(chǎn)品對(duì)年夜飯的適配度獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
結(jié)語(yǔ)
春節(jié)，作為中國(guó)市場(chǎng)全年最大也最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是推出campaign的大好時(shí)機(jī)。但同一語(yǔ)境下，如何在避免同質(zhì)化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)破圈仍是個(gè)難題。
打造出圈的春節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，除了基本的新春氛圍，更要抓住消費(fèi)者的喜好，才能借勢(shì)新年創(chuàng)造一波流量，為品牌實(shí)現(xiàn)留量。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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