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來(lái)源| 巨頭財(cái)經(jīng)
會(huì)員們對(duì)權(quán)益縮水的不滿，并未阻止盒馬繼續(xù)all in低價(jià)計(jì)劃。
自10月13日開啟折扣化變革兩個(gè)月后，近期盒馬暫停了會(huì)員充值與續(xù)費(fèi)服務(wù)。客服解釋此舉為業(yè)務(wù)調(diào)整，而外界普遍認(rèn)為這是盒馬進(jìn)一步深化折扣化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
盡管商品降價(jià)在大眾消費(fèi)者中贏得了口碑，但事實(shí)上，從7月底實(shí)施“移山價(jià)”開始，大批付費(fèi)會(huì)員就對(duì)“部分權(quán)益被侵吞”的現(xiàn)象頗有微詞。
隨后的“折扣化”變革，“線上線下不同價(jià)”“線下的價(jià)格甚至比會(huì)員日的折扣價(jià)更低”的調(diào)整，更是引發(fā)了盒馬站在會(huì)員對(duì)立面的指責(zé)。
涉及百萬(wàn)付費(fèi)用戶的會(huì)員制問(wèn)題，還需要時(shí)間解決，因?yàn)樘峁?ldquo;質(zhì)價(jià)比”更高的商品這個(gè)目標(biāo)背后還蘊(yùn)含著盒馬的更大野心：改革KA制采購(gòu)模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈，構(gòu)建全新的零售商供應(yīng)商體系。
理想雖美好，但值得注意的是，過(guò)去8年，盒馬兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嘗試了十余種業(yè)態(tài)從來(lái)習(xí)慣“邊打邊調(diào)”。曾經(jīng)走高端路線并大力推行會(huì)員制的盒馬，如今將“折扣”業(yè)態(tài)作為新的戰(zhàn)略抓手。未來(lái)，圍繞“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的轉(zhuǎn)型能否成功力挽狂瀾，也需要時(shí)間觀察。
從表面看，盒馬的運(yùn)營(yíng)邏輯似乎出現(xiàn)了矛盾，折扣化策略與會(huì)員店屬性看似不協(xié)調(diào)。
但實(shí)際上，取消會(huì)員續(xù)費(fèi)并轉(zhuǎn)向低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是盒馬在對(duì)市場(chǎng)和用戶進(jìn)行深入觀察后得出的結(jié)論。
內(nèi)部數(shù)據(jù)分析顯示，約有四成的盒馬用戶與山姆會(huì)員店的用戶重疊。于是不難看到，今年之前，盒馬的許多運(yùn)營(yíng)策略都傾向于向山姆會(huì)員店靠攏，其中最明顯的就是大力推行會(huì)員制。
而隨著盒馬規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)影響力的增強(qiáng)，今年之后，為了在與品牌商的談判中獲得了更大的話語(yǔ)權(quán)，盒馬啟動(dòng)了“全面折扣化”轉(zhuǎn)型，倒逼品牌商做出改變。
盡管盒馬首創(chuàng)的“線上線下不同價(jià)”折扣化變革引發(fā)了一些會(huì)員的不滿，但這并未阻止盒馬大刀闊斧地撕掉高端標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而宣傳“天天低價(jià)，件件爆款”。
在過(guò)去以“消費(fèi)升級(jí)”為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中，盒馬曾認(rèn)為提供高溢價(jià)的新奇特體驗(yàn)是最大的機(jī)會(huì)。然而，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，年輕人開始追求“反向消費(fèi)”，更傾向于低價(jià)折扣和將錢花在刀刃上，這逐漸成為零售行業(yè)的核心訴求。
相關(guān)研究顯示，盡管中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比例預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到35%，但“中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊”?；谶@一市場(chǎng)預(yù)判，盒馬適時(shí)調(diào)整，提出了圍繞“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的轉(zhuǎn)型。按照盒馬CEO侯毅的說(shuō)法，盒馬的折扣化并非短期促銷行為，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
今年10月13日，盒馬推行全新的采購(gòu)模式，正式啟動(dòng)“折扣化”變革。盒馬鮮生線下門店的5000多款商品全面降價(jià)，平均降幅達(dá)20%，SKU數(shù)量由原來(lái)的5000多個(gè)減少至2000多個(gè)。
實(shí)際上，在整體推進(jìn)折扣化改革之前，盒馬還進(jìn)行了一次試水行動(dòng)，即“移山價(jià)”活動(dòng)。今年7月底，上海地區(qū)的盒馬通過(guò)“移山價(jià)”策略，直接偷襲了山姆爆款產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕的價(jià)格。
“山盒大戰(zhàn)”一促即發(fā)，從山姆最初1kg裝售價(jià)128元一路交叉降價(jià)，直至盒馬470g裝降至39.9元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量一度增長(zhǎng)了26倍。8月21日，盒馬宣布將“移山價(jià)”擴(kuò)展至包括杭州、成都在內(nèi)的15個(gè)城市。
公開報(bào)道顯示，“移山價(jià)”活動(dòng)后，盒馬的哈根達(dá)斯巧克力冰淇淋、混合堅(jiān)果、瑞士卷等商品銷量均實(shí)現(xiàn)了6倍以上的增長(zhǎng)。同時(shí)，從“移山價(jià)”推出至9月底，盒馬App的周均DAU增長(zhǎng)了13.3%。
“移山價(jià)”被視為折扣化改革的前奏，展示了低價(jià)策略的效果，激勵(lì)盒馬走上了一條“優(yōu)化采購(gòu)模式，通過(guò)供應(yīng)鏈調(diào)整優(yōu)化提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的艱難“折扣化改革”之路。
折扣化經(jīng)營(yíng)已成為全球零售業(yè)的趨勢(shì)，盒馬也已宣布將在2024年繼續(xù)推進(jìn)“移山價(jià)”。引用侯毅的觀點(diǎn)，中國(guó)零售業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，在與電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。然而，經(jīng)過(guò)折扣化經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)模式改革后，實(shí)體零售業(yè)反而有可能比線上渠道更能做到低價(jià)。
如果說(shuō)過(guò)去7年，盒馬借助“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，在門店規(guī)模和品牌影響力等方面取得了顯著的進(jìn)步。
那么，未來(lái)，“拒絕價(jià)格戰(zhàn)，把好貨賣便宜”將成為零售企業(yè)成功進(jìn)行折扣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，特別是在當(dāng)前環(huán)境下，面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是一個(gè)難得的商業(yè)機(jī)遇。
在理想情況下，盒馬希望實(shí)現(xiàn)“753”價(jià)格體系，即KA商品為市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌為市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品為市場(chǎng)價(jià)的3折。零供關(guān)系變革是侯毅多年前就已經(jīng)設(shè)定的目標(biāo)，但這需要一個(gè)逐步推進(jìn)和協(xié)商的過(guò)程。
差異化能力、服務(wù)能力與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是零售企業(yè)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面，盒馬一直存在短板。對(duì)此，侯毅曾在采訪時(shí)承認(rèn)：“盒馬目前還面臨一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)格相對(duì)較高，我們?cè)趦r(jià)格上并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，盒馬顯然拿出自我革新的決心。比如，重組采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，招聘具有KA供應(yīng)商和品牌商背景的產(chǎn)品經(jīng)理，以提升采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的商品打造能力。
再比如，分離采購(gòu)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，采購(gòu)人員需基于“五力模型”用100到150字闡述產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，而經(jīng)營(yíng)部門則依據(jù)科學(xué)的評(píng)分制度來(lái)做出最終的準(zhǔn)入決策。
優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、調(diào)整采購(gòu)部門，并建立起以自有品牌為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)也是必不可少的環(huán)節(jié)。
一方面，精簡(jiǎn)SKU，采取爆款策略；另一方面，摒棄過(guò)去的KA制采購(gòu)模式。前者很好理解，后者具體是指，告別傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的“收租”模式，轉(zhuǎn)向“精選戰(zhàn)略供應(yīng)商”。
這個(gè)思路其實(shí)并不新鮮。因?yàn)楹旭R誕生之日起，馬云對(duì)其寄予厚望，希望通過(guò)全新的供需匹配模式解決生鮮產(chǎn)業(yè)鏈流轉(zhuǎn)效率低、耗損高、毛利率低等行業(yè)痛點(diǎn)。
傳統(tǒng)生鮮零售通常涉及多級(jí)網(wǎng)絡(luò)，從上游的單一生產(chǎn)商到采集商、經(jīng)銷商、貿(mào)易商，再到商超，各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)了運(yùn)輸損耗和需求匹配問(wèn)題，整體效率較低。
盒馬的解決方案是去除中間環(huán)節(jié)，直接連接消費(fèi)者和單一生產(chǎn)商，構(gòu)建以O(shè)EM/ODM（代工和貼牌）為核心的采購(gòu)體系，走向垂直供應(yīng)鏈，從根本上降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最低價(jià)格。
在理想的垂直供應(yīng)鏈合作模式下，面對(duì)龐大的需求和分散的上游供應(yīng)，盒馬能夠探索出一個(gè)成熟且高效的經(jīng)濟(jì)模型，從根本上解決傳統(tǒng)KA供應(yīng)商模式導(dǎo)致的損耗問(wèn)題。
然而，多年努力的事實(shí)證明，供應(yīng)鏈建設(shè)并非一朝一夕之事。
有媒體報(bào)道稱，盒馬此前的打折促銷并未與供應(yīng)商協(xié)商，甚至擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。此外，盒馬的突然降價(jià)對(duì)一些中小品牌來(lái)說(shuō)不僅造成了賬面損失，還使其陷入進(jìn)退兩難的境地。
其實(shí)盒馬也早就意識(shí)到，單純的降價(jià)打折和向供應(yīng)商要求返利并不能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不利于維護(hù)良好的零供關(guān)系。
從目前來(lái)看，盒馬垂直供應(yīng)鏈的覆蓋率僅為20%，仍有80%的品類未完成戰(zhàn)略供應(yīng)商的篩選。
盒馬的目標(biāo)并非簡(jiǎn)單的低價(jià)策略，而是尋求在差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈和極致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，這可能是其找到成功的關(guān)鍵。
然而，鑒于盒馬在過(guò)去8年中在多種業(yè)態(tài)中的反復(fù)嘗試，瞄準(zhǔn)的“折扣化”戰(zhàn)略以及建立全新零供體系并非易事。
盒馬向來(lái)展現(xiàn)出各種店型、多元人群和線上線下市場(chǎng)的全面覆蓋的姿態(tài)。
這些年來(lái)，盒馬一直在經(jīng)歷開店、關(guān)店、整合和再開店的循環(huán)過(guò)程，幾乎是先拿新店型試過(guò)一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后就立馬止損。
截至目前，盒馬已經(jīng)嘗試了11種店型，但大多數(shù)未能逃脫被取締或整合的命運(yùn)，目前市場(chǎng)上主要剩下盒馬鮮生、盒馬 mini、盒馬 X 會(huì)員和盒馬奧萊等主流店型。
盒馬的反復(fù)嘗試并不完全是決策失誤，反而反映了公司在市場(chǎng)劇烈變化中的適應(yīng)性和危機(jī)感。
回看盒馬真正開始單打獨(dú)斗的時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)是在 2021 年底阿里開始推行 “ 經(jīng)營(yíng)責(zé)任制 ” 之時(shí)。追風(fēng)口的盒馬，從中心走向邊緣，失去靠山之后更加專注搞錢。
在一次次試錯(cuò)，和自負(fù)盈虧的壓力之下，盒馬還是選擇了 “ 什么都要 ”。到今年，阿里“1+6+N”的拆分變革后，盒馬被劃分到“N”里時(shí)，盒馬還在持續(xù)開店。
今年6月至9月，盒馬在多個(gè)城市開設(shè)了多家新店，包括盒馬鮮生、盒馬 mini、盒馬奧萊和首家盒馬黑標(biāo)店 Premier。其中，盒馬鮮生和盒馬奧萊是主要的擴(kuò)張業(yè)態(tài)，尤其是盒馬奧萊，從高端轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，成為了盒馬2023年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。
據(jù)了解，盒馬奧萊作為盒馬嘗試的第十種業(yè)態(tài)，主要分布在一二線城市的市郊，以較低的成本運(yùn)營(yíng)，最初是為了消化盒馬鮮生的尾貨。然而，這一業(yè)態(tài)迅速成為盒馬增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，單店銷售額甚至能達(dá)到大店的三分之一。
“盒馬鮮生普通店一天也就30萬(wàn)銷售額左右，但盒馬奧萊那么一家小店，它一天的銷售額可以做到10萬(wàn)元”。
據(jù)盒馬此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬鮮生渠道業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25%，盒馬X會(huì)員店渠道業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)247%。而盒馬奧萊、盒馬鄰里渠道業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)555%的成績(jī)。
客觀說(shuō)，盒馬一直試圖平衡成本與品質(zhì)的業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，從而壓低供應(yīng)鏈成本，讓消費(fèi)者能夠以相對(duì)合理的價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)量的商品和服務(wù)。
只是在一個(gè)百億補(bǔ)貼和9.9包郵風(fēng)行走俏的年代，這多少顯然有些負(fù)重前行。另外如何在低價(jià)的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外永輝超市、叮咚買菜、山姆和奧樂(lè)齊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)布局，同樣也是擺在盒馬面前的重重考驗(yàn)。
任何一家新零售企業(yè)都逃不掉
作為阿里巴巴探索“新零售”模式的典范，盒馬自誕生以來(lái)就備受矚目，身披無(wú)數(shù)光環(huán)。
在11月16日發(fā)布的阿里巴巴三季度財(cái)報(bào)中，公司宣布盒馬的上市計(jì)劃已被暫時(shí)擱置，目前正在評(píng)估確保項(xiàng)目成功實(shí)施和提升股東價(jià)值所需考慮的市場(chǎng)狀況和其他相關(guān)因素。
當(dāng)前的盒馬面臨緊迫的挑戰(zhàn)，這不僅源于折扣店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還因?yàn)樗诹闶哿魍w系中的相對(duì)弱勢(shì)地位，以及其目標(biāo)不僅僅是吸引中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，而是要覆蓋全階級(jí)消費(fèi)者。
進(jìn)入2023年，盒馬明確了未來(lái)十年的新愿景——沖刺“一萬(wàn)億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”。
依托阿里巴巴的強(qiáng)大背景，盒馬始終堅(jiān)持創(chuàng)新和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。然而，八年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，要實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，還是要回歸零售本質(zhì)，構(gòu)建全球化的垂直供應(yīng)鏈，提供極致性價(jià)比的商品。
本質(zhì)上，盒馬仍是一家零售商，需要遵循所有傳統(tǒng)零售商的發(fā)展路徑。規(guī)模擴(kuò)店，與品牌和供應(yīng)商進(jìn)行利益博弈，這不止盒馬，是所有新零售企業(yè)在追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的步驟。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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