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來(lái)源|在公關(guān)
相比16號(hào)的直播，昨天的直播，看得我更加目瞪口呆。
作為一個(gè)普通公關(guān)，這幾天不需要做項(xiàng)目的時(shí)間，都被我用在琢磨直播能夠在危機(jī)公關(guān)中承擔(dān)什么作用。昨天已經(jīng)出過(guò)文章《東方甄選，非要用直播回應(yīng)負(fù)面輿情》。
當(dāng)然，僅有東方甄選作為對(duì)象是不科學(xué)的，他家絕對(duì)是非典型案例，東方甄選90%的條件是其他企業(yè)根本不具備的。但是也沒(méi)別的例子可以看了，對(duì)吧。
今天講個(gè)邏輯簡(jiǎn)單、卻需要更多公關(guān)專業(yè)知識(shí)和綜合分析能力配合來(lái)看的角度：東方甄選“放棄”了什么。
兩場(chǎng)直播之后，外界給丈母娘們的評(píng)語(yǔ)是“全面勝利”。隨著董宇輝重回直播間、俞敏洪任命他為東方甄選高級(jí)合伙人和新東方文旅副總、工資提到“天價(jià)”之后，持續(xù)一個(gè)多星期的小作文事件有了收尾。
媒體也一直在CUE東方甄選的股價(jià)和直播間數(shù)據(jù)：直播間粉絲重回3100萬(wàn)，GMV又上新高。今天收盤跌了0.62%，但沒(méi)關(guān)系，昨天大漲了21%。
俞敏洪的出手，效果非常明顯，也是展現(xiàn)出了力挽狂瀾地大佬氣息，不愧是見(jiàn)過(guò)大風(fēng)大浪、2次被綁架后活著回來(lái)、真干成過(guò)好多家公司的初代網(wǎng)紅。
但是，世界運(yùn)轉(zhuǎn)模式永遠(yuǎn)都是得與失的共存。東方甄選需要付出的代價(jià)，遠(yuǎn)比擼掉東方小孫的CEO職位，從利潤(rùn)里拿出更多錢分給主播，要大得多。
再次說(shuō)明，下面這些不是商業(yè)咨詢維度的討論，是公關(guān)在意的事情！
去頭部化，不僅常見(jiàn)，還是必然。
以盈利為目的的企業(yè)發(fā)展到一定程度，從各個(gè)維度上規(guī)劃，去頭部化都會(huì)被提上議程。很多企業(yè)看上去始終與“頭部”惺惺相惜，是不想“去頭”嗎，是去不掉而已。
而且，這也不是賣貨平臺(tái)不想綁死一個(gè)大主播，MCN不想只有一個(gè)大網(wǎng)紅的局面，所有行業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一樣。任何公司的營(yíng)收過(guò)度依賴某一來(lái)源（來(lái)源可以是渠道、產(chǎn)品、人），達(dá)到一定規(guī)模之后，在風(fēng)控上就是“危”，機(jī)構(gòu)都會(huì)給出風(fēng)險(xiǎn)提示，屬于不健康狀態(tài)。
去頭部化從來(lái)不會(huì)大張旗鼓，一般都是當(dāng)事人和企業(yè)都有意愿、互相配合情況下做到的。東方甄選之前做的去頭部化操作已經(jīng)有了一定效果，雖然丈母娘們認(rèn)為每個(gè)新主播都不是好人，要么蹭熱度，要么搶黃金檔，有一定程度言論攻擊，但總體上這個(gè)項(xiàng)目還是在推進(jìn)的。
小作文事件爆發(fā)之后，去頭部被擺在明面上了。擺在明面上的去頭，幾乎沒(méi)有成功案例。從結(jié)果上看，也不知道是不是前CEO主導(dǎo)的去頭大項(xiàng)目，在幾個(gè)二缺同事的積極配合之后，公司終于走向了頭部ICON焊死在那的全面頭部化。
注意，去頭部不是說(shuō)讓頭部走，否則也太好干了。去頭部的意思是保持良性增長(zhǎng)的情況下，降低頭部所占比例。兩個(gè)條件需要同時(shí)滿足。
東方甄選事實(shí)上已經(jīng)不太可能完成去頭部化了。不僅不敢，也沒(méi)空間，都給你盯得死死的。
與粉絲保持什么樣的緊密度，是一種選擇。而且，要正主自己開(kāi)口說(shuō)。
體育線的很多運(yùn)動(dòng)員都發(fā)聲過(guò)，樊振東喊過(guò)好幾次。藝人里比較少見(jiàn)，也不是沒(méi)有，比如張小斐解散全國(guó)粉絲后援會(huì)。
粉絲對(duì)于正主的控制，說(shuō)到底是正主想要那個(gè)收益，所以不能拒絕。
那么，拿了收益，就要聽(tīng)話。
俞敏洪昨天在直播間表現(xiàn)出來(lái)的是“贅婿”狀態(tài)，就怕自己做錯(cuò)了什么讓丈母娘不高興，反復(fù)在問(wèn)“這樣會(huì)不會(huì)不對(duì)，他們會(huì)不會(huì)不滿意”。俞敏洪是不是真的怕她們不高興，也不一定。但是，他確實(shí)充分展示出來(lái)，他怕。
也就是說(shuō)，東方甄選后續(xù)的粉絲印記會(huì)更重。以后沒(méi)有資格說(shuō)出“你們不要搞飯圈那一套”這種話了，已經(jīng)全面接受。
粉絲行為模式其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，聽(tīng)話，我買，讓你數(shù)據(jù)好看；不聽(tīng)，我就走，然后數(shù)據(jù)難看。
多說(shuō)一句，與粉絲距離這個(gè)命題，一旦作出選擇，覆水難收，一條道到黑的。無(wú)數(shù)案例告訴我們，只有選和不選的區(qū)別，沒(méi)有選多少程度的權(quán)利。
我自己非常喜歡價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)類型的公司。所有決定是圍繞價(jià)值觀做的，每件事情才會(huì)呈現(xiàn)出意義。
從新東方開(kāi)始，俞敏洪就和還在他手底下的、以及已經(jīng)走了的團(tuán)隊(duì)，留給了我們很多故事。
董宇輝的烙印之一，就是大家都走了，他還在那里堅(jiān)持。他的堅(jiān)持，關(guān)聯(lián)的是什么樣的公司、什么樣的追求。公關(guān)看來(lái)，這是脈絡(luò)、也是故事核心。
如今敘事，沒(méi)有了董宇輝與俞敏洪的價(jià)值觀相符、也沒(méi)有了東方小孫一路把他提溜出來(lái)，只剩下了“坑老實(shí)人”。而老實(shí)人拿回本來(lái)就該屬于他的東西，全靠網(wǎng)絡(luò)言論。
我的媽呀，整個(gè)敘事稀碎。
如果一個(gè)CEO，在小編公號(hào)私用直接發(fā)言之后，完全放任，自己還要補(bǔ)刀，這個(gè)CEO被擼掉是活該的。
如果一個(gè)CEO，把一個(gè)幾乎沒(méi)有高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)的人，跳好幾級(jí)放在副總裁的位置，這個(gè)CEO講道理也不怎么樣。
但是，在全網(wǎng)助推之下，沒(méi)人敢說(shuō)第二個(gè)種也是不對(duì)的。
職業(yè)化的公司，真的是靠“管理”在管理公司的公司，這種提升，應(yīng)該并不會(huì)在內(nèi)部產(chǎn)生振奮人心的效果，而是延伸無(wú)限的后續(xù)問(wèn)題。
東方甄選之前就有內(nèi)部互懟的設(shè)定。
東方小孫和董宇輝日?；?，董宇輝也懟過(guò)俞敏洪，天權(quán)也懟過(guò)東方小孫，互相一通嘎嘎亂殺。這甚至是之前大家都能對(duì)外發(fā)聲的原因之一。
這本來(lái)應(yīng)該是大部分打工人喜歡、愿意接受的企業(yè)風(fēng)格，畢竟有幾個(gè)公司是可以懟領(lǐng)導(dǎo)的啊。難道打工人會(huì)喜歡公關(guān)強(qiáng)調(diào)的對(duì)外統(tǒng)一言論、統(tǒng)一口徑？
從新東方之前公布的信息看，文旅業(yè)務(wù)是和教育、生活并行的 三大主要運(yùn)營(yíng)板塊，并且是已經(jīng)有規(guī)劃、執(zhí)行到了一定程度。
現(xiàn)在為了留住董宇輝，強(qiáng)行給他開(kāi)個(gè)新號(hào)，又是往文旅方向靠，其實(shí)很難判定兩個(gè)賬號(hào)并行是順應(yīng)還是違背了原規(guī)劃。
俞敏洪說(shuō)董宇輝可以根據(jù)自己的想法做想做的事情，對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)執(zhí)行難度很大。因?yàn)槎钶x想做的事都不一定和企業(yè)總體的方向、特征、主線、節(jié)奏一致。而現(xiàn)在新的業(yè)務(wù)劃分上，也沒(méi)有說(shuō)清楚新號(hào)要怎么做，已經(jīng)做了的文旅號(hào)“東方甄選看世界”后續(xù)怎么辦、怎么安排也都沒(méi)有說(shuō)清楚。
更離譜的是，俞敏洪直播上說(shuō)，如果未來(lái)董宇輝要走，新開(kāi)的賬號(hào)可以歸他所有。這是直接贈(zèng)送文旅業(yè)務(wù)？在公關(guān)看來(lái)，完全不知道是在說(shuō)什么鬼話。
得虧新東方?jīng)]有公關(guān)，這要是在現(xiàn)場(chǎng)就是一臉懵逼，都不知道應(yīng)該從哪個(gè)方向做梳理、解釋，從頭到尾都是老板自己在說(shuō)。
最后說(shuō)一下，以我對(duì)企業(yè)管理非常粗淺的認(rèn)知來(lái)看，俞敏洪能把這么一個(gè)爛攤子處理到現(xiàn)在這個(gè)程度，其實(shí)是很厲害的，而且效果也很明顯，股票漲了，直播間人數(shù)恢復(fù)了。但是這效果背后其實(shí)還留了很多隱患和很多開(kāi)弓沒(méi)有回頭路的箭。
新東方現(xiàn)在 自己的定調(diào)是聽(tīng)取了大家的建議改正了錯(cuò)誤，但是本質(zhì)上是內(nèi)部戰(zhàn)略布局發(fā)生了巨大改變，且這個(gè)變化不可逆。
其實(shí)關(guān)于東方甄選，本來(lái)要寫(xiě)別的，但是我們編輯一直攔著，怕我挨罵。我覺(jué)得她錯(cuò)誤估計(jì)了我網(wǎng)紅的程度。
就說(shuō)一句，喜不喜歡他、他是不是善良、他有沒(méi)有文化、他會(huì)不會(huì)賣貨、要不要讓他去做自己想做的事情、他適合不適合當(dāng)副總裁，是6件事。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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