很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：17PR
嘿，各位好啊，好久不見了。歡迎你們來到《醉拳》。
最近我一行業(yè)內(nèi)哥們，推薦了一條奇聞——市值不足300億的水井坊，成了今年春節(jié)晚會上的一匹黑馬。廣告做得怎么說呢，確實很華麗，而且很有創(chuàng)意。
我對水井坊立即有了好感，就問哥們要了一瓶樣品。拿在手里一看，包裝確實很大氣，而且很有文化底蘊，六面瓶身各有寓意，瓶底的水井代表品牌名字由來，酒瓶內(nèi)壁還有傳統(tǒng)的內(nèi)燒畫工藝，搭配高純度玻璃，設(shè)計寓意都非常清爽。
包裝真的是沒少下工夫，那口味如何呢？
老實說吧，打著成都燒酒的名號，看著晶瑩剔透，但口感嘛，有一點像老村長，還有一點像枝江大曲。想想過去，廣告法還沒界定的時期，枝江大曲那浮夸的廣告，和華麗的酒瓶之間，相似度不是一般高。
沒法子，都是用浮夸來奪人眼球，只不過現(xiàn)在廣告法出臺了，沒法雇金鏈子大漢在迪廳跳舞，來推薦自家酒，那就請來外國團隊，大張旗鼓地裝飾瓶子唄。
都是包裝，不寒磣。那酒又是什么味兒呢？這么說吧，號稱濃香型，然而只有辣，沒有醇。高端的濃香型白酒，可不限于鼻子里聞到酒香，品的時候，得從舌尖開始，嘴里充溢著各種不同香氣，尤其是這款白酒的特色香氣。
說水井坊從成都來，那么一定會帶著一點竹葉香吧？就像關(guān)中來的西鳳酒，綠瓶里飄出鳳香那樣。但是，現(xiàn)實有點殘酷，美得驚心動魄的瓶子里，出來的就是潑辣。
辣到舌頭上，還帶一點兒麻，不由讓人想起，成都火熱的街道、滿眼紅彤彤的火鍋，還有辣得讓人舌頭失靈的辣椒。水井坊雖然沒有竹葉香，但它至少能復(fù)刻四川火鍋的麻。
是的，我都麻了。想必這家大牌子的老板，也是秦始皇摸電門——贏麻了吧。但是我哥們說了，你滿嘴騷話，人家老板未必聽得懂。
因為人家老板，是賣白蘭地出名的帝亞吉歐。
這好家伙，頂級西洋烈酒大廠，收購中國高端白酒，中西合璧，這簡直是小刀拉屁股——給開一個眼啊。西洋管理水準(zhǔn)，可是成熟有力，設(shè)計師團隊也是國內(nèi)外高精尖，難怪這瓶子做的好看呢。
但是……等等，不對啊，這瓶子做得是好，可是這酒呢？我買的是白酒啊，瓶子好看不是襯托酒好喝嘛？難不成我就是來買瓶子，回家當(dāng)擺設(shè)用的？酒是附贈辣舌頭的？
哥們很生氣，罵我山豬吃不了細(xì)糠，這可是高濃度酒精啊，就不能用來消消毒？
是啊，消毒，消掉品牌身上帶著的認(rèn)知毒素。什么認(rèn)知毒素呢？嘖，當(dāng)然是來自品牌管理不佳的毒素啊。
話說帝亞吉歐在2006年開始，到2008年為止的兩三年里，通過參股的手段，獲得了水井坊的老東家全興酒業(yè)49%的股權(quán)。雖然當(dāng)時國資方面的規(guī)定是“名優(yōu)白酒、黃酒的生產(chǎn)必須由中國控股”，但帝亞吉歐利用合法的商業(yè)規(guī)定，促使全興集團被出售給上海光明集團。
有了第三方的法律緩沖點，帝亞吉歐迅速地讓自己在全興集團的參股權(quán)超過50%，掌握了主動權(quán)。2013年，帝亞吉歐全資控股了全興集團，然后開始全力投資水井坊。
原先有著200年歷史的全興大曲，被扔到一邊去了。沒法子，誰讓水井坊是歷史名酒呢，雖然被埋在地底下了，但這不是挖出來了嘛，而且從被挖出來到現(xiàn)代重做，也就20年，正所謂“新生代白酒”，而且帝亞吉歐還不打算用舊瓶來裝。
所以為了讓看得清的消費者醉眼朦朧，帝亞吉歐施展了鈔能力——砸錢。從2009年開始，大約8年，砸了33.81個億，約占這段時間的總營收的24%。
如此之高的廣告費用，換來了什么呢？很遺憾，從2013年開始，水井坊就處于虧損狀態(tài)，而且是逐年遞增的虧損。到了2021年，虧損達(dá)到頂峰，單單是銷售成本一項，就堪比廣告支出了。
為了扭虧為盈，我們親愛的帝亞吉歐老板，就決定復(fù)刻在國際上那一套戰(zhàn)術(shù)：包裝華麗。在國際經(jīng)商環(huán)境上，包裝精美華麗，甚至過度包裝，都不是什么新聞。于是外國設(shè)計師，尤其眾多大藝術(shù)家，直奔水井坊，開始在瓶子上大下工夫。
于是，水井坊就變成了“水瓶坊”，正如我一開頭說的話。酒的質(zhì)量越來越糟糕，沒了香，只有辣舌頭，瓶子確實精美，但也僅限外在。盡管如此，水井坊放棄了全興大曲，主打中高端白酒品牌，然后強行往中國歷史上的文化圈層、貴族領(lǐng)域靠攏。不過很搞笑的是，水井坊銷量最好的，偏偏是百元次高端品類。
無論如何，水井坊攀上了一條新的道路——文化破圈。用瓶子破圈，當(dāng)然比用酒質(zhì)量破圈更難，但是，也更直白，畢竟這么多年了，一直都是靠帝亞吉歐使勁砸廣告。
廣告砸得多了，很難讓人清醒，這究竟是賣酒，還是賣包裝？不，賣的是噱頭，或者說，是用西洋烈酒品牌強調(diào)的歷史氛圍，打造的歷史氣場，去玩高端局。
至于味道……在現(xiàn)在的年輕人圈子里，又有誰真的會在意白酒的口感呢？比如江小白，被罵得沒個正形了，還能推出高端產(chǎn)品——金蓋江小白，要對標(biāo)茅臺呢。
于是今年春晚，水井坊登上了春節(jié)晚會的廣告背景墻，是其中唯一一家市值不超過300億的品牌。“以美學(xué)為名，跨時空界限”，讓大紅大紫的朱廣權(quán)，通過AI合成的李白“對話”，竭力牽起千年前的文化名酒，給川酒的牌子打光。
嗯，做得很好，廣告很經(jīng)典，古風(fēng)也濃厚，用意也深刻，潮流也趕上了，這圈確實破了……
只除了一個小點：現(xiàn)代白酒在古代并不時興，那時的白酒，其實是難登大雅之堂的，因為發(fā)酵技術(shù)不好，調(diào)香又不穩(wěn)定，被戲稱為“臭酒”。酒漿蒸餾技術(shù)到了宋代，才保證酒中雜醇能妥善去除、酒中香型的穩(wěn)定控制，以及酒精度的提升。
在唐代，很不幸，還是醪糟一樣的“綠蟻新醅酒”更受歡迎。文人墨客，達(dá)官顯貴也不會冒險去喝“臭酒”。
雖然水井坊的操作明顯不符合史實記載，但是硬靠上歷史文化之路，這條道路的破圈之法卻很正確，得把握好啊。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)