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來(lái)源| 鋅刻度
行至年末，各大商超的生存動(dòng)態(tài)不斷更新，會(huì)員制商超里的紅人——山姆會(huì)員商店的嘉定店開(kāi)業(yè)，未來(lái)也還有不少新店正在籌備中。而最早入局硬折扣商超的比宜德，卻沒(méi)能平安度過(guò)平安夜，在2024年到來(lái)之前，即將撤離中國(guó)市場(chǎng)。
除此之外，還有近半年以來(lái)新動(dòng)作不斷的盒馬，在移不動(dòng)“山”之后，似乎決定放下對(duì)會(huì)員制的執(zhí)念。就在近日，有網(wǎng)友表示無(wú)法開(kāi)通或續(xù)費(fèi)會(huì)員。對(duì)此，盒馬鮮生官方客服給出了回應(yīng)稱(chēng)：“因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時(shí)不支持開(kāi)通或者續(xù)費(fèi)盒馬會(huì)員。之前開(kāi)通沒(méi)有到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用，已到期的不論鉆石還是黃金會(huì)員暫時(shí)都無(wú)法續(xù)費(fèi)。”
這是繼暫停上市計(jì)劃之后，盒馬的又一次大動(dòng)作。距離2020年盒馬在上海開(kāi)出首家X會(huì)員店，剛剛過(guò)去三年，會(huì)員模式一度是盒馬的發(fā)展重點(diǎn)。盒馬CEO侯毅也曾公開(kāi)談到，“盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店是中國(guó)第一家對(duì)標(biāo)Costco開(kāi)市客和Sam's Club山姆會(huì)員店的項(xiàng)目。”足以見(jiàn)得會(huì)員制曾在盒馬的規(guī)劃當(dāng)中是一項(xiàng)長(zhǎng)期且重點(diǎn)的計(jì)劃。
不過(guò)，在折扣化改革啟動(dòng)之后，會(huì)員制卻率先下線了?；蛟S這是盒馬降低消費(fèi)門(mén)檻低的一大舉措，對(duì)標(biāo)對(duì)象從山姆變成了折扣店？
在推出X會(huì)員店計(jì)劃時(shí)，侯毅曾信心滿(mǎn)滿(mǎn)地對(duì)外談到盒馬在個(gè)性化商品方面存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員體系X會(huì)員店絕大多數(shù)特供研發(fā)商品，都可以完美競(jìng)爭(zhēng)COSTCO。”
那這樣一個(gè)內(nèi)部抱有期待，短時(shí)間內(nèi)收效也還算不錯(cuò)的模式，為什么卻會(huì)被取消？這是盒馬折扣化改革當(dāng)中，必須要舍棄的一部分。
今年夏天，盒馬用“移山價(jià)”和山姆公開(kāi)打擂，想要把山姆的會(huì)員搶過(guò)來(lái)。但這其中，盒馬的老會(huì)員卻成為了第一批受害者。有盒馬會(huì)員吐槽線下專(zhuān)享價(jià)和會(huì)員折扣無(wú)法疊加，充值年費(fèi)的人本就是沖著額外的福利才會(huì)選擇付費(fèi)，可如今線下的折扣價(jià)使得付費(fèi)會(huì)員和普通會(huì)員到手的價(jià)格一樣，付費(fèi)會(huì)員反倒成了大冤種。
當(dāng)時(shí)為了平息會(huì)員的憤怒，盒馬回應(yīng)稱(chēng)：“之所以線上線下不同價(jià)，主要是為了引導(dǎo)顧客到盒馬門(mén)店消費(fèi)，現(xiàn)在只是在試運(yùn)行，若顧客類(lèi)似投訴過(guò)多，后面可能會(huì)有變化。”
但從最終的結(jié)局來(lái)看，盒馬選擇了繼續(xù)把折扣化走下去，積累起來(lái)的付費(fèi)會(huì)員只能漸漸被淡忘。
在2022盒馬新零供大會(huì)上，盒馬CEO侯毅談到，“商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力”。一年后，侯毅認(rèn)為構(gòu)建價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是盒馬最核心的目標(biāo)，于是有了大刀闊斧的折扣化改革。
盒馬還從門(mén)店端和后端進(jìn)行改革，不僅將5000多商品的價(jià)格下調(diào)了20%、將標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的sku數(shù)量從8000個(gè)砍到了5000個(gè)。另外，盒馬商品采購(gòu)部門(mén)被調(diào)整為兩大部門(mén)：成品部和鮮品部，并將采購(gòu)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，改變傳統(tǒng)的采購(gòu)模式成為了盒馬變革的重要環(huán)節(jié)。
種種舉措，都只說(shuō)明了一件事，那就是折扣化這條路，盒馬打算繼續(xù)堅(jiān)定走下去，無(wú)論是會(huì)員還是合作商，一切會(huì)影響折扣化加速的因素，都會(huì)重新擺放位置。
至于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，其實(shí)仍然是為了上市，有專(zhuān)業(yè)人士分析稱(chēng)，盒馬綁定山姆的重要原因之一是在上市前給資本市場(chǎng)一個(gè)參考標(biāo)，以便獲得更高的估值。畢竟由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策調(diào)整等多種因素，消費(fèi)類(lèi)股情緒疲軟，盒馬估值從100億美元大幅縮水至60億美元。
不停折騰的盒馬，還在等上市的良機(jī)。
盡管整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)態(tài)度有所變化，但大眾對(duì)品質(zhì)生活的追求仍然沒(méi)有減退，只是增加了理性的思考。
意識(shí)到了這一趨勢(shì)之后，盒馬曾回應(yīng)稱(chēng)，“盒馬的折扣化經(jīng)營(yíng)不是折扣店模式，不是賣(mài)便宜貨，而是把好貨、尖貨賣(mài)平價(jià)”。
這個(gè)想法挑不出毛病，但盒馬為何總是給人一種“四不像”的感覺(jué)？對(duì)于各種各樣業(yè)態(tài)的探索、對(duì)于供應(yīng)鏈的調(diào)整、對(duì)于管理的改革……盒馬總是在求變的路上，但仔細(xì)看來(lái)，盒馬在同類(lèi)競(jìng)品中始終沒(méi)有清晰的定位，無(wú)論從哪個(gè)切入點(diǎn)來(lái)看，盒馬似乎都做不到不可取代。
哪怕是過(guò)去對(duì)會(huì)員模式的探索，對(duì)自有商品的構(gòu)建，都只能看出一個(gè)模仿者的姿態(tài)，而看不到更亮眼的特色。再加上不斷變化的策略、對(duì)會(huì)員的“背刺”，口碑也逐漸下滑。
如今，將折扣化改革貫徹得更為徹底的盒馬，看似是用“物美價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì)來(lái)與“山姆們”搶中產(chǎn)人群，但實(shí)際上也落到了更大的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列中，例如深入到社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景中的折扣店，將大牌產(chǎn)品用小包裝或大包裝的形式降低單價(jià)，也不失為提升性?xún)r(jià)比的一種模式。
除了陷入十面埋伏的生存困境外，盒馬常常掛在嘴邊的品質(zhì)問(wèn)題也還需要進(jìn)一步提升，就在近日，成都盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司武侯新城分公司因銷(xiāo)售不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“龍眼”，被武侯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款7萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得。
如果模式、服務(wù)、品質(zhì)都很難拿出亮眼的實(shí)力，那么盒馬的這場(chǎng)變革也很難摸得到成功的門(mén)檻。畢竟盒馬的對(duì)手們正在不斷加速和升級(jí)，山姆、開(kāi)市客都在加速擴(kuò)店。傳統(tǒng)商超永輝超市也表示將在全國(guó)范圍的門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。
低價(jià)高質(zhì)已經(jīng)成為了這場(chǎng)商戰(zhàn)里的“新船票”，巨頭們集體入局，盒馬的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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