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萬萬沒想到，疫情下拯救咖啡館的是一包掛耳咖啡。
長沙一家叫仰望咖啡的品牌，兩個月賣500多盒，平常一個月賣不到幾盒；北京的Flykoi coffee，一天賣2000-3000元，比平時多4倍；山東的藍蓮咖啡，通過朋友圈一個月賣了700包掛耳咖啡。
最近兩年，星巴克在賣，瑞幸在賣，雀巢也在賣。
還有三頓半，靠小罐子成了新晉網(wǎng)紅品牌；捌比特咖啡，13個人一年賣1200萬。
圖片來源：天貓平臺
種種跡象表明，掛耳咖啡正是一個熱門品類，未來前景可期。
開咖啡館這件事，太難了，很難賺到錢，行業(yè)里素有7虧2平1賺的說法，具體的分析可以回復(fù)【咖啡】看蛋解創(chuàng)業(yè)之前的分析。
那么賣掛耳咖啡是不是普通人的新機會呢？
如何讓人們方便快捷地喝好咖啡，一直是咖啡行業(yè)的偉大命題。
最早有速溶，快捷但犧牲了品質(zhì)，但這并不妨礙雀巢成為第一大速溶咖啡品牌。特別是在沒有咖啡文化的中國市場，雀巢表現(xiàn)更優(yōu)秀。大家喝起速溶來，比現(xiàn)磨咖啡都得勁兒。
但是品質(zhì)是每個人都想追求的，以前是窮沒得選，現(xiàn)在有錢想要更好的。
于是有了各種精品速溶、膠囊咖啡、掛耳咖啡等等，品質(zhì)上去了，便捷性也不差。當然，價格也上去了。
掛耳咖啡是日本UCC公司在2001年發(fā)明的，就是將咖啡粉裝在無紡布或棉紙的濾包里，然后掛在杯子上，直接用水沖泡。
圖片來源：天貓平臺
所以它只是一種形式，里面裝的咖啡粉如何，才是決定品質(zhì)的關(guān)鍵。
為了方便描述，掛耳也好，精品速溶也好，冷萃咖啡也好，膠囊咖啡也好，還是其他奇奇怪怪的，我們這里都只說掛耳咖啡。
它們的目的是一樣的，都是讓你方便快捷地喝上一杯好咖啡。從商業(yè)角度來看，都是消費品，它們的邏輯都是相通的。
目前，在天貓上賣得好的品牌有三頓半、雀巢、UCC、柯林、隅田川等等，單包價格大多3塊多到4塊多不等，單包重量7-10克都有。雀巢的速溶咖啡一包差不多1塊錢，價格差了2-3倍。
圖片來源：天貓平臺
至于利潤，差別就很大。消費品的包裝、咖啡豆、生產(chǎn)工廠、采購量、庫存周期等等都與成本有關(guān)。大品牌有成熟的供應(yīng)鏈體系，采購量大，能做到較低的成本；小品牌咖啡豆上下功夫，用些劣質(zhì)豆，混一起打成粉，誰能分得清，再說了有幾個人喝咖啡真能喝出好壞的，這樣一來成本自然就低。
所以利潤這事兒不好說，也說不清。
供應(yīng)鏈造成的成本差異有多大，看個鮮明的對比，日本市場和中國市場。
日本市場的掛耳咖啡的供應(yīng)鏈非常成熟。日本石光商事的一家工廠年產(chǎn)2億包，產(chǎn)能供給中國，一年的銷售都沒問題。人家能做到一包只賺1日元，2億包也有2億日元的利潤，這就叫量大從優(yōu)。
中國的供應(yīng)商敢這么做，那絕對賠本。
有供應(yīng)鏈支持，日本超市賣的掛耳咖啡，比國內(nèi)的生產(chǎn)成本還低。你說氣人不。
這一波掛耳咖啡潮興起，踩中了兩個趨勢，一個是消費升級，另一個是瑞幸咖啡的快速崛起。
消費升級自然不必多說，是大趨勢。
我有一個看法：消費升級不是升級原來那群消費者，而是升級新消費者，也就是年輕人。
老大爺喝慣了10塊一瓶的二鍋頭，能買你20塊一瓶的江小白？喝慣了3塊一瓶的可樂，能買你6塊一瓶的氣泡水？
偶爾嘗個鮮可以，但是要經(jīng)常買，他嫌貴，舍不得。
對年輕人來說，就完全不一樣了。
我這么潮，能和老大爺一樣喝二鍋頭嗎，那不顯得老氣？
在他們眼中，星巴克是老阿姨喝的，雀巢是老大爺喝的，都不屬于他們。
氣質(zhì)不符，你賣得再實惠，年輕人也不樂意買。
而同樣是錢，年輕人和中老年的計量單位就不同，年輕人是元，甚至十元，中老年還是角。
拿下年輕人，容易！
第二是瑞幸咖啡快速崛起。瑞幸用實際行動給投資人、行業(yè)都上了一課。
原本咖啡行業(yè)沒什么波瀾，星巴克穩(wěn)坐老大位置。放狠話的很多，但沒有一個能成功，行業(yè)里都見怪不怪。
圖片來源：瑞幸官方微博
瑞幸一出，驚天一聲雷，創(chuàng)業(yè)者、投資人紛紛躁動不安。
投資人也想分杯羹，投瑞幸沒機會了，找找行業(yè)里還沒有其他不錯的項目，投個老二出來也不錯。
創(chuàng)業(yè)者眼見機會來了，前有瑞幸教育了用戶，后有投資人爸爸有撒錢沖動。
再學(xué)瑞幸開店是沒戲了，那就只有找找咖啡行業(yè)下的其它細分市場，或許有機會。
有人說，瑞幸教育起的咖啡用戶，正在被其它品牌收割。
這么看瑞幸還真是偉大，讓用戶買到便宜，行業(yè)獲得增量用戶，投資人賺到了錢，最后去美國股市霍霍他們。
這些新興品牌怎么做呢？
答案是迎合年輕人。
年輕人要什么，要酷，要潮。
那就：
包裝要酷，反正是你沒見過的；
營銷活動要酷，進最高端的Mall，占最顯眼的位，做閃亮你雙眼的快閃；
廣告要酷，請你最喜歡的愛豆來代言；
門店要酷，掏出手機拍照就夠了；
品牌故事要酷，站在年輕人的角度，講一個他們夢寐以求的生活故事......
至于所產(chǎn)生的成本，加進價格里就能賺回來。
只要品牌吸引到人，一切都不是問題。
什么？你說是因為健康才花高價買。
醒醒吧，那不過是品牌商的另一個伎倆?；疱伈唤】?，不照樣成為年輕人最愛的美食。
品牌商只是把有利于自己的標簽加進品牌里而已，目的就是讓你相信他，信任他。
所以你會發(fā)現(xiàn)，這些新興消費品牌，核心壁壘就是品牌。產(chǎn)品從來沒有技術(shù)門檻，隨便找家代工廠就能生產(chǎn)出咖啡，但不是人人都賣得好。
賣什么不重要，重要的是講什么故事。
三頓半掛耳咖啡 圖片來源：天貓平臺
你看三頓半在成為爆款之前，做過掛耳咖啡，做過冷萃濾泡咖啡，都沒有火，第三代做了小罐子的超即溶咖啡，這個小罐子和超即溶給用戶講了一個很好的故事。
首先，用小罐子來區(qū)別其它速溶咖啡，心智上形成差異化；其次，新定義的超即溶，與速溶區(qū)分開，同樣是差異化。要賣出普通速溶3-4倍的價格，就不能讓用戶與速溶作對比，一比就完了。
所以要在同質(zhì)化嚴重的品類中脫穎而出，要做的差異化不是產(chǎn)品口味上的差異化，而是在消費者眼中差異化的自我表達，再把品牌與自我表達強關(guān)聯(lián)。
還有鐘薛高、三頓半、簡愛、元気森林、王飽飽等，都是類似的打法。
那么現(xiàn)在掛耳咖啡還有機會嗎？大公司吃肉，我們跟在后面喝湯行不行？
機會肯定是有的，但我建議你還是不要跟風(fēng)。
做消費品和開一家咖啡館的邏輯完全不一樣，咖啡館的競爭半徑也就周圍3公里，最多5公里；消費品的競爭半徑是全中國。
像咖啡這種口味同質(zhì)化嚴重的品類，最后肯定是幾家大公司壟斷市場。能喝上湯的小公司，也是做得早，跟著第一波趨勢做起來的。
消費品怎么做呢？
簡單來說就是找一個不錯的品類，驗證完市場，然后只管砸錢做營銷、鋪渠道就對了。
說起來就是如此簡單，但真要去做，每個環(huán)節(jié)都是一門學(xué)問。
1、選什么品類，這得考驗?zāi)銓κ袌?、對消費者的感知能力；
2、怎么去做創(chuàng)新，真創(chuàng)新也好，偽創(chuàng)新也好，總得整出點差異化，這同樣要考驗?zāi)銓οM者喜好的把握；
3、還考驗供應(yīng)鏈管理能力、品牌營銷能力。
首先，創(chuàng)新這件事就是個難題。
你肯定有過這樣的經(jīng)歷，買回來的東西怎么都覺得不好用，不人性化，如果是我來設(shè)計，我會怎么怎么做。
這件東西有問題，你想到了，生產(chǎn)商也能想到。他們?yōu)槭裁床蝗ジ倪M和創(chuàng)新呢？
要錢，還要大把大把的錢。
創(chuàng)新一個產(chǎn)品容易，難的是如何低成本、大規(guī)模地生產(chǎn)。產(chǎn)品改進，整個生產(chǎn)線都要改進，新設(shè)備、新材料、新流水線。你拿著圖紙去找代工廠，家家都擺手說做不了。要做也可以，你先下幾百萬的訂單，我改模具，調(diào)生產(chǎn)線專門為你定制，VIP級服務(wù)。
但問題是，你都不知道賣不賣得出去，你有勇氣下幾百萬的單？
人都是保守的，家產(chǎn)越多，就越不愿意去趟這風(fēng)險。所以你會發(fā)現(xiàn)，越是大公司，越保守。
他們的高管想的是，管這么多干什么，只要保證業(yè)務(wù)能穩(wěn)定增長，投資人爸爸看好，員工充滿期望，然后順利過渡到退休，萬事大吉。
很多創(chuàng)新都是由小公司搞出來的。
小公司在夾縫中求生存，縫隙還越來越小，終有一天發(fā)現(xiàn)活不下去了。怎么辦？只有把手頭那點錢聚一聚，搞個新產(chǎn)品，賭一把，賭贏成佛成仙，賭輸火化升天。
大公司怎么做呢？
他們的市場部專門盯著哪有爆火的新產(chǎn)品，直接復(fù)制，利用品牌、渠道、供應(yīng)鏈、資金優(yōu)勢，迅速鋪貨，海量廣告走起，全方位碾壓。
雷你們?nèi)ヅ?，我在后面開戰(zhàn)車沖，擋道的碾死，想追的追不上。
所以很多新玩意兒，都是小公司開荒，大公司收割。
那些開荒的小公司，一旦成功，都得拼命往前跑，和大公司搶占市場。
三頓半火了之后，一年融資三輪。要這么多錢干什么，還不是因為太燒錢。
廣告不能停，營銷不能停，停了市場就是別人家的，還有雀巢這種巨頭分分鐘能壓死人。
留給普通創(chuàng)業(yè)者的，不是跟著大公司去farm，而是去當一個開荒者。
從那些已經(jīng)老掉牙，幾十年都沒有革新過的品類里，找到一個你認為有機會的，復(fù)制這些新晉網(wǎng)紅品牌的打法，去創(chuàng)新。
只有做某某品類的三頓半，某某品類的喜茶，你才有機會，而不是咖啡界的某某牌。
但是開荒是成功率低、投入大、高風(fēng)險的事兒，就得靠搏。
有句話說得好，你不能對未來看得太明白，那樣你賺不到錢，因為任何行業(yè)看長遠都是悲觀的。但你也不能看得太淺，那樣你邁出第一步就會摔個跟頭。要看得恰恰好，保持對未來的信心剛剛好。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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