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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在這個注意力稀缺且高度碎片化的時代，大眾往往被瞬息萬變的娛樂內(nèi)容所吸引，品牌與消費者之間的互動觸點也變得日益復(fù)雜多樣。因此，構(gòu)建并積累長效的品牌資產(chǎn)成為了品牌面臨新挑戰(zhàn)。盡管短平快的營銷可以幫助品牌迅速吸引流量和關(guān)注，但往往難以促成深入且持久的品牌與用戶關(guān)系。
那么，如何在當代環(huán)境中為品牌找到持續(xù)增長的路徑呢？或許，為品牌量身打造標簽，是一個不錯的方向。
品牌標簽與品牌LOGO有著異曲同工之妙，都是品牌資產(chǎn)，都是品牌特性的簡短、精煉的表達，有著自己的辨識度。同時，品牌標簽可以是品牌的口號、標語、logo或者與品牌相關(guān)的關(guān)鍵字，用于傳達品牌的獨特賣點、情感聯(lián)系或品牌承諾。品牌如何才能讓自己的標簽與時俱進，不斷適應(yīng)時代發(fā)展與用戶需求的變化，來實現(xiàn)目標人群的滲透。
首先值得一提的是，標簽更多的是在品牌的引導(dǎo)之下，被消費者認可主動傳播的一個符號，或是用戶主動給品牌貼上，并在長期的積累中形成了更多人對品牌的固有印象，而產(chǎn)生了“標簽效應(yīng)”。
如說到“去頭屑”，當然我們會想到“海飛絲”；談到“過吉祥年”，自然會想到“王老吉”；提到“極致服務(wù)”，大多數(shù)人的腦海中會立刻浮現(xiàn)“海底撈”；而這都是標簽形成的品牌印象與資產(chǎn)。
品牌自行貼標簽，其目的是希望在消費者有需求的時候，能夠觸發(fā)他們的記憶首先想到自己，或當有人提到自己的時候，大眾就知道品牌的賣點在哪里。但是，真正的品牌標簽又不是一句話一個詞語那么簡單，而是因為品牌持續(xù)在某個領(lǐng)域進行了深耕，傳遞出的品牌價值與差異化，讓品牌標簽深入人心，能夠觸發(fā)了用戶的購買欲望，讓用戶從消費產(chǎn)品到消費標簽一個明顯變化。
如何才能打造品牌的專屬標簽？或利用場景營銷，給用戶帶來更多的情緒價值，是一個不錯的策略。
場景營銷的感染力與說服力，其實不用我們再贅述了。場景在很大程度上能夠觸發(fā)用戶的購買欲，而情緒價值決定了用戶是否有復(fù)購的可能。
營銷場景的打造，從產(chǎn)品方向看，是放大了產(chǎn)品帶給用戶的體驗，實現(xiàn)“我正在使用XX產(chǎn)品”的印象。從用戶方向看，品牌營造的場景是為了給用戶帶來最真實的情感體驗，為消費者帶來別樣的情緒價值，。最終達到品牌與消費者進行深層次互動溝通，贏得市場的積極反饋的目的。
無論是場景營造還是情緒價值的營造，都需要品牌精準的洞察，只有抓住了用戶的痛點、癢點、需求，發(fā)揮營銷疊加效應(yīng)，才可能夠撬動消費。而品牌打造的場景營銷，創(chuàng)造新的情緒價值，也是為品牌立人設(shè)，設(shè)置一個更有記憶點的標簽。
產(chǎn)品描述，對更多人來說，是枯燥又無趣的。對于消費者來說，我怕的我需要的才是我關(guān)注的。所以，品牌在打造自己的標簽時，可以將產(chǎn)品進行更細致更準確的描述，讓消費者對產(chǎn)品的屬性有一個更清晰明了的認知，換而言之，將消費者感興趣的內(nèi)容進行一個更具象化的表達。
比如大健康時代，消費者對健康標簽格外關(guān)注，而在品牌紛紛向這個方向發(fā)力的時候，便出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，如何讓自己的健康標簽與眾不同，霸王茶姬就利用具象化的方式，將產(chǎn)品的“健康”標簽進行了一個很清晰的展現(xiàn)。
在大多數(shù)人的認知中，奶茶代表著高甜、高香精、高脂肪酸，是不健康的飲料之一。但是霸王茶姬推出的產(chǎn)品“伯牙絕弦”，逆向而行，針對大眾對奶茶不健康的固有認知，開啟了奶茶0奶精、0植脂末、0氫化植物油的“三0時代”，賦予了新產(chǎn)品健康標簽，同時將產(chǎn)品成分進行了一個相對準確的描述，讓“伯牙絕弦”奶茶的基礎(chǔ)功能與用戶的健康基礎(chǔ)需求匹配，讓霸王茶姬在奶茶健康化浪潮中脫穎而出，成為了大多數(shù)年輕人的選擇。
一直以來，我們都強調(diào)以用戶為中心，因為只有深入了解用戶的需求和行為，構(gòu)建全方位、多層次的產(chǎn)品觸點，才可能實現(xiàn)品牌與用戶的深度互動，促進有效轉(zhuǎn)化。
曾經(jīng)，農(nóng)夫山泉將“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語植入到了消費者的心中，體現(xiàn)了品牌對產(chǎn)品品質(zhì)和消費者需求的深刻理解。而現(xiàn)在，產(chǎn)品品質(zhì)一詞或早已經(jīng)讓消費者聽厭了。
于是，農(nóng)夫山泉瞄準細分市場，推出低糖、低熱量、無添加的產(chǎn)品，一方面夯實了品牌天然飲品的地位，另一方面迎合了健康飲品趨勢。同時，研發(fā)出國內(nèi)首款專門針對嬰兒的礦泉水，彰顯出品牌的對細分市場的深度挖掘和創(chuàng)新能力，讓全能、健康成功了農(nóng)夫山泉的又一標簽。
所有的營銷都是為了驅(qū)動用戶消費，通過場景營銷打造的標簽，其實不是簡單粗暴的存在，而是能夠深入到用戶生活中的角色。在場景中塑造角色，精準觸及目標人群，形成品牌的多元化標簽，發(fā)揮營銷場景的感染力。
如小度就很會制造標簽，讓“陪伴”感無處不在，用戶回家的每一個時刻，好像都有小度的陪伴?；丶液笥幸粋€溫暖的聲音在問候“歡迎回家”，休閑過程中有一個“人”在陪伴，而在準備睡覺時候又有一個讓人感覺舒適和愉悅的“人”在道“晚安”。這時候，小度不僅是一個智能設(shè)備，更是一個溫暖的家庭成員，總在陪伴著自己。很明顯，小度沒有強化自己是人，但是品牌營造的人格化魅力，讓“陪伴”標簽深入人心。
品牌用多種營銷方式實現(xiàn)了產(chǎn)品標簽化、認知標簽化，加上基礎(chǔ)需求的匹配與社會洞察的匹配，放大了用戶需求的陪伴、認同、自豪等情緒價值，在拉近雙方距離之余，打通了購買-復(fù)購的通道。
行業(yè)競爭日趨白熱化，加上Ai、數(shù)字化的融入，讓營銷玩法也逐漸升級。現(xiàn)在做品牌營銷，自上而下的單向傳播，并不能消除品牌與用戶之間的隔閡，效果也可能微乎其微。而那些抓用戶真實需求，愿意設(shè)置具有記憶點的標簽與用戶進行深度溝通，在潛移默化中實現(xiàn)滲透心智，用情緒價值驅(qū)動銷量增長，實現(xiàn)銷售與復(fù)購的可能，讓品牌取得亮眼的營銷成績之余，也為行業(yè)打開了更多想象空間。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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