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國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌易主,星巴克為何“輸”給了瑞幸?
2024-02-27 09:48:26

來源:趣解商業(yè)

2022年,瑞幸門店規(guī)模超過星巴克引發(fā)熱議,一個是2017年才成立的本土品牌,一個是1999年進入中國、全球歷史超過50年的海外品牌,當(dāng)時就有觀點認(rèn)為,瑞幸在本土超過星巴克是遲早的事情,只是沒有想到,這一天來得這樣快。

1.2023年,星巴克中國成瑞幸“手下敗將”?

2月23日晚上,瑞幸公布了去年第四季度和全年財報。2023年,瑞幸實現(xiàn)總凈收入249.03億元,同比增長87.3%,收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高。同時,瑞幸歸屬于公司股東凈利潤為28.48億元,是2022年的5.84倍。而在美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下,瑞幸的營業(yè)利潤為30.26億元,相較2022年翻倍增長。

圖片來源:瑞幸財報

從銷售額來看,瑞幸已經(jīng)超過昔日中國市場最大的咖啡連鎖品牌——星巴克。2023年,瑞幸總銷售額為248.6億元,折合成美元約34.5億,而星巴克在中國的總銷售額為31.6億美元。

圖片來源:小紅書

事實上,雖然星巴克早在1999年1月就進入中國,并在之后的一段時間成為中國最大咖啡連鎖品牌,但在2021年末,瑞幸憑借6024家門店數(shù)量,超過擁有5557家門店的星巴克中國,成為國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。從那時開始,在門店規(guī)模上,瑞幸一騎絕塵。截止2023年末,瑞幸已經(jīng)在國內(nèi)擁有16218家門店,其中自營門店10598家,聯(lián)營門店5620家,而星巴克的門店僅有不到7000家。

2.瑞幸何以“打敗”星巴克中國?

2017年10月,瑞幸第一家門店在北京開業(yè),邀請了世界咖啡師大賽總冠軍以及意大利和中國區(qū)的冠軍擔(dān)任首席咖啡大師,并邀請湯唯和張震為品牌代言人,看起來陣仗不小。然而當(dāng)時國內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)已經(jīng)有了星巴克這只“領(lǐng)頭羊”,再加上瑞幸連續(xù)三年虧損,因此對于瑞幸的未來,部分看客并不看好。如今,情況卻截然不同。那么瑞幸為什么能在門店規(guī)模和銷售規(guī)模上超過星巴克中國呢?

首先就是瑞幸和星巴克迥然相異的商業(yè)模式。星巴克進入中國以來,沿襲了國外的商業(yè)模式,即通過更大的門店,為顧客打造更加舒適的環(huán)境,而這必然帶來高成本,尤其是在如今全球經(jīng)濟增速放緩的情況下,更是一個負(fù)擔(dān)。但瑞幸不同,更小的門店,主打外送的模式,不僅節(jié)約了成本,也符合如今國內(nèi)消費者快節(jié)奏的生活。

圖片來源:小紅書

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然國內(nèi)咖啡市場規(guī)模在不斷擴大,但與國外成熟市場相比,國內(nèi)咖啡滲透率還比較低。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2020年中國大陸人均年咖啡消費量僅有9杯,而日本、美國、韓國等均超過200杯,導(dǎo)致這個情況的其中一個原因是咖啡消費門檻比較高。為了降低門檻,瑞幸推出了奶咖、果咖等系列。僅2023年,瑞幸推出的新品就超過100種,其中“醬香拿鐵”,不僅獲得了超高的關(guān)注度,年銷量還超過了9億元,取得了巨大的成功。

最后是價格。2023年4月1日,瑞幸以慶祝店慶為由,開啟了每周推出9.9元咖啡單品的活動,自此,咖啡行業(yè)的“價格戰(zhàn)”開始!面對9.9元一杯的瑞幸咖啡和人均近40元的星巴克,部分網(wǎng)友表示,就沖價格,也選擇瑞幸。同時,虎嗅APP曾就“你平時會喝什么咖啡”做過一項投票調(diào)查,結(jié)果顯示,65.21%的網(wǎng)友選擇瑞幸,僅有11.2%的網(wǎng)友選擇星巴克。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道,得益于“9.9店慶活動”,瑞幸門店咖啡銷量至少提升了40%。

圖片來源:微博截圖

3.國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌也有難題

雖然已經(jīng)站在國內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)的頂端,但對瑞幸來說,接下來的路并非全是坦途。去年第四季度,瑞幸的營業(yè)利潤率為3.0%,而去年前三季度,這個數(shù)字分別為15.3%、18.9%、13.4%,下滑可以說是非常明顯,瑞幸認(rèn)為導(dǎo)致這一情況的主要原因是產(chǎn)品平均銷售價格的下降。另一邊,前不久有消費者發(fā)現(xiàn),瑞幸的9.9元咖啡活動明顯縮水,原本很多產(chǎn)品都能享受9.9元的活動價,如今在小程序上,只剩下10款產(chǎn)品能參與活動。對此瑞幸官網(wǎng)客服告訴“南都灣財社”,從1月22日開始,部分門店的飲品不再參與此活動,后續(xù)是否會調(diào)整,目前還不清楚。有觀點認(rèn)為,營業(yè)利潤率下降可能是導(dǎo)致瑞幸9.9元活動縮水的主要原因。

圖片來源:微博截圖

另外,如今蜜雪冰城作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)門店規(guī)模最大的品牌,全球門店數(shù)量超過36000家,按照瑞幸近兩年的擴張速度,趕上蜜雪冰城似乎并不難,但是否還有足夠的市場空間來保持瑞幸如今的擴張速度,是個問題。同時當(dāng)無法通過門店擴張來提升業(yè)績的時候,瑞幸就必須考慮通過提升單店收入來提升業(yè)績了。

最后,盡管瑞幸超過了星巴克中國,但后面還有庫迪和幸運咖在緊追不舍,國內(nèi)咖啡下沉市場競爭空前激烈。而當(dāng)瑞幸撤出“價格戰(zhàn)”,沒有足夠的價格優(yōu)勢,追求性價比的消費者轉(zhuǎn)而進入其他咖啡店似乎是必然的結(jié)果。

對于這些情況,瑞幸其實也早有預(yù)料。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示,接下來瑞幸的業(yè)績可能會受到一定影響,但他們堅持如今的定價和發(fā)展策略,同時將出海尋找新市場。瑞幸的這一戰(zhàn)略能否保住自己國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌的地位,我們拭目以待。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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