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作者 | Hiu
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
每逢佳節(jié)胖三斤。
龍年春節(jié)過(guò)后，很多人都圓潤(rùn)了不少，于是乎健身房的生意又火熱了起來(lái)。尤其是在春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》主演賈玲減掉一個(gè)自己的話題帶領(lǐng)下，健身經(jīng)濟(jì)直接起飛了。
說(shuō)到運(yùn)動(dòng)健身，近日刷到了一款十分炸裂的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，來(lái)自Lululemon家的Everlux Front Cut-Out Train Bra，網(wǎng)友為其取名為“拯救婚姻的bra”。
乍一看，愣是沒(méi)get到網(wǎng)友給它起這名稱的精髓。
跟我們常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣相比，無(wú)非就是款式設(shè)計(jì)上特別一點(diǎn)。頸肩處采用H型設(shè)計(jì)，營(yíng)造胸前鏤空有點(diǎn)小性感的味道，后背大U另加兩條小細(xì)帶，設(shè)計(jì)師是懂點(diǎn)誘惑的。
不過(guò)這都不是重點(diǎn)。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解，“拯救婚姻的bra”這個(gè)逆天稱呼最初源于一位國(guó)外買家的評(píng)論。
大概意思是：“買了這個(gè)胸罩后，生活從未如現(xiàn)在這般美好過(guò)。穿上之后，我老公沒(méi)發(fā)將視線雙手從我身上移開(kāi)……在爭(zhēng)吵時(shí)，我只需露出這個(gè)內(nèi)衣，問(wèn)題就迎刃而解了。推薦所有存在婚姻問(wèn)題的朋友購(gòu)買。”
這是時(shí)下最新的小作文帶貨方式嗎？？？
在這條充滿想象力與畫(huà)面感評(píng)論的引領(lǐng)下，這款bra瞬間成為了lulu家2024開(kāi)年第一大爆款。
不僅在老家加拿大被瘋搶，堪稱是拯救全加拿大人民婚姻的剛需，漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)也讓全網(wǎng)為之瘋狂。
在lulu營(yíng)銷主陣地（小紅書(shū)），輸入“lulu”后呈現(xiàn)在最前端的便是“lululemon拯救婚姻”詞條。
一生都在踩熱點(diǎn)的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)女性（lulu目標(biāo)用戶），已經(jīng)上身展示了一波新鮮的潮流穿搭。搭配lulu家的define，目測(cè)是當(dāng)下最受歡迎的穿著范式。既能完美露出lulu為用戶精心打造的華點(diǎn)，又不至于太過(guò)狂野奔放。
里里外外，錢都讓lulu給賺了，不愧是營(yíng)銷高手。
產(chǎn)品是爆火了，但是質(zhì)疑與爭(zhēng)議也隨之而來(lái)了。
首先，“拯救婚姻的bra”這個(gè)梗就很容易讓人產(chǎn)生不適，或多或少暗喻女性“以色侍人”之意。雖然大家都知道這是帶貨玩梗的一種手段，但該罵的還是罵了。
“惡臭低俗的起名。”
靠胸拯救的婚姻，就沒(méi)有拯救的必要了。
在營(yíng)銷圈有一條默認(rèn)的法則，只要不逾越某些紅線，“黑紅營(yíng)銷”創(chuàng)造的效果是非?？捎^的。
比如，對(duì)lulu這款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，路人吵得越兇，露家人就買得越狠。
誠(chéng)然，筆者前一天在兩大電商平臺(tái)看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只剩下兩個(gè)顏色可選，后一天發(fā)現(xiàn)該款商品已顯示缺貨了，可謂是一Bra難求啊。
玩梗雖好，為品牌和產(chǎn)品撬開(kāi)了話匣子，創(chuàng)造了很多超乎常規(guī)宣傳以外的話題與樂(lè)趣，滿足了用戶的參與感，同時(shí)提供了情緒價(jià)值，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
但只為吸引流量不擇手段的玩梗不可取。
比如，在去年國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，好歡螺推出了一篇名為《女性，是什么味道？》的文章。本來(lái)是想趁節(jié)日營(yíng)銷，親近消費(fèi)者，可是自家賣的是以女性用戶為主導(dǎo)的螺螄粉，將這個(gè)重口味產(chǎn)品與女性味道關(guān)聯(lián)在一起，不是純純的膈應(yīng)人嗎。不出意外，好歡螺因文案翻了大車，品牌也緊急刪除了文章。
諸如此類的還有五個(gè)女博士販賣容貌焦慮、歐拉汽車的“摸胸肌”冒犯營(yíng)銷、衛(wèi)龍的“約嗎”“強(qiáng)硬”打擦邊球營(yíng)銷……
官方玩梗最為致命，抖包袱也得看看自己的實(shí)力，不然本想講個(gè)故事很容易演變成事故現(xiàn)場(chǎng)。
網(wǎng)友自發(fā)玩梗，品牌下場(chǎng)接梗順道來(lái)一波自黑營(yíng)銷，又會(huì)碰撞出更大的火花。
比如，被網(wǎng)友多次調(diào)侃為竄稀神器的瑞幸，就在社交平臺(tái)上打出了一張自黑牌，加入網(wǎng)友玩梗的大本營(yíng)，成功推高了新品的話題度。
lulu這款新品是由網(wǎng)友自發(fā)帶起的話題（明面上），但品牌后續(xù)仍要把控好輿論方向，避免從黑紅走向全黑。
婚姻需要通過(guò)bra來(lái)筑起“溝”通的橋梁，顯然是荒誕的。
歸根到底，它只是一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，所以，產(chǎn)品還是得回歸到產(chǎn)品本身。
這也是接下來(lái)要說(shuō)的“拯救婚姻的bra”的第二個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)——產(chǎn)品本身有很多bug。
其一，說(shuō)它“拯救婚姻”吧，效果因人而異。
“有肉才能擠，沒(méi)肉根本沒(méi)得擠。”也就是，本身?xiàng)l件沒(méi)到一定層級(jí)的，穿上也是不可能呈現(xiàn)出“拔地而起”的視覺(jué)效果的。
有網(wǎng)友被整笑了，“我穿上估計(jì)婚姻破碎了~”
難道對(duì)豐滿的女性就友好了？并沒(méi)有。因?yàn)槟抢锏?ldquo;壓力”會(huì)有點(diǎn)大。
有人奉勸：“肉多的千萬(wàn)別買，完全不遮副乳，分分鐘變4個(gè)胸（副乳x2）。”
這樣是一件十分考驗(yàn)身材的bra，很符合Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson對(duì)品牌目標(biāo)用戶的定義。
畢竟前不久，他在《福布斯》的采訪中就直言，“并不是特別喜歡品牌的‘多元化和包容性’”。此前還暗諷過(guò)消費(fèi)者，“有些女性的身體實(shí)際上并不適合這些瑜伽褲。她們需要關(guān)注的是自己的腿給瑜伽褲多少壓力。”
那些高調(diào)二創(chuàng)“拯救婚姻的bra”梗的，宣稱“不像拯救婚姻的，像破壞婚姻的”，相必正是lulu品牌的核心目標(biāo)用戶。
其二，說(shuō)它是運(yùn)動(dòng)服飾吧，很多親測(cè)過(guò)的姐妹都不會(huì)推薦大家穿著它運(yùn)動(dòng)。她們表示尺寸規(guī)格不合理，要么兜不住，要么太空洞，反正就是不適合健身運(yùn)動(dòng)。
然而，就是這么一款網(wǎng)評(píng)不咋地、尺碼不太科學(xué)，勝在噱頭十足的內(nèi)衣，取得了流量與銷量的雙win。
其實(shí)，跟lulu款式相似、具有聚攏增大效果的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣一直都有，如Nike的這款Dri-FIT ADV Alpha。
同跟lulu一樣是做運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚的，澳洲品牌LornaJane早幾年就已經(jīng)推出了類似款式：
這年頭，上至貨幣單位以萬(wàn)元起步的奢豪品牌，下至街邊客單價(jià)幾塊錢的新消費(fèi)品牌，代言人多到讓人眼花繚亂。
如迪奧因合作的藝人數(shù)量與代言頭銜勝不勝數(shù)，被網(wǎng)友安上了“批發(fā)大使”的標(biāo)簽。
在新飲品界的廣告圈，瑞幸最有發(fā)言權(quán)，它家的“代言人”一茬接一茬，真真是年年月月煥新啊。
反觀lululemon，創(chuàng)立至今鮮少請(qǐng)大牌代言，也很少做傳統(tǒng)廣告，但關(guān)于品牌的營(yíng)銷卻鋪天蓋地。
早期憑借著主打健康生活方式的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，lulu儼然已經(jīng)構(gòu)筑起了品牌自己的商業(yè)王國(guó)，身處其中的都是品牌的忠實(shí)用戶，或在有意無(wú)意中承擔(dān)起品宣自來(lái)水的角色。
在社交平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)的種草貼，大街上、健身房里不斷刷臉的那像極了兩條大腿的logo，都表示著lululemon的品牌效應(yīng)已然形成了。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，這叫馬太效應(yīng)，指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。
lulu通過(guò)一系列的包裝與講述品牌故事，將核心用戶鎖定在對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)生活有追求的人群，用獲得的利益反哺產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷投放，持續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)先地位，形成長(zhǎng)期受益的正向循環(huán)。
當(dāng)然，lulu這個(gè)體系并不是堅(jiān)不可摧的。隨著更多新老品牌頂著“新中產(chǎn)標(biāo)配”的頭銜入局，層出不窮的新型營(yíng)銷手段轟炸，可選項(xiàng)變多的同時(shí)，人們的消費(fèi)理念也會(huì)隨之改變。
lulu們的魔法還能持續(xù)多久呢。。。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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