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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在這個(gè)注意力稀缺且高度碎片化的時(shí)代，大眾往往被瞬息萬(wàn)變的娛樂(lè)內(nèi)容所吸引，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)觸點(diǎn)也變得日益復(fù)雜多樣。因此，構(gòu)建并積累長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)成為了品牌面臨新挑戰(zhàn)。盡管短平快的營(yíng)銷可以幫助品牌迅速吸引流量和關(guān)注，但往往難以促成深入且持久的品牌與用戶關(guān)系。
那么，如何在當(dāng)代環(huán)境中為品牌找到持續(xù)增長(zhǎng)的路徑呢？或許，為品牌量身打造標(biāo)簽，是一個(gè)不錯(cuò)的方向。
品牌標(biāo)簽與品牌LOGO有著異曲同工之妙，都是品牌資產(chǎn)，都是品牌特性的簡(jiǎn)短、精煉的表達(dá)，有著自己的辨識(shí)度。同時(shí)，品牌標(biāo)簽可以是品牌的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、logo或者與品牌相關(guān)的關(guān)鍵字，用于傳達(dá)品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)、情感聯(lián)系或品牌承諾。品牌如何才能讓自己的標(biāo)簽與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展與用戶需求的變化，來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的滲透。
首先值得一提的是，標(biāo)簽更多的是在品牌的引導(dǎo)之下，被消費(fèi)者認(rèn)可主動(dòng)傳播的一個(gè)符號(hào)，或是用戶主動(dòng)給品牌貼上，并在長(zhǎng)期的積累中形成了更多人對(duì)品牌的固有印象，而產(chǎn)生了“標(biāo)簽效應(yīng)”。
如說(shuō)到“去頭屑”，當(dāng)然我們會(huì)想到“海飛絲”；談到“過(guò)吉祥年”，自然會(huì)想到“王老吉”；提到“極致服務(wù)”，大多數(shù)人的腦海中會(huì)立刻浮現(xiàn)“海底撈”；而這都是標(biāo)簽形成的品牌印象與資產(chǎn)。
品牌自行貼標(biāo)簽，其目的是希望在消費(fèi)者有需求的時(shí)候，能夠觸發(fā)他們的記憶首先想到自己，或當(dāng)有人提到自己的時(shí)候，大眾就知道品牌的賣點(diǎn)在哪里。但是，真正的品牌標(biāo)簽又不是一句話一個(gè)詞語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，而是因?yàn)槠放瞥掷m(xù)在某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了深耕，傳遞出的品牌價(jià)值與差異化，讓品牌標(biāo)簽深入人心，能夠觸發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓用戶從消費(fèi)產(chǎn)品到消費(fèi)標(biāo)簽一個(gè)明顯變化。
如何才能打造品牌的專屬標(biāo)簽？或利用場(chǎng)景營(yíng)銷，給用戶帶來(lái)更多的情緒價(jià)值，是一個(gè)不錯(cuò)的策略。
場(chǎng)景營(yíng)銷的感染力與說(shuō)服力，其實(shí)不用我們?cè)儋樖隽?。?chǎng)景在很大程度上能夠觸發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，而情緒價(jià)值決定了用戶是否有復(fù)購(gòu)的可能。
營(yíng)銷場(chǎng)景的打造，從產(chǎn)品方向看，是放大了產(chǎn)品帶給用戶的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“我正在使用XX產(chǎn)品”的印象。從用戶方向看，品牌營(yíng)造的場(chǎng)景是為了給用戶帶來(lái)最真實(shí)的情感體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)別樣的情緒價(jià)值，。最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深層次互動(dòng)溝通，贏得市場(chǎng)的積極反饋的目的。
無(wú)論是場(chǎng)景營(yíng)造還是情緒價(jià)值的營(yíng)造，都需要品牌精準(zhǔn)的洞察，只有抓住了用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、需求，發(fā)揮營(yíng)銷疊加效應(yīng)，才可能夠撬動(dòng)消費(fèi)。而品牌打造的場(chǎng)景營(yíng)銷，創(chuàng)造新的情緒價(jià)值，也是為品牌立人設(shè)，設(shè)置一個(gè)更有記憶點(diǎn)的標(biāo)簽。
產(chǎn)品描述，對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，是枯燥又無(wú)趣的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我怕的我需要的才是我關(guān)注的。所以，品牌在打造自己的標(biāo)簽時(shí)，可以將產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致更準(zhǔn)確的描述，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性有一個(gè)更清晰明了的認(rèn)知，換而言之，將消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)更具象化的表達(dá)。
比如大健康時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康標(biāo)簽格外關(guān)注，而在品牌紛紛向這個(gè)方向發(fā)力的時(shí)候，便出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，如何讓自己的健康標(biāo)簽與眾不同，霸王茶姬就利用具象化的方式，將產(chǎn)品的“健康”標(biāo)簽進(jìn)行了一個(gè)很清晰的展現(xiàn)。
在大多數(shù)人的認(rèn)知中，奶茶代表著高甜、高香精、高脂肪酸，是不健康的飲料之一。但是霸王茶姬推出的產(chǎn)品“伯牙絕弦”，逆向而行，針對(duì)大眾對(duì)奶茶不健康的固有認(rèn)知，開(kāi)啟了奶茶0奶精、0植脂末、0氫化植物油的“三0時(shí)代”，賦予了新產(chǎn)品健康標(biāo)簽，同時(shí)將產(chǎn)品成分進(jìn)行了一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的描述，讓“伯牙絕弦”奶茶的基礎(chǔ)功能與用戶的健康基礎(chǔ)需求匹配，讓霸王茶姬在奶茶健康化浪潮中脫穎而出，成為了大多數(shù)年輕人的選擇。
一直以來(lái)，我們都強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，因?yàn)橹挥猩钊肓私庥脩舻男枨蠛托袨椋瑯?gòu)建全方位、多層次的產(chǎn)品觸點(diǎn)，才可能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度互動(dòng)，促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化。
曾經(jīng)，農(nóng)夫山泉將“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)植入到了消費(fèi)者的心中，體現(xiàn)了品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求的深刻理解。而現(xiàn)在，產(chǎn)品品質(zhì)一詞或早已經(jīng)讓消費(fèi)者聽(tīng)厭了。
于是，農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，推出低糖、低熱量、無(wú)添加的產(chǎn)品，一方面夯實(shí)了品牌天然飲品的地位，另一方面迎合了健康飲品趨勢(shì)。同時(shí)，研發(fā)出國(guó)內(nèi)首款專門(mén)針對(duì)嬰兒的礦泉水，彰顯出品牌的對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘和創(chuàng)新能力，讓全能、健康成功了農(nóng)夫山泉的又一標(biāo)簽。
所有的營(yíng)銷都是為了驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷打造的標(biāo)簽，其實(shí)不是簡(jiǎn)單粗暴的存在，而是能夠深入到用戶生活中的角色。在場(chǎng)景中塑造角色，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群，形成品牌的多元化標(biāo)簽，發(fā)揮營(yíng)銷場(chǎng)景的感染力。
如小度就很會(huì)制造標(biāo)簽，讓“陪伴”感無(wú)處不在，用戶回家的每一個(gè)時(shí)刻，好像都有小度的陪伴。回家后有一個(gè)溫暖的聲音在問(wèn)候“歡迎回家”，休閑過(guò)程中有一個(gè)“人”在陪伴，而在準(zhǔn)備睡覺(jué)時(shí)候又有一個(gè)讓人感覺(jué)舒適和愉悅的“人”在道“晚安”。這時(shí)候，小度不僅是一個(gè)智能設(shè)備，更是一個(gè)溫暖的家庭成員，總在陪伴著自己。很明顯，小度沒(méi)有強(qiáng)化自己是人，但是品牌營(yíng)造的人格化魅力，讓“陪伴”標(biāo)簽深入人心。
品牌用多種營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)簽化、認(rèn)知標(biāo)簽化，加上基礎(chǔ)需求的匹配與社會(huì)洞察的匹配，放大了用戶需求的陪伴、認(rèn)同、自豪等情緒價(jià)值，在拉近雙方距離之余，打通了購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)的通道。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，加上Ai、數(shù)字化的融入，讓營(yíng)銷玩法也逐漸升級(jí)?，F(xiàn)在做品牌營(yíng)銷，自上而下的單向傳播，并不能消除品牌與用戶之間的隔閡，效果也可能微乎其微。而那些抓用戶真實(shí)需求，愿意設(shè)置具有記憶點(diǎn)的標(biāo)簽與用戶進(jìn)行深度溝通，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)滲透心智，用情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售與復(fù)購(gòu)的可能，讓品牌取得亮眼的營(yíng)銷成績(jī)之余，也為行業(yè)打開(kāi)了更多想象空間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)