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新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今，雖增速放緩，但這條營(yíng)銷玩法層出不窮的賽道，始終熱鬧非凡。配料表大戰(zhàn)、魔改潮玩周邊、跨界聯(lián)名……今年以來(lái)，不乏破圈時(shí)刻。
據(jù)艾媒咨詢分析報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3749.3億元，廣闊市場(chǎng)前景之下，除了創(chuàng)新的年輕化玩法，也反映了其日趨豐富多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，以及品類逐漸拓寬、同時(shí)不斷細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，比如檸檬茶、椰飲、油柑等等。
創(chuàng)立于蘇州，目前全國(guó)門店數(shù)破1300+的7分甜，更是深挖“鮮果茶品類市場(chǎng)”的頭號(hào)玩家。
2015年，原“謝記甜品”正式升級(jí)為“7分甜”，從“可以喝的甜品”到聚焦“芒果飲品”，當(dāng)家王牌“楊枝甘露”為大眾熟知。2021年底，7分甜入駐抖音生活服務(wù)，開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)到店的業(yè)務(wù)板塊，通過(guò)“巧思創(chuàng)意”不斷迭代產(chǎn)品，結(jié)合短視頻、直播、達(dá)人等玩法，所推出的暴打人參超檸茶、“姜餅人”草莓甘露茶、爆汁桑葚、羊羊羊角蜜、云霧雪松等新品上市即引爆。在抖音，頻頻掀起“人手一杯7分甜”的熱潮。
今年7月，7分甜開(kāi)啟“一品雙開(kāi)營(yíng)銷玩法”（商品同時(shí)滿足“到店消費(fèi)”和“外賣配送”兩種核銷方式），嗅探到“即刷即買，一點(diǎn)即達(dá)”的消費(fèi)場(chǎng)景新商機(jī)，7分甜于9月底開(kāi)啟首個(gè)外賣專場(chǎng)，單場(chǎng)實(shí)現(xiàn)外賣訂單GMV破百萬(wàn)的成績(jī)，這背后，有哪些實(shí)現(xiàn)新增量的方法？又有哪些關(guān)于探尋第二曲線的策略和洞察？
回顧7分甜的經(jīng)營(yíng)故事，或許可以給茶飲賽道商家?guī)?lái)一些新思路。
如果說(shuō)短視頻探店、直播間賣券的到店消費(fèi)套餐是品牌快速獲客、大量曝光的“前臺(tái)交易窗口”，自閉環(huán)外賣小程序則是品牌激活場(chǎng)景消費(fèi)、沉淀私域流量“后方服務(wù)中臺(tái)”。
“早在8月份的品牌大場(chǎng)直播，我們就預(yù)埋了外賣相關(guān)的話術(shù)，比如團(tuán)購(gòu)券既能到店、也能到家，相當(dāng)于做了一個(gè)測(cè)試。” 提及團(tuán)購(gòu)配送新場(chǎng)景，7分甜分享了直播測(cè)試的過(guò)程，交易成果上來(lái)看，對(duì)比7月份單獨(dú)的外賣成績(jī)，配合直播，銷售占比整體提升較明顯。
“在經(jīng)過(guò)初步測(cè)試后，外賣場(chǎng)景是對(duì)品牌核銷路徑的補(bǔ)充，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)則是一個(gè)新的消費(fèi)選擇。” 這個(gè)嘗試的想法，便是7分甜外賣直播百萬(wàn)專場(chǎng)的起點(diǎn)。
9月，7分甜攜手迪士尼推出奇奇蒂蒂系列限定款，主打匹配秋季熱飲需求的手作米麻薯系列奶茶。同時(shí)，還推出貼紙、主題玻璃杯等周邊，預(yù)售上線一小時(shí)即售罄。新品同步上線了9月配送直播專場(chǎng)，售出超萬(wàn)杯。
貨品組合除了新品外，王牌飲品如經(jīng)典版楊枝甘露系列仍倍受用戶喜愛(ài)。同時(shí)，相較于“單杯配送”的個(gè)人用餐，7分甜做了差異化打造，瞄準(zhǔn)了“用戶聚會(huì)、辦公室下午茶”等多杯消費(fèi)場(chǎng)景——設(shè)置了多次卡、1L爆有料奶茶桶的特色商品。
多杯消費(fèi)場(chǎng)景的接入，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，配合平臺(tái)活動(dòng)券、商家福利價(jià)等優(yōu)惠，性價(jià)比十足，而對(duì)7分甜來(lái)說(shuō)，整體來(lái)看，一是有效地降低配送環(huán)節(jié)成本，二是通過(guò)提頻、多單等，喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買潛力，三是用差異化的場(chǎng)景識(shí)別性，提升品牌影響力。
在開(kāi)啟外賣專場(chǎng)直播前，7分甜充分調(diào)動(dòng)了私域粉絲群、總賬號(hào)&區(qū)域賬號(hào)等矩陣資源、同時(shí)通過(guò)探店達(dá)人發(fā)種草短視頻等，在公域和私域都提前發(fā)布預(yù)熱信息。
這個(gè)預(yù)告運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，也為開(kāi)播時(shí)的高人氣打下了自然流量的基礎(chǔ)。開(kāi)播當(dāng)日，直播間曝光人數(shù)近200萬(wàn)。同時(shí)借助商業(yè)化流量，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心本地圈層人群的精準(zhǔn)覆蓋，提升直播曝光量級(jí)，更精準(zhǔn)的覆蓋配送到家的用戶心智。
除了流量場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)外，7分甜也直播中的氛圍場(chǎng)上做足功夫：主播講解話術(shù)時(shí)，會(huì)結(jié)合不同套餐的具體消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)描述，引導(dǎo)用戶購(gòu)買套餐，提升客單轉(zhuǎn)化，比如能解膩的檸檬茶——“平常主播知道好多人在吃完火鍋，吃完烤肉，會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)膩，那7分甜在這個(gè)秋風(fēng)送爽的季節(jié)，給大家?guī)?lái)檸檬茶二選一……”；比如暖意滿滿的熱飲——“現(xiàn)在秋意漸濃了，很多小仙女說(shuō)不想喝冰的了，可以選擇能做熱飲的云霧雪松還有七里桃香等原葉牛乳茶系列……”。把產(chǎn)品和場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，能讓消費(fèi)者對(duì)屏幕前的產(chǎn)品有更具象的想象。
同時(shí)，為了更好的承接直播專場(chǎng)的熱度，7分甜在專場(chǎng)直播結(jié)束后，聯(lián)動(dòng)垂類達(dá)人開(kāi)啟達(dá)播進(jìn)一步發(fā)酵和擴(kuò)散活動(dòng)熱度，助力后續(xù)生意爆發(fā)。
便捷的交易方式可以有效減少客戶流失。
為便捷用戶更下單，7分甜將短視頻、圖文等端口雙開(kāi)設(shè)置的地方取消小程序綁定；同時(shí)將專場(chǎng)的貨盤商品，在小程序內(nèi)設(shè)置核銷路徑時(shí)抹去【到店自取】端口，并聯(lián)動(dòng)平臺(tái)在訂單頁(yè)面抹去【到店掃碼】模塊，引導(dǎo)用戶僅通過(guò)小程序外賣核銷專場(chǎng)商品。
在直播間給出明確的立即配送使用方法，便捷用戶快速下單；同時(shí)將「核銷流程指引視頻」推送到抖音社群，進(jìn)一步帶動(dòng)外賣專場(chǎng)銷量。
在9月28日-9月29日外賣專場(chǎng)，訂單量突破4.7萬(wàn)單，直播GMV突破百萬(wàn)。7分甜表示，“我們也沒(méi)想到在抖音生活服務(wù)做外賣能帶來(lái)這么大的新增量，遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期。”并表示后續(xù)將會(huì)做更多外賣專場(chǎng)，攜手平臺(tái)探索更多新增量。
“核心是給到用戶更多的消費(fèi)選擇，而小程序的意義，并不是單純的銷售渠道，而更多是促進(jìn)商家數(shù)字化營(yíng)銷能力的建設(shè)，比如小程序里的數(shù)據(jù)和會(huì)員，都是品牌的沉淀資產(chǎn)。”
平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)使然，有趣、有內(nèi)容的產(chǎn)品在傳播上有著特殊優(yōu)勢(shì)，此類產(chǎn)品不僅能為消費(fèi)者提供功能性價(jià)值，還能引發(fā)費(fèi)者的情緒共鳴，促使用戶自動(dòng)分享品牌產(chǎn)品，持續(xù)提升產(chǎn)品熱度，甚至形成一種消費(fèi)趨勢(shì)。
7分甜在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)中，也遵循這一原則。幾乎月更的推新頻次，在堅(jiān)持好喝的底線外，還兼顧好看和可玩性，讓7分甜在潮流年輕人中掀起一波又一波的傳播熱潮。
從跨界聯(lián)名喜羊羊與灰太狼、迪士尼.....到產(chǎn)品包裝創(chuàng)新推出史迪奇系列的帆布包、杯塞、玻璃杯，奇奇蒂蒂系列貼紙、碰碰杯，云霧雪松玻璃瓶......再到聯(lián)動(dòng)達(dá)人對(duì)餐飲包裝進(jìn)行二創(chuàng)并在抖音分享，引發(fā)起站內(nèi)用戶無(wú)數(shù)次自傳播。
在新品上新的同時(shí)，借勢(shì)平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)和資源，以短視頻互動(dòng)及直播形式吸引用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)新品的破圈銷售轉(zhuǎn)化。
“很多人說(shuō)是抖音‘爆品助推器’，在7分甜一次又一次地得到驗(yàn)證。”
從2022年12月的抖音生活服務(wù)「心動(dòng)觀賽季」，7分甜“暴打人參超檸茶”成為12月餐飲行業(yè)熱賣品牌周榜“抖音心動(dòng)觀賽季”茶飲單品銷量行業(yè)第一；再到2023年4月的「暢吃聚會(huì)日」，與喜羊羊與灰太狼的聯(lián)名推出的“羊羊羊角蜜”新品，兩天賣出20萬(wàn)杯，14天銷售額達(dá)1200萬(wàn)。
借助平臺(tái)對(duì)于品牌商家外賣經(jīng)營(yíng)鏈路的扶持和平臺(tái)海量的用戶基礎(chǔ)，品牌不僅能收獲短期爆發(fā)，更能借助品牌小程序持續(xù)拓寬私域流量池，提升長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能力。
7分甜表示，無(wú)論是提升后續(xù)復(fù)購(gòu)，又或是拓展深度服務(wù)邊界，自閉環(huán)小程序都有著重要的價(jià)值。
“現(xiàn)階段來(lái)看，7分甜在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，的確是能實(shí)現(xiàn)品效一體和種草交易的承接，而在未來(lái)，我們也希望去做更深度的內(nèi)容種草，也在嘗試從數(shù)據(jù)化的角度來(lái)看在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。”
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)