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來源:黑馬營(yíng)銷
從黑兔走向青龍,各家品牌營(yíng)銷都使出渾身解數(shù),要在開年取得好彩頭。如今的時(shí)代,品牌不僅要面臨增量見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)問題,還要在注意力分散的時(shí)代下,適應(yīng)從「人找貨」向「貨找人」的轉(zhuǎn)變。如何在直播、短視頻、綜藝節(jié)目以及線下活動(dòng)等多個(gè)觸點(diǎn)中持續(xù)影響目標(biāo)人群,成為營(yíng)銷課題為重中之重。
在各大品牌的春節(jié)動(dòng)作中,我們注意到快手自制微綜藝,由捷途山海冠名的《煙火中國(guó)年》。形式上,它以短短四集的迷你綜藝形式,巧妙結(jié)合短視頻吸睛、覆蓋面廣、以及傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的沉浸度優(yōu)勢(shì);內(nèi)容上,《煙火中國(guó)年》通過相聲演員孫越帶隊(duì),乘坐捷途山海L9深入探訪了云南各地有關(guān)「龍」的傳統(tǒng)文化特色,為觀眾帶來了身臨其境的觀看體驗(yàn);商業(yè)上,《煙火中國(guó)年》也讓行業(yè)看見,基于傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)做創(chuàng)新的內(nèi)容IP,如何與汽車品牌激活內(nèi)容營(yíng)銷的可能性。
每逢新年,不變的是「團(tuán)圓」的話題,但隨著社會(huì)的發(fā)展,人們對(duì)生活的渴望也在變化,從而催生出具有時(shí)代特色的新話題。
在當(dāng)前社會(huì)壓力和焦慮普遍存在的背景下,人們更加向往輕松愉悅的內(nèi)容。因此,這個(gè)時(shí)代下的「好」內(nèi)容,應(yīng)該要能排解大眾的壓力,以此來激發(fā)人們對(duì)生活的積極態(tài)度和對(duì)新年的美好期待。
基于對(duì)用戶渴望「好心情」「過好年」的洞察,快手推出了由捷途山海冠名的《煙火中國(guó)年》,以每期5分鐘左右的長(zhǎng)度,結(jié)合文化民俗、相聲喜劇和新春體驗(yàn)的全新碰撞,讓用戶的龍年從一片歡聲笑語中開始,也讓《煙火中國(guó)年》這檔節(jié)目顯得格外特別。
首先,《煙火中國(guó)年》基于傳統(tǒng)綜藝實(shí)地探訪的形式,加入了「龍」元素的文化傳承。
從舞龍隊(duì)體驗(yàn)到板凳龍舞實(shí)戰(zhàn),從云南昆明呈貢龍街到云南百草村,《煙火中國(guó)年》選擇的目的地,都是比較小眾又富有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的旅行地,讓每一集都是一次新的文化探索,激發(fā)年輕人對(duì)不同地域文化特色的好奇心。
比如龍街,是因?yàn)樵摋l街道蜿蜒如龍,故得此名;而百草村舞龍隊(duì),不僅會(huì)跳舞,還會(huì)寫中國(guó)字,是唯一的民間舞龍隊(duì),具有上百年的歷史;還有非遺板凳龍舞,則是巧用農(nóng)村常見的長(zhǎng)條木板凳扎成小龍,搭配水扇,形成瑰麗又熱鬧的演出陣容。
舞龍隊(duì) & 板凳龍舞
許多傳統(tǒng)文化的豐富面貌,只有深入當(dāng)?shù)夭庞袡C(jī)會(huì)得以了解?!稛熁鹬袊?guó)年》為用戶開了一道口子,充分展示平常不容易見到的龍年習(xí)俗和地方特色,不僅傳遞了節(jié)慶歡樂氛圍,更在無形之間加深了年輕代的文化認(rèn)同。
其次,在嘉賓人選環(huán)節(jié),《煙火中國(guó)年》邀請(qǐng)了知名相聲演員孫越和孫子釗,奠定了整個(gè)節(jié)目親切詼諧的基調(diào)。
通過這對(duì)相聲師徒一唱一合的形式,默契滿滿的互動(dòng)不僅增添了節(jié)目的親切感,偶爾還有一些搞笑名場(chǎng)面,比如孫子釗艱難的舞龍嘗試,讓人時(shí)不時(shí)會(huì)心一笑,這些都極大地滿足了當(dāng)代觀眾對(duì)輕松氛圍的需求。
總體來說,由捷途山海冠名的《煙火中國(guó)年》深度融合了人文、文旅、相聲藝術(shù)等不同元素,讓用戶在歡樂中收獲好心情、好運(yùn)氣、好年味,也通過創(chuàng)新弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,傳遞了更深層次的價(jià)值。
除了內(nèi)容本身亮點(diǎn)以外,《煙火中國(guó)年》更為冠名品牌捷途山海在營(yíng)銷領(lǐng)域開辟了新思路。
探討車企的內(nèi)容營(yíng)銷之前,我們必須看見汽車營(yíng)銷在2023面對(duì)的是怎樣的情況?幾個(gè)關(guān)鍵詞──供過于求、新能源汽車崛起、價(jià)格內(nèi)卷,以及消費(fèi)者的行為變化。
在2023年底的廣州車展上,快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳曾深入分析過,目前汽車市場(chǎng)已經(jīng)供大于求,新能源品牌、新產(chǎn)品如雨后春筍五花八門,對(duì)傳統(tǒng)油車市場(chǎng)帶來巨大沖擊,也加劇了車企的價(jià)格內(nèi)卷。
另一方面,消費(fèi)者的行為也在發(fā)生變化?!?023快手汽車行業(yè)報(bào)告》顯示,用戶獲取汽車資訊的渠道趨于多元,其中,短視頻成為主流平臺(tái),且用戶每日觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先于搜索引擎、圖文社區(qū)等平臺(tái)。
當(dāng)消費(fèi)者選車的信息渠道、產(chǎn)品選擇和價(jià)格區(qū)間趨于多元化,對(duì)車企而言,如何更精準(zhǔn)識(shí)別并影響用戶,成為關(guān)鍵決勝點(diǎn)。
快手財(cái)報(bào)顯示,快手日均汽車短視頻觀看用戶達(dá)1.9億,占到日活用戶的一半,每天還有超5000萬人在快手上看汽車類直播,且有近500萬用戶每天在快手上搜索汽車相關(guān)內(nèi)容。這些數(shù)據(jù),都和新線城市用戶對(duì)汽車需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)相吻合,也意味著車企營(yíng)銷將越來越繞不開快手這個(gè)平臺(tái)。
基于快手用戶與購車意向人群高度重合的優(yōu)勢(shì),《煙火中國(guó)年》攜手捷途山海打造了一次融合場(chǎng)景營(yíng)銷與內(nèi)容巧思的營(yíng)銷策略。
先說場(chǎng)景化營(yíng)銷。綜藝節(jié)目實(shí)地探訪的特性,為品牌場(chǎng)景化營(yíng)銷提供了天然的優(yōu)勢(shì)。《煙火中國(guó)年》探訪了云南大集、白族村落等地,在過程中自然展示捷途山海L9的產(chǎn)品特點(diǎn),比如以「能裝下滿滿一后備箱的年貨」來展示寬敞的空間,以穿梭在不同目的地之間體現(xiàn)其提速快、適合全家出行等能力。這些特點(diǎn)不僅直觀地總結(jié)了捷途山海L9大七座混動(dòng)車型的優(yōu)勢(shì),也突出了其主打家庭人群的特性。
其次,《煙火中國(guó)年》通過在節(jié)目中巧妙設(shè)計(jì)游戲環(huán)節(jié),讓品牌元素成為內(nèi)容的一環(huán)。
比如在大集環(huán)節(jié)中,節(jié)目組設(shè)計(jì)了捷途山海L9贊助的紅包互動(dòng)游戲,以品牌名義贊助孫越師徒去大集上置辦年貨,并且要和大集商家對(duì)上「暗號(hào)」才能通關(guān),由此促進(jìn)節(jié)目更深度地探訪各個(gè)攤位,還有一些趣味對(duì)話隨機(jī)發(fā)生,在保持用戶觀看體驗(yàn)的同時(shí),有效地提升了品牌的曝光度和好感度。
從場(chǎng)景到內(nèi)容融合,《煙火中國(guó)年》不僅提升了用戶對(duì)捷途山海L9的品牌認(rèn)知,還增強(qiáng)了品牌在站內(nèi)滲透率,為未來的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用曾表示,短視頻是一個(gè)很好的用戶所在地和精準(zhǔn)識(shí)別用戶的平臺(tái),因?yàn)槲磥?0%的線索會(huì)來自線上,80%的線索里面又會(huì)有80%來自短視頻平臺(tái)。
這個(gè)觀點(diǎn),對(duì)于捷途山海與《煙火中國(guó)年》的合作是一個(gè)很好的注解。因此,捷途山海與《煙火中國(guó)年》的合作不僅是對(duì)這市場(chǎng)變化的有效應(yīng)對(duì),也證明了快手在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值,不僅作為一個(gè)新興的營(yíng)銷渠道,更是內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新解決方案。
實(shí)際上,《煙火中國(guó)年》是快手在內(nèi)容營(yíng)銷的成熟IP產(chǎn)物,此前以《新市井中國(guó)年》為名,自2022年以來,先后覆蓋新春、端午、七夕、中秋等重要文化節(jié)日,深度探索傳統(tǒng)文化與年輕內(nèi)容的碰撞。
那么,為什么快手中國(guó)節(jié)IP如此受用戶喜愛?我們認(rèn)為,快手中國(guó)節(jié)IP保持長(zhǎng)效生命力的關(guān)鍵,在于兩點(diǎn)──一是以年輕人愛看的方式重新詮釋傳統(tǒng)文化,為年輕一代提供一個(gè)沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的窗口;二是契合當(dāng)下的社會(huì)情緒,提供放松感和情感出口,從而促使觀眾與品牌產(chǎn)生深層次的情感聯(lián)系。
就《煙火中國(guó)年》而言,快手以年輕人喜聞樂見的逛大集、露營(yíng)、探秘小眾目的地等形式,自然帶出傳統(tǒng)文化的豐富魅力,也在多個(gè)場(chǎng)景中融入捷途山海的優(yōu)勢(shì);加上與相聲藝人合作,來塑造輕松愉悅的觀感氛圍,為焦慮的當(dāng)代生活提供一個(gè)舒壓的選擇。
再比如,此前快手中國(guó)節(jié)IP曾推出過24小時(shí)故宮慢直播、端午節(jié)頤和園游覽直播等,攜手人氣明星與快手達(dá)人,帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗(yàn)不同地域的節(jié)日文化氛圍,由此打造一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
通過傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá),快手中國(guó)節(jié)IP獲得了廣泛關(guān)注和討論,比如24小時(shí)故宮直播吸引了10萬+同時(shí)在線人數(shù),首日品牌曝光量達(dá)到了8億+,且品牌在快手站內(nèi)熱度指數(shù)增長(zhǎng)了1000%+。憑借優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容覆蓋千萬級(jí)用戶,快手為多個(gè)行業(yè)品牌激活了內(nèi)容營(yíng)銷的新活力。
歸根結(jié)底,好的內(nèi)容,不僅能夠滿足當(dāng)代用戶的情緒需求,在短期內(nèi)有效提升品牌曝光和轉(zhuǎn)化,還形成長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。在此標(biāo)準(zhǔn)下,快手中國(guó)節(jié)IP可以是平臺(tái)探索綜藝創(chuàng)新的一份樣本,不僅在吸引力和創(chuàng)新力上獲得認(rèn)可,而且擁有可持續(xù)的IP生命周期;同時(shí),也為車企等不同類型品牌,提供一個(gè)有能量的營(yíng)銷共創(chuàng)空間。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)