來源| 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

2023年的零售行業(yè)，仍然是一派逐鹿、廝殺、趕超、承壓的光景，亦充斥著吵嘴、降價(jià)、打架等活色生香的橋段。

這一年的平臺(tái)方：抖音興趣電商繼續(xù)激進(jìn)崛起，全年完成2.3萬億GMV目標(biāo)幾成定局；快手信任電商裹挾著瘋狂的“老鐵”文化，GMV邁入萬億規(guī)模；后起的小紅書買手電商，看似輕手輕腳，卻被傳盈利5億美元；視頻號(hào)電商悄然發(fā)動(dòng)中，成交總額（GMV）已經(jīng)來到一千億元左右；老牌貨架電商淘天或許有些失落，但必須承認(rèn)“再瘦的駱駝也比馬大”，實(shí)力不容小覷……

這一年的供給端，商家們比以往任何時(shí)候都更注重投入產(chǎn)出比，而非只盯著單場(chǎng)數(shù)據(jù)千萬甚至破億的聲量泡沫，他們需要利潤(rùn)，需要高滲透率、高轉(zhuǎn)化率和高ROI，哪里有這樣的窗口，就往哪里遷徙。

當(dāng)平臺(tái)激烈賽馬，商家貼地訴求，營(yíng)銷作為達(dá)成各自KPI的關(guān)鍵一環(huán)，溝通客戶的先遣部隊(duì)，在經(jīng)歷AI洗禮后，又有哪些新變化？又會(huì)給廣告業(yè)帶來怎樣的顛覆？

2024年，抖音巨量引擎、快手磁力引擎、小紅書、騰訊廣告、淘系阿里媽媽，誰能為千行萬業(yè)的“毛細(xì)血管”創(chuàng)造真正的增長(zhǎng)？商家如何擇優(yōu)而棲？

五大平臺(tái)重塑營(yíng)銷邏輯？

2023年，AI幾乎是貫穿始末的話題，其Superpower也已被初步驗(yàn)證，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，C端從“買買買”轉(zhuǎn)向“省省省”，B端強(qiáng)烈的降本增效意愿，都驅(qū)使?fàn)I銷告別傳統(tǒng)，邁向新生，體現(xiàn)出智能搜索、全域觸達(dá)、人本回歸的深度融合。

但具體而言，巨量引擎、磁力引擎、小紅書、騰訊廣告、阿里媽媽，又各具特色，各有長(zhǎng)短。

目前，搜索+智能已成為五大營(yíng)銷平臺(tái)的標(biāo)配，因?yàn)楦冗M(jìn)的技術(shù)、更海量的信息、更豐富的場(chǎng)景，搜索從搜賬號(hào)，加速進(jìn)化到搜直播、搜短視頻、搜圖文、搜產(chǎn)品的搜內(nèi)容。

這意味著，用戶在單個(gè)入口就能獲得多樣滿足，商家則能第一時(shí)間把關(guān)注到品牌的所有用戶“打撈”進(jìn)來，減少流失。

得益于AI加持，搜索對(duì)指令的理解不再局限于冷冰冰的關(guān)鍵詞識(shí)別，它能相對(duì)準(zhǔn)確地把握用戶偏好和判斷其對(duì)結(jié)果的接受程度，給出更加匹配和易獲得的答案，并推動(dòng)接下來的探索、比價(jià)、購(gòu)買等行為的發(fā)生。

也就是說，現(xiàn)在的營(yíng)銷平臺(tái)，不僅承接著消費(fèi)者主動(dòng)的搜索需求，還要負(fù)擔(dān)起搜索結(jié)果后的下一步發(fā)展。就像在小紅書上搜索可能會(huì)直接導(dǎo)流到帶購(gòu)買鏈接的筆記，抑或是抖音導(dǎo)流進(jìn)直播間。

這一變革過程中，抖音、快手、小紅書等長(zhǎng)于內(nèi)容、精于算法的平臺(tái)，伴隨用戶注意力改變和“隨看隨搜”習(xí)慣的養(yǎng)成，正受到商家廣泛歡迎。

而基于AI對(duì)算力、數(shù)據(jù)、芯片的要求，巨量引擎和阿里媽媽的智能化走在前列，前者的AI直播腳本工具、智能成片工具等，后者的萬象臺(tái)無界版、萬象實(shí)驗(yàn)室等，具有自動(dòng)生成視頻、文案、圖片等功能，都是助力商家高效運(yùn)營(yíng)的利器。

同時(shí)，受獲客成本高企，流量紅利衰減等因素影響，全域精準(zhǔn)觸達(dá)變得必然、必需。

簡(jiǎn)單解釋，就是營(yíng)銷從粗暴的廣告起量打發(fā)，單向的人貨場(chǎng)流動(dòng)，躍遷到涉及引入、覆蓋、接收、履約、售后等環(huán)節(jié)的完整鏈路，既要通過種草觸及更多的人群，又要種草的效果可追蹤、可展現(xiàn)、可評(píng)估，并且沉淀的資產(chǎn)可復(fù)用、可整合、可循環(huán)，能夠?yàn)楹罄m(xù)策略制定和全周期運(yùn)營(yíng)提供支持。

圖源：阿里媽媽

該背景下，更加考驗(yàn)的是營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)字化能力和對(duì)生態(tài)的布局。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，商家通常更青睞立體化推廣，包括洞察（用戶主張、偏好、態(tài)度、行為等）、場(chǎng)景（線上、線下）、觸點(diǎn)（信息流、視頻、直播等），并利用智能定向、智能出價(jià)、智能優(yōu)化等功能，實(shí)現(xiàn)可度量的精細(xì)營(yíng)銷、精確營(yíng)銷。

相較之下，巨量引擎身后是抖音的電商、本地、線索、內(nèi)容等業(yè)態(tài)，優(yōu)勢(shì)更大。

最后，人本回歸。2023年，在小紅書的啟發(fā)下，了解人、尊重人、服務(wù)人的“聚焦人”和愛生活、懂生活、會(huì)生活的“精致生活”一躍成為營(yíng)銷新時(shí)尚。

除了騰訊廣告，其他四家均將鼓勵(lì)、吸引每個(gè)普通人在自家平臺(tái)上記錄心得體會(huì)、收藏點(diǎn)贊視為營(yíng)銷“重頭戲”，以求牢牢粘住商家和用戶。

不難看出，新的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷跳脫冷冰冰的撒錢刷榜形式，也顛覆廣告業(yè)亙古已久的展現(xiàn)→點(diǎn)擊→訪問→咨詢→訂單的多層級(jí)復(fù)雜結(jié)構(gòu)，縮短流程，變得更全面、更系統(tǒng)、更人性。

2024年，誰的隱性增長(zhǎng)紅利更大？

站在商家的角度，營(yíng)銷從來沒有像今天這樣直接、直白，就是要做實(shí)增量，拿到增長(zhǎng)。2024年，巨量引擎、磁力引擎、小紅書、騰訊廣告、阿里媽媽，誰擁有更多的隱性紅利，無疑將是品牌抉擇的前置條件。

深入肌理分析這個(gè)問題，其實(shí)質(zhì)是分析抖音、快手、小紅書、騰訊、淘天五大電商平臺(tái)的成長(zhǎng)空間、向上生命力、生態(tài)價(jià)值、零售配置等。

從當(dāng)下的情形入手，盡管淘天頻繁改弦更張，可在步入成熟期后，平臺(tái)容量趨于飽和，供需兩端愈發(fā)固化，老樹抽新芽有難度；抖音電商和快手電商歷經(jīng)數(shù)年淬煉，也發(fā)育到相當(dāng)體量，該入駐的都入駐了，能截胡的客流也都截胡了，遵循商業(yè)規(guī)律，速度放緩是大概率事件。

基于此，小紅書、騰訊或存在機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，最近兩年，小紅書用戶的量級(jí)和活躍度都在快速上升。2023年，小紅書月活突破2.6億，日活突破1億，超70%的消費(fèi)主力為90后；每個(gè)月，有 1.2 億人會(huì)在小紅書站內(nèi)發(fā)問：“在哪兒買？多少錢？求鏈接。”

對(duì)比淘天、抖音、快手，小紅書還是個(gè)小而美，卻也說明距離“天花板”較遠(yuǎn)，加上用戶偏年輕態(tài)，精力旺盛、生長(zhǎng)期長(zhǎng)，以及自身獨(dú)特的營(yíng)銷邏輯 “人群反漏斗模型”，即鎖定需求跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的人群，在核心人群中形成口碑，再去拓展相關(guān)性的人群，是商家可以長(zhǎng)線挖掘、蓄水的地方。

騰訊做電商有過多次不成功的經(jīng)歷，然而，隨著視頻號(hào)、小程序逐漸養(yǎng)成，又讓商家發(fā)現(xiàn)了一塊肥沃的“黑土地”。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，視頻號(hào)月活人數(shù)突破8億，超越抖音6.8億、快手3.9億，晉級(jí)為國(guó)內(nèi)用戶最多的短視頻平臺(tái)；按照日活，視頻號(hào)也是僅次于抖音的國(guó)內(nèi)第二大短視頻平臺(tái)。

更重要的是，視頻號(hào)過往一直佛系營(yíng)業(yè)，主要是打發(fā)閑工夫的“奶頭樂”，反而留下不少可開發(fā)的余地，屬于實(shí)打?qū)嵉牧髁客莸?。?023年起，騰訊有意加大對(duì)直播帶貨的扶持，包括擴(kuò)充視頻號(hào)電商隊(duì)伍，引入微信支付團(tuán)隊(duì)，參與交易、履約等全鏈功能的建設(shè)。

參考新生事物的壯大路徑，商家不妨往視頻號(hào)“插旗”，結(jié)合騰訊廣告陣營(yíng)里的微信、QQ等巨無霸APP，還有騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂、QQ瀏覽器等主流產(chǎn)品，搶先切“蛋糕”。

圖源：騰訊廣告官網(wǎng)

相比較其他營(yíng)銷平臺(tái)，騰訊廣告主打資源充沛和熟人社交帶來的超強(qiáng)黏性、高質(zhì)量客群。以微信廣告為例，就包含朋友圈、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、搜一搜和看一看等多重分發(fā)渠道，再投射到用戶吃住行、游購(gòu)?qiáng)实膱?chǎng)景，有助于放大營(yíng)銷價(jià)值。

“直球”營(yíng)銷，需要回答三個(gè)問題

2023年，大眾消費(fèi)領(lǐng)域似乎只有“實(shí)用主義”一個(gè)主題。

當(dāng)年輕人在電商平臺(tái)和直播間里左右切屏、反復(fù)權(quán)衡，當(dāng)小伙子、姑娘們的口頭禪是：“不是貴的買不起，而是平替更有性價(jià)比”，當(dāng)“平價(jià)”、“平替”在網(wǎng)絡(luò)上被用戶們大面積討論，無疑都在提醒商家、品牌：零售已進(jìn)入買方時(shí)代。

也因?yàn)?，營(yíng)銷變得越來越不可或缺，且越來越“直球”，即傳播要有的放矢，直擊靶心，少一些邊緣摩擦、彎彎繞繞。

一言以蔽之，就是巨量引擎、磁力引擎、小紅書、騰訊廣告、阿里媽媽一眾，都要把客戶的生意當(dāng)做自己的生意，切實(shí)回答“賣給誰”、“賣什么”、“怎么賣”三個(gè)問題。

首先看“賣給誰”。

過去，消費(fèi)者往往需要品牌來告訴他“我是誰”，但現(xiàn)在，消費(fèi)者是在明白“我是誰”的基礎(chǔ)上決定消費(fèi)什么品牌的。

這種情況下，營(yíng)銷平臺(tái)的前瞻洞察就要做到更識(shí)人、更懂人，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI等，清晰勾勒消費(fèi)者畫像，感知其所需所求，并深入探究，適當(dāng)延展，然后高精度推送。

換言之，在消費(fèi)者還沒有準(zhǔn)備好買啥的時(shí)候，營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)知道他是“啥”的潛在購(gòu)買者，提前一步為商家抓住屬于未來的銷量。

例如，部分消費(fèi)者在購(gòu)買美味的零食時(shí)，傾向于選擇“減脂”“低糖”“養(yǎng)生”型健康食品，可能更注重對(duì)個(gè)人形象的塑造與完善；部分消費(fèi)者常常升級(jí)小家電，可能是一群追求單身精致生活的宅男宅女；也有部分消費(fèi)者熱衷時(shí)尚潮玩、IP聯(lián)名款，可能是愿意為情緒補(bǔ)給買單的“社牛”。

有了“賣給誰”的基石研究，接下來就是“賣什么”的問題。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷平臺(tái)要做的就是收羅用戶的痛點(diǎn)、盲點(diǎn)、堵點(diǎn)，集合使用感受、功效評(píng)價(jià)、口碑信譽(yù)和賽道趨勢(shì)等，做進(jìn)一步的診斷、拆解、歸類，提純競(jìng)爭(zhēng)力，或?yàn)楫a(chǎn)品有效革新、品牌迭代升級(jí)、選品方向提供意見，為商家打造新的增長(zhǎng)錨點(diǎn)和拔高市占率做好底層支撐。

就拿母嬰類目下面的嬰幼兒肌膚護(hù)理子集來說，營(yíng)銷平臺(tái)察覺到"淹脖子"（指寶寶皮膚褶皺處紅爛等現(xiàn)象）是夏天最讓媽媽頭疼的“頑疾”，特別在去年1-3月，“淹脖子”搜索熱度大幅上漲的現(xiàn)象，進(jìn)而掌握常見的爽身粉、痱子粉的短板：容易堵塞毛孔、出汗結(jié)塊，涂抹時(shí)飛在空氣中的粉塵也容易傷害嬰兒的呼吸道。

這樣一來，經(jīng)營(yíng)該類貨品的商家就明晰了要改進(jìn)哪里，怎么去改進(jìn)，怎么去突出優(yōu)勢(shì)了。

最后的“怎么賣”問題，又回到了真刀實(shí)槍的宣傳上。

面對(duì)更加謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)者，僅僅流于表面的宣傳是不夠的，只有與時(shí)俱進(jìn)地秀出“肌肉”，拿出成分、技術(shù)、科研成果、創(chuàng)始人履歷等硬核，才能贏得市場(chǎng)。

以美妝為例，若營(yíng)銷平臺(tái)還停留在保濕補(bǔ)水示人的寡淡口徑，那品牌注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

從五年前的膠原蛋白、玻尿酸開始，到近些年流行的煙酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母，從清爽、滋潤(rùn)、防曬到抗初老、提拉、煥亮、充盈，營(yíng)銷平臺(tái)需要及時(shí)、實(shí)時(shí)為商家把脈探路，指導(dǎo)商家不止要“賣出去”，還要“賣得好”、“賣得多”。

進(jìn)入2024年，雖然一切還沒那么明朗，但唯一可以確定的是，性價(jià)比的博弈不會(huì)很快平息，各方壓力只增不減。

營(yíng)銷平臺(tái)該如何應(yīng)對(duì)？萬變不離其宗，中心思想仍然是回答“賣給誰”、“賣什么”、“怎么賣”三個(gè)問題。至于誰能為商家創(chuàng)造真正的增長(zhǎng)，讓我們拭目以待。