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文丨趙梓昕
編丨曹慧敏
“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，安踏的夢想正在靠始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports，以下簡稱“亞瑪芬”）成為現(xiàn)實。
1月22日，安踏旗下公司亞瑪芬發(fā)布IPO公告，計劃在紐交所掛牌上市，擬以每股16美元至18美元發(fā)行1億股，即募資最多可達18億美元。預計公司上市后，估值將高達100億美元（約700億人民幣）。
若此次成功上市，亞瑪芬有望成為2024年美股最大的IPO項目。
也許亞瑪芬并不為大家熟知，但口口相傳的“中產三件套”——Lululemon的瑜伽褲、薩洛蒙（Salomon）的運動鞋、始祖鳥的沖鋒衣，其中始祖鳥和薩洛蒙都是亞瑪芬旗下品牌。
五年前，安踏開啟了一場“蛇吞象”式的收購，牽頭投資方斥資約360億收購亞瑪芬。
如今，安踏正在憑借著“并購之王”的地位迅速崛起。
安踏集團的“買買買”之路從2009年收購FILA開啟。在FILA之后，安踏又將知名日本滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、韓國戶外品牌KOLON（可隆），以及加拿大戶外運動品牌始祖鳥母公司亞瑪芬等品牌收入麾下。據(jù)安踏2023年中期報告顯示，安踏持有亞瑪芬52.70%的股份，是亞瑪芬的最大股東。
安踏成功重振FILA，并相繼點燃了始祖鳥和薩洛蒙等品牌的市場熱度，成為中產階級喜愛的“爆款制造機”。但許多在始祖鳥門口排隊的消費者，并不知道這些網絡上爆火的品牌，實際上歸屬于安踏集團。
最重要的是，這些高端品牌的成功收購，成為安踏超越阿迪達斯與耐克的關鍵。
“以前耐克和阿迪達斯讓我們夜不能寐，現(xiàn)在輪到他們了。”安踏創(chuàng)始人丁世忠的這一宣言正在逐步成為現(xiàn)實。
早在收購亞瑪芬之初，安踏就提出了野心勃勃的“五個10億歐元”的目標，即將始祖鳥、薩洛蒙和Wilson三個品牌打造成“10億歐元”品牌，另外分別通過中國市場和直營模式實現(xiàn)10億歐元的收益。
安踏通過長線運營和營銷加碼，正在助力完成這個目標。
2022年，安踏集團總營收高達536億，超過了耐克中國，甚至超越了李寧和阿迪達斯中國的總和。這一成績，彰顯了其在細分市場的拓寬和品牌影響力上的聚焦。
在對品牌影響力的打造上，安踏通過對知名品牌的并購來豐富自身的品牌矩陣，并帶動自身品牌的影響力。
李寧、特步、雅戈爾、波司登等國內同行亦開始效仿，爭相收購海外品牌以瞄準國內市場的巨大潛力。
然而，這種做法并非全是好處。子品牌的爆火，更反襯出主品牌的相對羸弱。一味追求收購高端品牌，可能會使在下沉市場的主品牌上分身乏術。
安踏正在尋找下一個可能爆火的品牌，但靠收購打造爆款的路不知道還能走多久。
“當代中產三件寶，露露薩洛蒙始祖鳥。”
當然，除了大家熟知的始祖鳥、薩洛蒙，亞瑪芬體育其實還包括網球等運動裝備品牌威爾勝（Wilson）、北歐徒步品牌壁克峰（Peak Performance）、滑雪品牌阿托米克（Atomic）和Armada、壘球品牌Atec等眾多高端品牌。
而在國內市場，讓亞瑪芬聲名大噪的，非頂流始祖鳥莫屬。
始祖鳥緊扣“運動奢侈品”的概念，已經進化到了“戶外頂奢”，無孔不入地風靡到全國。
原本主要由中年男子和戶外愛好者購買的始祖鳥，被大眾評為戶外品牌排行榜的第一梯隊，始祖鳥一下子成了“排面”和“中產”的象征。
“有鳥的人，已經不想跟沒鳥的人說話了。”這是網上流行的一句話。始祖鳥的忠實用戶小馬告訴鏡觀臺，他買始祖鳥主要看重的是其做工和面料，“在雨雪天有一件防風、防雨又防水的始祖鳥是多么的幸福。”
近兩年來，隨著始祖鳥款式、配色都更加新潮，消費人群也開始從戶外愛好者向時尚潮流人士轉變。
時尚KOL、明星的戶外穿搭層出不窮，再一次讓始祖鳥火速出圈，熱門產品供不應求。
消費者于路對鏡觀臺表示，她之前看中了一款熱銷的沖鋒衣，但線上線下蹲了好久沒有蹲到，無奈表示，“每次上新就賣得飛快，老是買不到自己想買的，有錢都買不到。”
今年元旦，始祖鳥“龍年限定”再度刷屏了社交網絡。開售首日，號稱不會再補貨的沖鋒衣和T恤衫在線下門店10點開賣，不到5分鐘即售罄了。
于路也前去湊了熱鬧，起了個大早趕往線下門店，結果發(fā)現(xiàn)“會員限購都能排隊三小時，很多人排了三個半小時才搶到一套。”
而原價8200元的始祖鳥“龍年限定”沖鋒衣，如今已經在二手平臺被炒到近兩萬元，溢價遠超一倍。
借助戶外運動蓬勃發(fā)展的趨勢和營銷策略，始祖鳥變成了一種中產精神符號，產品也仍在繼續(xù)漲價中。
近日，始祖鳥正式宣布將于2024年2月15日起，全線上調產品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。
無數(shù)中產所掀起的始祖鳥熱潮，其實是在為安踏添磚加瓦。
安踏收購始祖鳥后的一系列操作，不僅讓始祖鳥更知名了，而且賣得更貴了。
憑借安踏卓越的營銷能力，成功將虧損超過三千萬元的FILA，轉型為國內領先的運動時尚品牌。在經營始祖鳥時，安踏復制了同樣的策略。
安踏在營銷上以愛馬仕為標桿，成功地為始祖鳥定位為“戶外奢侈品”。并選擇在愛馬仕的旗艦店附近開設始祖鳥的門店，進一步強化了其高端品牌形象。
始祖鳥的售后服務方面也借鑒了奢侈品牌的模式。例如，始祖鳥在王府中環(huán)的旗艦店成為亞洲首家提供現(xiàn)場體驗售后服務的店鋪；2020年，公司回收了始祖鳥的奧萊和線上店鋪的經營權，并統(tǒng)一管理了所有庫存。
不僅如此，邀請知名明星和時尚界人士代言始祖鳥，品牌不僅在戶外運動界占有一席之地，還增添了更多時尚元素。
僅用五年的時間，安踏成功地將一個原本小眾的戶外運動品牌集團，轉型為戶外領域具有顯著影響力的領軍企業(yè)。
據(jù)招股書介紹，2018年始祖鳥地區(qū)店鋪會員數(shù)僅1.4萬，2023年已經達到170萬。截至2023年9月30日，大中華區(qū)擁有63家始祖鳥自營零售店。
不僅規(guī)模上在擴張，始祖鳥的在營收上也有所體現(xiàn)，2020年至2022年，亞瑪芬在大中華區(qū)的收入從2.02億美元以60.9%的年復合增長率增至5.24億美元，收入占比從8.3%提升至14.8%；2023年前三季度，大中華區(qū)收入同比大漲67.6%至5.93億美元，已超2022全年在大中華區(qū)的營收規(guī)模。
十幾年里，頗具草根形象的安踏，卻意外地將眾多高端品牌納入麾下。
從2009年到2019年，安踏共投資超過220億元收購了多個外國運動品牌。
2009年，安踏先斥資3.32億元，從百麗國際手中收購了意大利運動品牌FILA（斐樂）的中國業(yè)務；2016年，安踏又收購了英國的休閑運動品牌Sprandi（斯潘迪），緊接著在一年后收購了韓國的高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。?。
2019年，安踏又聯(lián)合方源資本等財團，以46億歐元（約合371億元人民幣）的價格，收購了亞瑪芬。2023年10月，安踏首次對國產運動服飾品牌出手，宣布其全資子公司將收購瑪伊婭服飾75.13%的股權。
正如創(chuàng)始人丁世忠所說：“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始袓鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
通過這些收購，安踏構建了一個覆蓋從時尚到專業(yè)，從大眾到高端的全面品牌矩陣，拓寬了其在細分市場領域的影響力。
寶媽小楠對鏡觀臺表示，她喜歡給孩子購買安踏產品，也注意到了安踏日益擴大的市場布局，“漸漸發(fā)現(xiàn)周圍穿耐克、阿迪的都換成了FILA和安踏，孩子初中同學的鞋子基本上全是安踏，衣服和褲子的質量也很好。”
回顧過去，安踏確實依靠自身力量和多品牌管理能力，在中國市場中為這些品牌注入了新的活力。
在2021年，安踏的新十年規(guī)劃從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級為“單聚焦、多品牌、全球化”。規(guī)劃升級后，重點突出了其全球化戰(zhàn)略布局的重要性。
收購，也成為安踏實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略布局的關鍵一步。
通過對亞瑪芬等高端戶外品牌的收購，安踏不僅占領了中國的高端戶外市場，還為其全球擴張戰(zhàn)略奠定了基礎。這一戰(zhàn)略不僅涉及品牌運營，還包括了技術、管理和市場經驗的整合，這對安踏的全球化發(fā)展至關重要。
借勢亞瑪芬赴美上市，安踏品牌也趁機進軍美國市場。近日，安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽在一場公開活動中宣布，計劃于2024年3月6日正式進入美國市場，并將在包括紐約、洛杉磯、北京和上海等多個城市舉行系列宣傳活動。
這標志著安踏品牌自進軍東南亞市場后，在擴張全球版圖中的又一次重要嘗試。
當年安踏對亞瑪芬的收購，創(chuàng)造了中國服裝行業(yè)及體育用品產業(yè)史上“最大一筆收購”的紀錄。但當時，也引發(fā)了外界對于安踏“不自量力”的質疑。
從后來發(fā)展的實際情況來看，安踏的遠見逐漸得到了市場的認可。近幾年的收購不僅提升了安踏的盈利能力，還使其在多個細分市場獲得了顯著的成就。
隨著國潮風潮逐漸退去，國內運動品牌市場正在經歷一次重大的洗牌，競爭越發(fā)傾向于存量市場。
安踏的成功逆襲之路，凸顯了抓住時機和制定正確戰(zhàn)略的重要性。
一方面，安踏通過精準的品牌定位，有效地區(qū)分了旗下各個品牌，有效避免了在多品牌戰(zhàn)略下可能發(fā)生的資源內耗；另一方面，通過打造具有特色的獨立子品牌，安踏成功進入了目標市場。
安踏成功后，人人都想成為丁世忠。
其他國內主要運動服裝品牌，如李寧、特步、雅戈爾、波司登等也開始積極參與國際知名品牌的收購，豐富自己的品牌矩陣。
但在安踏積極擴張的背后，新的風險正悄然顯現(xiàn)。
安踏試圖利用亞瑪芬來占領中國高端戶外市場，并肩負著海外擴張的使命，但這并非易事。
首先不能忽略的是，安踏有著過重的財務負擔。盡管營收持續(xù)增長，但亞瑪芬依然處于持續(xù)虧損狀態(tài)。
招股書披露，2020—2022年及2023年前三季度，亞瑪芬凈虧損額分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和1.14億美元，累計凈虧損達7.3億元。至今，亞瑪芬也還未能實現(xiàn)扭虧為盈。
亞瑪芬持續(xù)虧損，主要因為每年要償還一定的利息。自被收購后，亞瑪芬的日常經營基本靠大規(guī)模貸款來維持。
同時，收購戰(zhàn)略也為安踏帶來高負債率。當年，收購亞瑪芬的巨額資金，使得安踏背負了沉重的債務。
自2019年到2023年中期，安踏負債總值從78.5億元激增至308.8億元。目前，盡管資產負債率下降至36.9%，但仍高于行業(yè)表現(xiàn)。
眼下，亞瑪芬的上市，一定程度上也是為了減輕債務壓力。
對此，消費專家肖竹青告訴鏡觀臺，安踏的國際化并購和發(fā)展戰(zhàn)略其實還面臨著其他風險。每個國家的法律法規(guī)、消費邏輯和文化差異可能導致安踏的國際化戰(zhàn)略遇到困難；同時，全球經濟的不確定性也為其國際擴張帶來隱患。此外，人才的本土化也是安踏需要進一步強化的領域。
同時，盡管安踏通過多品牌策略取得了不錯的成績，但這一策略也帶來了新的挑戰(zhàn)。
子品牌的突出給主品牌帶來了新的沖擊，主品牌安踏已經顯露出跟不上集團發(fā)展的疲態(tài)。
2023年上半年，安踏主品牌的營收增速從上年同期的26.3%下滑至6.1%。2023年第四季度，在FILA零售金額同比取得25%-30%的正增長，其他品牌的零售金額同比也取得55%-60%的正增長下，安踏品牌10%-20%的正增長，繼續(xù)顯得相對乏力。
主品牌弱勢，子品牌卻強勢上揚，“頭重腳輕”的問題越發(fā)明顯。多品牌的戰(zhàn)略追求，也可能導致資源的分散。
主品牌的相對羸弱，為了保持對在眾多領域的領跑地位，安踏可能會陷入持續(xù)尋找“下一個始祖鳥”的循環(huán)中。但隨著越來越多模仿者的出現(xiàn)，安踏爆款品牌的制造方式能否持續(xù)？如何尋找下一個始祖鳥？可能是安踏面對的難題。
同時，安踏也面臨著主品牌進一步變革的壓力。
2023年10月，安踏主品牌提出新戰(zhàn)略，其中最大的改變是提出“大眾定位”。安踏品牌CEO徐陽表示，“戰(zhàn)略調整的最后成果，應該是在大眾市場爭取更大的市場份額。”
在平替、理性消費成為消費主流趨勢時，安踏主品牌開始重拾“大眾定位”，追求性價比，這可能是一個轉折點。
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