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在今天上午發(fā)布的《罰！罰！罰！沃爾瑪鹽焗腰果“翻車”，被罰近30萬！》文章評論區(qū)，有粉絲留言疑惑：“沃爾瑪和山姆是一家啊，我完全無法理解，為什么進(jìn)超市還要買門票？” 我回復(fù)道：“過濾掉不理解的人。” 這句簡短的回應(yīng)，實(shí)則蘊(yùn)含著會(huì)員店模式的核心邏輯 —— 會(huì)員費(fèi)不僅是篩選消費(fèi)者的門檻，更是檢驗(yàn)零售企業(yè)是否適配這一業(yè)態(tài)的試金石。
那些愿意為會(huì)員資格買單的消費(fèi)者，往往有著更高的消費(fèi)需求與忠誠度；而能夠在會(huì)員店模式中站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，必然在供應(yīng)鏈、運(yùn)營模式等方面具備獨(dú)特優(yōu)勢。這種雙向篩選機(jī)制，看似簡單粗暴，卻深刻影響著會(huì)員店行業(yè)的生態(tài)格局。
近日，據(jù)多個(gè)媒體公開報(bào)道：盒馬 X 會(huì)員店上海七寶店和北京世界之花店掛出停業(yè)公告。此時(shí)，全國范圍內(nèi)盒馬 X 會(huì)員店僅剩三家，而就在三個(gè)月前，上海三家門店剛剛關(guān)閉。
從曾經(jīng)高調(diào)擴(kuò)張，將會(huì)員店視為 “第二增長曲線”，到如今幾乎全線潰退，盒馬 X 會(huì)員店在短短五年內(nèi)，上演了一場令人唏噓的戲劇性轉(zhuǎn)折。這背后，不僅是一家企業(yè)的戰(zhàn)略失誤，更折射出中國會(huì)員店行業(yè)發(fā)展的重重困境。
回顧盒馬 X 會(huì)員店的發(fā)展歷程，2020 年首店開業(yè)時(shí)，其憑借新穎的倉儲式購物體驗(yàn)和盒馬品牌的光環(huán)，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，媒體紛紛報(bào)道其為零售行業(yè)的新希望。然而，短短幾年間，輝煌不再，令人感慨。
值得注意的是，盒馬整體業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢卻與會(huì)員店板塊形成鮮明對比。2024 財(cái)年，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，并雄心勃勃地宣布新財(cái)年將新開 100 家盒馬鮮生門店，覆蓋數(shù)十個(gè)新城市場。一邊是會(huì)員店的節(jié)節(jié)敗退，一邊是其他業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)，這種冰火兩重天的局面，將盒馬在會(huì)員制探索上的戰(zhàn)略困境暴露無遺。
據(jù)行業(yè)分析機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生的成功得益于其在即時(shí)配送和生鮮供應(yīng)鏈上的持續(xù)投入，滿足了城市年輕消費(fèi)者對便捷、新鮮食品的需求；而會(huì)員店業(yè)務(wù)的失敗，則凸顯了盒馬在業(yè)態(tài)定位和運(yùn)營策略上的偏差。
盒馬 X 會(huì)員店的衰落并非突然，早在 2024 年 5 月就已初現(xiàn)端倪。位于北京 CBD 核心區(qū)的盒馬 X 會(huì)員建國路店，在開業(yè)僅 7 個(gè)月后便宣告關(guān)閉。門店有員工無奈直言：“沒那么大的客流量，不賺錢還賠錢。” 曾經(jīng)被寄予厚望的盈利增長點(diǎn)，逐漸淪為拖累企業(yè)盈利的沉重負(fù)擔(dān)。深入探究其原因，該門店選址雖然位于繁華地段，但周邊商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，競爭激烈，且高昂的租金成本進(jìn)一步壓縮了利潤空間。
消費(fèi)者的選擇，是市場最真實(shí)的反饋。盒馬 X 會(huì)員店會(huì)員價(jià)值的持續(xù)縮水，讓消費(fèi)者逐漸失去耐心。2024 年初，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盒馬 X 會(huì)員店不再嚴(yán)格查驗(yàn)會(huì)員碼，普通用戶與付費(fèi)會(huì)員幾乎可以共享購物權(quán)限。更令人尷尬的是，社交媒體上流傳的截圖顯示，同款鱸魚，X 會(huì)員價(jià)為 16.9 元，而普通用戶購買僅需 9.9 元。這樣的情況屢見不鮮，讓會(huì)員們感到自己的權(quán)益并未得到保障。據(jù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過 60% 的盒馬 X 會(huì)員認(rèn)為，會(huì)員權(quán)益與年費(fèi)不匹配，未能感受到與普通消費(fèi)者的差異化服務(wù)。
“這一年就像當(dāng)了盒馬會(huì)員的大冤種”，一位杭州消費(fèi)者的吐槽，說出了眾多用戶的心聲。會(huì)員專屬權(quán)益逐漸被簡化為 “周二周三 88 折”，配送服務(wù)與普通用戶無異，門店購物體驗(yàn)也變得嘈雜混亂。當(dāng) 258 元的年費(fèi)無法換來差異化的價(jià)值，退卡潮便不可避免地爆發(fā)了。2025 年初，門店出現(xiàn)的 “排隊(duì)退費(fèi)” 事件，成為壓垮盒馬 X 會(huì)員店的最后一根稻草。據(jù)盒馬內(nèi)部人士透露，那段時(shí)間，單日退卡數(shù)量達(dá)到平時(shí)的十倍之多，給企業(yè)形象和運(yùn)營帶來了巨大壓力。
盒馬 X 會(huì)員店從誕生之日起，就陷入了身份認(rèn)知的困境。在商品構(gòu)成方面，其與盒馬鮮生店的重合度高達(dá) 60%，更像是盒馬鮮生的 “放大版”，而非一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)。這種模糊的定位，讓消費(fèi)者感到困惑：對于中產(chǎn)家庭來說，這里的商品不夠獨(dú)特，無法滿足他們對品質(zhì)和差異化的追求；而年輕客群則抱怨大包裝商品不實(shí)用，不符合他們少量多樣的購物習(xí)慣。市場調(diào)研顯示，中產(chǎn)家庭更傾向于購買具有品牌特色和高品質(zhì)的商品，而年輕消費(fèi)者則更注重商品的多樣性和便捷性，盒馬 X 會(huì)員店未能精準(zhǔn)把握這兩類核心客群的需求。
管理層對會(huì)員店的態(tài)度同樣充滿矛盾。2023 年，盒馬曾暫停新會(huì)員開通，然而兩個(gè)月后又高調(diào)重啟并加碼權(quán)益，如此反復(fù)的決策，暴露了其戰(zhàn)略上的焦慮。2024 年，盒馬鮮生以每 5 天開 1 店的速度快速擴(kuò)張，而 X 會(huì)員店卻在 3 個(gè)月內(nèi)關(guān)閉 4 家門店。資源分配上的巨大懸殊，清晰地反映出盒馬對會(huì)員店真實(shí)價(jià)值的判斷。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，盒馬鮮生的單店盈利周期明顯短于 X 會(huì)員店，這使得企業(yè)不得不將更多資源向盈利前景更好的業(yè)態(tài)傾斜。
更深層次的問題在于，盒馬缺乏對會(huì)員店業(yè)態(tài)培育的耐心。山姆會(huì)員店在中國市場蟄伏了二十年才迎來爆發(fā)，Costco 單店的培育周期也長達(dá)三年。而盒馬僅僅用了兩年時(shí)間，就啟動(dòng)了對 X 會(huì)員店的戰(zhàn)略收縮?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè) “快迭代” 的基因，與零售業(yè)需要 “慢養(yǎng)” 的規(guī)律產(chǎn)生了激烈沖突。這種急于求成的心態(tài)，使得盒馬未能深入研究會(huì)員店的運(yùn)營模式，無法構(gòu)建起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
會(huì)員店之間的競爭，本質(zhì)上是商品力的較量，而盒馬在這方面暴露出了結(jié)構(gòu)性的弱點(diǎn)。
在全球采購方面，盒馬 X 會(huì)員店與行業(yè)巨頭山姆相比，存在明顯差距。山姆擁有覆蓋 70 個(gè)國家的直采網(wǎng)絡(luò)，自有品牌 Member’s Mark 的占比超過 30%。而盒馬 X 會(huì)員店的全球采購團(tuán)隊(duì)未能獨(dú)立建制，進(jìn)口商品大多依賴盒馬鮮生的供應(yīng)鏈，這導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以在市場上形成競爭力。以進(jìn)口紅酒為例，山姆能夠憑借其全球采購優(yōu)勢，拿到獨(dú)家代理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并以極具競爭力的價(jià)格銷售；而盒馬 X 會(huì)員店的進(jìn)口紅酒與市面上其他零售渠道差異不大，無法吸引消費(fèi)者。
在創(chuàng)新方面，盒馬 X 會(huì)員店陷入了 “偽創(chuàng)新” 的陷阱。2023 年大力推行的 “移山價(jià)” 活動(dòng)，本質(zhì)上只是將盒馬鮮生店的商品進(jìn)行簡單降價(jià)，并非針對會(huì)員需求進(jìn)行定制開發(fā)。過度追求折扣化，反而導(dǎo)致商品 SKU 大幅縮減，會(huì)員復(fù)購率暴跌。據(jù)盒馬內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示，“移山價(jià)” 活動(dòng)實(shí)施后，部分品類的 SKU 減少了 40%，會(huì)員復(fù)購率下降了 35%。
在本土化方面，盒馬的努力也僅僅停留在表面。山姆每年推出數(shù)百款新品，其中近 30% 為區(qū)域限定商品，充分考慮不同地區(qū)消費(fèi)者的口味和需求。而盒馬的 “本土化” 僅僅體現(xiàn)在地方特產(chǎn)陳列上，未能構(gòu)建起深度的商品開發(fā)體系。當(dāng)山姆憑借網(wǎng)紅榴蓮蛋糕等明星單品打造社交貨幣，年銷售額過億時(shí)，盒馬卻陷入了 “會(huì)員價(jià)比普通用戶用券后更貴” 的定價(jià)丑聞，商品護(hù)城河的缺失，讓會(huì)員店的價(jià)值難以真正體現(xiàn)。
盒馬 X 會(huì)員店的潰敗，恰逢山姆會(huì)員店在中國市場的狂飆突進(jìn)。2025 年 4 月，沃爾瑪中國 CEO 朱曉靜宣布：8 家山姆店年銷售額將突破 36.7 億元，線上業(yè)務(wù)占比超過 50%。山姆打造的 “店倉云一體化” 模式，構(gòu)筑起了極高的競爭壁壘：其單店產(chǎn)出是盒馬 X 會(huì)員店的數(shù)倍，續(xù)卡率保持在 60%-80% 的高位。山姆的成功，得益于其對中國市場的長期深耕和精準(zhǔn)把握。
山姆的優(yōu)勢源于其三十年積累的系統(tǒng)能力。在選址方面，依托沃爾瑪中國龐大的數(shù)據(jù)庫，新店能夠精準(zhǔn)輻射 50 萬中產(chǎn)客群；在服務(wù)方面，提供超過 1000 個(gè)免費(fèi)停車位，試吃區(qū)的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 25%；在數(shù)字融合方面，與京東實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，精準(zhǔn)篩選出 1000 余款爆品。當(dāng)盒馬還在為如何吸引會(huì)員、提高會(huì)員費(fèi)收入絞盡腦汁時(shí)，山姆已經(jīng)將會(huì)員費(fèi)轉(zhuǎn)化為服務(wù)體驗(yàn)溢價(jià)，構(gòu)建起了 “商品 + 服務(wù)” 的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，這種維度上的差異，讓本土企業(yè)難以望其項(xiàng)背。以山姆的試吃服務(wù)為例，通過精心設(shè)計(jì)的試吃環(huán)節(jié)，不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還能有效促進(jìn)商品銷售，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
盒馬的挫折并非個(gè)例，它折射出了中國會(huì)員店行業(yè)的集體困境。
對于外資企業(yè)來說，也面臨著適應(yīng)中國市場的難題。Costco 在中國的續(xù)卡率僅為 60%，遠(yuǎn)低于其全球 90% 的水平，郊區(qū)大店模式與中國小家庭的消費(fèi)需求存在錯(cuò)配。中國家庭規(guī)模相對較小，一次性購買大量商品的需求不如歐美國家強(qiáng)烈，且中國消費(fèi)者更傾向于就近購物，郊區(qū)大店的地理位置增加了購物成本。而本土玩家同樣迷失方向，永輝會(huì)員店隨著母體業(yè)務(wù)的收縮而式微，大潤發(fā) M 會(huì)員店在下沉市場的拓展也困難重重。永輝會(huì)員店在發(fā)展過程中，未能形成獨(dú)特的商品和服務(wù)優(yōu)勢，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出；大潤發(fā) M 會(huì)員店在下沉市場面臨著消費(fèi)能力不足、物流配送成本高等問題，導(dǎo)致運(yùn)營壓力巨大。
折扣化浪潮的沖擊，更是讓會(huì)員店模式面臨挑戰(zhàn)。盒馬推出的 NB 硬折扣店，以 35-50 元的客單價(jià)在下沉市場迅速崛起，這也反襯出會(huì)員店模式在價(jià)格敏感市場的窘迫。即便相對成功的北京 Fudi，其拓店計(jì)劃也極為謹(jǐn)慎。當(dāng)山姆以每年 7-8 家的速度擴(kuò)張，Costco 五年僅開 7 家店且尚未進(jìn)入北方市場時(shí)，中國會(huì)員店市場容量有限的真相逐漸顯現(xiàn)。據(jù)行業(yè)報(bào)告分析，中國會(huì)員店市場尚未完全成熟，消費(fèi)者對會(huì)員店的認(rèn)知和接受程度存在差異，市場空間有待進(jìn)一步挖掘。
盒馬折戟會(huì)員店的深層原因，是互聯(lián)網(wǎng)思維與零售規(guī)律之間的基因沖突。在七年時(shí)間里，盒馬試水了十幾種不同業(yè)態(tài)，如盒馬 mini、盒小馬等，這種 “廣種薄收” 的策略，導(dǎo)致資源極度分散，無法集中力量發(fā)展會(huì)員店業(yè)務(wù)。當(dāng)管理層要求 X 會(huì)員店復(fù)制盒馬鮮生 “30 分鐘達(dá)” 的服務(wù)時(shí)，完全忽視了倉儲店批量采購邏輯與即時(shí)配送本質(zhì)上的矛盾。倉儲店的核心是提供大批量、高性價(jià)比的商品，消費(fèi)者更注重商品的種類和價(jià)格，而對配送速度的要求相對較低；而即時(shí)配送更適合滿足消費(fèi)者對生鮮等即時(shí)性商品的需求，兩者的運(yùn)營邏輯存在本質(zhì)區(qū)別。
更根本的差異在于資本的耐心。山姆 1996 年進(jìn)入中國市場后，依靠沃爾瑪?shù)闹С州斞辏钡?2018 年消費(fèi)升級浪潮來臨才迎來盈利拐點(diǎn)。這種 “二十年磨一劍” 的長期主義，與互聯(lián)網(wǎng)資本追求三年上市的急功近利形成了鮮明對比。當(dāng)盒馬宣布 2025 年新開 100 家鮮生店、全力擴(kuò)張盒馬 NB 折扣店時(shí)，X 會(huì)員店的關(guān)停，實(shí)際上宣告了在資本意志面前，業(yè)態(tài)創(chuàng)新不得不讓位于盈利指標(biāo)。資本的逐利性使得企業(yè)更傾向于選擇短期內(nèi)能夠帶來收益的業(yè)務(wù)，而忽視了對長期發(fā)展的投入和培育。
會(huì)員店從來不是能夠快速盈利的風(fēng)口生意。這一模式始終在印證了一個(gè)道理：真正的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，是需要時(shí)間精心培育的玫瑰。當(dāng)盒馬轉(zhuǎn)向更輕量化的 “云享會(huì)”，中國零售業(yè)或許應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)：付費(fèi)入場券的背后，是需要企業(yè)用十年磨一劍的耐力去構(gòu)建強(qiáng)大的商品力，用全球化的視野鍛造高效的供應(yīng)鏈。
所以在零售行業(yè)，從來沒有捷徑可走，會(huì)員的信任也無法用流量簡單兌換，唯有腳踏實(shí)地，才能在激烈的市場競爭中找到屬于自己的生存之道。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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