來(lái)源：品牌頭版

春運(yùn)期間的高速路總是堵得讓人心塞。而更心塞的，莫過(guò)于斥“巨資”購(gòu)買(mǎi)某國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的用戶了。

因?yàn)椋驮谝黄?ldquo;開(kāi)工大吉”的祝福聲中，這個(gè)品牌卻宣布即日起停工停產(chǎn)6個(gè)月。

眼下，國(guó)內(nèi)新能源的發(fā)展如火如荼。曾憑借酷炫外形“高昂”價(jià)格，意欲突圍高端化的高合汽車(chē)，終究還是停擺在了萬(wàn)物待新的春天。

風(fēng)評(píng)并不差

春節(jié)期間，小編開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)2000公里的跨省自駕游。旅途中見(jiàn)到最多的國(guó)產(chǎn)新能源，除了各種系列的比亞迪、長(zhǎng)安之外，還有理想、蔚來(lái)等新勢(shì)力。

當(dāng)然，也偶遇驚鴻一瞥的仰望U8。至于今天要說(shuō)的高合汽車(chē)，基本沒(méi)能一睹尊榮。

也是，從面市以來(lái)，高合汽車(chē)的銷量都很一般。數(shù)據(jù)顯示，高合汽車(chē)2023年共賣(mài)出4829輛，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌中排名第97位。

這個(gè)銷量，先拋開(kāi)品牌力，多少受到價(jià)格因素的影響。

●圖源：高合汽車(chē)

目前，高合在售車(chē)型中價(jià)格最低的HiPhiY ，是一款售價(jià)為33.9萬(wàn)元的中大型SUV。

此外，還有售價(jià)51萬(wàn)元起的HiPhi Z，以及起售價(jià)高達(dá)57萬(wàn)元，旗艦版4座售價(jià)為80萬(wàn)元的最貴車(chē)型HiPhi X。

與目前新能源的主流車(chē)型相比，30萬(wàn)往上的價(jià)格，確實(shí)有著高端那味兒。

因此，高合的出現(xiàn)，注定是一次國(guó)產(chǎn)新能源品牌“沖高”的大膽嘗試。既是嘗試，結(jié)果未知也并不意外。

2022年，高合汽車(chē)創(chuàng)始人丁磊在發(fā)布會(huì)上，滿懷豪情講述Hiphi X的黑科技與造車(chē)壯志。

一度惹得不少自媒體感慨：連墨斐這樣的車(chē)界老炮兒竟然都被高合請(qǐng)出山。如此論調(diào)，足以想見(jiàn)彼時(shí)高合的志在必得。

然而，造車(chē)與造夢(mèng)的區(qū)別在于，前者是需要放到市場(chǎng)中接受用戶檢閱，歷經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)淘洗的。

這也意味著，當(dāng)用戶在談?wù)撔履茉雌放茣r(shí)，繞不開(kāi)智能化，更繞不開(kāi)外觀造型、內(nèi)飾用料和駕駛質(zhì)感。尤其，是一輛號(hào)稱高端的車(chē)。

平心而論，被稱為“中國(guó)電動(dòng)保時(shí)捷”的高合汽車(chē)，外觀設(shè)計(jì)具有超強(qiáng)辨識(shí)度。

撲面而來(lái)的濃濃賽博朋克風(fēng)，自帶穿越未來(lái)舍我其誰(shuí)的科技感——這也成為不少年輕車(chē)主買(mǎi)單的理由。

●圖源：高合汽車(chē)

我身邊有朋友算是高合汽車(chē)的首批車(chē)主，他同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了HiPhi X和HiPhi Z兩款車(chē)型。

至于當(dāng)初為什么選擇高合汽車(chē)，朋友的回復(fù)是：沒(méi)有其他的更好選擇。時(shí)至今日，他仍然認(rèn)為高合很好開(kāi)。

這一說(shuō)法，也恰巧映證了某自媒體的調(diào)研采集數(shù)據(jù)——用戶和網(wǎng)友都對(duì)高合產(chǎn)品給出正面評(píng)價(jià)，“車(chē)還是不錯(cuò)的”，“產(chǎn)品看著還可以”。

那么，風(fēng)評(píng)并不差的高合，又為什么會(huì)走到停工停產(chǎn)呢？

饑餓營(yíng)銷失靈

2月18日下午，高合汽車(chē)官方微博發(fā)布“滿電加速，即刻開(kāi)工”的宣傳海報(bào)后，沒(méi)多久就刪除了。

《品牌頭版》聯(lián)系高合汽車(chē)深圳市場(chǎng)部的工作人員，得到的回復(fù)也十分無(wú)奈：又開(kāi)始找工作了。

早在此前，高合就已經(jīng)屢次傳出通過(guò)降薪來(lái)實(shí)現(xiàn)“變相裁員”的消息。上月初，更多關(guān)于高合“拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)、資金鏈斷裂”的傳言遍布網(wǎng)絡(luò)。

此前有傳言，高合還能站出來(lái)發(fā)個(gè)辟謠聲明主動(dòng)澄清?？墒牵?dāng)只發(fā)放基本工資的內(nèi)部群聊截圖流出時(shí)，高合的窘迫再也藏不住了。

高合汽車(chē)很缺錢(qián)，這與成立之初高薪聘用員工形成強(qiáng)烈反差。一句“賬上一點(diǎn)錢(qián)沒(méi)有”，已然揭露了此番停工的真相。

然而，缺錢(qián)、虧損，很多新能源品牌都曾經(jīng)歷。

因此，與其說(shuō)高合太缺錢(qián)。倒不如說(shuō)，高合今日的處境，并非一日之寒。

身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源賽道，從研發(fā)、制造到運(yùn)營(yíng)、銷售，再到后續(xù)的服務(wù)……每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)，都決定著新造車(chē)的終局。

“連墨斐這樣的車(chē)界老炮兒都能請(qǐng)出山”的高合汽車(chē)走到今天，或可以歸結(jié)于一個(gè)字——亂。

這種“亂”是多方面的。

一方面，是人事管理的混亂。

相關(guān)人士透露，從2021年上半年開(kāi)始至今，高合負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的一號(hào)位高管已經(jīng)連續(xù)換了5次。

也就是說(shuō)，平均每位銷售高管的任職時(shí)間不超過(guò)6個(gè)月。

另一方面，是產(chǎn)品定位的混亂。

如今的新能源品牌，都在深耕智能化。而高合在發(fā)布和交付Z、Y的同時(shí)，沒(méi)有對(duì)宣稱黑科技的最貴車(chē)型Hiphi X展開(kāi)改款換代。

這就導(dǎo)致定位“高端化”的高合，并沒(méi)有在影響用戶購(gòu)車(chē)決策的“智能化”關(guān)鍵性因素上有所突破。

●圖源：高合汽車(chē)

最后，則是營(yíng)銷節(jié)奏的亂。

在其他媒體的報(bào)道中，高合HiPhi Z車(chē)型從正式亮相到對(duì)外公布售價(jià)，前后歷時(shí)9個(gè)月。從下定到交付，還得再等5個(gè)月。

如此漫長(zhǎng)的交付周期，在可選擇品牌越來(lái)越多的新能源賽道，“后來(lái)者”高合嘗到的，顯然不可能是饑餓營(yíng)銷的甜頭。

還會(huì)買(mǎi)高合嗎

高合汽車(chē)的停工停產(chǎn)，是火熱新能源賽道的一個(gè)縮影。

在此之前，威馬汽車(chē)、愛(ài)馳汽車(chē)、以及天際汽車(chē)等新能源車(chē)企，都相繼關(guān)店停產(chǎn)、欠薪停工、凍結(jié)資產(chǎn)……

種種“缺錢(qián)”表象的背后，其實(shí)是關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、規(guī)模等各個(gè)方面問(wèn)題的綜合呈現(xiàn)。

對(duì)走高端路線的品牌來(lái)說(shuō)，最重要的，還是產(chǎn)品和技術(shù)。

去年7月，高合第三款車(chē)型HiPhi Y上市時(shí)，將起售價(jià)下調(diào)到了33.9萬(wàn)元。

然而，“自降身價(jià)”并沒(méi)有讓高合月銷量過(guò)千的驚喜持續(xù)太久。

●圖源：高合汽車(chē)

數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月到今年1月，高合HiPhi Y的銷量從573輛滑到了136輛。

有網(wǎng)友認(rèn)為，高合在智能化，尤其是自動(dòng)駕駛功能上相對(duì)保守。品牌主打的“科技感”更多體現(xiàn)在諸如車(chē)門(mén)、底盤(pán)等傳統(tǒng)硬件上。

如果科技感只依賴于傳統(tǒng)硬件，用戶又為什么要買(mǎi)單呢？

不得不說(shuō)，高合汽車(chē)的突然停擺是有些遺憾的。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源都缺少“我就是要賣(mài)到百萬(wàn)以上”的自信。這是因?yàn)?，一方面，主流市?chǎng)能夠接受的價(jià)格區(qū)間大多位于30萬(wàn)上下。

另一方面，國(guó)內(nèi)新能源還沒(méi)有完全打出讓用戶愿意買(mǎi)單的高端品牌力。

比亞迪推出仰望U8，讓我們看到了國(guó)內(nèi)新能源沖高的希望。但是，沖高不是僅停留于拔高價(jià)格的口嗨。

用戶希望獲得的，是與價(jià)格相匹配（或者超越）的產(chǎn)品體驗(yàn)。

高合在科技感十足的外觀下，卻沒(méi)有一個(gè)引領(lǐng)智能化潮流的“靈魂”?？炊嗔?，難免感到乏味。

●圖源：高合汽車(chē)

畢竟，如今的新消費(fèi)時(shí)代中，用戶早已不是小白兔，品牌也不要想做大尾巴狼。多一些拿得出的“科技狠活”，生存的空間才會(huì)更大。

本來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源品牌走高端豪華的路線，就存在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)任何車(chē)企來(lái)說(shuō)，也不是依靠一兩個(gè)爆款就能生存的美麗藍(lán)海。

進(jìn)入2024年，新能源賽道的淘汰式“內(nèi)卷”已是行業(yè)共識(shí)。

在特斯拉挑動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”之后，國(guó)內(nèi)新能源品牌更需要從產(chǎn)品、技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)尋求突圍。

初見(jiàn)高合汽車(chē)時(shí)，是足夠驚艷的。在其他媒體報(bào)道中，“不抄襲”保時(shí)捷的高合，有著可圈可點(diǎn)值得其他車(chē)企借鑒的獨(dú)特創(chuàng)新。

然而，小眾市場(chǎng)的曲高和寡，更需要品牌發(fā)力人有我優(yōu)的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。

否則，買(mǎi)了兩臺(tái)高合汽車(chē)的用戶面對(duì)“如果再選擇，還會(huì)買(mǎi)高合嗎”的問(wèn)題時(shí)，給出的答案，就是選極氪了。

參考資料：

1.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：太突然！開(kāi)年即被曝停工停產(chǎn)，多家體驗(yàn)中心關(guān)閉撤店，員工：工廠已不允許進(jìn)入

2.虎嗅APP：中國(guó)的“電動(dòng)保時(shí)捷”，咋就造不下去了？

3.汽車(chē)公社：高合停產(chǎn)，被傳解散