如果用兩個(gè)關(guān)鍵詞形容剛剛過(guò)去的2024年新春營(yíng)銷，那一定是“群龍并起”和“同質(zhì)嚴(yán)重”。其中，營(yíng)銷的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一方面是營(yíng)銷場(chǎng)景充斥著大量龍?jiān)?，各式各樣的神龍混?zhàn)，分散的消費(fèi)者注意力；另一方面是走文化路線打年味牌，雖然營(yíng)造了過(guò)年氛圍，但只是聚合注意力，無(wú)法形成可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷閉環(huán)。

 品牌如何破局龍年?duì)I銷，做出差異化的傳播？解決這個(gè)難點(diǎn)的關(guān)鍵在于：品牌方是否把握到了春節(jié)的本質(zhì)、消費(fèi)者的情感需求，即，驅(qū)動(dòng)廣大用戶過(guò)春節(jié)背后的是什么?

 我們觀察到，在龍年新春營(yíng)銷中，盒馬X會(huì)員店為品牌新年?duì)I銷提供了一個(gè)生動(dòng)樣本：它準(zhǔn)確捕捉到了春節(jié)祈福好運(yùn)的集體情緒，繞開(kāi)了打年味牌、龍?jiān)氐某Ｒ?jiàn)打法，巧妙地將年輕人想要“好運(yùn)”的心理和具象化的新年場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，賦予整場(chǎng)營(yíng)銷以“好運(yùn)”內(nèi)核，構(gòu)筑了“人, 貨, 場(chǎng)”完美組合的立體營(yíng)銷，將龍年春節(jié)營(yíng)銷玩出了新高度。

鎖定「接好運(yùn)的消費(fèi)者」

把潑天的龍運(yùn)都給你！

想和年輕人玩在一起，就得了解他們想什么、玩什么。

 開(kāi)工第一天桌面上擺的財(cái)神擺件，到求上岸、暴富、offer的許愿錦鯉，再到“暴富”“發(fā)財(cái)”和“好運(yùn)連連”壁紙桌面......熱衷祈福的年輕人們，無(wú)一例外都有著自己的心愿。尤其是在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)下行的2023年后，整體社會(huì)都在期盼著卸負(fù)重整，新年能開(kāi)個(gè)好局，祈福意愿更是到達(dá)頂點(diǎn)。

 基于這樣的時(shí)代洞察，盒馬X會(huì)員店包括整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷圍繞「好運(yùn)」來(lái)安排。不同于多數(shù)品牌的將好運(yùn)營(yíng)銷流于表面，盒馬X會(huì)員店以龍年高品質(zhì)精選年貨為主心骨, 賦予其“好運(yùn)”內(nèi)核, 圍繞“開(kāi)運(yùn)”核心，從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)層面將“好運(yùn)”做透做實(shí)，刮起一陣營(yíng)銷界的好運(yùn)風(fēng)潮。

 其一，在人的層面，用場(chǎng)景鏈接需求，用年貨回應(yīng)著消費(fèi)者的好運(yùn)期待。這次春節(jié)營(yíng)銷，盒馬X會(huì)員店以#龍年吉市年貨為主軸，以“龍行大運(yùn) 盒福安康”為主題，打造生鮮集市、水果集市、鮮花集市等主題系列好物，同時(shí)，盒馬X會(huì)員店將各品類年貨與好寓意掛鉤，賦予其“旺運(yùn)吉兆”的精神內(nèi)核。

其二，在貨的層面，用好運(yùn)凸顯好物，通過(guò)情緒營(yíng)銷來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)者的興趣。盒馬X會(huì)員店以產(chǎn)品為抓手，推出“添運(yùn)勢(shì)”狠貨——年貨好運(yùn)MAX清單，每一款都是蘊(yùn)藏好意頭的年貨：八方來(lái)財(cái)暴富桶、意式鮮萃上上簽、龍年小龍燈禮盒、步步「糕」升甑糕、潑天富貴禮包等九款開(kāi)運(yùn)福袋，取“來(lái)年運(yùn)勢(shì)翻盤”寓意，完成年貨種草，撬動(dòng)消費(fèi)者的興趣與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

其三，在場(chǎng)的層面，用創(chuàng)意鏈接情感，用“大小紅包”賦予開(kāi)年專屬儀式感。紅包是中國(guó)過(guò)年社交場(chǎng)景必備的傳統(tǒng)法寶，盒馬X會(huì)員店推出好運(yùn)MAX紅包，疊加富貴、健康、事業(yè)等祝福，將健康MAX、事業(yè)MAX等祝愿送給每一位會(huì)員。值得一提的是，“MAX”作為盒馬X會(huì)員店獨(dú)有的品牌價(jià)值，亦被巧妙嫁接于社會(huì)情緒價(jià)值上，并落足到好運(yùn)MAX、富貴MAX、體面MAX、福氣MAX紅包的具象表達(dá)之上，在呈現(xiàn)品牌MAX價(jià)值內(nèi)核之外，更為消費(fèi)者帶來(lái)情緒加成。 

在線下空間陳列方面，盒馬X會(huì)員店亦把握住了現(xiàn)在社媒上的潮流趨勢(shì)，推出了春節(jié)限定版可愛(ài)土萌的包袋，成功得到了消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。這波類似于跟淘寶“丑東西大賽”的底層思考正是盒馬X會(huì)員店對(duì)當(dāng)代年輕文化的品牌化表達(dá), 背后是洞察到年輕人對(duì)個(gè)性化、新潮化物品的喜愛(ài)，以年輕人的特殊語(yǔ)境，用可愛(ài)土萌的包袋達(dá)成與年輕人的深度對(duì)話。 

至此，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)構(gòu)建春節(jié)營(yíng)銷的“人貨場(chǎng)”營(yíng)銷閉環(huán)，在“人”的維度，切廣大用戶對(duì)「好運(yùn)」「土潮」的情感需求；在“貨”的維度，上線“好運(yùn)值”拉滿的年貨產(chǎn)品；在“場(chǎng)”的維度，通過(guò)線下展陳，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者對(duì)話的流量入口，進(jìn)而縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者新年社交場(chǎng)景的路徑。

“種草+拔草”全民互動(dòng)

拉通“好運(yùn)”營(yíng)銷的傳播閉環(huán)

新年期間消費(fèi)勢(shì)能爆發(fā)，如何聚攏消費(fèi)者注意力，完成“種草到拔草”流量收割，成為眾品牌急需解決的一大難題。

 為此，盒馬X會(huì)員店從傳播廣度、深度上齊下功夫，通過(guò)線上線下組合打法，運(yùn)用好運(yùn)話術(shù)、好運(yùn)裝置、好運(yùn)互動(dòng)等創(chuàng)意，加碼這種紅紅火火的過(guò)年氛圍感，順勢(shì)吸引了許多用戶前去打卡與社交分享。這樣做的好處是，不僅促使品牌聲量擴(kuò)散，更搭建起品牌與年輕人交互的專屬空間，完成了私域流量的成功引入。

 1 線上“派發(fā)好運(yùn)”，完成年貨好物“種草”。消費(fèi)者求好運(yùn)，自然是希望能夠好運(yùn)降臨。為了吸引消費(fèi)者注意力，盒馬X會(huì)員店以“年貨買的對(duì)，好運(yùn)無(wú)限來(lái)”為主題，推出分享年貨好物/新年心愿有清空購(gòu)物車的活動(dòng)，通過(guò)站內(nèi)互動(dòng)玩法，讓消費(fèi)者感受新年好運(yùn)的儀式感。

在微信端口，盒馬X會(huì)員店推出「龍行大運(yùn) 開(kāi)運(yùn)福袋」九大開(kāi)運(yùn)福袋，消費(fèi)者在點(diǎn)擊不同好運(yùn)時(shí)，得到的是不同年貨種草，為消費(fèi)者帶去更多可玩性與專屬體驗(yàn)感；同時(shí)，以視頻為載體，結(jié)合不同送孩子禮物、備年夜飯等場(chǎng)景，推出相應(yīng)年貨產(chǎn)品，完成線上種草。

2 線下“互動(dòng)打卡”，引發(fā)UGC深度共創(chuàng)。在線下，盒馬X會(huì)員店結(jié)合廣大用戶新年心愿，在商品陳列中加入“照亮你的前程、招財(cái)又進(jìn)寶鴨、領(lǐng)取好運(yùn)上上簽、穿紅襪走鴻運(yùn)”等好運(yùn)話術(shù)，打造了極具體驗(yàn)與沉浸感的線下購(gòu)物體驗(yàn)。

 以好運(yùn)取勝，以創(chuàng)意出圈，盒馬X會(huì)員店好運(yùn)營(yíng)銷，既滿足了當(dāng)下消費(fèi)者渴望得到好運(yùn)、重新開(kāi)局的愿望，也為他們提供了一個(gè)新年社交場(chǎng)，并借助新年氛圍與“來(lái)福”的希冀，與大眾進(jìn)行內(nèi)心深處的靈魂溝通，為品牌注入更多文化內(nèi)涵。

3 KOL多維種草，打好種草+拔草的組合拳。在傳播節(jié)奏上，除了縱向的場(chǎng)景組合，還有橫向的資源整合。盒馬X會(huì)員店，通過(guò)在用戶活躍度高的微信、小紅書(shū)等社交場(chǎng)域，進(jìn)一步發(fā)力于年輕人的注意偏好，讓種草與拔草之間的路徑轉(zhuǎn)化更為流暢。 

基于好運(yùn)+好貨的邏輯，在文化氛圍頗為濃厚的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，自然而然觸發(fā)了自來(lái)水效應(yīng)，引起了來(lái)自港人北上購(gòu)物、外國(guó)人點(diǎn)贊等KOL傳播，將營(yíng)銷透?jìng)鞯搅烁鼜V域的受眾。

 盒馬X會(huì)員店好運(yùn)學(xué)的背后

是高階的情緒價(jià)值，亦是一個(gè)品牌的社會(huì)角色

一個(gè)好的品牌，不僅能夠回應(yīng)消費(fèi)群體的即時(shí)需求，而且能在大時(shí)代之下、普世內(nèi)核的洞悉之中，與受眾達(dá)成精神的回響?；厮莺旭RX會(huì)員龍年春節(jié)營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)，基于后疫情時(shí)代的大眾心理洞悉，它以“好運(yùn)文化”為內(nèi)核，構(gòu)建符合消費(fèi)者情緒價(jià)值的場(chǎng)景，串聯(lián)起了“人貨場(chǎng)”的消費(fèi)邏輯，而這背后離不開(kāi)的，是品牌商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙輪驅(qū)動(dòng)。

在商業(yè)層面，盒馬X會(huì)員店秉承著“買吉利商品添好運(yùn)”的新年儀式感，用好商品回應(yīng)著廣大消費(fèi)者對(duì)2024年的美好期待。借助此次營(yíng)銷事件，盒馬X會(huì)員店展示出其在盒馬MAX獨(dú)家商品力，以及同樣價(jià)格下更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品實(shí)力，在龍年新春，為每個(gè)盒馬X會(huì)員家庭的年貨采購(gòu)提供更優(yōu)質(zhì)價(jià)美的選擇。

 正如《場(chǎng)景革命》一書(shū)中提到的：“很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒。”

 而盒馬X會(huì)員店在致力于打造中國(guó)人自己的會(huì)員店商超的品牌初心中，正是將當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的美好期待置于新年場(chǎng)景中進(jìn)行了一次具象的、可感知的表達(dá)。

 在社會(huì)層面，盒馬X會(huì)員店將品牌表達(dá)與社會(huì)情緒相結(jié)合，完成了一次從“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在經(jīng)歷了2023年的不安、低落與變化后，在春節(jié)這個(gè)辭舊迎新的時(shí)刻，整體社會(huì)都在期盼著卸負(fù)重整，為2024年開(kāi)個(gè)好局。在盒馬X會(huì)員店的這波品牌營(yíng)銷中，我們有效感知到了“消費(fèi)者”不再是面目模糊的抽象概念，而是被還原成實(shí)實(shí)在在的“人”，他們有喜好、有生活的品位，更對(duì)2024滿懷期待。

 過(guò)程中，筆者看到的是，盒馬X會(huì)員店抬高了品牌的視野，從商業(yè)場(chǎng)躍入社會(huì)場(chǎng)，以一個(gè)國(guó)內(nèi)重要的民生基礎(chǔ)保供企業(yè)的姿態(tài)，與國(guó)同行、與民同在，通過(guò)搭建利民為善的建樹(shù)、感同身受的共情，沉淀起品牌長(zhǎng)存的根基。

 歸根結(jié)底，借助龍年“好運(yùn)”營(yíng)銷這一場(chǎng)景化的溝通場(chǎng)域，盒馬X會(huì)員店迎向曙光拾級(jí)而上, 陪同消費(fèi)者以樂(lè)觀之姿陪伴大家一起以朝氣煥發(fā)之姿迎接龍年。無(wú)論是情緒上的感染力，還是品牌所觀照的社會(huì)視野上，公眾都能夠意識(shí)到并深刻感受到盒馬X會(huì)員店正懷著一種新的氣象，連接當(dāng)下、奔赴未來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

站在營(yíng)銷視角來(lái)審視盒馬X會(huì)員店此次營(yíng)銷傳播，我們發(fā)現(xiàn)盒馬X會(huì)員店已經(jīng)探索出自己的出圈玩法：

 在品牌價(jià)值上，著力于社會(huì)向的價(jià)值浸潤(rùn)，挖掘產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值，從而提供有的放矢的情緒價(jià)值產(chǎn)品；在產(chǎn)品上，以創(chuàng)意為核心，將好運(yùn)文化運(yùn)用到產(chǎn)品包裝、線下展陳等細(xì)節(jié)之中，做到極致，從而提升大家對(duì)品牌的喜愛(ài)度；營(yíng)銷上，繞開(kāi)春節(jié)常規(guī)打法，在立體式的傳播攻勢(shì)之外，始終回歸用戶本源，關(guān)注“人”本身，用頗具人文關(guān)懷的品牌格局更好地拉近品牌與廣大用戶的距離，塑造出品牌的溫暖底色，也沉淀了品牌在社會(huì)體系中的分量。

從結(jié)果上看，盒馬X會(huì)員店此次春節(jié)營(yíng)銷，既提升了會(huì)員認(rèn)同感，又?jǐn)U大了人們對(duì)盒馬旗下新領(lǐng)域——會(huì)員店的認(rèn)知，達(dá)到了四兩撥千斤的營(yíng)銷效果，從這方面來(lái)說(shuō)，無(wú)疑塑造了一個(gè)新年?duì)I銷的優(yōu)秀樣本。