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來源 | 營銷兵法
最近，霸王茶姬的包裝因“撞臉”熱門港劇《新聞女王》中角色方太太的服飾而意外走紅，在社交媒體上獲得了討論，而備受關(guān)注。
同時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劇中角色愛喝奶茶的設(shè)定，而搞起了“拉郎配”，玩得不亦樂乎。
面對如此有趣的熱點(diǎn)，不少網(wǎng)友開始去霸王茶姬的門店打卡，只為要一個(gè)富婆方太的同款。同時(shí)，關(guān)注并艾特品牌的官方賬號(hào)，以便與之互動(dòng)。
潑天的富貴來了，讓不少吃瓜群眾激動(dòng)不已，但看品牌，好像格外的冷靜，在傳播物料、日常更新的內(nèi)容中，也沒有明顯的借勢跡象，這難免讓那些想要喚出品牌的人失望，并產(chǎn)生霸王茶姬“不懂”借勢營銷的錯(cuò)覺。
在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，天降流量的事情并不常有，但遇見潑天的流量后，品牌如何利用自來水式的流量，并將有效流量轉(zhuǎn)化為品牌的長期資產(chǎn)，或許是每一個(gè)品牌都需要認(rèn)真思考的問題。
如在蜂花意外走紅后，給用戶形成了良心國貨、國貨就應(yīng)該團(tuán)結(jié)等印象。也讓諸多國貨品牌看見了蜂花身上的流量與光環(huán)，紛紛跑到它的抖音評論區(qū)、直播間等不同平臺(tái)的賬號(hào)下與其互動(dòng)，在給品牌引流之余拉動(dòng)了銷售，也蜂花的評論區(qū)成為了白象、黑妹、舒萊、匯源、一畝田、白貓等眾多品牌互動(dòng)的“專區(qū)”，將短期的曝光變成了長期的流量與品牌資產(chǎn)。
看到這來，不知道大家是否已經(jīng)有了變熱點(diǎn)為品牌流量增長路徑的模型：即在熱點(diǎn)營銷中的順勢+造勢的營銷邏輯。
順勢：順勢而為，順著某種情形“隨波逐流”，利用大眾的關(guān)注為自身帶來流量。
這就需要品牌成為互聯(lián)網(wǎng)上的“街溜子”，在沖浪的過程中，迅速發(fā)現(xiàn)與品牌有關(guān)的熱點(diǎn)。在發(fā)酵并未全面爆發(fā)之時(shí)，需要品牌迅速找到與熱點(diǎn)相契合又能引發(fā)受眾關(guān)注的點(diǎn)，用更有趣的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)更多人了解、喜歡，或使用/購買自己產(chǎn)品。
如果順勢是借風(fēng)口“起飛”，那造勢則是讓短暫的流量變成更長效更有厚重感的品牌資產(chǎn)。
想要將短期流量為長期資產(chǎn)，就需要在“順勢而為”借勢熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為品牌“造勢”，創(chuàng)造新的傳播聲勢，并以此為契機(jī)，創(chuàng)造二次傳播的素材，實(shí)現(xiàn)傳播裂變，而擴(kuò)大傳播效應(yīng)。熱點(diǎn)營銷中順勢+造勢的營銷邏輯，在品牌的日常營銷中也有諸多案例。
如在某網(wǎng)綜中，脫口秀演員何廣智那句「我可真是一朵帶刺的玫瑰啊」火了之后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡有一款產(chǎn)品為「帶刺玫瑰拿鐵」，而在網(wǎng)絡(luò)上向品牌喊話：讓「何廣智代言」，讓廣智與「帶刺玫瑰拿鐵」相認(rèn)等。這讓瑞幸咖啡嗅到了“商機(jī)”，于是緊急提案，在極短的時(shí)間里上線了傳播物料，官宣何廣智為「瑞幸被迫產(chǎn)品體驗(yàn)官」，讓網(wǎng)友嘗到了「強(qiáng)扭的瓜真甜」，將整個(gè)營銷的social感拉滿了，讓火遍網(wǎng)絡(luò)的「帶刺玫瑰」梗變成了品牌的新熱梗，玩了一把妙不可言的“被迫”營銷。
同樣是順勢而為，在網(wǎng)友無意間發(fā)現(xiàn)M&M S綠豆和寧靜撞臉，眼神、笑容都非常神似后，紛紛手動(dòng)艾特品牌與寧靜，并得到了正主的回應(yīng)。于是，品牌順勢聘請寧靜為M&M S豆的品牌大使，組成美颯女團(tuán)正式出道而火遍了網(wǎng)絡(luò)。這波“歸順民意”的代言也迅速提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感度和知名度。隨后，M&M S綠豆上線了一大批與寧靜有關(guān)的傳播素材，都得到了超高的傳播與關(guān)注，傳播效應(yīng)明顯。
蜂花、瑞幸、M&M S綠豆等品牌，乘機(jī)將熱點(diǎn)變成了品牌流量，并將其打造成了品牌的資產(chǎn)，這背后除了天時(shí)地利人和外，至少還有3大核心點(diǎn)在推動(dòng)著“事態(tài)”的發(fā)展。
反應(yīng)速度快：在信息傳播極為迅速的時(shí)代，快速反應(yīng)能力對品牌來說至關(guān)重要。當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)，需要品牌在極短的時(shí)間里迅速制定相關(guān)策略，并讓物料出街，才有可能抓住機(jī)會(huì)，吸引更多的關(guān)注，延續(xù)大眾的熱情。
引導(dǎo)消費(fèi)者的正向關(guān)注：在營銷中，受眾關(guān)注的方向往往決定了營銷的效果，成功引導(dǎo)用戶的關(guān)注是借勢營銷的重要內(nèi)核，而想要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極的印象和情感連接，還得將用戶向更正能量的方向引導(dǎo)，讓用戶對品牌產(chǎn)生持續(xù)的熱情。如蜂花的抖音評論區(qū)，為何眾多品牌求蜂花帶，就是蜂花巧妙地給用戶樹立了一個(gè)良心國貨的形象，而引發(fā)眾多品牌求蜂花“認(rèn)證”的現(xiàn)象。
具有娛樂屬性：娛樂性，可以說是社交媒體時(shí)代品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要因素之一。在瑞幸、M&M S綠豆發(fā)現(xiàn)用戶之間有趣的互動(dòng)后，將熱點(diǎn)和品牌聯(lián)系到一起，創(chuàng)造出別有趣味的品牌代言，從而吸引了更多用戶的關(guān)注，順勢將短期熱度變成了品牌的長期資產(chǎn)，也讓品牌的傳播在當(dāng)今時(shí)代變得更加得心應(yīng)手。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)