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了解平臺流量邏輯
品牌想要在平臺獲取流量、實(shí)現(xiàn)種草營銷的目的，第一步必須從了解平臺的流量分發(fā)邏輯開始，一篇筆記從發(fā)布、審核，再到平臺的推薦，用戶交互等一系列的操作都有其背后的算法邏輯。
小紅書流量邏輯主要有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、 社交關(guān)系鏈推薦。
內(nèi)容標(biāo)簽即內(nèi)容在發(fā)布后會被平臺打上一系列標(biāo)簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標(biāo)簽的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，例如用戶平常愛看美妝類的筆記，平臺則會推薦更多的美妝筆記給用戶。如果不夠清晰，可以通過熱浪數(shù)據(jù)查看，找到目標(biāo)筆記點(diǎn)擊詳情，即可出現(xiàn)該筆記的平臺標(biāo)簽。
在推送給一些用戶后，平臺會根據(jù)筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個(gè)評分體系在小紅書內(nèi)部稱為CES。
小紅書的模型是:CES=點(diǎn)贊數(shù)*1分+收藏?cái)?shù)*1分+評論數(shù)*4分+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)*4分+關(guān)注數(shù)*8分。
筆記的內(nèi)容質(zhì)量會直接影響到筆記的互動量，筆記得分越高，筆記被持續(xù)推薦的可能性就越高，從而獲得長期和長尾流量，即使筆記發(fā)了很久都還能保持點(diǎn)贊、評論和收藏的增長，持續(xù)為品牌進(jìn)行種草。
除此之外，粉絲與紅人的親密度越高，出現(xiàn)在粉絲首頁關(guān)注欄和發(fā)現(xiàn)欄的概率就越高，當(dāng)粉絲高頻與紅人產(chǎn)生互動，該紅人的筆記也會進(jìn)一步推送給粉絲的好友，形成裂變式的增長和品牌種草。
怎么實(shí)現(xiàn)有效投放
如何能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)種草，長期持續(xù)傳播的關(guān)鍵，則是如何投放紅人的問題。很多小伙伴又開始問了，投放前期應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？投放應(yīng)該選擇素人還是達(dá)人？應(yīng)該精準(zhǔn)投放還是鋪量投放？投放商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記？
首先了解競品是投放前的必需準(zhǔn)備，這部分之前浪姐已經(jīng)給大家整理過了，可以回看【品牌如何布局小紅書內(nèi)容，打造爆款流量？】，不再過多贅述，我們先來講下應(yīng)該投放素人還是紅人的問題。
“先鋪量后精準(zhǔn)”，用便宜大碗的素人號鋪量，再逐步用內(nèi)容垂直度較高的初級紅人到中腰部、頭部的紅人種草，是完美日記的案例級別投放打法，現(xiàn)在還有很多品牌在效仿。如果想?yún)⒖计渌钠放?，也可以通過【品牌搜索】進(jìn)行自行查找。
但是隨著小紅書平臺的規(guī)則調(diào)整，筆記收錄越來越難，且對廣告限制越來越多的。素人雖然便宜可以廣泛鋪量，但是素人的收錄率會非常低，在搜索和推薦兩個(gè)場景都沒有優(yōu)勢。且從平臺角度來說，不希望一直被薅羊毛，希望和品牌共贏，所以投放量比較大的品牌【每月 100 篇以上】，還是需要每月有總數(shù)量 10%左右商業(yè)報(bào)備筆記，并且要持續(xù)有，否則被平臺限流甚至“拉黑”的概率很大。
從精細(xì)化投放角度來說，投放紅人，本質(zhì)上投的是紅人的粉絲。除卻粉絲量，品牌更應(yīng)關(guān)注紅人的粉絲畫像與投放產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的匹配度，不同的紅人的粉絲在年齡、職業(yè)、興趣愛好和消費(fèi)能力都有所不同，而粉絲屬性與產(chǎn)品屬性的匹配度越高，則說明紅人粉絲之于品牌來說更精準(zhǔn)，種草效果也更好。以龔俊為例，與品牌Sisley法國希思黎的合作成為爆款文章，從發(fā)布至今互動持續(xù)火熱。
于此同時(shí)，在明星或者頭部紅人投放則能持續(xù)的發(fā)揮其影響力，在幫助品牌進(jìn)行背書的同時(shí)，也能獲得直接的粉絲后援轉(zhuǎn)化和持續(xù)的流量宣推。
當(dāng)然，品牌投放也要有用戶思維、電商思維和小紅書精細(xì)化的運(yùn)營能力。除卻了解當(dāng)前產(chǎn)品在市場中的需求、了解競品玩法之外，需要明確自身的需求，是想要轉(zhuǎn)化還是品宣提高品牌聲量，做好產(chǎn)品的前期推廣策略，切記不要用傳統(tǒng)的TVC廣告思維做平臺內(nèi)容，而是要從用戶思維結(jié)合所投放紅人特點(diǎn)共創(chuàng)內(nèi)容，再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對策略進(jìn)行微調(diào)達(dá)到投放的最佳效果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)