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來(lái)源：黑馬營(yíng)銷(xiāo)
這個(gè)龍年，華流真的崛起了。
時(shí)尚博主穿著漢服走進(jìn)巴黎時(shí)裝周、圍爐煮茶成為小紅書(shū)熱門(mén)活動(dòng)、明媚大方的「中國(guó)妝」風(fēng)靡海外女性......還有無(wú)數(shù)的國(guó)潮元素，都在潛移默化地融入不同品類(lèi)，吸引著海內(nèi)外的消費(fèi)者。
在華流冉冉升起的背后，是消費(fèi)者的審美和需求變遷，也源于中國(guó)品牌的積極發(fā)力，助力傳統(tǒng)文化向世界傳遞。
這個(gè)春節(jié)，無(wú)疑是中國(guó)文化在全世界爆發(fā)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而飛鶴奶粉通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，巧妙將傳統(tǒng)文化與「聰明寶寶」話題點(diǎn)做結(jié)合，讓「聰明寶寶鬧龍年，聰明寶寶喝飛鶴」話題抓住海內(nèi)外消費(fèi)者的注意力，寫(xiě)下春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的精彩篇章。
我們好奇的是，飛鶴做對(duì)了什么？
觀察飛鶴的整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，會(huì)看見(jiàn)明顯的「起勢(shì)─擴(kuò)散─引爆」的節(jié)奏，而傳統(tǒng)文化，則是貫穿其中的元素。
一個(gè)奶粉品牌，如何與傳統(tǒng)文化做深度結(jié)合？在飛鶴的觀點(diǎn)中，下一代的健康發(fā)展，就是民族文化傳承的核心，因此，飛鶴提出的「聰明寶寶」心智，便是串聯(lián)品牌與傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵要素。
首先，在1月底時(shí)，飛鶴發(fā)布《了不起的聰明寶寶》視頻。
隨著國(guó)風(fēng)畫(huà)面的徐徐展開(kāi)，不同國(guó)民寶貝 @快快超愛(ài)笑2020 、@寧小雪1104 、@小沐言開(kāi)心醬 、@王小麥的精神世界 驚喜亮相，全新演繹「蔡文姬斷弦聽(tīng)音」「司馬光砸缸救人」「謝道韞詠雪」「諸葛亮借雞拖堂」等古代聰明寶寶的故事。
這不僅讓觀眾一秒「穿越」回千年以前，重新回味耳熟能詳?shù)牡涔剩屛覀兛吹搅诉@群小孩哥小孩姐們的出色表現(xiàn)，為「聰明寶寶」這一標(biāo)簽，起到了具象化的作用。
同時(shí)，視頻通過(guò)微觀拍攝手法，展現(xiàn)了諸多國(guó)家級(jí)非遺工藝，比如蘇繡、糖人、剪紙、宮燈等，這種視覺(jué)奇觀讓觀眾不僅能感受到趣味，更見(jiàn)識(shí)了傳統(tǒng)文化的巧奪天工。
另一方面，飛鶴著重強(qiáng)調(diào)了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)感。因此，飛鶴不僅在線上與美圖App合作，推出了聰明寶寶龍年AI寫(xiě)真，更在四個(gè)城市打造“聰明寶寶鬧龍年”限定快閃活動(dòng)，讓「聰明寶寶」話題與用戶雙向奔赴，而不是單向的輸出。
其中，AI寫(xiě)真可謂時(shí)下熱門(mén)社交話題，飛鶴巧妙結(jié)合技術(shù)浪潮，在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)超500萬(wàn)人參與互動(dòng)，為廣大家庭們提供了一個(gè)有趣、有用還好看的社交方式，大幅增加品牌的參與感和趣味性。
在北京站，飛鶴巧妙地搭建了一座跨越國(guó)界的友誼橋梁，邀請(qǐng)了眾多駐華大使及其家人參與，共同體驗(yàn)了寫(xiě)福字、拓印等傳統(tǒng)活動(dòng)，形成了一幅跨文化互動(dòng)的美好畫(huà)面；廣州站則以傳統(tǒng)舞獅為亮點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)睛儀式，為孩子們的成長(zhǎng)道路增添勇氣；南京站則在夫子廟前舉辦了一場(chǎng)特別的“科舉考試”，讓孩子們?cè)谌の逗蛣?chuàng)意中體驗(yàn)傳統(tǒng)智慧；長(zhǎng)沙站則在杜甫江閣讓孩子們感受詩(shī)圣的魅力，讓孩子們?cè)谠⒔逃跇?lè)中迎接新春。
這樣的文化體驗(yàn)，不僅讓「聰明寶寶鬧龍年，聰明寶寶喝飛鶴」的理念深入人心，也讓飛鶴品牌在傳承和推廣中華文化方面發(fā)揮了積極作用。
感受到國(guó)內(nèi)熱鬧的年味后，許多海外華人自發(fā)發(fā)起相關(guān)話題，比如，有聰明寶寶穿上青花瓷配色的服飾，與博物館中的青花瓷相互輝映；還有聰明寶寶在海外街頭穿上漢服，激起外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的好奇心與好感度......
他們就像中華文化的小小使者，用自己的力量在世界各地分享中華文化，許多網(wǎng)友看了發(fā)自內(nèi)心地贊賞「真為這群聰明寶寶驕傲」，讓 #國(guó)寶頂峰相見(jiàn)# 話題成為春節(jié)期間熱搜。而在這場(chǎng)文化熱潮的背后，離不開(kāi)飛鶴與飛鶴聰明寶寶們有力的助推，不僅在全球范圍提升了中華文化的影響力，也展現(xiàn)了中國(guó)品牌在全球化進(jìn)程中的文化自信。
同時(shí)，飛鶴還邀請(qǐng)到了近十個(gè)國(guó)家地區(qū)的海外駐華大使為聰明寶寶們送上了新春祝福，這些來(lái)自不同語(yǔ)言、地域、膚色的人們，與飛鶴一同慶祝中國(guó)春節(jié)，不僅彰顯了中國(guó)品牌的影響力，也助推了中華文化的傳播。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)話題借勢(shì)崛起，找準(zhǔn)「爆點(diǎn)」，能加速品牌出圈的效率。飛鶴的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)熱度，在春晚迎來(lái)爆發(fā)。
春晚一直是海內(nèi)外華人的春節(jié)注意力中心，而飛鶴的巧妙之處在于，不僅找準(zhǔn)湖南春晚合作，更通過(guò)多個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容、主持串場(chǎng)的花式植入，讓品牌內(nèi)容與春晚節(jié)目絲滑融合。
比如飛鶴與白舉綱和寶石老舅合作，在他們的歌舞秀《小青龍》中加入「聰明寶寶鬧龍年」橋段，還有一眾聰明寶寶以及飛鶴IP鶴小飛與鶴小小上臺(tái)熱舞，讓節(jié)目增加滿滿元?dú)?；更與《全職兒女》小品合作，通過(guò)「全職兒女」這份「夢(mèng)中情職」的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，絲滑融入「聰明寶寶喝飛鶴」的心智印記，讓人在歡聲中記住了飛鶴。
隨著這一屆湖南衛(wèi)視春晚成為三網(wǎng)收視Top1的春晚，「聰明寶寶喝飛鶴」「飛鶴專(zhuān)研大腦營(yíng)養(yǎng)」等話題也因此收獲全網(wǎng)60億傳播及熱搜無(wú)數(shù)，在熱鬧歡愉的氛圍中，滲透廣大家庭用戶的心智。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，從國(guó)風(fēng)大片、社媒話題到春晚引爆，通過(guò)這一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，飛鶴成功實(shí)現(xiàn)了從古代到現(xiàn)代、從國(guó)內(nèi)到國(guó)外、從線上到線下的全方位話題覆蓋，僅聰明寶寶鬧龍年微博話題就有8.5億+閱讀，在抖音更是達(dá)到了20.5億+，透?jìng)鳌嘎斆鲗殞汈[龍年，聰明寶寶喝飛鶴」的認(rèn)知。
更可貴的是，通過(guò)與傳統(tǒng)文化的深度結(jié)合，飛鶴在本次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)積極助力中華文化的弘揚(yáng)與傳承，讓春節(jié)年味在全世界傳播，在海內(nèi)外華人的心目中樹(shù)立良好的品牌口碑。
從品牌層面而言，我們認(rèn)為，飛鶴錨定「聰明寶寶」，就是一次出色的認(rèn)知占位。不僅因?yàn)椤嘎斆鲗殞殹惯@四個(gè)字易于記憶，更重要的是，「聰明寶寶」觸及了家長(zhǎng)內(nèi)心深處的期望——每位父母都渴望擁有一個(gè)聰明伶俐的孩子。
聰明不僅僅是一種期望，更是大腦發(fā)育的體現(xiàn)。世衛(wèi)組織研究證實(shí)，生命早期1000天是大腦發(fā)育黃金期，寶寶3歲前完成大腦發(fā)育的80%，需要精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)，一旦錯(cuò)過(guò)不可逆。
飛鶴作為乳業(yè)界“公認(rèn)學(xué)霸”，長(zhǎng)期致力于腦營(yíng)養(yǎng)研究，解碼嬰幼兒大腦發(fā)育秘密，為寶寶大腦發(fā)育提供精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。中國(guó)飛鶴聯(lián)合哈佛、北大等權(quán)威腦科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，諾獎(jiǎng)專(zhuān)家、中國(guó)工程院院士等全球科學(xué)家，專(zhuān)研大腦營(yíng)養(yǎng)，助力寶寶們健康智慧成長(zhǎng)。
飛鶴在生產(chǎn)研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)投入，也獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，連續(xù)五年奶粉第一，旗下星飛帆系列也成為嬰幼兒奶粉全球第一大單品。
可以說(shuō)，「聰明寶寶」這四個(gè)字背后，蘊(yùn)含了飛鶴奶粉對(duì)產(chǎn)品的用心，以及對(duì)科研的厚積薄發(fā)。這不僅與飛鶴的腦發(fā)育戰(zhàn)略緊密結(jié)合，更與國(guó)家規(guī)劃對(duì)兒童成長(zhǎng)的重視相呼應(yīng)，體現(xiàn)了品牌對(duì)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的積極響應(yīng)。
回顧飛鶴此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，飛鶴不僅讓「聰明寶寶喝飛鶴」成為許多家長(zhǎng)的共識(shí)，提升了品牌影響力，更是帶著中國(guó)傳統(tǒng)文化走向了世界舞臺(tái)。
同時(shí)，基于多年在腦發(fā)育和營(yíng)養(yǎng)研究的積累，飛鶴聰明寶寶的出圈，也讓更多人了解并認(rèn)同品牌的腦發(fā)育戰(zhàn)略，鞏固了飛鶴在業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)形象。
正如飛鶴董事長(zhǎng)在今年春節(jié)所提到的，飛鶴在做的，是一份關(guān)于孩子、健康、民族的事業(yè)。飛鶴并沒(méi)有將思考局限在「奶粉」上，而是從孩子的健康與民族的未來(lái)出發(fā)，完成這一道漂亮的春節(jié)戰(zhàn)役，展現(xiàn)了突出的品牌格局。
新年伊始，我們有理由相信，少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，「聰明寶寶」不僅能壯大家族和民族，還將為中華智慧的傳承注入新的活力。隨著更多聰明寶寶茁壯成長(zhǎng)，以及更多像飛鶴這樣的品牌為下一代用心付出，我們對(duì)這個(gè)龍年充滿期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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