就在前幾天，我收到了騰訊廣告游戲行業(yè)向客戶定向推送的兩期《騰訊廣告游戲創(chuàng)意指南》，看完感覺(jué)如獲至寶！

這份指南聚焦全品類及傳奇、仙俠、卡牌、戰(zhàn)爭(zhēng)策略、魔幻、回合RPG、模擬經(jīng)營(yíng)等7大細(xì)分品類的熱門游戲廣告素材，通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，解讀了當(dāng)下廣告素材的Top標(biāo)簽占比、爆款文案和關(guān)鍵詞、Top素材解析以及拒審原因。

通過(guò)創(chuàng)意指南，我們就能很直觀地了解最新的熱門品類素材，方便及時(shí)調(diào)整自己的投放策略和素材方向，提高素材過(guò)審率，從而最大程度地提升跑量幾率。接下來(lái)我就和大家分三個(gè)版塊介紹下這份新鮮出爐的創(chuàng)意指南。

創(chuàng)意元素解讀

制作廣告素材前，往往離不開(kāi)對(duì)近期跑量素材的拆解和總結(jié)。但估計(jì)很多小伙伴像我一樣，游走在各大官方和第三方的素材統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，看了上百條廣告素材，但越看越蒙圈！不是信息量不夠，而是信息不夠直觀，反而有點(diǎn)拿捏不住哪種形式的創(chuàng)意表現(xiàn)會(huì)更好。很多時(shí)候都只能憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)去判斷，運(yùn)氣好了，能起一波量，否則就只能看著預(yù)算被白白浪費(fèi)，安慰自己是“花錢買經(jīng)驗(yàn)”，但其實(shí)啥也沒(méi)沉淀下來(lái)。

而這份創(chuàng)意指南最大的特點(diǎn)就是“時(shí)效性”和“數(shù)據(jù)化”，通過(guò)官方總結(jié)的大盤整體跑量情況，整理出全品類及各細(xì)分游戲品類素材近期Top標(biāo)簽及占比。數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)最大的好處就是直觀清晰，各類跑量元素一目了然，大大減少了優(yōu)化師在研究創(chuàng)意素材時(shí)投入的精力，并且這些創(chuàng)意元素都是被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的，只要我們能夠把握住大方向，就能在一定程度上減少試錯(cuò)的成本，快速起量。

比如，通過(guò)這份指南，我們可以直觀地看到：在所有游戲品類的廣告投放中，最常見(jiàn)的素材視頻呈現(xiàn)形式為“使用界面錄屏”，而視頻元素引用最多的則是特效類和引導(dǎo)類元素，核心場(chǎng)景包括虛擬的天空、草地以及真實(shí)的水體等，“游戲特色、福利機(jī)制和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)”則是主要的營(yíng)銷賣點(diǎn)。

全游戲品類素材近期Top標(biāo)簽及占比（以消耗降序排列）

很多小伙伴在借鑒跑量素材時(shí)只是去抓表層的東西，例如人物關(guān)系、拍攝手法等，確實(shí)下了很多功夫，殊不知從一開(kāi)始順序就錯(cuò)了，首先需要借鑒的應(yīng)該是這些起量元素和內(nèi)容核心，掌握了這些跑量創(chuàng)意元素，我們?cè)俳Y(jié)合自身產(chǎn)品，將其融入到不同廣告素材中進(jìn)行組合搭配，通過(guò)測(cè)試、優(yōu)化一定能逐漸培養(yǎng)出穩(wěn)定的跑量素材。

另外，在制作廣告素材時(shí)，除了視頻畫(huà)面，廣告文案也是不可缺少的一環(huán)。這點(diǎn)經(jīng)常被優(yōu)化師們忽視，但事實(shí)上廣告文案也極大程度上影響著跑量效果。

通過(guò)查看這期指南的跑量文案，不難發(fā)現(xiàn)所有的文案都要簡(jiǎn)短，能快速讀懂，突出利益點(diǎn)。只有這樣才能快速抓住目標(biāo)用戶。

（全品類游戲Top3關(guān)鍵詞）

除了對(duì)視頻和文案進(jìn)行了細(xì)分拆解，這份指南還盤點(diǎn)了近期大盤的優(yōu)質(zhì)素材案例及亮點(diǎn)解讀，這樣更能方便優(yōu)化師在借鑒跑量素材時(shí)有一個(gè)具體的示例方向。

比如這款戰(zhàn)爭(zhēng)策略類游戲的廣告，目標(biāo)用戶是中年男性，且這類游戲中通常會(huì)表現(xiàn)兄弟義氣，其代言人選擇了港星張衛(wèi)健，通過(guò)明星原生解讀游戲經(jīng)典玩法，激發(fā)用戶的下載興趣。

而這款仙俠RPG游戲的廣告，就是將炫酷展示高戰(zhàn)神裝，以及武器強(qiáng)化玩法作為核心賣點(diǎn)。

再比如，這款仙俠RPG的廣告素材，通過(guò)限時(shí)福利來(lái)吸引用戶的快速點(diǎn)擊欲，將海量游戲元寶贈(zèng)送作為噱頭，其整體跑量表現(xiàn)也不錯(cuò)。

游戲行業(yè)的素材普遍都要以ROI為標(biāo)尺，所以在制作上不能完全脫離游戲，天馬行空，及時(shí)了解近期跑量素材方向，才能讓我們自己在產(chǎn)出素材時(shí)有的放矢。

在這份創(chuàng)意指南中，還包括了傳奇、仙俠、卡牌、戰(zhàn)爭(zhēng)策略、魔幻、回合RPG以及模擬經(jīng)營(yíng)等細(xì)分游戲品類的創(chuàng)意元素解讀，鑒于文章篇幅有限，這里就不一一展示了，如果想要詳細(xì)了解該指南的小伙伴，可以找自己的對(duì)接銷售索要。

目前這份創(chuàng)意指南已經(jīng)更新了兩期，其內(nèi)容基本上涵蓋了我們?nèi)粘Ｖ谱魉夭男枰P(guān)注的各種要素。但創(chuàng)意元素解讀這部分的相關(guān)數(shù)據(jù)展示數(shù)量相對(duì)比較少，其他類似的指南基本都是盤點(diǎn)Top 10，無(wú)疑這樣能給到我們更多的啟發(fā)和靈感，參考性更強(qiáng)。另外，媒體官方應(yīng)該發(fā)揮自身平臺(tái)視角的優(yōu)勢(shì)，在這部分多增加一些具體數(shù)據(jù)的披露，比如CTR、CVR、這個(gè)關(guān)鍵詞有多少條計(jì)劃正在使用、跑了多少天等等。希望后面這份指南能不斷完善，那無(wú)疑就更錦上添花了。

Top素材解析

在投放游戲時(shí)，版位的選擇也是優(yōu)化師比較注重測(cè)試的一點(diǎn)，版位不同，其跑量素材的風(fēng)格經(jīng)常迥然不同。在創(chuàng)意指南的Top素材解析版塊，我們能清楚地看到視頻及圖片類素材，分別在微信朋友圈、微信公眾號(hào)與小程序、通投/XQ、XS幾大版位中投放的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時(shí)對(duì)各版位的跑量素材進(jìn)行了亮點(diǎn)解讀，下面，我們就針對(duì)近期視頻類和圖片類素材在微信朋友圈這一版位的跑量情況進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單分析和總結(jié)。

（視頻類素材微信朋友圈 Top3）

通過(guò)創(chuàng)意指南對(duì)微信朋友圈這一版位的總結(jié)，一定能對(duì)準(zhǔn)備投放魔幻RPG游戲的小伙伴有所啟發(fā)：在制作視頻廣告素材時(shí)，要注重游戲原生畫(huà)面的充分展示。比如，通過(guò)采用第一視角的方式，重點(diǎn)在視頻中展示組隊(duì)打怪的玩法實(shí)操過(guò)程，全面展示游戲裝備系統(tǒng)和商城系統(tǒng)，再結(jié)合刺激的打斗音效，激發(fā)用戶的體驗(yàn)欲望。務(wù)必要強(qiáng)調(diào)游戲爆、快、爽的體驗(yàn)感，快速戳中玩家爽點(diǎn)。

同時(shí)，在文案上采用“游戲裝備”“首充福利”這種對(duì)仗句式文案，朗朗上口，不僅能夠吸引受眾的關(guān)注，也能增強(qiáng)廣告的記憶效果。

（圖片類素材微信朋友圈 Top3）

如果想要制作圖片類素材，建議整體廣告畫(huà)面應(yīng)該具有鮮艷的色彩。比如仙俠類的游戲，要搭配豐富的元素，建議展示炫酷的神裝神器，將武器強(qiáng)化玩法等主要賣點(diǎn)直接展示在畫(huà)面上，配上福利元寶贈(zèng)送的提示，激發(fā)用戶的游玩欲望；角色卡牌類游戲則可以通過(guò)醒目的標(biāo)題和顯眼的主題，抓住用戶的吸引力，強(qiáng)化用戶記憶認(rèn)知。

再比如，傳奇品類主要消耗集中在圖片素材上，究其原因在于，一是朋友圈中的動(dòng)態(tài)以圖片為主，更原生，與用戶的距離感更近。二是視頻類素材在朋友圈是默認(rèn)靜音的，對(duì)劇情類音效突出的素材不太友好，對(duì)素材畫(huà)面的吸引力要求更高。

圖片素材中的共同點(diǎn)往往會(huì)經(jīng)常突出這三點(diǎn)：一是使用游戲經(jīng)典元素，如頂級(jí)類型裝備（透視戒指 火龍?zhí)籽b等），經(jīng)典地圖（沙巴克，冰雪地圖，祖瑪寺廟），角色組合技能（道道結(jié)合，戰(zhàn)法結(jié)合），二是體現(xiàn)高爆率，快節(jié)奏的爽感體驗(yàn)（一刀999），三是高福利、上線送各種禮包，從而吸引用戶最終的下載轉(zhuǎn)化。

具體其他版位跑量素材的風(fēng)格，創(chuàng)意指南里面也有詳細(xì)的展示，大家可以再參考著這份指南進(jìn)行創(chuàng)作。

拒審原因及拒審案例展示

“拒審原因”想必也是優(yōu)化師平日最頭疼的問(wèn)題，辛辛苦苦寫(xiě)好腳本、拍攝、剪輯、上計(jì)劃，結(jié)果分分鐘被拒，大多數(shù)時(shí)候也不知道問(wèn)題到底出在哪里。而在這份指南中，就清楚地羅列了近期游戲行業(yè)熱門拒審的原因以及相關(guān)展示，方便各位小伙伴及時(shí)調(diào)整，少走一些彎路。

拒審案例展示：

提示語(yǔ)字體大小規(guī)格需不低于25PX，清晰完整可識(shí)別，不得模糊/過(guò)小/重疊/與背景混淆，請(qǐng)修改，比如：

廣告請(qǐng)勿使用低俗導(dǎo)向內(nèi)容，請(qǐng)修改，比如：

廣告應(yīng)避免出現(xiàn)禁投詞匯，如涉及極限/擦邊/虛假/保健功效/投資承諾/誘導(dǎo)等內(nèi)容，比如

請(qǐng)勿使用與推廣商品及目的無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，比如：

廣告素材設(shè)計(jì)不得利用模仿系統(tǒng)原生功能操作按鈕/圖標(biāo)的樣式誤導(dǎo)用戶，誘騙用戶點(diǎn)擊廣告（包括但不限于：播放、暫停、loading、紅點(diǎn)、語(yǔ)音條等），比如：

請(qǐng)勿出現(xiàn)敏感詞匯描述，需刪除【BOSS、boss、皇上、皇帝、皇后、萬(wàn)歲爺、寡人、朕、領(lǐng)導(dǎo)】，比如：

10、廣告宣傳涉及騰訊產(chǎn)品及騰訊相關(guān)元素，需刪除或補(bǔ)充授權(quán)證明，上傳至投放管理平臺(tái)-賬戶中心-廣告資質(zhì)，并重新提交廣告，比如：

以上就是媒體官方總結(jié)的近期游戲行業(yè)經(jīng)常遇到的拒審要點(diǎn)。各位小伙伴一定要及時(shí)了解這些信息，才能讓我們?cè)谥谱魉夭臅r(shí)事半功倍。類似“抽幀”這種所謂卡bug的做法，無(wú)疑會(huì)一定程度上占一些小便宜，但最終了解審核規(guī)范，才是產(chǎn)出穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)素材的正道。

最后，看完我們對(duì)這份創(chuàng)意指南的解讀，各位小伙伴是不是還意猶未盡？想要收到完整版指南的小伙伴，可以問(wèn)問(wèn)自己的銷售顧問(wèn)。騰訊廣告游戲行業(yè)也將繼續(xù)努力產(chǎn)出創(chuàng)意指南供大家參考，希望大家持續(xù)關(guān)注