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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法
和大多數(shù)傳統(tǒng)車企相比，特斯拉是一個(gè)非常神奇的品牌。他們?cè)跔I(yíng)銷傳播上幾乎沒有什么投入，但是總能掛在各大平臺(tái)的熱搜榜單上。就像最近，特斯拉的新周邊又在網(wǎng)上悄然走紅——品牌推出一款名為Cybertruck的半敞開式貓窩，有棱有角的外形和它的名字一樣，未來感十足。
有網(wǎng)友吐槽這款售價(jià)89元的貓窩，就是用紙箱收自己的智商稅。也有網(wǎng)友表示，淘寶上的同款也要79元，加上特斯拉logo就貴10塊已經(jīng)非常良心..而在大家爭(zhēng)論的過程中，特斯拉又一次在各大平臺(tái)上賺足了眼球。作為行業(yè)的觀察者，筆者首先考慮的并不是這個(gè)瓦楞紙材質(zhì)的貓窩到底值多少，而是在思考品牌推出貓窩背后的營(yíng)銷邏輯，這里簡(jiǎn)單總結(jié)了幾點(diǎn)，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。
特斯拉在營(yíng)銷上的投入極少，廣告情報(bào)公司 Vivvix 透露，特斯拉在美國(guó)本土2022年的廣告支出一約15.19 萬美元(約合人民幣106.4萬元)，對(duì)于一家銷量過百萬的頂級(jí)車企來說，這點(diǎn)投入不過九牛一毛。
但是投入少并不意味著效果差：一方面，馬斯克本身就是一個(gè)影響力極強(qiáng)的IP，就像馬云、任正非、董明珠這些知名企業(yè)家一樣，他們的一舉一動(dòng)本就意味著無數(shù)流量。另一方面，特斯拉經(jīng)常玩出一些“非典型”的營(yíng)銷傳播，就像這次推出的賽博朋克貓窩，他們總是能用各種各樣的方式去保持品牌的話題度和討論度。
關(guān)注特斯拉的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌幾乎隔段時(shí)間就能推出一款極具話題的奇葩單品。馬斯克曾在推特上“帶貨了”一款特斯拉銷售的紅內(nèi)褲，內(nèi)褲背面印的“S3XY”代表著特斯拉生產(chǎn)的Model S、Model 3、Model X和Model Y四款車。據(jù)了解，推出這款產(chǎn)品的本意是用來嘲諷做空特斯拉的賣空者的，只是沒想到這款售價(jià)高達(dá)69.42美元（約合人民幣488元）的內(nèi)褲，在短短3分鐘內(nèi)便被搶購(gòu)一空。
去年，特斯拉也在中國(guó)官網(wǎng)上線售價(jià)490元的限量版酒杯。其實(shí)從實(shí)用性的角度來看，這款倒三角設(shè)計(jì)的酒杯幾乎完全無法獨(dú)立站立，使用的時(shí)候必須隨時(shí)帶著底座，但還是會(huì)有很多消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買。此外，特斯拉還推出過350元的銀色哨子，480元的T標(biāo)烙印模等等，很多產(chǎn)品上線就會(huì)成為大眾討論的焦點(diǎn)，想來這也是特斯拉保持品牌關(guān)注度的策略之一。
比起主流用戶就是潮酷青年的消費(fèi)品牌來說，汽車這些低頻耐消品的“年輕化”之路相對(duì)來說會(huì)更難，他們的產(chǎn)品并不感性、很難具有傳播性，但是一旦將產(chǎn)品整合成特定“場(chǎng)景”之后，很多信息就能成為與年輕消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。
特斯拉將年輕人熱衷的萌寵、咖啡、戶外等元素融合在一起，輸出了名為#Tesla Life#的概念。品牌不僅為鏟屎官推出了賽博朋克貓窩，同期也推出了特斯拉陸沖板、滴濾咖啡套裝、閃電飛盤、輕薄涼感膚衣等城市戶外用品，直接指向了追求新鮮的新生代群體。而且，這波操作背后還藏著一個(gè)非常巧妙的思路，特斯拉沒有選擇更貼合科技產(chǎn)品調(diào)性的游戲產(chǎn)品或電子產(chǎn)品作為載體，而是希望更多年輕人不要宅在家里，在城市里玩“點(diǎn)”野路子。
這很容易讓人想到輪胎品牌米其林推出餐廳指南的初衷：1900年的時(shí)候開汽車的人并不多，米其林為了鼓勵(lì)大家去體驗(yàn)現(xiàn)金的交通工具，就做了宣傳可以開車去哪兒玩的手冊(cè)，最后才附上如果路上輪胎壞了可以到哪兒換的輪胎廣告。感覺特斯拉在這個(gè)主題之下推出這些（比起其他周邊）非常平價(jià)的周邊產(chǎn)品，也是希望更多人在購(gòu)買這些周邊產(chǎn)品以后走進(jìn)品牌搭建的生活方式中，在引導(dǎo)并發(fā)掘消費(fèi)購(gòu)車需求的同時(shí)，沉淀一些能與品牌價(jià)值共鳴的忠實(shí)消費(fèi)者。
在這個(gè)注意力極度碎片化的時(shí)代，品牌營(yíng)銷早就不再拘泥于某種形式，更年輕的思維方式更容易出圈。以前我們會(huì)用TVC、發(fā)布會(huì)以及海報(bào)這些形式來承載產(chǎn)品信息，而現(xiàn)在越來越多的品牌也開始嘗試年輕消費(fèi)者喜歡的跨界、直播、脫口秀，雖然形式在變但是最終的目的卻是相同的。
尤其是在比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等玩家用各種方式切入，共同打破了“特斯拉不可替代”的產(chǎn)品共識(shí)之后。馬斯克也逐漸改變了自己的營(yíng)銷策略，特斯拉亞洲的推特賬號(hào)就在前幾天發(fā)布了主題為“Drive to believe”的廣告視頻，內(nèi)容一位來自新加坡的Model 3車主在視頻中講述了自己為什么會(huì)買特斯拉。
也許這個(gè)名為Cybertruck的貓窩會(huì)成為特斯拉營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以后還將做出更多有意思的新嘗試。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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