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在泛餐飲行業(yè)，什么賽道競爭“最”激烈？
新茶飲，或許是被談?wù)撟疃嗟钠奉愔唬瑫r，新的機遇和挑戰(zhàn)都悄然涌動著。
一方面，新茶飲市場規(guī)模仍在不斷上升中。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》，我國新茶飲市場規(guī)模從 2017 年的 422 億增長至 2021 年的 1003 億元，年復(fù)合增長率一直超過 20%。2023 年第二季度后，國民消費熱情被再度點燃，2023 年，新茶飲市場規(guī)模有望持續(xù)保持近20%復(fù)合增長率。
另一方面，更多品牌的崛起、更密集的線下門店布局、創(chuàng)新產(chǎn)品容易被復(fù)制等情況，行業(yè)內(nèi)也鮮有一枝獨秀的現(xiàn)象級產(chǎn)品。報告同時指出，據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約 48.6 萬家，比 2020 年年底增長超28%。
從比拼“網(wǎng)紅”屬性，到回歸供應(yīng)鏈競爭、注重區(qū)域經(jīng)營、關(guān)注消費者需求本身，在經(jīng)過多年的拼殺之后，新茶飲行業(yè)正在慢慢探索長期生存的方式——持續(xù)上新。據(jù)咖門《2022 中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，2022年前 3個季度，50個新茶飲品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上 11個新品——綁定某個品牌的爆品越來越少，做好應(yīng)季上新，保持穩(wěn)定的高速迭代，在單個區(qū)域精耕細作，成為大勢所趨。
在這樣的背景下，新茶飲品牌，如何做好應(yīng)季上新這件事，拿出更有力的SKU組合？如何借助應(yīng)季上新創(chuàng)造的新產(chǎn)品、新話題，深化在地市場經(jīng)營的深度與精度？來自山東的商家「阿水大杯茶」在抖音平臺的夏季上新打法及成績，或許可以對新茶飲品牌實現(xiàn)上新突圍、做好“長期主義”形成新的思考：
• 高頻推新、爆款頻出的新茶飲賽道，如何打造“品牌特色”？
• 新品種草營銷，如何瞄準用戶需求實現(xiàn)“品類突圍”？
• 區(qū)域本土品牌，如何利用應(yīng)季上新，打造“長線經(jīng)營”戰(zhàn)略？
“品”是新茶飲行業(yè)的生命線。經(jīng)歷了2020年前以現(xiàn)象級爆品驅(qū)動的大量出圈、以菜單跟隨為動力的海量品牌崛起，從業(yè)者們似乎必須重新思考“品”：一方面，爆品的周期在縮短，消費者的關(guān)注點變化快速；另一方面，護城河有限，大家供應(yīng)鏈相似。有時，一款爆款產(chǎn)品剛火沒多久，配方很容易就被“猜透”了——甚至?xí)霈F(xiàn)同類型產(chǎn)品比原創(chuàng)者好喝的情況。
如何做好一張“菜單”？回顧阿水大杯茶在抖音平臺的動作，就會看到兩個品牌的思考：
首先，轉(zhuǎn)變“單一”或者幾個爆品驅(qū)動生意爆發(fā)的邏輯。更新新品要快、同時可供消費者選擇的品也要多，讓SKU池子足夠大，最大程度地探索偏好、滿足足夠大的消費光譜。
這一點，從阿水大杯茶夏季的“推新量”就可見一斑。不完全統(tǒng)計，整個夏季，阿水大杯茶僅在抖音推新的商品數(shù)超過25個，這還沒有算上一些線下款數(shù)量。這些商品涵蓋了奶茶類（草莓牛乳、芒果牛乳）、果茶類（巴厘島超級水果茶、葡萄肉肉多、泰國香椰、滿杯鮮菠蘿）。平均看來，每月上新2次，每次上新2-3款新品。點開品牌官方直播間，掛車在售的夏季新品就高達30余款。
第二點，如何做精這張“大菜單”？梳理阿水大杯茶的新品，可能從中看到兩層邏輯。
一種是“中堅產(chǎn)品”——可以將其理解為，圍繞阿水大杯茶消費者高認知的產(chǎn)品（口味）做“微雕”的產(chǎn)品。品牌可以預(yù)見的是，老用戶會快速關(guān)注這些品，能夠確保一定的銷量。
在抖音官號，阿水大杯茶曾經(jīng)做過關(guān)于“你還記得第一次阿水是誰請你喝的？”的調(diào)研。評論區(qū)，奶綠系列、桃子口味產(chǎn)品是許多老用戶的記憶。以已經(jīng)連續(xù)在線7年的巴厘島超級水果茶為例，至今已更新至7.0版本，作為極具品牌辨識度的王牌產(chǎn)品，大至數(shù)百次的配方調(diào)整，小至單種應(yīng)季水果的挑選，每年都會根據(jù)市場數(shù)據(jù)及客戶口味趨勢變化做產(chǎn)品升級，而每一次的返場上新，都是品牌價值的更新表達，也在悄然間告訴用戶“我還是我”。
另一種是“探索類新品”。新茶飲本身就是一個熱點不斷變化，消費者口味變化很快的賽道——何況在需求暴增的夏季。品牌需要迎合創(chuàng)新，除了告訴用戶“我是我”，還要以新品探索“我可以成為誰”。
在新品探索中，阿水大杯茶也“拿捏”住了幾點。譬如夏季水果類季節(jié)飲品的心智：巴厘島超級水果茶的“熱帶風(fēng)情”，西瓜、百香果等季節(jié)性水果的應(yīng)用，都足夠“應(yīng)景”；譬如強烈的視覺沖擊力，強化了一杯飲品背后的社交屬性：藍色夏威夷、西瓜香椰、葡葡爆珠酸奶，有對比性的顏色搭配，很容易讓用戶想去拍張照片，除了飲品，杯型的創(chuàng)新也是一大亮點，比如草莓牛乳的小方瓶、六一兒童節(jié)的星星杯、葡萄肉肉多的圓形瓶等，從里到外均“新”意十足；再譬如，厚實的用料所帶來的滿足感：桃李肉肉多、滿杯鮮菠蘿、百香鮮菠蘿等產(chǎn)品，滿足了實現(xiàn)用戶對“滿料”的訴求。
以多變的“大菜單”滿足多元化需求，以中堅產(chǎn)品+探索類新品互補的方式迭代上新，推動了阿水大杯茶在暑期的生意爆發(fā)。8-9月，僅抖音平臺銷售額增量超900萬。
有了好的應(yīng)季新品，下面的動作，就是怎么種草、以興趣為驅(qū)動力，實現(xiàn)種草銷售的一體化。回顧阿水大杯茶上新的動作，始終圍繞一個內(nèi)核：從種草、到消費，每個環(huán)節(jié)，都要考慮滿足用戶不同層面的需求。
首先，滿足情感需求。新茶飲的主要消費者是35歲以下的年輕人，阿水大杯茶圍繞年輕人的喜好種草，自有陣地、精選達人做精準種草。
這里面有兩個值得關(guān)注的點：其一是，阿水大杯茶在種草時不僅僅是“推品”，注重挖掘年輕人關(guān)注的熱點話題，以情感延伸的形式打造內(nèi)容：如，職場的生活方式、七夕節(jié)你心里的“白月光”“i人和e人”等。品牌將商品在生活中的位置自然“帶入”，既能讓用戶形成一定的共鳴，又加強了品牌與年輕人的親近性。
其二，作為一個山東本土高認知的區(qū)域性品牌，在種草的過程中，阿水大杯茶明確了重本地化的思路。因此，商家根據(jù)品牌勢能強弱對種草地域進行劃分，而非一味“全網(wǎng)推送”：針對品牌勢能較強的城市，重點匹配CPS達人提效轉(zhuǎn)化；針對品牌勢能較弱的城市，重點鋪排品宣一口價達人布局為主。此外，品牌在抖音上所有的常規(guī)團購都開放傭金，這就使得就算在品牌不直播的時候，可能也會有比較多的視頻出現(xiàn)?？偨Y(jié)來說就是，種草既需要戰(zhàn)略方向，又要講究戰(zhàn)術(shù)效率。
第二，滿足注意力“需求”。如果把營銷比喻成一場激烈的“巷戰(zhàn)”，品牌在傳播中沖出重圍，阿水大杯茶的答案是“攻其一點”?；仡櫴钇跔I銷，阿水大杯茶單月2次進行官號直播，在7-8月內(nèi)，矩陣號直播、短視頻發(fā)布、達人直播等多個渠道大量產(chǎn)品短視頻、在線時長拉長，增加了用戶對新茶飲品類與品牌在這段時間的關(guān)聯(lián)感。
第三，滿足用戶價格期待需求。優(yōu)勢的價格、好價產(chǎn)品組合兩手抓?；顒悠冢⑺蟊璋l(fā)放了8折左右的團品券（在全網(wǎng)范圍內(nèi)極有性價比），力度可見一斑。在推新上品過程中，平時主打單杯優(yōu)惠；在特殊營銷節(jié)點，結(jié)合品牌商家近半年的銷量分析及團品價格配比，推出“招牌奶茶次卡”、“爆款果茶次卡”的組品策略，引爆用戶心智。此外，秒殺、商家券也被品牌作為常態(tài)化的促銷形式，讓交易的“臨門一腳”不再艱難。
回顧阿水大杯茶的上新路徑，明確解決了“上什么”、“怎么上”的問題，同時，對于很多像阿水一樣的區(qū)域化品牌，如何利用應(yīng)季上新，做好在地的生意提振、形成長線經(jīng)營，其實也有很多戰(zhàn)略細節(jié)值得品味。
第一是，本地化策略。所謂“本地化”，其實有兩重意思：既落在情感認同層面，也落在營銷方法層面。如果搜索阿水大杯茶官號，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨產(chǎn)品上新，在短視頻、直播間，品牌都注意反復(fù)輸出“山東人自己的奶茶店”的心智，利用情緒價值直接拉動在地銷售，固化已經(jīng)存在的本地心智。
從營銷落地動作來看，阿水大杯茶的上新策略并非是全國熱推的泛化，而是區(qū)域滲透、打細打透的打法，真實地提高了在地種草－轉(zhuǎn)化的效率。而隨著品牌生意的發(fā)展，有了本土化的扎根，異地市場客群的擴張也更穩(wěn)健。
第二，在與抖音合作的過程中，作為一個深耕區(qū)域在地經(jīng)營的企業(yè)，阿水大杯茶同時在提升自身的線上化能力。新茶飲行業(yè)的線上經(jīng)營不僅僅是把水果茶放在直播間而已，在這個過程中，品牌需要形成熟練的線上購買、線下兌換SOP，并做到全鏈路可控。從種草到實效增長的布局形成，將為品牌此后的經(jīng)營帶來長期價值。
對于競爭激烈的新茶飲品牌來說，應(yīng)季上新，不僅僅是利用新品做生意上的刷新，更是一場關(guān)于品牌經(jīng)營策略的“實戰(zhàn)”：積極洞察年輕消費者的產(chǎn)品“趨勢點”，做有優(yōu)勢的產(chǎn)品矩陣；細致刻畫每個場景的“需求點”，推動落地增長。在長線上，加深品牌心智，順勢形成營銷和銷售的一體化，這是為了未來。
關(guān)于「新」的故事，仍在繼續(xù)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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