• 如何圍繞新品特質(zhì)，打造令人印象深刻的上新動(dòng)作？

• 如何在抖音將單點(diǎn)上新的動(dòng)作主體化，形成連貫豐富的上新IP？

• 如何借勢(shì)抖音上新，強(qiáng)化與用戶(hù)的鏈接、以至為后續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)？

商品是體驗(yàn)的綜合，上新的第一驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，是給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的商品體驗(yàn)。圍繞抖音陣地，肯德基帶來(lái)的上新新品，用“差異化”營(yíng)造新鮮感。

以抖音為陣地，在過(guò)去的一年多時(shí)間里，肯德基從商品體驗(yàn)、優(yōu)惠組合（品）、多元化的展示（內(nèi)容）去構(gòu)建這種差異化。

第一，品牌要關(guān)注商品體驗(yàn)。對(duì)于西式快餐而言，供應(yīng)鏈較為穩(wěn)固、消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品本身類(lèi)型的認(rèn)知，也比較穩(wěn)固。所以要做改變，視覺(jué)、口味亮點(diǎn)最易入手。

在視覺(jué)上，回顧肯德基的上新產(chǎn)品，往往能切入到年輕人關(guān)注到的IP熱點(diǎn)、文化熱點(diǎn)。如，2023年初，圍繞熱門(mén)IP寶可夢(mèng)，肯德基推出有可達(dá)鴨吸管的可達(dá)鴨雙人桶等夢(mèng)幻聯(lián)名產(chǎn)品。在兔年新年，與故宮合作挖掘“兔”的生肖形象，推出“瑞兔攬金”大金桶，精心設(shè)計(jì)新春產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝全線共七大顏色及十余種紋樣。在口味上，肯德基也懂得充分把握當(dāng)時(shí)的地域熱點(diǎn)，或季節(jié)性喜好：如圍繞川蜀文化，打造秘制、川香新口味產(chǎn)品；在夏季，推出當(dāng)季限定的油柑茶飲料等。

第二，品牌要打磨新品價(jià)格，創(chuàng)造更多驚喜感。新品上市，為了讓消費(fèi)者有“獲得感”，品牌以“組合優(yōu)惠”的形式，錨定用戶(hù)價(jià)格認(rèn)知出擊。如“139元足足19件”的新春大金桶、抖音秒殺價(jià)22.9元的“雞爪香骨多多桶”。新品加+好價(jià)，提效上新轉(zhuǎn)化效率。

第三，品牌要著力打造與新品相關(guān)的新創(chuàng)意、新內(nèi)容。在抖音，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)生意是基本邏輯。依托抖音強(qiáng)大的達(dá)人生態(tài)，在應(yīng)季上新過(guò)程中，肯德基圍繞新品特點(diǎn)，迎合用戶(hù)偏好，選擇在地合作對(duì)象，塑造出千姿百態(tài)的內(nèi)容風(fēng)格，讓上新更吸引人。

以今年4月肯德基“嗷嗷大雞架”上新為例。北方人民，天然對(duì)雞架這一食品有著深厚的感情，因此，品牌在選擇北方達(dá)人傳播時(shí)，穿插東北方言、專(zhuān)屬BGM，以“主人”、“東道主”身份主推產(chǎn)品，強(qiáng)化在地用戶(hù)的歸屬感。而在肯德基與南方達(dá)人合作中，主打“慕名已久”、“距離太遠(yuǎn)”等關(guān)鍵詞，強(qiáng)化產(chǎn)品味覺(jué)地域特質(zhì)。洗腦式音樂(lè)、帶勁的“嗷嗷大”北方口頭禪，這些個(gè)性化內(nèi)容，“拎”出了雞架背后的“性格”，令人印象深刻。

當(dāng)然，讓一個(gè)“品”亮眼，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)品牌的“應(yīng)季上新”，要在消費(fèi)者的心智里扎根，需要將關(guān)注點(diǎn)公眾化，將輸出的“品”內(nèi)容，變成公共話題，形成上新大事件。抖音生活服務(wù)平臺(tái)為肯德基打造上新系列“大事件”，提供了豐富的場(chǎng)景與資源。

首先，打造營(yíng)銷(xiāo)事件，需要再次思考商品、梳理商品的特質(zhì)?？系禄プ〉狞c(diǎn)是“場(chǎng)景化”“社交化”。

肯德基觀察到，當(dāng)前年輕消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于“三餐”。“夜宵經(jīng)濟(jì)”，不僅意味著新的市場(chǎng)空間，對(duì)于肯德基傳統(tǒng)的用餐時(shí)段來(lái)說(shuō)，也是一次補(bǔ)足。去年9月，肯德基攜手抖音生活服務(wù)平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP「抖音心動(dòng)新品日」推出宵夜新品“雞爪香骨多多桶”，加以KFC王牌宵夜產(chǎn)品，共同打造KFC「靈魂夜宵新菜單」。不僅成功將此新品多多桶打造成為明星爆款，同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者中肯德基的“宵夜”心智。

8月，肯德基又洞察到了暑期聚會(huì)、旅游出行多人場(chǎng)景的餐飲需求，打造第二個(gè)IP“呼朋喚友炸雞節(jié)”，一方面，在量販新品上做文章，激活用戶(hù)“囤貨”心智；另一方面，達(dá)人、官號(hào)、矩陣號(hào)接力直播，既實(shí)現(xiàn)了暑期爆款的“應(yīng)季突圍”，也為區(qū)域經(jīng)營(yíng)打牢基礎(chǔ)。

把握了商品的場(chǎng)景化、社交化屬性，僅僅是第一步。后續(xù)，肯德基將成型的IP進(jìn)一步打磨，利用線上與線下的聯(lián)動(dòng)，將上新事件與公共主題融合。

去年11月，世界杯受到了球迷，尤其是年輕群體的廣泛關(guān)注?？系禄?lián)合抖音心動(dòng)觀賽季，打出“肯德基靈魂宵夜，看球標(biāo)配！”的口號(hào)，讓“靈魂夜宵再上新”，同步推出多款新品、性?xún)r(jià)比套餐，同時(shí)在11月18日邀請(qǐng)品牌代言人鹿晗開(kāi)啟抖音專(zhuān)場(chǎng)官方直播，和大家一起“擼串”“聊球”，最高在線人數(shù)超6萬(wàn)人，IP成功“破圈”，深入人心。

今年8月，把握用戶(hù)“見(jiàn)面聚會(huì)”的需求，與平臺(tái)“暢吃聚會(huì)日”IP聯(lián)動(dòng)，肯德基推出了為多人食用打造限量“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”，單禮盒可裝30塊雞翅。在線下，肯德基在20城主題門(mén)店同步布置，并在8月11日同步發(fā)售產(chǎn)品。

除了延伸商品的場(chǎng)景化、社交屬性，以及洞察消費(fèi)者偏好、擁抱公共熱點(diǎn)之外，肯德基對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)的另一點(diǎn)啟示是：如何保持上新IP“成系列”。場(chǎng)景化、社交感，讓單點(diǎn)上新“獨(dú)立劇”，改變?yōu)榫d延不斷、可以期待的“連續(xù)劇”。

首當(dāng)其中的原因是，以“場(chǎng)景化”為入口，肯德基可以深入一大批主要消費(fèi)者的生活方式。無(wú)論是夜宵、還是夏夜聚會(huì)分享，都會(huì)長(zhǎng)期、反復(fù)出現(xiàn)，IP得以反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，加深其印象。此外，“社交感”延伸了餐飲的意涵。無(wú)論是為夏日新品上抖音“打卡”，還是和朋友相約分享美食，手中的肯德基，都成為了同好們“共同的語(yǔ)言”。社交感的實(shí)質(zhì)是，品牌洞察并滿(mǎn)足著用戶(hù)的情感期待。

不妨回顧肯德基「應(yīng)季上新」的腳步：在與抖音的合作中，打造撫慰晚間的“靈魂夜宵”，打造出適合夏日聚會(huì)的“炸雞節(jié)”；亦或是連續(xù)多年的“新春桶”、夏日發(fā)新品，每周的“瘋狂星期四”，均已成為用戶(hù)每到節(jié)點(diǎn)，都會(huì)有所期待“品牌事件”了。

從爆發(fā)式的參與，到打造形成營(yíng)銷(xiāo)“疊浪”的IP，可以說(shuō)，肯德基的「應(yīng)季上新」本身，已經(jīng)成為了一個(gè)挑動(dòng)用戶(hù)期待的行業(yè)事件。這背后，需要洞察，需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈做支撐，也有賴(lài)于品牌的堅(jiān)持。

經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，肯德基在抖音打造了營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的全鏈路。可以說(shuō)，抖音不僅是肯德基發(fā)布新品的“廣告牌”，而是實(shí)現(xiàn)品效合一模式的“新領(lǐng)域”。

幾件“新事”，在肯德基與抖音的合作中，悄然醞釀：

從最直接的生意增長(zhǎng)看，在反復(fù)嘗試下，新的獲客經(jīng)營(yíng)閉環(huán)被打通?？系禄ㄟ^(guò)自有矩陣種草、達(dá)人種草激活用戶(hù)好奇心；用戶(hù)被種草之后，直接抖音下單或者到店體驗(yàn)；體驗(yàn)之后復(fù)購(gòu)，新的內(nèi)容被主動(dòng)分享出來(lái)，打動(dòng)更多的消費(fèi)者……線上種草、線下體驗(yàn)，互相引流的機(jī)制初步形成。

從用戶(hù)觸達(dá)看，新的用戶(hù)鏈接正在構(gòu)成。這個(gè)中間最重要的環(huán)節(jié)是“內(nèi)容”變好了。上新伴隨著新概念的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的品牌傳播中，“新概念”的傳播是單向的，有時(shí)只能靠廣告牌上的幾個(gè)字。在抖音，品牌得以利用海量達(dá)人的創(chuàng)作力、新載體的展現(xiàn)力把上新“新”在哪、好玩在哪說(shuō)清楚。用戶(hù)在抖音看短視頻，認(rèn)識(shí)到肯德基的創(chuàng)新能力、年輕態(tài)度，形成了更深度的品牌認(rèn)知。

從品牌發(fā)展看，肯德基在抖音構(gòu)建的經(jīng)營(yíng)-營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，有長(zhǎng)期價(jià)值。這其中，較為突出的，是IP本身對(duì)于用戶(hù)心智的引導(dǎo)。對(duì)于許多西式餐飲品牌而言，“有強(qiáng)熱度的時(shí)令，但是又缺少品牌記憶點(diǎn)。”在和抖音的合作中，“我們創(chuàng)造出一個(gè)場(chǎng)景，集合貨品、集合內(nèi)容，打造一個(gè) IP ，將時(shí)令和品牌去做一個(gè)綁定。”肯德基抖音團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。以流量為載體，這種IP心智不斷擴(kuò)圈，帶來(lái)品牌影響力，并回饋到生意閉環(huán)。