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在泛餐飲行業(yè)，什么賽道競(jìng)爭(zhēng)“最”激烈？
新茶飲，或許是被談?wù)撟疃嗟钠奉愔?，同時(shí)，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都悄然涌動(dòng)著。
一方面，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷上升中。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從 2017 年的 422 億增長(zhǎng)至 2021 年的 1003 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過 20%。2023 年第二季度后，國(guó)民消費(fèi)熱情被再度點(diǎn)燃，2023 年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)保持近20%復(fù)合增長(zhǎng)率。
另一方面，更多品牌的崛起、更密集的線下門店布局、創(chuàng)新產(chǎn)品容易被復(fù)制等情況，行業(yè)內(nèi)也鮮有一枝獨(dú)秀的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。報(bào)告同時(shí)指出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約 48.6 萬(wàn)家，比 2020 年年底增長(zhǎng)超28%。
從比拼“網(wǎng)紅”屬性，到回歸供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)、注重區(qū)域經(jīng)營(yíng)、關(guān)注消費(fèi)者需求本身，在經(jīng)過多年的拼殺之后，新茶飲行業(yè)正在慢慢探索長(zhǎng)期生存的方式——持續(xù)上新。據(jù)咖門《2022 中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，2022年前 3個(gè)季度，50個(gè)新茶飲品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上 11個(gè)新品——綁定某個(gè)品牌的爆品越來(lái)越少，做好應(yīng)季上新，保持穩(wěn)定的高速迭代，在單個(gè)區(qū)域精耕細(xì)作，成為大勢(shì)所趨。
在這樣的背景下，新茶飲品牌，如何做好應(yīng)季上新這件事，拿出更有力的SKU組合？如何借助應(yīng)季上新創(chuàng)造的新產(chǎn)品、新話題，深化在地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的深度與精度？來(lái)自山東的商家「阿水大杯茶」在抖音平臺(tái)的夏季上新打法及成績(jī)，或許可以對(duì)新茶飲品牌實(shí)現(xiàn)上新突圍、做好“長(zhǎng)期主義”形成新的思考：
• 高頻推新、爆款頻出的新茶飲賽道，如何打造“品牌特色”？
• 新品種草營(yíng)銷，如何瞄準(zhǔn)用戶需求實(shí)現(xiàn)“品類突圍”？
• 區(qū)域本土品牌，如何利用應(yīng)季上新，打造“長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略？
“品”是新茶飲行業(yè)的生命線。經(jīng)歷了2020年前以現(xiàn)象級(jí)爆品驅(qū)動(dòng)的大量出圈、以菜單跟隨為動(dòng)力的海量品牌崛起，從業(yè)者們似乎必須重新思考“品”：一方面，爆品的周期在縮短，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)變化快速；另一方面，護(hù)城河有限，大家供應(yīng)鏈相似。有時(shí)，一款爆款產(chǎn)品剛火沒多久，配方很容易就被“猜透”了——甚至?xí)霈F(xiàn)同類型產(chǎn)品比原創(chuàng)者好喝的情況。
如何做好一張“菜單”？回顧阿水大杯茶在抖音平臺(tái)的動(dòng)作，就會(huì)看到兩個(gè)品牌的思考：
首先，轉(zhuǎn)變“單一”或者幾個(gè)爆品驅(qū)動(dòng)生意爆發(fā)的邏輯。更新新品要快、同時(shí)可供消費(fèi)者選擇的品也要多，讓SKU池子足夠大，最大程度地探索偏好、滿足足夠大的消費(fèi)光譜。
這一點(diǎn)，從阿水大杯茶夏季的“推新量”就可見一斑。不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)夏季，阿水大杯茶僅在抖音推新的商品數(shù)超過25個(gè)，這還沒有算上一些線下款數(shù)量。這些商品涵蓋了奶茶類（草莓牛乳、芒果牛乳）、果茶類（巴厘島超級(jí)水果茶、葡萄肉肉多、泰國(guó)香椰、滿杯鮮菠蘿）。平均看來(lái)，每月上新2次，每次上新2-3款新品。點(diǎn)開品牌官方直播間，掛車在售的夏季新品就高達(dá)30余款。
第二點(diǎn)，如何做精這張“大菜單”？梳理阿水大杯茶的新品，可能從中看到兩層邏輯。
一種是“中堅(jiān)產(chǎn)品”——可以將其理解為，圍繞阿水大杯茶消費(fèi)者高認(rèn)知的產(chǎn)品（口味）做“微雕”的產(chǎn)品。品牌可以預(yù)見的是，老用戶會(huì)快速關(guān)注這些品，能夠確保一定的銷量。
在抖音官號(hào)，阿水大杯茶曾經(jīng)做過關(guān)于“你還記得第一次阿水是誰(shuí)請(qǐng)你喝的？”的調(diào)研。評(píng)論區(qū)，奶綠系列、桃子口味產(chǎn)品是許多老用戶的記憶。以已經(jīng)連續(xù)在線7年的巴厘島超級(jí)水果茶為例，至今已更新至7.0版本，作為極具品牌辨識(shí)度的王牌產(chǎn)品，大至數(shù)百次的配方調(diào)整，小至單種應(yīng)季水果的挑選，每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)及客戶口味趨勢(shì)變化做產(chǎn)品升級(jí)，而每一次的返場(chǎng)上新，都是品牌價(jià)值的更新表達(dá)，也在悄然間告訴用戶“我還是我”。
另一種是“探索類新品”。新茶飲本身就是一個(gè)熱點(diǎn)不斷變化，消費(fèi)者口味變化很快的賽道——何況在需求暴增的夏季。品牌需要迎合創(chuàng)新，除了告訴用戶“我是我”，還要以新品探索“我可以成為誰(shuí)”。
在新品探索中，阿水大杯茶也“拿捏”住了幾點(diǎn)。譬如夏季水果類季節(jié)飲品的心智：巴厘島超級(jí)水果茶的“熱帶風(fēng)情”，西瓜、百香果等季節(jié)性水果的應(yīng)用，都足夠“應(yīng)景”；譬如強(qiáng)烈的視覺沖擊力，強(qiáng)化了一杯飲品背后的社交屬性：藍(lán)色夏威夷、西瓜香椰、葡葡爆珠酸奶，有對(duì)比性的顏色搭配，很容易讓用戶想去拍張照片，除了飲品，杯型的創(chuàng)新也是一大亮點(diǎn)，比如草莓牛乳的小方瓶、六一兒童節(jié)的星星杯、葡萄肉肉多的圓形瓶等，從里到外均“新”意十足；再譬如，厚實(shí)的用料所帶來(lái)的滿足感：桃李肉肉多、滿杯鮮菠蘿、百香鮮菠蘿等產(chǎn)品，滿足了實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)“滿料”的訴求。
以多變的“大菜單”滿足多元化需求，以中堅(jiān)產(chǎn)品+探索類新品互補(bǔ)的方式迭代上新，推動(dòng)了阿水大杯茶在暑期的生意爆發(fā)。8-9月，僅抖音平臺(tái)銷售額增量超900萬(wàn)。
有了好的應(yīng)季新品，下面的動(dòng)作，就是怎么種草、以興趣為驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)種草銷售的一體化。回顧阿水大杯茶上新的動(dòng)作，始終圍繞一個(gè)內(nèi)核：從種草、到消費(fèi)，每個(gè)環(huán)節(jié)，都要考慮滿足用戶不同層面的需求。
首先，滿足情感需求。新茶飲的主要消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，阿水大杯茶圍繞年輕人的喜好種草，自有陣地、精選達(dá)人做精準(zhǔn)種草。
這里面有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：其一是，阿水大杯茶在種草時(shí)不僅僅是“推品”，注重挖掘年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)話題，以情感延伸的形式打造內(nèi)容：如，職場(chǎng)的生活方式、七夕節(jié)你心里的“白月光”“i人和e人”等。品牌將商品在生活中的位置自然“帶入”，既能讓用戶形成一定的共鳴，又加強(qiáng)了品牌與年輕人的親近性。
其二，作為一個(gè)山東本土高認(rèn)知的區(qū)域性品牌，在種草的過程中，阿水大杯茶明確了重本地化的思路。因此，商家根據(jù)品牌勢(shì)能強(qiáng)弱對(duì)種草地域進(jìn)行劃分，而非一味“全網(wǎng)推送”：針對(duì)品牌勢(shì)能較強(qiáng)的城市，重點(diǎn)匹配CPS達(dá)人提效轉(zhuǎn)化；針對(duì)品牌勢(shì)能較弱的城市，重點(diǎn)鋪排品宣一口價(jià)達(dá)人布局為主。此外，品牌在抖音上所有的常規(guī)團(tuán)購(gòu)都開放傭金，這就使得就算在品牌不直播的時(shí)候，可能也會(huì)有比較多的視頻出現(xiàn)。總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，種草既需要戰(zhàn)略方向，又要講究戰(zhàn)術(shù)效率。
第二，滿足注意力“需求”。如果把營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)激烈的“巷戰(zhàn)”，品牌在傳播中沖出重圍，阿水大杯茶的答案是“攻其一點(diǎn)”?；仡櫴钇跔I(yíng)銷，阿水大杯茶單月2次進(jìn)行官號(hào)直播，在7-8月內(nèi)，矩陣號(hào)直播、短視頻發(fā)布、達(dá)人直播等多個(gè)渠道大量產(chǎn)品短視頻、在線時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)，增加了用戶對(duì)新茶飲品類與品牌在這段時(shí)間的關(guān)聯(lián)感。
第三，滿足用戶價(jià)格期待需求。優(yōu)勢(shì)的價(jià)格、好價(jià)產(chǎn)品組合兩手抓?；顒?dòng)期，阿水大杯茶發(fā)放了8折左右的團(tuán)品券（在全網(wǎng)范圍內(nèi)極有性價(jià)比），力度可見一斑。在推新上品過程中，平時(shí)主打單杯優(yōu)惠；在特殊營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合品牌商家近半年的銷量分析及團(tuán)品價(jià)格配比，推出“招牌奶茶次卡”、“爆款果茶次卡”的組品策略，引爆用戶心智。此外，秒殺、商家券也被品牌作為常態(tài)化的促銷形式，讓交易的“臨門一腳”不再艱難。
回顧阿水大杯茶的上新路徑，明確解決了“上什么”、“怎么上”的問題，同時(shí)，對(duì)于很多像阿水一樣的區(qū)域化品牌，如何利用應(yīng)季上新，做好在地的生意提振、形成長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，其實(shí)也有很多戰(zhàn)略細(xì)節(jié)值得品味。
第一是，本地化策略。所謂“本地化”，其實(shí)有兩重意思：既落在情感認(rèn)同層面，也落在營(yíng)銷方法層面。如果搜索阿水大杯茶官號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨產(chǎn)品上新，在短視頻、直播間，品牌都注意反復(fù)輸出“山東人自己的奶茶店”的心智，利用情緒價(jià)值直接拉動(dòng)在地銷售，固化已經(jīng)存在的本地心智。
從營(yíng)銷落地動(dòng)作來(lái)看，阿水大杯茶的上新策略并非是全國(guó)熱推的泛化，而是區(qū)域滲透、打細(xì)打透的打法，真實(shí)地提高了在地種草－轉(zhuǎn)化的效率。而隨著品牌生意的發(fā)展，有了本土化的扎根，異地市場(chǎng)客群的擴(kuò)張也更穩(wěn)健。
第二，在與抖音合作的過程中，作為一個(gè)深耕區(qū)域在地經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，阿水大杯茶同時(shí)在提升自身的線上化能力。新茶飲行業(yè)的線上經(jīng)營(yíng)不僅僅是把水果茶放在直播間而已，在這個(gè)過程中，品牌需要形成熟練的線上購(gòu)買、線下兌換SOP，并做到全鏈路可控。從種草到實(shí)效增長(zhǎng)的布局形成，將為品牌此后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)季上新，不僅僅是利用新品做生意上的刷新，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)策略的“實(shí)戰(zhàn)”：積極洞察年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品“趨勢(shì)點(diǎn)”，做有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品矩陣；細(xì)致刻畫每個(gè)場(chǎng)景的“需求點(diǎn)”，推動(dòng)落地增長(zhǎng)。在長(zhǎng)線上，加深品牌心智，順勢(shì)形成營(yíng)銷和銷售的一體化，這是為了未來(lái)。
關(guān)于「新」的故事，仍在繼續(xù)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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