作者|白露

來源|驚蟄研究

28歲創(chuàng)業(yè)失敗，你會(huì)怎么選擇？

2022年6月，結(jié)束了一段兵荒馬亂的人生經(jīng)歷，28歲的凡凡一人一包來到天津火車站，踏上離家的路，直奔江蘇宜興。

重整思緒，在面臨規(guī)劃個(gè)人發(fā)展的十字路口，他想起了自己從高中時(shí)就喜歡上的文玩。“當(dāng)時(shí)也是覺得，一定要選一個(gè)有發(fā)展前景的行業(yè)，比如直播帶貨。而且聯(lián)想到之前的創(chuàng)業(yè)失敗，不如這次就選一個(gè)自己感興趣的工作。”

或許由于曾經(jīng)是創(chuàng)業(yè)者，凡凡帶著一股拼勁闖勁，懷抱著這份好奇與熱愛，他投身一家專門在直播帶貨紫砂壺等傳統(tǒng)瓷器的公司。

事實(shí)證明，凡凡的選擇沒有錯(cuò)。自2022年6月至今，凡凡快速成長(zhǎng)為抖音電商非遺紫砂類商家“達(dá)觀·會(huì)客廳”的主播，也見證了紫砂壺這一垂直品類在直播電商平臺(tái)的快速崛起。

新人主播上崗，用戶圈層上新

和傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品一樣，過去紫砂壺的銷售模式主要通過線下渠道銷售。買家或經(jīng)銷商通常會(huì)到宜興等紫砂壺產(chǎn)地尋訪商家，從當(dāng)?shù)啬秘浽黉N往全國(guó)。由于對(duì)線下渠道的依賴，一直以來，紫砂壺的市場(chǎng)規(guī)模并不大。直到2020年，直播電商的熱潮席卷傳統(tǒng)行業(yè)，宜興的紫砂壺商家也從此踏上了直播帶貨的高速發(fā)展道路。

2020年8月以前，宜興紫砂壺在抖音的日均銷售額尚不足百萬元。一年后的雙11，該品類日均銷售額已經(jīng)快速增長(zhǎng)至千萬元左右。凡凡也是從這時(shí)開始關(guān)注到抖音平臺(tái)陶瓷垂類頭部賬號(hào)“達(dá)觀說器”，并且一步步對(duì)直播帶貨紫砂壺產(chǎn)生興趣的。

在凡凡看來，紫砂壺這一品類不同于一般消費(fèi)品，它本身具有更多的文化內(nèi)涵，而短視頻和直播的內(nèi)容形式，又天然地與紫砂壺強(qiáng)調(diào)文化、工藝的特性高度契合。所以從媒介價(jià)值的角度來說，抖音為小眾的紫砂壺產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模提供了巨大的幫助。

而在進(jìn)入直播行業(yè)的2年時(shí)間里，凡凡也在主播的崗位上刷新了自己對(duì)行業(yè)的許多認(rèn)知。“我剛?cè)胄械臅r(shí)候，幾乎和所有人一樣，都以為紫砂壺的核心消費(fèi)群體是四五十歲的中年男性居多。但是在實(shí)際的工作當(dāng)中，后臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)告訴我，原來很多年輕人還有女性消費(fèi)者，都是我們直播間的忠實(shí)粉絲和潛在用戶。”

據(jù)凡凡介紹，目前“達(dá)觀·會(huì)客廳”的粉絲年齡段集中在28歲到37歲，并且呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，其中又以入門級(jí)新用戶為核心。“在直播間的日?；?dòng)中，我們也了解到，有的粉絲甚至只有十八九歲。從這也能看出來，抖音為紫砂壺這種小眾品類，提供了非常精準(zhǔn)的垂直流量。”

對(duì)于入駐商家而言，抖音電商無疑提供了一個(gè)挖掘新用戶圈層，讓商家把小眾品類做出大市場(chǎng)的全新舞臺(tái)。而近幾年紫砂壺商家加速涌入抖音電商的現(xiàn)象，也反映出抖音電商的價(jià)值正在越來越多的小眾品類商家中被看到。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年以前，入駐抖音的紫砂壺商家不過百位。一年后，入駐商家總數(shù)便達(dá)到了上千家。到2023年7月底，入駐商家又增長(zhǎng)了近一倍。同時(shí)還涌現(xiàn)出如“達(dá)觀說器”等一批頭部商家，而眼下頭部商家數(shù)量連同整個(gè)市場(chǎng)都進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)擴(kuò)張的快速通道。

小圈子挖掘大生意

事實(shí)上不少宜興商家，很早就嘗試過擴(kuò)展電商渠道，但是傳統(tǒng)電商渠道很難讓紫砂壺所具有的文化和工藝屬性得到有效展示。甚至在2020年以前，很多電商平臺(tái)的商品門類只有“陶瓷”而沒有專門的“紫砂壺”品類。

據(jù)抖音電商陶瓷品類相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，彼時(shí)抖音針對(duì)陶瓷品類電商的市場(chǎng)空白，從產(chǎn)業(yè)鏈模式出發(fā)，在景德鎮(zhèn)和宜興當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的支持下，建立了產(chǎn)業(yè)基地，為了率先幫助商家解決內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶增長(zhǎng)問題，抖音電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)過產(chǎn)業(yè)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后，確立了科普短視頻以及場(chǎng)景直播兩個(gè)內(nèi)容傳播主題。

宜興紫砂壺本身作為一種手工藝制品，整個(gè)制作過程就非常吸引人，所以平臺(tái)引導(dǎo)商家，制作了大量呈現(xiàn)紫砂壺制作工藝和制作流程的視頻內(nèi)容。借助這些內(nèi)容，商家一方面可以強(qiáng)調(diào)宜興紫砂壺的手工藝特點(diǎn)和價(jià)值，另一方面也以沉浸式的科普內(nèi)容，達(dá)到挖掘新用戶的目的。

除此之外，抖音電商團(tuán)隊(duì)還結(jié)合陶瓷各行業(yè)獨(dú)有的開窯儀式，舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)，導(dǎo)入大量知名品牌幫助商家實(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀數(shù)據(jù)和銷售額的爆發(fā)，僅2020年下半年就有數(shù)場(chǎng)直播銷量達(dá)到百萬級(jí)別。

解決了初期的流量問題后，抖音電商又聯(lián)合產(chǎn)業(yè)商家在內(nèi)容和用戶層面進(jìn)行更深層次的嘗試。

例如充分發(fā)揮行業(yè)內(nèi)豐富的大師、匠人、名家資源，對(duì)接商家產(chǎn)出訪談、溯源、科普等不同主題的內(nèi)容，持續(xù)輸出傳播紫砂壺產(chǎn)業(yè)以及商品背后的文化價(jià)值。在持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)，不斷豐富內(nèi)容生態(tài)以匹配不同需求的潛在消費(fèi)者。由此，平臺(tái)也孵化了很多百萬級(jí)、千萬級(jí)銷量的直播間。

不過，伴隨著商家和用戶規(guī)模的同步增長(zhǎng)，抖音電商也迎來了平臺(tái)治理的新挑戰(zhàn)。

比如非純手工壺和純手工壺在鏡頭下難以分辨，但二者價(jià)格懸殊，新用戶往往不敢輕易下單。另外，紫砂壺的定價(jià)不僅取決于壺體采用的泥料和成型工藝，還與制作者的名氣有關(guān)。利益驅(qū)使下，個(gè)別商家出現(xiàn)直播宣傳濫用“大師壺”概念銷售普通低價(jià)商品的問題，使得真正帶貨“大師壺”的商家利益受損。

為了給商家提供更好的營(yíng)商環(huán)境，讓品類在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更健康地發(fā)展，抖音電商早在2021年就聯(lián)合陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布了《紫砂壺直播自律公約》，規(guī)定不得虛假宣傳，以“機(jī)車壺”冒充手工紫砂壺作品。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)直播間話術(shù)進(jìn)行了嚴(yán)格要求，并加速完善售后機(jī)制給予用戶更多保障。

據(jù)悉，抖音電商也正在推動(dòng)建立完善的大師認(rèn)證體系，嚴(yán)格定義“大師”標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范宣傳環(huán)節(jié)中的“大師”概念應(yīng)用。而通過平臺(tái)治理，非標(biāo)的紫砂壺品類也有了更清晰的游戲規(guī)則。對(duì)此凡凡表示，平臺(tái)治理對(duì)行業(yè)的規(guī)范化，解決了消費(fèi)者的后顧之憂，也為市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

內(nèi)容與商業(yè)的雙向奔赴

長(zhǎng)久以來，外界都忽略了一個(gè)問題：抖音不只是拓寬商家銷售渠道的流量工具，更是促進(jìn)小眾品類發(fā)掘潛在用戶、快速出圈的重要引擎。而近幾年，宜興紫砂壺品類在抖音電商平臺(tái)上的迅速成長(zhǎng)，更反映出抖音電商正在通過對(duì)好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)的持續(xù)挖掘，構(gòu)建一個(gè)從內(nèi)容到商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展鏈路。

從紫砂壺商家的發(fā)展可以看到，平臺(tái)通過給予直播間流量扶持，以及引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)側(cè)建議，幫助商家在平臺(tái)內(nèi)找到了精準(zhǔn)的用戶群體，通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)積累品牌資產(chǎn)、打響知名度，由此孵化了很多百萬、千萬銷量直播間，讓商家實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

今年年貨節(jié)期間，凡凡擔(dān)任主播的“達(dá)觀·會(huì)客廳”作為頭部商家，日均GMV增長(zhǎng)56%，達(dá)到114萬。其中一場(chǎng)與達(dá)人娜塔莎一家的跨界聯(lián)合直播，還創(chuàng)下了專場(chǎng)GMV過千萬的新紀(jì)錄。

但銷售額的增長(zhǎng)，靠的不只是內(nèi)容質(zhì)量和商家的帶貨能力，還有平臺(tái)對(duì)商品和服務(wù)的嚴(yán)格要求。

據(jù)悉，2023年以來，抖音電商對(duì)珠寶玉石、黃金、陶瓷、書畫等品類持續(xù)提升行業(yè)經(jīng)營(yíng)門檻。嚴(yán)打假名人字畫、假古董瓷，提高部分“高價(jià)”類目保證金。另外，抖音電商還對(duì)作惡商家及團(tuán)伙進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，防止不良商家二次回流，同時(shí)加強(qiáng)商品質(zhì)檢規(guī)范，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)品類加速布局“一物一檢”，確保商品正品與品質(zhì)。

在服務(wù)體驗(yàn)方面，抖音電商持續(xù)推出多項(xiàng)服務(wù)升級(jí)舉措，針對(duì)發(fā)貨時(shí)效、物流時(shí)長(zhǎng)、退換貨保障、售后期限等消費(fèi)者核心訴求都進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化。目前極速退訂單覆蓋率超82%，以持續(xù)提升售后服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)先保障了消費(fèi)者權(quán)益。

為商家運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)提供支持，為非標(biāo)品類制定行業(yè)規(guī)范，借助售后服務(wù)體系的不斷完善提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)……這一套從內(nèi)容、商品到服務(wù)的完整鏈路，讓用戶在被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣的同時(shí)，大大降低決策門檻，從而更利于相關(guān)品類用戶將“小愛好”發(fā)展成為長(zhǎng)期需求，讓商家乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有更大的市場(chǎng)。

因此，從短期來看，抖音電商的確是在紫砂壺這個(gè)小眾市場(chǎng)成功挖掘出了一批標(biāo)桿商家。但從長(zhǎng)期來看，平臺(tái)將整個(gè)紫砂壺產(chǎn)業(yè)帶入了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的穩(wěn)定軌道，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的雙向奔赴。

凡凡說，短短2年的從業(yè)經(jīng)歷讓他深刻感受到了抖音電商的巨大商業(yè)潛力。“現(xiàn)在來看，當(dāng)初我的選擇沒有錯(cuò)。對(duì)于紫砂壺行業(yè)來說，未來持續(xù)投入抖音電商也會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”