• 如何圍繞新品特質(zhì)，打造令人印象深刻的上新動作？

• 如何在抖音將單點上新的動作主體化，形成連貫豐富的上新IP？

• 如何借勢抖音上新，強(qiáng)化與用戶的鏈接、以至為后續(xù)的長效經(jīng)營打好基礎(chǔ)？

商品是體驗的綜合，上新的第一驅(qū)動點，是給消費者帶來新鮮的商品體驗。圍繞抖音陣地，肯德基帶來的上新新品，用“差異化”營造新鮮感。

以抖音為陣地，在過去的一年多時間里，肯德基從商品體驗、優(yōu)惠組合（品）、多元化的展示（內(nèi)容）去構(gòu)建這種差異化。

第一，品牌要關(guān)注商品體驗。對于西式快餐而言，供應(yīng)鏈較為穩(wěn)固、消費者的對產(chǎn)品本身類型的認(rèn)知，也比較穩(wěn)固。所以要做改變，視覺、口味亮點最易入手。

在視覺上，回顧肯德基的上新產(chǎn)品，往往能切入到年輕人關(guān)注到的IP熱點、文化熱點。如，2023年初，圍繞熱門IP寶可夢，肯德基推出有可達(dá)鴨吸管的可達(dá)鴨雙人桶等夢幻聯(lián)名產(chǎn)品。在兔年新年，與故宮合作挖掘“兔”的生肖形象，推出“瑞兔攬金”大金桶，精心設(shè)計新春產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝全線共七大顏色及十余種紋樣。在口味上，肯德基也懂得充分把握當(dāng)時的地域熱點，或季節(jié)性喜好：如圍繞川蜀文化，打造秘制、川香新口味產(chǎn)品；在夏季，推出當(dāng)季限定的油柑茶飲料等。

第二，品牌要打磨新品價格，創(chuàng)造更多驚喜感。新品上市，為了讓消費者有“獲得感”，品牌以“組合優(yōu)惠”的形式，錨定用戶價格認(rèn)知出擊。如“139元足足19件”的新春大金桶、抖音秒殺價22.9元的“雞爪香骨多多桶”。新品加+好價，提效上新轉(zhuǎn)化效率。

第三，品牌要著力打造與新品相關(guān)的新創(chuàng)意、新內(nèi)容。在抖音，以內(nèi)容驅(qū)動生意是基本邏輯。依托抖音強(qiáng)大的達(dá)人生態(tài)，在應(yīng)季上新過程中，肯德基圍繞新品特點，迎合用戶偏好，選擇在地合作對象，塑造出千姿百態(tài)的內(nèi)容風(fēng)格，讓上新更吸引人。

以今年4月肯德基“嗷嗷大雞架”上新為例。北方人民，天然對雞架這一食品有著深厚的感情，因此，品牌在選擇北方達(dá)人傳播時，穿插東北方言、專屬BGM，以“主人”、“東道主”身份主推產(chǎn)品，強(qiáng)化在地用戶的歸屬感。而在肯德基與南方達(dá)人合作中，主打“慕名已久”、“距離太遠(yuǎn)”等關(guān)鍵詞，強(qiáng)化產(chǎn)品味覺地域特質(zhì)。洗腦式音樂、帶勁的“嗷嗷大”北方口頭禪，這些個性化內(nèi)容，“拎”出了雞架背后的“性格”，令人印象深刻。

當(dāng)然，讓一個“品”亮眼，對于品牌來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個品牌的“應(yīng)季上新”，要在消費者的心智里扎根，需要將關(guān)注點公眾化，將輸出的“品”內(nèi)容，變成公共話題，形成上新大事件。抖音生活服務(wù)平臺為肯德基打造上新系列“大事件”，提供了豐富的場景與資源。

首先，打造營銷事件，需要再次思考商品、梳理商品的特質(zhì)?？系禄プ〉狞c是“場景化”“社交化”。

肯德基觀察到，當(dāng)前年輕消費者已經(jīng)不滿足于“三餐”。“夜宵經(jīng)濟(jì)”，不僅意味著新的市場空間，對于肯德基傳統(tǒng)的用餐時段來說，也是一次補足。去年9月，肯德基攜手抖音生活服務(wù)平臺級營銷IP「抖音心動新品日」推出宵夜新品“雞爪香骨多多桶”，加以KFC王牌宵夜產(chǎn)品，共同打造KFC「靈魂夜宵新菜單」。不僅成功將此新品多多桶打造成為明星爆款，同時也強(qiáng)化了消費者中肯德基的“宵夜”心智。

8月，肯德基又洞察到了暑期聚會、旅游出行多人場景的餐飲需求，打造第二個IP“呼朋喚友炸雞節(jié)”，一方面，在量販新品上做文章，激活用戶“囤貨”心智；另一方面，達(dá)人、官號、矩陣號接力直播，既實現(xiàn)了暑期爆款的“應(yīng)季突圍”，也為區(qū)域經(jīng)營打牢基礎(chǔ)。

把握了商品的場景化、社交化屬性，僅僅是第一步。后續(xù)，肯德基將成型的IP進(jìn)一步打磨，利用線上與線下的聯(lián)動，將上新事件與公共主題融合。

去年11月，世界杯受到了球迷，尤其是年輕群體的廣泛關(guān)注?？系禄?lián)合抖音心動觀賽季，打出“肯德基靈魂宵夜，看球標(biāo)配！”的口號，讓“靈魂夜宵再上新”，同步推出多款新品、性價比套餐，同時在11月18日邀請品牌代言人鹿晗開啟抖音專場官方直播，和大家一起“擼串”“聊球”，最高在線人數(shù)超6萬人，IP成功“破圈”，深入人心。

今年8月，把握用戶“見面聚會”的需求，與平臺“暢吃聚會日”IP聯(lián)動，肯德基推出了為多人食用打造限量“超長長長長炸雞盒”，單禮盒可裝30塊雞翅。在線下，肯德基在20城主題門店同步布置，并在8月11日同步發(fā)售產(chǎn)品。

除了延伸商品的場景化、社交屬性，以及洞察消費者偏好、擁抱公共熱點之外，肯德基對餐飲行業(yè)帶來的另一點啟示是：如何保持上新IP“成系列”。場景化、社交感，讓單點上新“獨立劇”，改變?yōu)榫d延不斷、可以期待的“連續(xù)劇”。

首當(dāng)其中的原因是，以“場景化”為入口，肯德基可以深入一大批主要消費者的生活方式。無論是夜宵、還是夏夜聚會分享，都會長期、反復(fù)出現(xiàn)，IP得以反復(fù)觸達(dá)消費者，加深其印象。此外，“社交感”延伸了餐飲的意涵。無論是為夏日新品上抖音“打卡”，還是和朋友相約分享美食，手中的肯德基，都成為了同好們“共同的語言”。社交感的實質(zhì)是，品牌洞察并滿足著用戶的情感期待。

不妨回顧肯德基「應(yīng)季上新」的腳步：在與抖音的合作中，打造撫慰晚間的“靈魂夜宵”，打造出適合夏日聚會的“炸雞節(jié)”；亦或是連續(xù)多年的“新春桶”、夏日發(fā)新品，每周的“瘋狂星期四”，均已成為用戶每到節(jié)點，都會有所期待“品牌事件”了。

從爆發(fā)式的參與，到打造形成營銷“疊浪”的IP，可以說，肯德基的「應(yīng)季上新」本身，已經(jīng)成為了一個挑動用戶期待的行業(yè)事件。這背后，需要洞察，需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈做支撐，也有賴于品牌的堅持。

經(jīng)過一年多的時間，肯德基在抖音打造了營銷和經(jīng)營的全鏈路?？梢哉f，抖音不僅是肯德基發(fā)布新品的“廣告牌”，而是實現(xiàn)品效合一模式的“新領(lǐng)域”。

幾件“新事”，在肯德基與抖音的合作中，悄然醞釀：

從最直接的生意增長看，在反復(fù)嘗試下，新的獲客經(jīng)營閉環(huán)被打通?？系禄ㄟ^自有矩陣種草、達(dá)人種草激活用戶好奇心；用戶被種草之后，直接抖音下單或者到店體驗；體驗之后復(fù)購，新的內(nèi)容被主動分享出來，打動更多的消費者……線上種草、線下體驗，互相引流的機(jī)制初步形成。

從用戶觸達(dá)看，新的用戶鏈接正在構(gòu)成。這個中間最重要的環(huán)節(jié)是“內(nèi)容”變好了。上新伴隨著新概念的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的品牌傳播中，“新概念”的傳播是單向的，有時只能靠廣告牌上的幾個字。在抖音，品牌得以利用海量達(dá)人的創(chuàng)作力、新載體的展現(xiàn)力把上新“新”在哪、好玩在哪說清楚。用戶在抖音看短視頻，認(rèn)識到肯德基的創(chuàng)新能力、年輕態(tài)度，形成了更深度的品牌認(rèn)知。

從品牌發(fā)展看，肯德基在抖音構(gòu)建的經(jīng)營-營銷生態(tài)，有長期價值。這其中，較為突出的，是IP本身對于用戶心智的引導(dǎo)。對于許多西式餐飲品牌而言，“有強(qiáng)熱度的時令，但是又缺少品牌記憶點。”在和抖音的合作中，“我們創(chuàng)造出一個場景，集合貨品、集合內(nèi)容，打造一個 IP ，將時令和品牌去做一個綁定。”肯德基抖音團(tuán)隊負(fù)責(zé)人說。以流量為載體，這種IP心智不斷擴(kuò)圈，帶來品牌影響力，并回饋到生意閉環(huán)。