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來源 | 營銷兵法
隨著國民消費回暖、版號發(fā)放常態(tài)化，游戲行業(yè)逐步迎來復蘇。今年上半年，月入流水過億的產品如雨后春筍，暑期檔也呈現(xiàn)了新游扎堆爆發(fā)的態(tài)勢，2023大有“產品大年”之姿。
只是繁榮背后必有隱憂。在新品數(shù)量穩(wěn)定增長的同時，存量之爭本就愈發(fā)激烈，即便有好產品在手，也很難回避大量爆款游戲的前后夾擊，很容易被埋沒。不僅如此，爆款扎堆的局面也讓行業(yè)年年喊的“買量難、買量貴”升級到了地獄難度，游戲廠商對降本增效的訴求非常強烈。
在兵法先生看來，流量見頂已經是不可避免的事實，與其在流量困境中苦苦掙扎，不如從傳統(tǒng)打法的買量思維中跳出來，用新“技”巧去打動玩家。今天我們就來拆解幾個具體的案例，跟大家詳細聊聊這個話題。
很多游戲廠商已經意識到了內容營銷的重要性，但是收獲的傳播效果卻千差萬別。這里面有很大一部分原因，是因為大家搞錯了游戲行業(yè)做內容營銷的底層邏輯。對于很多玩家來說，玩游戲的本質是為了收獲情緒價值，產品的硬實力只是眾多體驗中的一部分。
如果廠家選擇的傳播思路是：提煉游戲賣點-通過賣點延伸創(chuàng)意-最后傳達給用戶，這樣的內容和傳統(tǒng)買量其實差別并不是很大。其實比較高效的思路是：結合用戶偏好-打造有價值的內容-最后才結合游戲賣點，這種以玩家體驗為核心的邏輯，才更容易出圈。像是在《2023中國移動游戲廣告營銷報告》，就提到了音樂、動漫和體育營銷對于玩家的不同影響，有的放矢才能獲得有效增長。
《空之要塞：啟航》攜手張韶涵，共同打造出同名主題曲《空之要塞》。這首歌曲將流行與搖滾完美融合，為玩家們呈現(xiàn)出一個充滿科技與浪漫幻想的蒸汽朋克世界。很多玩家也在音樂中感受到游戲的魅力，成功吸引很多新人入坑。
也有不少游戲選擇與動漫聯(lián)動，2023四排節(jié)到來之際，《和平精英》聯(lián)動國漫領軍代表作《狐妖小紅娘》，推出了“涂山之戀”系列聯(lián)動皮膚。本次聯(lián)動的套裝是以動漫中的高人氣角色涂山蘇蘇作為靈感進行打造，用感知度更強的內容圈粉玩家。
還有一個案例是《崩壞星穹鐵道》與健身軟件Keep的聯(lián)動。Keep的健身用戶有不少是獎牌收集癖，表示會為了新的聯(lián)名限定獎牌沖沖沖！而活動贈送的游戲虛擬道具及實物周邊則打動了游戲玩家們，部分人表示為了帕姆開跑。雖然有很多玩家調侃自己是“肥宅”，但是這波活動大大增加了游戲的討論度。
游戲是偏娛樂性的內容，而像音樂、動漫、體育這些內容也有著相似的作用。其實對內容營銷探索的核心思路很簡單，就是去衍生游戲體驗，給玩家?guī)砀嗟男迈r感。相比傳統(tǒng)的按頭安利，這種本身就能帶給用戶情緒價值的傳播素材，才能在有限的投放窗口期快速擴量，精準觸達并轉化更多的高價值用戶。
我們發(fā)現(xiàn)，許多經久不衰的游戲其實都在建立自己的生態(tài)。他們不僅將重心放在游戲本身的機制、玩法以及玩家互動、游戲社區(qū)的氛圍上，也會用各種方式對游戲的文化背景做一個很詳細的闡釋，并通過“周邊”不斷提升玩家的新鮮感和探索欲。
先來說說“音樂大廠”拳頭游戲和《英雄聯(lián)盟》。“被游戲耽誤的音樂公司”是拳頭游戲音樂粉絲的一種調侃，更多的是他們對游戲以及音樂作品的認可和喜愛。拳頭游戲音樂很早就發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的音樂能與視覺元素相結合、引導玩家進入搭建好的虛擬世界，增加他們對這個世界的沉浸感，二者相得益彰。從2014年的“五殺樂隊”、2018年的虛擬女團“KDA”、2019年的組合“真實傷害”、定位本來就是虛擬偶像的薩勒芬妮，再到今年推出的心之鋼，很多玩家也是透過這些虛擬偶像和音樂，對這些真實感極強的英雄圈粉。
不管是更新版本、更新模式，還是出新英雄，拳頭都會通過音樂讓英雄的人設故事通過另一種內容形式與玩家產生情感鏈接。比如之前為無限火力模式創(chuàng)作的一首《Welcome to Planet Urf》，風格、旋律、節(jié)奏完全貼合在所使用的環(huán)境中。爆火的《英雄聯(lián)盟》衍生動畫《雙城之戰(zhàn)》中，由夢龍樂隊演唱的主題曲《Enemy》曾經登上歐美國家流行樂壇最具權威的Billborad單曲榜前十，動畫的原聲大碟也獲得了2022年Billboard Music Awards年度原聲帶提名，這些音樂都為劇情增色不少。
另外一個比較典型的案例是米哈游的《原神》。許多玩家喜歡《原神》，不僅僅是因為游戲的畫面和玩法，而是因為游戲中角色設定的多樣性和真實感。這樣角色擁有獨特的成長背景和人物性格，贏得了很多玩家的共鳴，而米哈游也通過視頻、音樂等形式，去強化這些角色的辨識度，讓《原神》和其他品牌之間的聯(lián)動更具特色。
比方說與肯德基聯(lián)動時，選擇的游戲角色是諾爾艾和迪盧克；和必勝客的聯(lián)動角色是優(yōu)菈和安柏；和喜茶的聯(lián)動角色是神里綾人和神里綾華；和隨變聯(lián)動的角色荒瀧一斗、派蒙和七七，每個角色都有和品牌的契合點。而在今年與小紅書和三星堆博物館的聯(lián)動中，《原神》則選擇了珊瑚宮心海和鐘離，對于喜歡游戲的玩家來說，這些關聯(lián)度極高的選擇很容易戳中他們的內心。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國文娛IP市場規(guī)模超4600億元，主要涵蓋游戲、影視、玩具、動漫等多個領域，其中游戲領域表現(xiàn)尤為突出。2022年，我國游戲IP收入占中國文娛IP市場總收入的37.2%，多款頭部游戲IP已為其他數(shù)字產業(yè)提供內容輸出。相信在這些案例的啟發(fā)下，大家也能找到買量的新“技”巧，在激烈的環(huán)境中成功突圍。
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