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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 藝馨 秀一
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
“運(yùn)動(dòng)科技第一股”Keep的股價(jià)又跌了。
1月9日，keep港股盤(pán)中跌超6.31%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收6.98港元/股；創(chuàng)上市以來(lái)新低，這也是其股價(jià)連續(xù)第9個(gè)交易日下跌；相較于2023年7月IPO首日收盤(pán)價(jià)29.00港元/股，Keep的股價(jià)已經(jīng)跌去近8成。
上市不足5個(gè)月，根據(jù)Keep在此前公布的上市后首份半年報(bào)：其在持續(xù)“燒錢(qián)”的虧損中。
「不二研究」據(jù)keep半年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年上半年，Keep經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為2.32億元、月活躍用戶(hù)同比減少812.9萬(wàn)名。目前，Keep主要面臨持續(xù)虧損、平均月活躍用戶(hù)減少等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于Keep高昂的成本侵蝕其凈利潤(rùn)；與此同時(shí)，隨著樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等新興健身房品牌不斷涌現(xiàn)，未來(lái)Keep的流量或?qū)㈦y以回到此前水平。
Keep是一家在線(xiàn)健身平臺(tái)，主要產(chǎn)品包括在線(xiàn)健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
截止1月9日港股收盤(pán)，Keep報(bào)收6.77港元/股，對(duì)應(yīng)市值35.59億港元(約折合人民幣32.61億元)；對(duì)比IPO首日市值153億港元，上市后的五個(gè)月內(nèi)，其市值已經(jīng)蒸發(fā)116.68億港元(約折合人民幣106億元)。
「不二研究」據(jù)其半年報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年上半年，Keep的營(yíng)收為9.85億元，同比減少2.7%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為2.32億元，同比收窄29.7%。
去年7月的一篇舊文中(《“運(yùn)動(dòng)科技第一股”來(lái)了，Keep市值153億港元》)，我們聚焦于Keep掛牌港交所，盡管成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，但仍面臨增收不增利困境。
時(shí)至今日，Keep不僅面臨營(yíng)收下滑、持續(xù)虧損等問(wèn)題未解，且直面月活躍用戶(hù)流失及流量增長(zhǎng)疲軟的挑戰(zhàn)。
面對(duì)用戶(hù)的流失，Keep還能“keep”住嗎？由此，「不二研究」更新了7月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
Keep于2023年7月12日正式掛牌港交所，其發(fā)行價(jià)為28.92港元/股，IPO首日?qǐng)?bào)收29.00港元/股，漲幅26.98%。
9月19日，Keep交出上市后首份半年報(bào)：2023年上半年，Keep實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.85億元，同比減少2.7%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損2.23億元，同比收窄 29.7%，仍處于虧損中。
在「不二研究」看來(lái)，Keep深耕線(xiàn)上健身市場(chǎng)，在為健身內(nèi)容和付費(fèi)課程投入巨大成本的同時(shí)，仍面臨月活躍用戶(hù)流失和流量增長(zhǎng)疲軟的問(wèn)題。
在健身市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，Keep依然沒(méi)有盈利。在巨額虧損之下，keep如何“keep”？
Keep 的前身北京卡路里科技公司誕生于2014年，彼時(shí)90后創(chuàng)始人王寧曾花了8個(gè)月投入健身，成功減肥瘦身50斤，隨著全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡，他選擇了創(chuàng)業(yè)，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的社區(qū)。
2015年，Keep的移動(dòng)應(yīng)用程序上線(xiàn)，在其推出的第105天內(nèi)吸引了百萬(wàn)用戶(hù)，上線(xiàn)不到3年，2017年8月，Keep對(duì)外宣布注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破1億。
成立至今，Keep共進(jìn)行了9輪融資，其中F輪獲3.6億美元，為數(shù)額最大的一筆融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。
此時(shí)的Keep已貫通線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，兼具線(xiàn)上APP、自有品牌產(chǎn)品和線(xiàn)下健身館的完整商業(yè)閉環(huán)。
作為一個(gè)健身圈獨(dú)角獸，Keep曾屢傳IPO。從2022年2月25日，到2022年9月6日，再到2023年3月28日，Keep一共向港交所遞交過(guò)3次招股書(shū)；直到2023年6月，Keep正式通過(guò)聆訊。
2023年7月12日，Keep 在港交所上市，成為 " 運(yùn)動(dòng)科技第一股 "。發(fā)行價(jià)為 28.92港元股，但其上市首日開(kāi)盤(pán)破發(fā)，最低報(bào)28.55港元/股。
上市之后，keep的營(yíng)收高增長(zhǎng)未能持續(xù)。據(jù)招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年及2023年上半年，Keep的收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元和9.85億元。其中，2020-2022年，Keep的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為66.9%、46.3%、36.6%、-2.7%。
收入增速同比下滑的同時(shí)，Keep同樣未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，Keep的業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谔潛p狀態(tài)。
據(jù)招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年及2023年上半年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元、6.67億元和2.23億元；其中，2023年上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元，同比收窄29.7%。
成本開(kāi)支方面，2020-2022年及2023年上半年，Keep的營(yíng)業(yè)成本分別為6.07億元、9.43億元、13.11億元和5.61億元，占總收入的54.9%、58.2%、59.3%和57.0%。
在「不二研究」看來(lái)，高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤(rùn)，而自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告及其他。
過(guò)去三年半，自有品牌作為Keep最大的收入源。據(jù)招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年及2023年上半年，自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元、4.66億元，占總收入的57.5%、53.9%、51.4%和47.31%。然而，到2023年上半年，該業(yè)務(wù)收入同比下滑9.5%，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入的減少，主要由于健康食品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額減少造成。
同期，會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元和4.49億元，占總收入的30.5%、34.4%、40.4%和45.58%。
Keep坦言，會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)收入的增加，主要是由于虛擬體育賽事所產(chǎn)生的收入增加。此外，Keep還與Hello Kitty及蠟筆小新等熱門(mén)IP聯(lián)名，推動(dòng)體育賽事的增長(zhǎng)，參加體育賽事。
廣告和其他服務(wù)收入分別為1.32億元、1.90億元、1.80億元和0.69億元，占總收入的12.0%、11.7%、8.2%和7.0%。
三大業(yè)務(wù)成本占比以自有品牌產(chǎn)品居多。
2020-2022年及2023年上半年，自有品牌產(chǎn)品成本分別為4.06億元、6.29億元、8.17億元和3.36億元，占總營(yíng)業(yè)成本的36.7%、38.8%、36.9%和59.9%。
會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容成本分別為1.19億元、2.33億元、4.09億元和1.79億元，占總營(yíng)業(yè)成本的10.8%、14.4%、18.5%和31.9%。
廣告和其他服務(wù)成本分別為0.82億元、0.81億元、0.85億元和0.69億元，占總營(yíng)業(yè)成本的7.4%、5.0%、3.9%和7.0%。
然而，從營(yíng)業(yè)成本上看，Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容的成本較去年同期有所下降，而廣告及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本增加。
對(duì)此，Keep解釋稱(chēng)，“主要由于廣告制作成本因若干線(xiàn)下廣告活動(dòng)的較高成本增加610萬(wàn)元。”
據(jù)招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年及2023年上半年，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元和2.57億元，占總收入的27.3%、59.0%、29.2%和29.1%，其中2023年上半年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少15.46％。
研發(fā)開(kāi)支分別為1.68億元、3.56億元、5.37億元和2.43億元，占總收入的15.2%、22.0%、24.3%和24.7%；行政開(kāi)支分別為0.69億元、2.18億元、2.46億元和1.12億元，占總收入的6.2%、13.6%、11.1%和11.4%；履約費(fèi)用分別為0.92億元、1.28億元、2.02億元和0.83億元，占總收入的8.3%、7.9%、9.1%和8.4%。
「不二研究」認(rèn)為，從收入及成本占比來(lái)看，Keep押注自有品牌產(chǎn)品，但隨之而來(lái)的是高額的銷(xiāo)售成本，使其不堪重負(fù)；與此同時(shí)，雖然虛擬體育賽事能夠帶來(lái)短期的巨大流量，但這種流量并不穩(wěn)定，且用戶(hù)獲取成本較高，留存困難。
Keep在招股書(shū)中援引灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，按經(jīng)銷(xiāo)渠道劃分，中國(guó)健身市場(chǎng)2016年達(dá)4.83千億元，2022年增至9.42千億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率11.8%，預(yù)計(jì)2027年將以17.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至20.77千億元。其中，2022年中國(guó)線(xiàn)上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的48.4%，預(yù)計(jì)2027年將占61.8%。
雖然從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)健身市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)將主要?dú)w于中國(guó)的線(xiàn)上健身市場(chǎng)，但其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
一方面，同類(lèi)產(chǎn)品就有悅跑圈、咕咚、動(dòng)動(dòng)、Fit私人健身教練等APP的市場(chǎng)搶奪。另一方面，隨著直播形式的走紅，一部分人更樂(lè)于跟隨KOL的引領(lǐng)健身。
另一方面，Bilibili、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、小紅書(shū)、抖音等視頻類(lèi)APP也都具備健身課程的教學(xué)。更是有個(gè)體用戶(hù)看上了在線(xiàn)健身這一風(fēng)口。
Keep在招股書(shū)并援引灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，按2022年月活躍用戶(hù)和用戶(hù)完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep在中國(guó)線(xiàn)上健身平臺(tái)排名第一。
截至2022年底，Keep的月活躍用戶(hù)在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。據(jù)招股書(shū)顯示，2022年，Keep的平均月活躍用戶(hù)為3640萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)僅6%，其中去年二季度平均月度活躍用戶(hù)達(dá)到4108萬(wàn)人。
平臺(tái)上月活躍用戶(hù)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并繼續(xù)增加到2022年的10%。
2023 年上半年，Keep的平均月活躍用戶(hù)出現(xiàn)下滑。其平均月活躍用戶(hù)及平均月度訂閱會(huì)員分別為2954.9萬(wàn)名及301.7萬(wàn)名，而2022年同期為3767.8萬(wàn)名和366.5萬(wàn)名。
2020-2022年，Keep的會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，盡管訂閱會(huì)員數(shù)逐漸增加，但會(huì)員留存率逐漸下滑，2022年會(huì)員留存率已跌至70%以下。
消費(fèi)者層面，曾有Z世代向「不二研究」直言，其會(huì)員模式被諸多用戶(hù)吐槽。用戶(hù)表示，Keep 絕大多數(shù)課程均需要開(kāi)通會(huì)員才能完整觀(guān)看。有些用戶(hù)甚至認(rèn)為，與其付費(fèi)在Keep上訓(xùn)練，“不如直接看帕梅拉（網(wǎng)絡(luò)紅人）”，不必繞遠(yuǎn)來(lái)Keep。
關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)，部分消費(fèi)者表示功能尚待健全且存在例如測(cè)數(shù)不準(zhǔn)等Bug。
在諸多發(fā)言中，“自律”是被反復(fù)提及的詞匯，秉著健身的初衷下載軟件，往往堅(jiān)持不到一周就被關(guān)進(jìn)了小黑屋。
而Keep要想有質(zhì)的飛躍，更多的是需要粘性用戶(hù)，但從運(yùn)動(dòng)達(dá)人的反饋中得知，相比線(xiàn)上他們更傾向于線(xiàn)下擼鐵。
為了實(shí)現(xiàn)盈利，Keep也嘗試從線(xiàn)上走向線(xiàn)下。2018年，Keep采用自營(yíng)門(mén)店的方式，在北京、上海等城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下健身房Keepland，將Keep平臺(tái)的課程內(nèi)容移植到線(xiàn)下。
然而，線(xiàn)下健身房的競(jìng)爭(zhēng)比線(xiàn)上健身更為激烈。在大型傳統(tǒng)商業(yè)健身房不斷爆雷的過(guò)程中，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等新興健身房品牌不斷涌現(xiàn)，Keep能否突出重圍仍未可知。
「不二研究」認(rèn)為，即使線(xiàn)上健身行業(yè)前景可觀(guān)，但環(huán)伺的對(duì)手已經(jīng)讓Keep的生存空間顯得狹窄。加之其自身尚待解決的失血問(wèn)題，隨著線(xiàn)下健身房、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等行業(yè)在疫情后逐漸回歸正軌，未來(lái)Keep的流量或?qū)㈦y以回到此前水平。因此，Keep的成長(zhǎng)之路略顯艱難。
即使Keep已完成了完美的商業(yè)閉環(huán)，但面對(duì)4年超18.22億的虧損以及環(huán)伺的對(duì)手依舊不敢松懈。線(xiàn)上的FitTime、每日瑜伽，線(xiàn)下的樂(lè)刻、超級(jí)猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……
目前，Keep主要面臨持續(xù)虧損、平均月活躍用戶(hù)減少等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于Keep高昂的成本侵蝕其凈利潤(rùn)；與此同時(shí)，隨著樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等新興健身房品牌不斷涌現(xiàn)，未來(lái)Keep的流量或?qū)㈦y以回到此前水平。
面對(duì)用戶(hù)的流失，Keep還能“keep”住嗎？
1.《“健身第一股”近一個(gè)月暴跌逾70%，Keep發(fā)生了什么？》，金融界
2.《Keep 上市不足 5 個(gè)月市值蒸發(fā)百億港元，未來(lái)倚何留住用戶(hù)？》，融中財(cái)經(jīng)
3.《Keep發(fā)布2023半年報(bào)：總收入9.85億元 調(diào)整后凈虧損收窄至2.23億元》， 新浪財(cái)經(jīng)
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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