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來源：TopMarketing
中國有句老話，“不出正月都是年”。雖然除夕夜和元宵節(jié)已然過去，但春節(jié)的余熱還在延續(xù)。
如今，社媒平臺成為春節(jié)期間品牌營銷的主陣地。數(shù)說故事旗下產(chǎn)品SocialBox顯示，抖音、小紅書、微博、微信、bilibili等平臺與“春節(jié)”相關(guān)的話題內(nèi)容總互動量就達17.3億。
今天，TOP君整理了各大品牌的春節(jié)活動數(shù)據(jù)，在此進行一個優(yōu)秀案例復(fù)盤，看看各位品牌排行老幾？當(dāng)其營銷活動憑借各種姿勢破圈，又能為行業(yè)帶來哪些可行的方法論？
先來看看2024年龍年春節(jié)中，各行各業(yè)營銷活動的榜單。
TOP君運用數(shù)說故事旗下產(chǎn)品數(shù)說雷達，從行業(yè)、活動聲量和平臺互動量三個維度，篩選了2023年12月至2024年2月各品牌春節(jié)活動數(shù)據(jù)。
榜單涉及運動服飾、酒類、食品飲料、美妝護膚、汽車、3C數(shù)碼、奢侈品、游戲八大行業(yè)，本文選取了聲量和互動量排名前五的案例進行排行。
首先是運動服飾、美妝護膚和奢侈品這三大涉及消費者外貌形象管理的行業(yè)。
龍年CNY活動熱度排行榜
運動服飾、美妝護膚、奢侈品類
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
從數(shù)據(jù)來看，運動服飾行業(yè)的活動內(nèi)容以明星代言、新春穿搭等話題為主，活動傳播渠道互動量集中體現(xiàn)在微博和微信這兩大社媒。主要抓住人們每逢過節(jié)給自己“改頭換面”的消費心理，突出年輕人追求傳統(tǒng)元素也熱衷新潮時尚的潮酷態(tài)度。
而消費受眾偏向女性群體的美妝護膚行業(yè)中較受歡迎的案例也集中在明星營銷上，比如馥蕾詩和Colorkey分別選擇了龔俊和迪麗熱巴進行新春活動營銷，其傳播渠道互動量在微博和微信較高。奢侈品類活動雖然聲量和互動量整體而言不高，但傳播主題則更多樣化。
其次是酒水、食品飲料行業(yè)。
龍年CNY活動熱度排行榜
酒類、食品飲料
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
酒類的春節(jié)營銷傳播媒介集中于抖音和微博，內(nèi)容以酒品與新春場景的適配度為主。其中五糧液在榜上占據(jù)兩席，也有在春晚以“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份出現(xiàn)的原因。
而食品飲料選擇的營銷方式也以明星為主體，值得注意的是伊利與肯德基都選擇了時代少年團傳遞新春祝福，可見品牌瞄準(zhǔn)的消費群體更傾向于年輕女性。
最后是汽車、3C數(shù)碼、奢侈品、游戲這三大主打技術(shù)力的行業(yè)。
龍年CNY活動熱度排行榜
3C數(shù)碼、奢侈品、游戲
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
車企的春節(jié)營銷主陣地集中在短視頻平臺，其中長安汽車占據(jù)排行榜前三；3C數(shù)碼的傳播渠道以微信為主，在此類目中消費者參與感較強的營銷方式更受歡迎；游戲行業(yè)中，和平精英、蛋仔派對和原神成功上榜，在游戲內(nèi)搭建春節(jié)場景對提升用戶參與度有很大貢獻。
看完了榜單，相信各位讀者對2024龍年春節(jié)品牌營銷的特點及趨勢有了大致了解，接下來TOP君將從各行業(yè)中選取聲量最高的campaign進行分析，探究其成功小秘訣。
從上文榜單中的數(shù)據(jù)來看，2024李寧妙會新愿日進斗金活動在運動服飾類的品牌活動中，聲量和互動量可以說是斷層第一。
李寧在新春營銷節(jié)點，選擇與時代少年團和肖戰(zhàn)進行聯(lián)動，強大的明星效應(yīng)為品牌帶來了極高的熱度。
而本次活動中聲量和互動量的兩次較大波動，分別是李寧發(fā)布時代少年團斗金舞和肖戰(zhàn)工作室發(fā)布活動微博兩大節(jié)點。從關(guān)鍵詞云來看，本次活動相關(guān)關(guān)鍵詞集中在品牌所邀請明星和品牌態(tài)度上。
李寧新春活動聲量互動量
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
李寧新春活動關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
此外，李寧也選擇將線上話題和線下活動相結(jié)合，在線下發(fā)起“億萬少年俱樂部新年狂歡派對”快閃活動。新潮的設(shè)計和不拘一格的時尚態(tài)度，讓李寧在這個春節(jié)引發(fā)年輕消費者的注目。
美妝護膚品類中聲量最大、互動量最高的馥蕾詩煥亮新生活動傳播則以微博和小紅書為主。
而本次馥蕾詩的核心傳播內(nèi)容為fresh全球品牌代言人龔俊，活動渠道占比中微博憑借98.05%的占比位居第一。從消費者反饋內(nèi)容來看，以粉絲支持和對產(chǎn)品的認可為主。
馥蕾詩官宣龔俊為全球品牌代言人
美妝護膚產(chǎn)品的新春營銷往往以限定包裝、限定禮盒為主，馥蕾詩選擇趁新春節(jié)點官宣代言人，可以說是借了一把東風(fēng)乘勢而起了。
奢侈品新春營銷往往也以產(chǎn)品設(shè)計為主，而FENDI選擇了經(jīng)典IP寶可夢作為聯(lián)名對象開啟2024CNY營銷，并在成都太古里以線下展吸引人們打卡。
FENDI的傳播媒介以抖音和小紅書為主，可見品牌傾向于選擇更加年輕化的種草向平臺排兵布陣。相對于粉絲文化較為濃厚的微博，抖音和小紅書上的內(nèi)容更加聚焦品牌和IP本身。
FENDI×寶可夢線下展
左右滑動查看
FENDI新春活動抖音關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
繼上次與喜茶的聯(lián)名成功在下沉市場擴大一波知名度后，與經(jīng)典動漫IP聯(lián)名對FENDI來說也是一次擴大聲量不錯的嘗試。
五糧液和美春節(jié)活動
五糧液作為“和美好禮”獨家互動合作伙伴出現(xiàn)在春晚，無疑是這個春節(jié)酒類企業(yè)中最大的贏家。結(jié)合春晚相關(guān)話題，消費者對品牌的討論遍布抖音、微博、小紅書等社交平臺。在內(nèi)容傳播上，五糧液也將視角集中于春節(jié)的餐桌場景，利用團圓氛圍強調(diào)口感等產(chǎn)品特點。
五糧液×春節(jié)
上下滑動查看
五糧液春節(jié)營銷關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
伊利每年春節(jié)都會將新春祝福和產(chǎn)品理念相結(jié)合進行全鏈路營銷，今年春節(jié)熱度最高的活動也是和時代少年團合作的直播項目，可見代言人營銷對飲品企業(yè)來說也是春節(jié)節(jié)點擴大聲量不錯的途徑。
來伊份×時代少年團
長安汽車新春送祝福活動
在汽車行業(yè)活動熱動占據(jù)前三名的長安汽車，則是在春節(jié)之際用熱梗和廣告片達成高互動量。比如高管跳“科目三”、大灣區(qū)哥哥們發(fā)來的新年祝福和《長安啟源美好映像季》 新春微電影，用接地氣的形式在春節(jié)走進用戶心中。
小米手機春節(jié)攝影大賽
小米的手機攝影大賽已經(jīng)有多年開展經(jīng)驗，但放在春節(jié)營銷的場景下，其內(nèi)容和目的也隨著“年味”的傳遞而更具煙火氣。而小米活動能在同行業(yè)下脫穎而出的原因，除了攝影大賽本身就具有的互動性，更是央視背書下的生活化表達。
小米手機春節(jié)攝影大賽
左右滑動查看
《和平精英》推出“龍躍長城”新春版本，玩家可以在海島長城龍頭區(qū)域、龍脊關(guān)鼓樓以及御龍臺中國元素滿滿的場景進行互動，游戲內(nèi)還有年夜飯設(shè)定、爆款路牌、燈火煙火等趣味玩法，在站內(nèi)打造濃郁新春氛圍，極寒模式也年度限時回歸。
此外，和平精英還發(fā)布了賀歲片《我在P城很想你》、在今年大火的哈爾濱冰雪大世界設(shè)置極寒體驗區(qū)，一系列線上線下互通的場景體驗，調(diào)動了玩家的積極性的同時增加了游戲曝光，據(jù)了解其春節(jié)iOS收入預(yù)估突破1.9億元。
通過各行業(yè)的優(yōu)秀案例可以發(fā)現(xiàn)，春節(jié)營銷雖涉及的行業(yè)眾多，但營銷方式總是萬變不離其宗。如何利用春節(jié)的氛圍感，在祝福中講述品牌故事、傳遞品牌理念、突出產(chǎn)品特性，在同行業(yè)中脫穎而出，成為了下一個春節(jié)到來前品牌亟待思考的課題。
TOP君將今年出圈的春節(jié)營銷進行歸納后，總結(jié)出三個方法論，希望能為品牌營銷帶來一定啟示。
第一，巧借代言人之勢，傳遞新春祝福。
從春節(jié)營銷的角度來看，代言人營銷對品牌、粉絲和代言人是一件三方共贏的方式。
在本次新春營銷熱度較高的活動中，品牌選擇的代言人除熱度外還呈現(xiàn)出年輕化特點，品牌通過代言人向廣大消費者以及代言人粉絲傳遞新春祝福，不僅利用了明星號召力也收獲粉絲熱情，還可以在年輕消費者心中建立年輕化品牌形象；
而對于粉絲而言，各種活動物料讓其更具參與感，也在一定程度上提升其消費體驗；
于代言人來說，在春節(jié)這一重大節(jié)點參與品牌營銷活動，也是對自身商業(yè)價值的認證。
第二，豐富活動場景，利用全年熱點。
網(wǎng)友曾調(diào)侃近年來的春晚只能總結(jié)熱梗、不能創(chuàng)造熱梗，但對于品牌營銷來說卻并非如此，巧妙借用全年熱點也可以在消費者心中留下深刻印象。
比如和平精英和FENDI，一個利用特種兵旅游、哈爾濱冰雪大世界的熱度，將游戲場景與旅游業(yè)等消費場景進行聯(lián)動，為玩家?guī)ヘS富體驗；一個邀請高管跳科目三，打造土味《年會不能停》的觀感；一個沿用聯(lián)名熱度，豐富高奢品牌年輕化的形象。
利用熱梗打造春節(jié)品牌營銷，也不失為一種方法。
第三，聚焦生活化表達，增強參與感。
小米春節(jié)營銷的高熱度，不僅得益于品牌本身具有龐大的用戶基數(shù)，其生活化表達更是重中之重。
春節(jié)期間，人們的生活重點更多地傾向于節(jié)日氛圍、親友團聚，從生活化表達出發(fā)，才能更加深入消費者心智。此外，在春晚上大幅刷臉的五糧液也是通過同樣的路徑，以產(chǎn)品對年夜飯的適配度獲得消費者認可。
結(jié)語
春節(jié)，作為中國市場全年最大也最重要的營銷節(jié)點，對品牌來說是推出campaign的大好時機。但同一語境下，如何在避免同質(zhì)化的同時實現(xiàn)破圈仍是個難題。
打造出圈的春節(jié)社會化營銷，除了基本的新春氛圍，更要抓住消費者的喜好，才能借勢新年創(chuàng)造一波流量，為品牌實現(xiàn)留量。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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