來源|游戲陀螺

在宣布放棄游戲業(yè)務(wù)之前，市場上對字節(jié)跳動所帶來的競爭活力更多是歡迎的，可惜這個被寄予眾望的業(yè)務(wù)板塊來得快去得也快，一夕之間被按了暫停。

但事實上，字節(jié)跳動并未完全放棄游戲賽道。作為中國廣告收入最高的公司，來自游戲領(lǐng)域的投放是字節(jié)跳動廣告收入的消耗大戶，盡管不再側(cè)重于游戲研發(fā)，但其圍繞直播、視頻、圖文所建立的傳播優(yōu)勢，與游戲營銷有更強(qiáng)的可聯(lián)動性。

近來，字節(jié)跳動也在逐步加強(qiáng)對游戲內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，以及針對游戲營銷玩法不斷升級，甚至因為《元夢之星》的到來，字節(jié)跳動和騰訊也迎來破冰放開部分合作。

本以為字節(jié)跳動的游戲業(yè)務(wù)因為收縮而沉寂，但這個結(jié)論不免為之尚早，通過調(diào)整業(yè)務(wù)方向，聚焦原有業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和聯(lián)動，字節(jié)跳動似乎開辟出了更大的想象空間。

串聯(lián)游戲廠商與達(dá)人，游戲買量迎來新變革

網(wǎng)易CEO丁磊曾在2021年說，“中國安卓市場分成是全世界最貴的，沒道理嘛。”馬化騰也在2022年騰訊內(nèi)部員工會議上表示“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了。”

這個話題的背后，是中國游戲廠商與渠道持續(xù)多年的角力。2014年，6家主流手機(jī)廠商聯(lián)合成立“硬核聯(lián)盟”，聯(lián)盟成員憑借安卓手機(jī)巨大的出貨量和手機(jī)應(yīng)用商城流量的優(yōu)勢，確立了與游戲廠商五五分成的約定。而這50%分成只是用于游戲上架，想要獲得額外的流量曝光，游戲廠商還需支付額外推廣費(fèi)用。

當(dāng)然，騰訊和網(wǎng)易對“游戲買量”的看法完全是站在不同的立場。自帶流量和渠道的騰訊，不想做買量業(yè)務(wù)，一方面是認(rèn)為如果不是全心思撲在買量業(yè)務(wù)上很難做好，另一方面則是希望將重心聚焦在“精品游戲內(nèi)容”上。而網(wǎng)易則是不具備撐起游戲營銷的流量渠道，對流量渠道高度依賴。其他游戲廠商亦是如此。

但隨著中國游戲進(jìn)入存量市場，游戲廠商內(nèi)卷“精品化”的情景下，以及買量發(fā)行新渠道新方式的興起，“游戲買量”迎來了新的變革。

2020年，包括《原神》《萬國覺醒》和《江南百景圖》等游戲都沒有在傳統(tǒng)渠道首發(fā)，但憑借過硬的品質(zhì)依舊和B站、TapTap等平臺的“聯(lián)運(yùn)”依舊取得不俗的成績。2023年8月，網(wǎng)易旗下的《全明星街球派對》宣布不上架安卓手機(jī)廠商渠道，并將渠道分成的15億返利給全平臺的1000萬玩家。

而拒絕傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)易，將目光投向了抖音這個新場景。為了吸引安卓用戶，網(wǎng)易將大量預(yù)算投放到了字節(jié)跳動旗下的廣告投放平臺“巨量引擎”上。根據(jù)移動廣告情報分析平臺AppGrowing預(yù)告，《全明星街球派對》在8月和9月的投放金額超過3.2億元，超過《逆水寒》成為網(wǎng)易買量投入最多的游戲。

那成績?nèi)绾文兀繐?jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《全明星街球派對》在9月份iOS預(yù)估流水為1.2-1.5億元人民幣。加上安卓平臺的收益，月流水可能在3-5億元人民幣區(qū)間。網(wǎng)易的新型發(fā)行策略獲得了一定的成功。

一方面，短視頻在廣告形式上更具趣味性和互動性，高質(zhì)量廣告內(nèi)容也將形成廣泛的傳播效果，吸引用戶的關(guān)注和分享。QuestMobile在2023年8月發(fā)布的《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報告》顯示，在2023年6月整體的廣告投放費(fèi)用中，短視頻投放的占比達(dá)到45.2%。短視頻平臺已然成為游戲廠商投放廣告素材的首要媒介。

另一方面，抖音的“星圖游戲”還通過建立游戲廠商與平臺達(dá)人的合作關(guān)系，以短視頻和直播等內(nèi)容形式的投放讓游戲獲得高曝光和流量轉(zhuǎn)化。游戲廠商通過巨量星圖進(jìn)行配對達(dá)人，超過千粉的達(dá)人通過接單的方式幫助新游完成初期的冷啟動。

這樣的買量方式優(yōu)勢在于：第一，有更多場景可以觸達(dá)到用戶，例如完美世界的《新神魔大陸》在公測期間，就通過10%頭部達(dá)人+40%泛娛樂達(dá)人+50%垂類達(dá)人的組合方式，打造出包括游戲內(nèi)容解讀、分享電影級別游戲畫面等多元化內(nèi)容場景，幫助游戲?qū)崿F(xiàn)跨界破圈。

第二，由平臺龐大體量的達(dá)人所創(chuàng)造的營銷內(nèi)容，更能推動游戲的破圈傳播和用戶的共鳴。例如在《逐光·啟航》推廣過程中，就通過橫向聯(lián)動科普、動畫和影視等垂類達(dá)人，縱向深挖游戲背景、設(shè)定等多角度內(nèi)容實現(xiàn)破圈。借助達(dá)人的創(chuàng)意，更有效解決了游戲推廣創(chuàng)意不足的痛點(diǎn)。

星圖游戲還建立了一套“游戲行業(yè)STAR達(dá)人營銷方法論”，并在這套理論知道下推出5種合作類型，包括指定達(dá)人定向合作的傳播任務(wù)、邀請全體達(dá)人參與的投稿任務(wù)、抖音直播任務(wù)、西瓜平臺任務(wù)和頭條平臺任務(wù)，幫助廠商落地提升達(dá)人營銷效果。

此外，抖音在2022年推出了“巨量星圖達(dá)人節(jié)”計劃，幫助游戲廠商和星圖生態(tài)的泛游戲達(dá)人匹配，為游戲冷啟動增量。該計劃在2023年12月得到了升級，巨量引擎星圖客戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳浩在“巨量星圖達(dá)人節(jié)”公布，2024年將針對游戲發(fā)行人計劃推出更多任務(wù)模式和玩法。游戲廠商可以通過招募達(dá)人加反選的方式，保證投放效果。而創(chuàng)作者的視頻也可以自動在廣告流量中獲得“廣告消耗3%”的分成。

吳浩介紹近期大熱由朝夕光年自研的《星球重啟》就采用了這種模式，創(chuàng)作者的單視頻收益在4000以上。而在《蛋仔派對》發(fā)布的任務(wù)中，達(dá)人最高收入達(dá)到了40萬元，其中收入前100的創(chuàng)作者中60%是尾部達(dá)人。

可見字節(jié)在平臺所做的各種模式創(chuàng)新，不管是對于提升游戲的變現(xiàn)價值，還是令整個平臺有更長效的活躍發(fā)展，種種成效都高于其在探索自研業(yè)務(wù)時的投入。

為游戲聯(lián)運(yùn)提供一個新方案

星圖游戲這種投放方式主要還是依靠達(dá)人的私域影響力，而為了將游戲廣告觸達(dá)到抖音整個流量池，抖音在2021年10月落地了“小手柄”功能。

達(dá)人通過在直播間和視頻中的小手柄功能插入游戲落地頁，結(jié)合短視頻滑動推流的功能，讓達(dá)人可以更直接、快速引導(dǎo)私域流量之外的用戶下載。

相較于直接買量傳播，小手柄面向的抖音整個流量池，覆蓋的用戶群要更加全面。在小手柄聯(lián)運(yùn)過程中，游戲廠商省去了“找達(dá)人”的環(huán)節(jié)，只需接入抖音并將游戲上架，達(dá)到200粉絲的達(dá)人即可通過視頻或直播間的小手柄功能參與。

接近抖音游戲生態(tài)的人士向陀螺君透露，“盡管面向的是抖音整個流量池，但小手柄在聯(lián)運(yùn)過程中也結(jié)合了抖音的個性化推薦和數(shù)字算法，讓游戲在推廣過程中做到廣泛傳播的同時也能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。”

在足夠多的達(dá)人參與下，以及所輸出的內(nèi)容的長線運(yùn)營的影響下，將吸引更多泛用戶進(jìn)一步了解游戲，助力游戲廠商將公域流量用戶轉(zhuǎn)化為私域游戲玩家。

此外，直播間小手柄的帶量效果還以“帶玩榜”直觀呈現(xiàn)，根據(jù)排名規(guī)則，榜單會以直播間的在線人數(shù)和流水情況進(jìn)行綜合熱度排名。這其中，棋牌游戲占據(jù)了大多數(shù)，而出現(xiàn)這種情況的原因和抖音的分成政策高度相關(guān)。

據(jù)悉，在小手柄中所產(chǎn)生的長期收入將在平臺、達(dá)人和廠商之間進(jìn)行分成，平臺的抽成在10%以上，剩余收入由廠商和達(dá)人分配。棋牌、傳奇類游戲則要高一些，在55%左右，而在這55%的收益當(dāng)中，其中抖音會把20-25%分給主播。

事實上，除了游戲下載之外，抖音也在持續(xù)開發(fā)小手柄的功能。

在2023年5月份，網(wǎng)易旗下的派對游戲《蛋仔派對》試水直播帶貨，而帶貨的商品則是游戲中的充值服務(wù)和付費(fèi)道具。通過0.01元搶60蛋幣和超低折扣買游戲道具等方式，吸引了大量用戶觀看。在7月份的一場直播中，《蛋仔派對》直播間超過300萬人觀看，預(yù)計銷售額超過400萬。

“玩家除了在小手柄中可以了解游戲詳情之外，還可以通過云玩的形式直接進(jìn)行體驗。”該消息人士補(bǔ)充道，“以網(wǎng)易的賽車游戲《巔峰極速》為例，如果玩家通過下手柄的游戲詳細(xì)還是覺得不夠了解游戲，那么玩家就可以在觀看直播、視頻的過程中，以云游戲的形式體驗關(guān)卡。”

這種所見即所得的形式，自然也對游戲品質(zhì)提出要求，一來將杜絕此前因為渠道高分成而壓縮游戲制作成本的換皮手游，二來游戲的高品質(zhì)表現(xiàn)也將進(jìn)一步推動游戲的轉(zhuǎn)化，讓長線運(yùn)營的精品游戲可以獲得更多持續(xù)性有效流量。

抖音通過串聯(lián)游戲、達(dá)人和用戶的方式，讓游戲廠商的營銷投入所得到的結(jié)果生命周期更長，可以獲得更顯著的長線價值，擴(kuò)大了游戲垂類在抖音生態(tài)中可消費(fèi)價值。

抖音成游戲廠商營銷熱土

在2023年上半年的新游投放中，包括《蛋仔派對》《原始征途》《凡人修仙傳：人界篇》《巔峰競速》等游戲，均在嘗試直播帶玩以及短視頻小手柄的投放形式。其背后的價值在于，基于海量達(dá)人所創(chuàng)造的內(nèi)容，本質(zhì)上就是一種優(yōu)質(zhì)廣告，游戲精彩畫面剪輯、二創(chuàng)劇情和聯(lián)動明星達(dá)人等多種內(nèi)容形式，更容易被用戶所接受。

此外，經(jīng)由真實賬號產(chǎn)出的內(nèi)容，更有長線運(yùn)營的價值，達(dá)人在優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容的破圈傳播下，也將吸引更多平臺用戶成為私域粉絲，與游戲之間形成良性循環(huán)。

《原神》在4.3版本直播季活動中，就圍繞抖音的小手柄推出了創(chuàng)作者激勵計劃，共設(shè)立了開播瓜分獎、人氣主播獎、超新星主播獎和七圣召喚榜單四大賽道，創(chuàng)作者根據(jù)不同活動要求掛載小手柄，單項激勵金最高達(dá)到70萬元。

目前在抖音平臺上，已經(jīng)有相當(dāng)多的創(chuàng)作者在制作、直播《原神》內(nèi)容。內(nèi)容也相當(dāng)多元，包括關(guān)卡教學(xué)、抽卡開箱等多種形式。

《蛋仔派對》近期也在抖音上線了激勵計劃，不同的是，《蛋仔派對》更聚焦在UGC層面，挖掘用戶創(chuàng)意?！兜白信蓪Α芬操N心的給出了幾個創(chuàng)作方向，玩家只要參與投稿，就有機(jī)會贏取高額激勵。

在抖音這套打發(fā)下，越來越多的游戲廠商選以推動游戲下載或挖掘用戶創(chuàng)意等目標(biāo)在這片土壤上孵化創(chuàng)作者，從而實現(xiàn)游戲更大聲量的傳播。呈現(xiàn)出的效果也證明，還有十分廣闊的價值空間等待游戲廠商挖掘。與此同時，抖音的游戲內(nèi)容生態(tài)也在不斷拓寬走向繁榮。

字節(jié)跳動與騰訊的破冰行動

從當(dāng)下形式來看，頭部游戲主播依舊集中在垂直直播平臺，但綜合性視頻平臺則覆蓋量更高。

根據(jù)TalkingData發(fā)布的《2022年中國游戲直播行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），抖音500萬以上粉絲的主播數(shù)量僅占0.3%，低于50萬粉絲的中長尾主播占比超過90%。低于50萬粉絲的中長尾主播是抖音游戲直播流量的主要創(chuàng)造者，他們吸引了抖音 70% 的游戲直播觀看人次，貢獻(xiàn)超過一半的游戲觀看時長。

TalkingData指出，短視頻平臺用戶規(guī)模大，主播粉絲獲取容易、漲粉快、可以突破垂直平臺流量的天花板。因此，游戲主播除了直播之外，也開始在視頻平臺經(jīng)營視頻內(nèi)容，尋找新的增長點(diǎn)。

但問題在于，游戲直播頭部流量主要集中在“騰訊系”游戲上，其中又以《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》為主，而抖音并沒有獲得騰訊系游戲授權(quán)。早在2018年、2021年，騰訊就以侵犯《王者榮耀》的著作權(quán)為由，起訴了字節(jié)跳動旗下的抖音、西瓜視頻等平臺。

直到2022年，騰訊和字節(jié)跳動的關(guān)系才得到一定的緩和，除了訴訟暫停之外，抖音還開放了微信小程序跳轉(zhuǎn)。如今，這個格局正在被打破。

繼馮提莫、旭旭寶寶等頭部主播入駐抖音后，《王者榮耀》知名主播張大仙也在2023年12月在抖音開啟直播首秀，直播平臺的變更、104天的停播并沒有影響直播熱度，這場直播觀看人次超過6000萬，最高在線人數(shù)超200萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)12億。

盡管張大仙自入駐以來都沒有在抖音直播過《王者榮耀》，但外界對“張大仙在抖音直播王者榮耀”報以積極看法。原因在于，兩家巨頭的業(yè)務(wù)調(diào)整——字節(jié)跳動放棄游戲自研，騰訊不再相信買量，讓兩家巨頭不再是直觀對立的競爭關(guān)系，這也為兩者提供了相互成就的可能。

1月9日，據(jù)雪豹財經(jīng)社報道，騰訊即將向抖音平臺放開《王者榮耀》直播版權(quán)。天美內(nèi)部已經(jīng)確定將為頭部主播張大仙抖音直播《王者榮耀》放行。此外，該游戲的直播版權(quán)也將對抖音進(jìn)一步開放。

兩家巨頭的和解其實早有預(yù)兆，騰訊旗下的《元夢之星》在上線前，便在抖音開啟全面推廣，抖音平臺上的《元夢之星》視頻內(nèi)容，幾乎都掛載小手柄吸引用戶下載。

這一點(diǎn)還體現(xiàn)在游戲主播向抖音平臺的遷徙上，在直播用戶和付費(fèi)用戶增長見頂、監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)的影響下，直播平臺近年來在營收上面臨了不小的挑戰(zhàn)。作為虎牙、斗魚的最大股東，騰訊并沒有對游戲主播加入抖音加以阻止，相反，從張大仙入駐抖音直播《元夢之星》，再到即將放開的《王者榮耀》直播版權(quán)來看，騰訊正在逐步放開對游戲直播的掌握，讓更能做好的相關(guān)業(yè)務(wù)的外部平臺承接這部分業(yè)務(wù)。兩巨頭之間達(dá)成了一種很微妙的平衡，為“游戲內(nèi)容”“買量”的合作提供了可能。

現(xiàn)如今再回過頭看字節(jié)跳動放棄游戲業(yè)務(wù)這個決定，我們?nèi)詿o法判定這對字節(jié)跳動而言是及時止損還是倒在了黎明前，但誰又能說，字節(jié)跳動在離開自身不擅長的賽道并將目光重新聚焦到原有核心業(yè)務(wù)上后，沒有在游戲領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大的收獲呢？